【正文】 ? 第５章公共關系傳播 ? 第一節(jié)傳播模式與傳播理論 ? A傳播的涵義 ? 傳播也稱交流、溝通，是指人與人之間的信息交流。這是人類最主要的社會行為之一。在公共關系中，傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。 ? 這個定義包含三個基本特點： ? (1)傳播是一個有計劃的完整的行動過程。“有計劃”，指整個傳播活動必須按社會組織的公共關系總目標有步驟地進行。 ? “完整”，指傳播過程必須符合傳播學的“ 5個 W模式”。即 Who(誰 )、 Say What(說什么 )、Through Which Channel(通過什么渠道 )、 To Whom(對誰說 )、 With What Effect(產生什么效果 )。 ? (2)傳播是雙向的信息交流活動。傳播對象雙方均參與傳播信息的活動，而且相互影響，逐步取得某種程度上的共識。 ? (3)傳播是信息的共享活動。傳播的目的就是要與傳播對象共享信息內容，以達到相互了解、相互信任、相互支持，實現(xiàn)互動。 ? B傳播的模式 ? 傳播模式包括傳播要素和傳播過程。對傳播模式的分析，就是把傳播過程分為若干組成部分，并說明各種傳播要素的相互聯(lián)系與相互作用。不同的學者對此有不同的見解。 ? ? 一、拉斯維爾的５Ｗ模式 ? 拉斯韋爾從傳播的內部結構，分析了傳播過程的五個要素或五個環(huán)節(jié)，這就是著名的 5W模式。拉斯韋爾認為，任何一個傳播過程都可以分解為 5W要素，與傳播過程的 5W相互對應，拉斯韋爾同時提出了傳播學的基本研究范疇： ? 誰 —— 即傳播的主體。與此相對應的是針對傳播主體的控制分析； ? 說什么 —— 即傳播的內容。與此相對應的是針對傳播內容的內容分析； ? 通過什么渠道 —— 即傳播媒介。與此相對應的是針對傳播媒介的媒介分析； ? 對誰說 —— 即傳播對象。與此相對應的是針對傳播對象的受眾分析； ? 產生什么效果 —— 即傳播效果與此相對應的是針對傳播效果的效果分析。 ? 根據拉斯韋爾的 W理論，策劃公共關系傳播活動時，應該全面分析傳播活動的要素，針對傳受雙方的需要，選擇合適的傳播渠道和信息，謀取良好的傳播效果。 ? 這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象， 5W模式忽略了“反饋”，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。 ? 二、香農 韋弗的信息論模式 ? 信息論模式是由信息論的奠基者香農和數學家于 1949年韋弗提出的。這是一個有五個正面的要素和一個負面的要素構成的傳播過程。即信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿和噪音。 ? ? 信源就是信息的發(fā)出者，訊息就是所要傳遞的信息內容 ? 信道就是信息傳遞的途徑和渠道，信號是對信息的描述，發(fā)射器和接收器是發(fā)收信息的設備 ? 信宿是信息的接收者。任何信息要進入傳播過程，都要經過一個轉換過程，這個過程就是把訊息加到傳播媒介身上以便傳播的過程，即編碼；當信息傳遞到接收者者那里時，還得經過一個與編碼完全相反的過程，就是從傳播媒介身上提取訊息的過程，即譯碼。 ? 信號在信道里傳遞時，會受到干擾，即“噪音”，它是干擾正常傳播的因素，結果使得信息在傳遞過程中發(fā)生不同程度的偏差。 ? ? 香農 韋弗模式，為我們描述了傳播的基本環(huán)節(jié)，即：傳播者 編碼 傳播渠道 譯碼 接受者。該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，特別是噪聲概念的提出，客觀地反映出在傳播過程中，某些信號由于會受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。 ? 它也存在兩個明顯的缺陷： ? 第一，缺乏信息反饋； ? 第二，忽視了信息傳播過程中社會環(huán)境的制約和傳受雙方的主觀能動因素。 ? 三、拉扎斯菲爾德的兩極傳播模式 ? 拉扎斯菲爾德提出了“兩極傳播”的假設，來自媒介的信息總是先到達一部分意見領袖，再由這些意見領袖傳遞給周圍的受眾，也就是說，信息傳遞，是按照“媒介 意見領袖”和“意見領袖 受眾”這種兩極傳播模式進行的，媒介的信息大多通過意見領袖的過濾才能影響受眾，因而，人際關系的影響要比大眾傳媒更顯著。 ? 意見領袖的影響力來源于：親和力和權威性。 ? ? 拉扎斯菲爾德的兩極傳播模式揭示了意見領袖在傳播中對公眾的影響力。 ? 意見領袖屬于消息靈通人士或者權威專家，影響著其他人的態(tài)度，具有極其重要的作用。在公共關系傳播策劃中，應該善于開展名人公關，高度重視專家名人效應，借助于他們的傳播力量來強化組織的對外影響力。 ? 四、“把關人”理論 ? “把關人”這個概念最早是由德國著名的社會心理學家勒溫提出的?！鞍殃P人”又譯“守門人”。把關人是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。 ? ? 一般來說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面?！鞍殃P人”對某些信息準予流通的便是疏導行為，即報道出去；對某些信息不予以流通或暫時擱置，便是抑制行為，即不予報道?！鞍殃P人”之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預存立場。所謂“預存立場”，就是自己原有的意見、經驗、興趣和精神狀態(tài)的總和。“預存立場”也受到周圍信息的影響。 ? 根據“把關人”理論，在公共關系傳播活動的策劃中，應該重視新聞價值問題的研究，積極開展具有新聞價值的公共關系活動，爭取各種“把關人”的支持，借助于大眾媒介的報道擴大公共關系活動的影響范圍。 ? 五、議題設置理論 ? 最早提出議題設置理論的是美國學者麥克姆斯。 ? 議題設置理論的基本思想是：媒介的議程不僅與受眾的議程相互吻合，而且，受眾的議程就來自于媒介的議程。議題設置理論的核心思想在于：大眾傳播媒介不能決定公眾怎么想，但能決定公眾想什么。媒介選擇集中的報道對象，以此來制造社會的中心議題，并左右社會輿論的的形成。 ? ? 議題設置理論基于以下兩個觀點： ? 第一，各種大眾傳播媒介對信息傳播具有“過濾”作用。 ? 第二、公眾通常是無所適從的。 ? ? 在公共關系傳播中，應該高度關注公眾的議題和媒介的熱點，并據此進行新聞策劃，使組織的行為和產品（服務）等成為報道的熱點，成為公眾關注的“熱點”，成為輿論關注的對象，以取得良好的傳播效果。 ? ? 六、受眾選擇的 3S理論 ? 受眾選擇性是指傳播活動中，受眾對信息的選擇性處理，包括受眾心理上的自我選擇過程，即：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。 ? 其基本思想是：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何媒介內容，而是更傾向于那些與自己固有的立場和態(tài)度一致或接近的信息；選擇性接受的結果，往往進一步強化了受眾固有的立場和態(tài)度，而不是導致它的改變。 ? ? 第二節(jié)、 公共關系傳播類型 ? 按照人類傳播的發(fā)展過程，一般可以將傳播分為四種基本的類型：自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 ? 一、自身傳播 ? 自身傳播是 “指個人獨自進行的思維活動，是在外部的刺激下所引起的心理調節(jié)，有自我意識和自我調節(jié)構成的，是在‘主我’（ I）與‘賓我’（ Me）之間發(fā)生的信息交流活動”。 ? ? 二、人際傳播 ? 人際傳播是個人與個人之間借助于語言符號和非語言符號而進行的交流信息、溝通情感、協(xié)調行為的傳播活動。 ? 人際傳播具有明顯的社會性特征。個人獨白或自言自語等僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的語言，不會構成人際傳播。人際傳播的語言是具有社會性的語言。每個人都是信息的發(fā)出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，也受到他人的影響。 ? 人際傳播是人類社會中進行得最為頻繁、傳播的信息總量最多、傳播的實際影響也可能是最大的，這是因為它具有最大的雙向性和產生效果的即時性。 ? ? 人際傳播是 CI的傳播的主要形式，表現(xiàn)在企業(yè)內部成員之間的溝通和企業(yè)的外部公眾之間的溝通。人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的