公共關(guān)系的傳播原則(已修改)
2025-03-03 23:45 本頁面
【正文】 第 3章 公共關(guān)系的傳播原則公共管理學(xué)院：徐宛笑1課程簡介： 本章課程將從公共關(guān)系傳播學(xué)派以及勸服學(xué)派的觀點(diǎn)出發(fā)對(duì)公共關(guān)系的手段 —— 溝通進(jìn)行分析。內(nèi)容包括傳播溝通的一般理論、溝通的基本條件、雙向不平衡的溝通以及溝通的基本原則。本節(jié)的難點(diǎn)在于雙向不平衡的溝通 —— 勸服。通過本章課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)溝通的基本模型、符號(hào)共享和意義共享對(duì)于成功溝通的意義有所了解，并能在把握溝通原則的基礎(chǔ)上運(yùn)用勸服學(xué)派溝通策略理論對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行具體分析。2華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 對(duì)于個(gè)體而言，傳播有什么意義？ 對(duì)于社會(huì)組織尤其是政府而言，傳播有什么意義？ 對(duì)于國家而言，傳播有什么意義？ 你如何看待當(dāng)前中國政府的傳播活動(dòng)？ 什么是傳播？？？3華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 傳播和信息 傳播的內(nèi)涵、類型及模型 傳播的英文是 , 源自拉丁語 。中文 “傳播 ”一詞，較早出現(xiàn)于《北史 突厥傳》 :“宜傳播天下，咸使知聞 ”。英文，國內(nèi)一般有三種翻譯方法：傳播、交流、溝通。對(duì)于傳播的解釋，一般可以分為三種類型：共享說、勸服說、互動(dòng)說。關(guān)于傳播的類型，也有很多分類方法，例如 “二分法 ”、 “三分法 ”、 “四分法 ”等。一般而言，所謂的傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或者觀點(diǎn)有計(jì)劃的與公眾進(jìn)行交流的活動(dòng)。從公關(guān)的角度而言，無論是傳播還是溝通，就是一個(gè)信息交流、觀念傳授和使自己被別人了解的過程。 4華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)☆ 一種早期的溝通理論就認(rèn)為，溝通是由兩個(gè)部分所組成的，認(rèn)為一個(gè)組織應(yīng)該首先把信息傳遞給大眾媒介，再由大眾媒介把信息傳達(dá)給廣大的讀者、聽眾或者觀眾。☆ 溝通的 “同心圓理論 ”認(rèn)為：觀念就像是同心圓一樣，從一個(gè)中心開始，一級(jí)一級(jí)的以同心圓的方式向外擴(kuò)散。 ☆ 哈羅德 拉斯維爾的 “5W” 模式 ；布雷多克的 “7W” 模式；香農(nóng) 韋弗模式；奧古斯都 施拉姆模式 。 ☆ 模型 S () 即信息源， M（）即信息， R ()則是信息接收者。接收者對(duì)于溝通的反應(yīng)，也就是反饋。改良之后的 模型又增添了兩個(gè)新的要素，編碼和譯碼。 所謂的編碼（） ，就是表達(dá)的過程；譯碼 () ，則是領(lǐng)會(huì)的過程。5華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 信息 ☆ 從傳播學(xué)的角度，信息可以分為三種：物理信息、生物信息和社會(huì)信息。物理信息是指能力、能量、電波這種非生物的傳通訊號(hào)；生物信息：是指人以外的生物所發(fā)出的傳通訊號(hào)；社會(huì)信息：是指人和社會(huì)的傳通訊號(hào)，例如新聞、思想、輿論、流言等等。公共關(guān)系學(xué)當(dāng)中所提到的信息是指社會(huì)信息 —— 人和社會(huì)的傳通訊號(hào)?！? 對(duì)于社會(huì)信息，又可以做進(jìn)一步的解釋。有三種比較流行：內(nèi)容即信息；媒體即信息；溝通者即信息 ?！? 無論是從人的社會(huì)屬性還是從人的生物屬性的角度來看，都沒有人能夠脫離信息而存在。從人的生物屬性的角度來看，人類對(duì)于信息交流的需求是在比較深刻的生理水平上的一種本能的反映；從社會(huì)信息的角度來看待人和信息的關(guān)系，或者說從人的社會(huì)屬性的角度來看待人和信息的關(guān)系，可以說，脫離了社會(huì)信息，人就不再是人。6華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)格魯尼格的公共關(guān)系實(shí)踐四種模式： ☆ 新聞代理模式：也就是通過單向的新聞宣傳來制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引公眾的注意?！?公共信息模式：也就是把公共關(guān)系僅僅當(dāng)作是向公眾散發(fā)組織信息，以便使公眾了解組織的單向傳播模式。☆ 雙向不平衡模式：也就是公關(guān)人員通過調(diào)查研究搜集公眾的信息，再采取各種方法來有針對(duì)性的策劃并傳播最有可能影響公眾行為的信息，以提高傳播的效果。☆ 雙向平衡模式：通過組織和公眾的溝通來處理、協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系和沖突，并和目標(biāo)公眾增進(jìn)理解，實(shí)現(xiàn)雙向的交流。7華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 雙向溝通原則 雙向溝通原則的涵義 公共關(guān)系的雙向溝通原則，是指信息傳遞雙方互相傳遞、互相理解的信息互動(dòng)原則。主要包括有三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，溝通的雙方互為角色。其次，溝通不僅僅是一種信息的交流和共享，更是人們的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)的反映。第三，溝通的過程由兩個(gè)基本的階段組成，傳遞階段和反饋階段。 從信息互動(dòng)的質(zhì)上來看，雙向溝通的信息比單向信息發(fā)送更加準(zhǔn)確、更加完善。因?yàn)榘l(fā)送者可以根據(jù)反饋，不斷的檢驗(yàn)所送出的信息。從量上來看，雙向溝通比單向信息傳遞大大的加速了信息的流量，這樣就增加了溝通過程當(dāng)中單位時(shí)間之內(nèi)的信息容量。在溝通過程當(dāng)中，往往會(huì)出現(xiàn)各種各樣的障礙，也即干擾因素，如信道受阻、信息不同質(zhì)、反饋不及時(shí)等。8華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)話語A B交際語境根據(jù)自己的意愿和原有文化觀念 根據(jù)對(duì)方話語和自己意愿、原有文化觀念表達(dá) 再現(xiàn)語言交際圖式資料來源：黎運(yùn)漢 . 公關(guān)語言學(xué) . 暨南大學(xué)出版社， 1996 P 118 注：本圖據(jù) .格賴斯語言交際圖式改制， ,19909華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 雙向溝通的基本條件 —— 共識(shí)域 ☆ 信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。符號(hào)，是信息的外在形式；而意義，則是信息的精神內(nèi)容。在傳播中，任何信息都攜帶著一定的意義，而任何信息也必須通過符號(hào)才能得到傳遞和表達(dá)。僅從傳播過程的角度來看，成功的溝通，在信道暢通的條件下，必須包括兩個(gè)要件：符號(hào)共享和意義共享。 ☆ 要想進(jìn)行成功的雙向溝通，溝通的雙方必須存在一定的共識(shí)域，這是受者接受傳者所傳遞信息的前提條件。所謂的共識(shí)域，就是指雙方共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，溝通雙方 “類似的經(jīng)驗(yàn) ”越多，其共識(shí)域也就越大。10華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 雙向不平衡的溝通 —— 勸服 /說服 ☆ 說服（）：《大英百科全書》認(rèn)為：勸服，指在沒有強(qiáng)迫的情況下，他人的傳播影響一個(gè)人的態(tài)度或者行為的過程。 將之定義為：通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變?！? 奧爾波特將態(tài)度的概念描述為 “在當(dāng)今美國社會(huì)心理學(xué)當(dāng)中可能是最清晰和最不可取代的概念 ”?！ ? 伊格里和柴肯：在民主社會(huì)中，說服特別可能成為生活的一部分，因?yàn)椋诿裰魃鐣?huì)中，最可靠的控制手段就是對(duì)人們態(tài)度的影響。11華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)說服者：信息源、信息編碼者 ☆ 亞里士多德認(rèn)為，信息發(fā)送者應(yīng)該給對(duì)方以可信賴的印象；傳播學(xué)者霍夫蘭，也對(duì)說服者本人的條件問題做了詳細(xì)的研究。☆ 聲譽(yù)的最為主要的成分 包括專業(yè)權(quán)威度（）和值得信賴度（） ,即專門的知識(shí)（或者是專家身份）以及超然的態(tài)度（也就是不是靠說服別人來擴(kuò)大自己的影響）。后來又有學(xué)者將之總結(jié)為四個(gè)因素：值得信賴、專業(yè)性或能力、活力和客觀性 。12華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)聽眾 /被說服者：信息接受者、信息譯碼者 ☆ 亞里士多德 指出，在說服當(dāng)中，必須要考慮
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