【正文】 第七章 公共關(guān)系傳播實務 在公共關(guān)系活動中 ， 公關(guān)人員在掌握傳播原理的基礎上 ， 運用各種傳播方式 ， 有效實施傳播活動 ， 以達到影響企業(yè)的目的 。其中 ， 較為常用的傳播方式有 :制造新聞 、公共關(guān)系廣告和專項活動等 。 第一節(jié) 制造新聞與新聞稿撰寫 一 、 制造新聞 制造新聞又叫“新聞的發(fā)掘”，它是公共關(guān)系部門為實現(xiàn)本企業(yè)或組織的公共關(guān)系目標或為適應客戶的需要，在不弄虛作假的條件下，針對社會公眾和新聞界的興趣，有計劃、主動地“制造”一些新聞出來，以吸引新聞界和社會公眾的注意。制造新聞的過程，也就是對組織內(nèi)部具有新聞價值的東西進行發(fā)掘、收集、篩選、整理的過程，是對新聞素材的觀察、了解與發(fā)現(xiàn)。 （ 1） 推動社會主義精神文明建設的發(fā)展 。 企業(yè)為了制造新聞 ， 就必須搞好與政府和社區(qū)的關(guān)系 ， 想方設法大搞深受社會公眾和政府部門歡迎的宣傳活動 ， 而這些有益的宣傳活動將對社會主義精神文明建設起到推動和促進作用 。 （ 2） 有助于社會公益事業(yè)的發(fā)展和文體活動的開展 。企業(yè)在制造新聞時 ， 通常都會以發(fā)展社會公益事業(yè)和開展文體活動為出發(fā)點來考慮企業(yè)應該做的事 。 如國內(nèi)外許多企業(yè)不惜成本地把巨額資金投入各種體育事業(yè)及各種文化 、公益事業(yè)等 。 （ 3）促進企業(yè)的經(jīng)營管理向健康、正確的道路邁進。制造有利于企業(yè)的新聞的公關(guān)活動，能引導企業(yè)走向勇于承擔社會責任和義務、采取民主和開明政策的現(xiàn)代經(jīng)營管理道路。企業(yè)制造新聞的前提是有計劃地搞好企業(yè)的內(nèi)部工作，通過有效的管理使企業(yè)在內(nèi)外部公眾面前都能有一個良好的形象。 （ 1） 經(jīng)濟效益的明顯提高 。 企業(yè)的產(chǎn)值 、 利潤 、 創(chuàng)匯等取得較大的成效 ， 對國家作出貢獻 。 （ 2） 產(chǎn)品的生產(chǎn)與技術(shù)革新等有重大突破 。 產(chǎn)品的質(zhì)量提高 ， 數(shù)量擴大 ， 新品種誕生 ， 引用了新技術(shù) 、 新設備 、新的管理手段 ， 節(jié)約了人力 、 物力和財力等 。 （ 3） 開拓新的市場 。 價格的變動給市場營銷帶來影響 ，引起社會與公眾的廣泛關(guān)注 。 （ 4） 企業(yè)進行新的組合 ， 或聯(lián)合 、 或兼并 ， 構(gòu)成更大 、更有力的系統(tǒng) 。 如對人事作了重要變動 ， 對職工的福利與工作制度作了較大 改善 。 （ 5） 舉辦各種社會公益活動 。 如與文化體育單位聯(lián)合 ，支持教 育 、 衛(wèi)生 、 慈善機構(gòu)的工作 ， 并產(chǎn)生積極影響等 。 政府機關(guān)和服務行業(yè)等其他各類組織也有與之相應的構(gòu)成公關(guān)新聞的主要事物，在此就不一一列舉。 （ 1） 應該抓住公眾在某一時期關(guān)注的熱點制造新聞 。 在不同時期 ， 公眾所關(guān)注的熱點不同 ， 如世界重大體育賽事 （ 奧運會 、 世界杯足球賽等 ） 的前后 ， 公眾最關(guān)注的就是有關(guān)體育賽事的話題 。 （ 2） 一個事件的新聞價值就在于它的 “ 新 、 奇 、 特 ” 上 ，公關(guān)人員必須別出心裁 ， 使公共關(guān)系活動具備 “ 新 、 奇 、 特 ”的條件 ， 抓住這三點去制造新聞 。 （ 3） 要事先制造一些熱烈氣氛 ， 使公眾有些心理準備 ， 以強化制造新聞的效果 。 （ 4） 制造新聞時 ， 要有意識地把企業(yè)相某些權(quán)威人士或社會名流聯(lián)系在一起 。 （ 5） 善于利用傳統(tǒng)的節(jié)日或紀念日制造有關(guān)企業(yè)的新聞 。 （ 6）注意和各新聞媒介聯(lián)合舉辦各種活動，以增加企業(yè)在新聞媒介中出現(xiàn)的機會。 二、新聞稿撰寫 按照通常的說法，對新近發(fā)生的事實的報道就是新聞。可是從社會、企業(yè)到家庭，每天發(fā)生的事情很多，究竟哪些可以作為新聞報道呢？這就涉及到新聞價值的問題。也就是說，在社會上發(fā)生的眾多事件之中，只有那些具有新聞價值的事件才值得報道，才值得通過大眾傳播媒介向社會廣為介紹。 按照新聞學原理 ， 新聞價值有五要素 。 一個事件只有具備了這些要素中的一個 ， 才有所謂的新聞價值 。 新聞價值五要素是 : （ 1） 重要性 。 一個事件對某個國家或地區(qū)的政治 、 經(jīng)濟和社會生活產(chǎn)生了一定的影響 ， 那么這一事件就具有很高的新聞價值 。 這種具有重要性的事件特別容易受到新聞界的注意 ， 一般都要放在顯著版面上報道 。 如某公司推行股份制 ， 某廠通過民主選舉確定各級領(lǐng)導 ， 這些都是經(jīng)濟改革中具有重要意義的大事 。 （ 2） 特殊性 。 一個事件與眾不同或極為罕見 、 奇特 ， 能引起社會公眾的普遍關(guān)注 ， 它就具有了新聞價值 。 同樣 ，“ 物以稀為貴 ” ， 很少發(fā)生的事情 ， 其新聞價值也很高 。這些具有特殊性的事件也備受新聞媒介的注意 ， 一般都要給予迅速報道 。 如一些企業(yè)的成績 、 經(jīng)驗 、 科技發(fā)明的價值 、 人物的重要性等超乎尋常 ， 從而引起社會關(guān)注 。 （ 3） 時效性 。 越是新近發(fā)生的事情越能引起公眾的興趣和注意 ， 特別是動態(tài)新聞 ， 要求越快越好 。 企業(yè)的公共關(guān)系人員一般應在事件發(fā)生的當日或次日就召開記者招待會 。 （ 4） 接近性 。 離公眾的空間距離越近的事情越能引起公眾的興趣和注意；跟人們心理越接近的事情越能引起人們的關(guān)注 。 這種具有接近性的事件得到報道 ， 易于在公眾那里引起共鳴 ， 所以公共關(guān)系人員要深切了解社會生活 ， 了解公眾心理 。 5）人情味。一個被報道的事件與親情、愛情、友情、人道主義等相關(guān)，它就具有了人情味。這種具有人情味的事件得到報道，易于打動公眾。 （ 1） 選擇材料 。 公共關(guān)系人員選擇新聞材料的關(guān)鍵是考慮這些材料中哪些最具有新聞價值 ， 而且還要考慮具有新聞價值的材料中哪些最能有助于達到此次公共關(guān)系的目的 。 同時 ， 材料的選擇要針對已選擇好的新聞媒介和受眾的情況 。 （ 2） 確定寫作形式 。 新聞稿的寫作形式多種多樣 ， 有所謂倒金 字塔式 、 畫面式 、 對話式 、 散文式等 。 通常多采用倒金字塔式的寫作方法 ， 即把最重要的東西寫在前面 ， 整個結(jié)構(gòu)按新聞事實的重要程度依次寫下來 。 這一方面可讓讀者在最短的時間內(nèi)讀到最重要的信息 ， 從而提高了信息傳播效果；另一方面也便于編輯人員刪節(jié) 。 （ 3）遣詞造句。新聞稿在遣詞造句上的總原則是準確精練、點到為止、通俗易懂、慎用術(shù)語、生動活潑、減少重復。 在具體用詞方面，有如下幾點要注意 : ① 避免使用高級形容詞 ， 盡量不用或少用最好 、 最高 、 最先進等形容詞 ， 以避免有自我吹噓之嫌 。 ② 應盡量使用精確和具體的詞匯 ， 避免使用模糊和籠統(tǒng)的詞匯 。 ③ 盡量少用專用名詞和術(shù)語 。 ④ 少用冗長而復雜的句子 ， 多用短句 。 公共關(guān)系新聞與普通新聞一樣 ， 一般由五個部分組成 :標題 、 導語 、 主體 、 背景 、 結(jié)尾 。 （ 1） 標題 。 標題是新聞的題目 ， 又稱為 “ 新聞的眼睛 ” 。 它是新聞主題最簡明 、 最有力 、 最好的體現(xiàn) ，是吸引和引導讀者的重要手段 。 標題的寫法主要有三種 : ①單一標題。這種標題用一句話、一個題目概括了必要的新聞要素，簡單明了，一般多用于不必多加鋪陳的新聞。 人民解放軍百萬大軍橫渡長江 （ 新華社長江前線1949年 4月 22日電 ） “ 小平您好 ” [美 ]紐約 《 北美日報 》 1984年 10月 17日 ） ② 雙標題 。 這種標題用兩句話 、 兩個題目來概括 。 前者為正題 ， 后者為副題 ， 二者互相配合 ， 有主有次 。 正題大而醒目 ， 副題小而具體 。 如 : （ 主 ） 天花在世界上絕跡 （ 副 ） 有關(guān)組織提議取消入境檢查 （《 人民日報 》 1979年 12月 17日 ） （ 主 ） 春天到了 ， 燕子就要回來了 （ 副 ） 臺盟春節(jié)致信慰問臺灣鄉(xiāng)親 （《人民日報》 1980年 2月 28日） ③ 復合標題 。 這種標題用多句話 、 多個題目來概括 。 常見的是三行體 :中間的一行為正題 ， 字大而突出 ， 它是新聞的主要題目；前一行為引題 ， 點明新聞的重大意義 、 指導思想或背景內(nèi)容 ，