【正文】 是公共關(guān)系主體。后者才是公共關(guān)系主體。 24 公共關(guān)系主體定義： 公共關(guān)系主體 是從事 社會(huì)競(jìng)爭(zhēng) 的 社會(huì)活動(dòng)主體 。 其一，必須是社會(huì)活動(dòng)的主體 社會(huì)活動(dòng)的主體有 兩層意思 ：第一，必須是在進(jìn)行社會(huì)活動(dòng) 。第二，活動(dòng)的主體 既可以 是一個(gè) 組織 ，也可以是 單個(gè)人 。 顯然，這個(gè)條件符合上述兩個(gè)例子中的主體（家庭活動(dòng)也是社會(huì)活動(dòng)的一部分）。 其二，必須是在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中活動(dòng) 2個(gè)重要的條件： 25 兩案例比較： 公共關(guān)系主體 的條件 只適合第二個(gè)例子，而不適合第一個(gè)例子。因?yàn)榈谝粋€(gè)例子缺乏社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，而第二個(gè)例子則產(chǎn)生了社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。 由此理解含義 —— 公共關(guān)系主體是 從事社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 的 社會(huì)活動(dòng)主體 。 26 二、公共關(guān)系客體 想一想： 美國(guó)總統(tǒng)小布什算不算是重慶青年旅行社的公眾？為什么？ 非洲男人是不是某亞洲女性化裝品公司目前的公眾？為什么？ 什么是公共關(guān)系客體？ 公共關(guān)系客體 指與公共關(guān)系主體 有某種關(guān)系的組織和個(gè)人，既常說(shuō)的“公眾” 。 區(qū)別：與公關(guān)主體 有某種關(guān)系 的組織與個(gè)人。 27 注意問(wèn)題： 社會(huì)學(xué) 中的“ 公眾 ”與 公共關(guān)系學(xué) 中的“ 公眾 ”的 區(qū)別 ： 當(dāng)然，公共關(guān)系學(xué)中的“公眾”也是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的 。例如，在一般情況下，非洲男人不會(huì)成為亞洲女性化裝品公司的公眾，但如果條件發(fā)生變化，也不排除非洲男人成為該公司的公眾。 前者 ：指社會(huì)環(huán)境中的一切組織和個(gè)人。 后者 ：指與主體有聯(lián)系的組織和個(gè)人。 28 公共關(guān)系學(xué)中的 客體稱為公眾 ，對(duì)公眾的 分類方法很多 。 根據(jù) 公眾的 動(dòng)態(tài)性 （ 既對(duì)主體而言，公眾的變化 ） ， 可以 分為四種類型： （ 1）非公眾 （ 2）潛在公眾 （ 3）知曉公眾 （ 4）行為公眾 。 公共關(guān)系學(xué)客體的分類 29 非公眾 指 既不對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生影響 ， 又不受公關(guān)主體影響的組織或個(gè)人 。簡(jiǎn)單說(shuō)，他們不屬于公關(guān)主體的“公關(guān)對(duì)象”。是被排除在公關(guān)范疇之外的公眾。 公關(guān)主體 公眾 不對(duì)其產(chǎn)生影響 不受其影響 美國(guó)總統(tǒng)小布什與重慶青年旅行社之間 非洲男人與某亞洲女性化裝品公司之間 30 非公眾 現(xiàn)在不是 主體的公眾，但 將來(lái)環(huán)境變化之后， 就 有可能 就是主體的公眾。 應(yīng)對(duì) 公眾的 共性 有所 了解 。 認(rèn)識(shí)非公眾 可以縮小 公關(guān)宣傳的主體 目標(biāo)。（既進(jìn)行公關(guān)策劃和宣傳時(shí)，可把非公眾排除在宣傳范圍之內(nèi)）， 以 節(jié)約時(shí)間 和 金錢 。 了解“非公眾”意義 31 潛在公眾 指 哪些 將要對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生影響 或 將要受到公關(guān)主體影響， 但自己卻 沒(méi)有明確意識(shí)到的 客體 。 換句話說(shuō)，他們是公關(guān)主體潛在的公關(guān)對(duì)象。 公眾 公關(guān)主體 即將對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生影響 將要受到公關(guān)主體影響 沒(méi)有明確意識(shí)到 32 便于公關(guān)主體早做準(zhǔn)備。 因?yàn)闈撛诠娋哂须[蔽性，最容易被公關(guān)主體忽視。了解潛在公眾，有利于公關(guān)主體制定相應(yīng)的公關(guān)計(jì)劃，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。例： 奇瑞 了解潛在公眾的意義 33 知曉公眾 只有認(rèn)識(shí) 知曉公眾，公關(guān)組織 才能發(fā)現(xiàn) 其 工作對(duì)象 。 認(rèn)識(shí) 知曉公眾， 并促成 知曉公眾 轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨楣?，是公關(guān)組織的 重要目標(biāo) 。 認(rèn)識(shí)知曉公眾的意義 已受到 公關(guān)主體影響或 已經(jīng)對(duì) 公關(guān)主體產(chǎn)生影響，但 暫時(shí)還未付諸行動(dòng) 的公眾（組織或個(gè)人）。 34 行為公眾 知曉 主、客體之間的 問(wèn)題 ， 并 已就該問(wèn)題 采取行動(dòng)的公眾 ?；蛘哒f(shuō)，是已經(jīng)與公關(guān)主體 發(fā)生了購(gòu)買行為 的公眾。 重視行為公眾的意義 例： 某旅行社通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，提高了自己在上述中學(xué)組織中的知名度和美譽(yù)度，最終與該中學(xué)簽定了旅游合同，并成功地完成了這次組團(tuán)旅游活動(dòng)。 第一、行為公眾 是 組織的直接 財(cái)富創(chuàng)造者，理應(yīng)受到尊重 。 第二、行為公眾是 社會(huì)輿論的制造者 ，對(duì)公關(guān)主體 產(chǎn)生好、壞兩方面影響 ?？勺笥医M織的美譽(yù)度， 案例 35 案例 起因 : 導(dǎo)游將情況及時(shí)向組織作了匯報(bào)。并代表旅行社向游客 說(shuō)明原因 ， 賠禮道歉 ， 賠付 了旅客 經(jīng)濟(jì)損失 ，還送給每個(gè)旅客一份 精美的禮物 表示歉意。事后 ,游客高度評(píng)價(jià)了旅行社行為，廣州康輝旅行社的美譽(yù)度不降反升了。 2023年暑假 是 九寨溝 旅游的 高峰期 。 廣州康輝旅行社 一旅游團(tuán)隊(duì)在到達(dá)九寨溝時(shí)，因飯店方面原因，沒(méi)有住上合同中規(guī)定的 三星級(jí)飯店 。事后，游客的情緒很大，表示要到旅游局投訴該旅行社。如果你是當(dāng)時(shí)的全陪導(dǎo)游 ,你準(zhǔn)備怎樣處理這事 . 實(shí)例 : 36 公眾作用的體現(xiàn) (1) 丘吉爾競(jìng)選失敗原因何在？ 公眾輿論是公眾對(duì)公關(guān)主體的 共性評(píng)價(jià) 。 公眾作用體現(xiàn)在，可以 通過(guò) 輿論力量 ， 促進(jìn) 或 阻隘 公關(guān)主體的 存在與發(fā)展 理解：看 “丘吉爾競(jìng)選的失敗 ”案例，回答問(wèn)題 失去公眾輿論的支持 公眾輿論對(duì)公關(guān)主體至關(guān)重要。 (2) 本案例說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題？ (3) 何謂公眾輿論（ P6） ? (4) 公眾輿論有何特點(diǎn)？ 37 丘吉爾在第二次世界大戰(zhàn)中贏得極高聲譽(yù)，但是在 1945年春天的英國(guó)首相選舉中卻馬失前蹄。當(dāng)時(shí)英國(guó)人民經(jīng)歷了殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，渴望能選出維護(hù)和平的人。丘吉爾沒(méi)有把握全國(guó)人民的情緒，在競(jìng)選中極力突出自己的戰(zhàn)爭(zhēng)功績(jī)，并對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行猛烈的人身攻擊，使人們很難相信他是一個(gè)能維護(hù)和平的人。 1945年 2月 26日，競(jìng)選結(jié)果揭曉，丘吉爾以不到 40%的選票落選， 2月 27日，他再也無(wú)法返回波茨坦參加三國(guó)首腦會(huì)議，而是到皇宮向英國(guó)女王遞交了辭呈。 丘吉爾競(jìng)選的失敗 38 ? 非理性 —— 感情色彩 濃厚，缺乏 公正性 和 科學(xué)性 案例 ： 文革中， 紅衛(wèi)兵 提出 兩個(gè)凡是 ，凡是毛支持的，我們就擁護(hù)；凡是毛反對(duì)的，我們就打倒。 哥白尼 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，提出“ 日心說(shuō) ”。 天主教會(huì) 利用 自己在民眾中的 影響 ， 發(fā)動(dòng)民眾反對(duì)“日心說(shuō)” ，形成巨大 的 社會(huì)輿論 。哥白尼 不得不放棄 公開(kāi)發(fā)表的 觀點(diǎn)，只能用日記和書稿的方式保存下來(lái)。直到去世前夕，其觀點(diǎn)才得以發(fā)表。 ? 蔓延性 —— 指輿論一旦發(fā)動(dòng)，其影響范圍會(huì)迅速擴(kuò)張，形成越來(lái)越大的社會(huì) 動(dòng)力 或 阻力 。 公眾輿論的特點(diǎn) —— 非理性、蔓延性 39 ? 針對(duì)公眾輿論的“ 蔓延性 ”特點(diǎn)，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？ 思想和行為上 重視 。 例“南京冠生園”事件 要善于對(duì)公眾輿論 做 引導(dǎo)工作 ，引導(dǎo)公眾輿論向有利于主體的方向發(fā)展，避免公眾輿論向不利于主體的方向發(fā)展。 ? 針對(duì)公眾輿論的“ 非理性 ”特點(diǎn)，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？ 40 三、公共關(guān)系活動(dòng)的途徑 何謂傳播 廣意義上講， 傳播 就是信息交流。一切信息交流活動(dòng) （無(wú)論是有意和無(wú)意的交流） 都是傳播。 但是， 公共關(guān)系傳播 又不同于一般意義上的傳播，它 具有自己的特點(diǎn) 。 公共關(guān)系傳播具有哪些特點(diǎn) 雙向性、真實(shí)性、長(zhǎng)期系統(tǒng)性、技巧性。 “傳播”是公共關(guān)系活動(dòng)的 唯一途徑 41 傳播信息者 接收信息者（單向） 傳播信息者 接收信息者（雙向） ?雙向性 傳播 有 單向 和 雙向 之分。 單向 指?jìng)鞑ブ皇菃芜呥M(jìn)行的活動(dòng)，如廣播中的宣傳等，這種傳播不講究信息反饋。 雙向 指不但要把信息發(fā)布出去，而且還要收集反饋的信息，既信息傳播具有雙向性。如下圖： 公共關(guān)系傳播 必須是雙向性的 。 因?yàn)橹挥须p向性，才能達(dá)到組織與公眾的溝通，建立互信互動(dòng)的目的。 何謂雙向性 結(jié)論 42 ? 真實(shí)性 （看案例，思考） 從 1998年起， 保暖內(nèi)衣 曾 風(fēng)靡中國(guó) ，成為賣得最火的商品之一。保暖內(nèi)衣 廣告 也是廠家吹捧得最玄，最缺乏真實(shí)性的。例如 2023年，保暖內(nèi)衣元老 “ 俞兆臨” 宣稱，一般內(nèi)衣保暖性為 30%，他們的達(dá)到 80%。在俞兆臨的帶動(dòng)下，其它廠商也仿而效之（如南極人）。保暖內(nèi)衣價(jià)格高達(dá) 300元左右。 2023年，媒體揭露其秘密是使用了 塑料薄膜 ，俞兆臨信譽(yù)大跌。從而引發(fā)中國(guó)保暖內(nèi)衣信譽(yù)危機(jī)，中國(guó)保暖內(nèi)衣銷量急劇下跌，國(guó)外媒體稱之為“中國(guó)保暖內(nèi)衣的雪崩”。 案例：雪崩中的中國(guó)保暖內(nèi)衣 43 公關(guān)傳播的 目標(biāo) 是使組織在公眾中 樹(shù)立廣泛的 知名度 和良好的 信譽(yù)度 。而 虛假的信息傳播 最終將會(huì) 損害 組織的 信譽(yù)度 。因此，信息的真實(shí)性 是公共關(guān)系傳播的又一特點(diǎn)。 上升到理性認(rèn)識(shí) 44 長(zhǎng)期系統(tǒng)性 公關(guān) 傳播的目標(biāo) 是 增加 主體在公眾中的 知名度 和 美譽(yù)度 ，主體都希望 在 社會(huì) 中 長(zhǎng)期發(fā)展 ，這就 決定了 公關(guān) 傳播的 長(zhǎng)期性 。公關(guān)傳播是與主體的成在相始相終。 ?系統(tǒng)性 ?長(zhǎng)期性 主體成長(zhǎng)有階段性（嬰兒期、兒童期、少年期、青年期等，不同階段又有不同的需要和特點(diǎn)，這就 要求 主體發(fā)展 與公關(guān)傳播 相匹配 。所以，公關(guān)傳播是一個(gè) 系統(tǒng)工程 ，必須要有 整體的計(jì)劃和統(tǒng)一的安排。 45 ? 技巧性 所謂技巧性，指公關(guān)傳播必須 講究方式方法 ，不能鹵莽行事。 例：同樣想引起公眾注意，方法不同，結(jié)果不同。 1997年三峽大壩即將蓄水，重慶某旅行社“告別三峽游”，其它旅行社爭(zhēng)相仿效，造成游客激增和旅游設(shè)施不足的矛盾，三峽旅游信譽(yù)度遭到破壞。第二年，游客下降 50%。 1993年 ， 廣西北海 一企業(yè)用 60萬(wàn) 元 買 了 1個(gè)移動(dòng) 電話號(hào)碼901888，結(jié)果 引起媒介 的 注意和報(bào)道 ，企業(yè) 知名度 提高。 同年 ， 上海 一家 “狼牌”鞋廠 ，主動(dòng) 認(rèn)領(lǐng) 上海 動(dòng)物園的狼 ，并提出“ 與狼共存 ”的宣傳口號(hào)，結(jié)果受到 媒體的注意和報(bào)道 ，企業(yè)的 知名度 和 美譽(yù)度 提高。 成功案例 ： 失敗案例 ： 46 四、公共關(guān)系的目的 公共關(guān)系的 目的 是 融洽社會(huì)關(guān)系 、 塑造良好形象 、形成環(huán)境氛圍 ，這是三個(gè)不同的層次。 第一層次 —— 融洽社會(huì)關(guān)系 企業(yè)建立之初召開(kāi)的成立大會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)，產(chǎn)品展銷活動(dòng)等，都屬于這種范疇。 所謂融洽社會(huì)關(guān)系，就是組織 通過(guò) 各種 公關(guān)活動(dòng) ，把自己介紹給公眾，并與 公眾建立溝通渠道 ， 使 自己今后與公眾的 交往 變得 通順自然 。這就是同常所說(shuō)的增加知名度 。 企業(yè)的哪些行為屬于此列？ 47 ? 第二層次 —— 塑造良好形象 如 ：對(duì)外開(kāi)展的各種公益活動(dòng)（贊助、援助、協(xié)助等活動(dòng)）；對(duì)內(nèi)建立的各種服務(wù)制度、實(shí)行公關(guān)教育等，都屬于這種類型。 注意 ： 指 在第一層次 的 基礎(chǔ)上 ， 通過(guò) 外部 的公關(guān)活動(dòng)和內(nèi)部 的職工教育及制度建設(shè) ， 使 組織 形象 在公眾中完美起來(lái)，即 增加組織的 美譽(yù)度 。例： 在塑造企業(yè)的形象中， 除開(kāi)展外部活動(dòng) 外， 更多的 還是通過(guò) 員工的公關(guān)意識(shí) 和 企業(yè) 規(guī)范化的制度 完成的。 因?yàn)榛顒?dòng) 取得的效果是 暫時(shí)的 ，而 員工意識(shí) 和企業(yè)長(zhǎng)期的 規(guī)范化行為 ，才是 根本之路 。 案例說(shuō)明： 48 案例 1 由車票引起的 …… 日本 東京 一家貿(mào)易公司的員工 枝美小姐， 專門負(fù)責(zé) 為客商購(gòu)買車票 。有一位 德國(guó) 公司的 商務(wù)經(jīng)理 ，經(jīng)常 來(lái)往于 東京 與 大阪 之間 ，火車票都是枝美小姐購(gòu)買。不久，這位 經(jīng)理發(fā)現(xiàn) ，每次 去大阪 時(shí)， 座位 總在車的 左邊 ， 返回 時(shí)，又總是在車的 右邊 。問(wèn)其故，枝美小姐笑答曰：東京到大阪，富士山在車的左邊，返回時(shí)在車的右邊，外國(guó)客人都 喜歡看富士山 ，所以有替你買了不同位置的車票。 這件小事使這位德國(guó)經(jīng)理 大為感動(dòng) 。他想