20xx新營銷策劃總復(fù)習(xí)題答案(編輯修改稿)
2025-07-16 08:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 逆向思維的特點 特點一：逆向思維的非常規(guī)性： 在營銷策劃中，思考陷入困境時，要考慮用超乎常規(guī)的逆向思維去尋找創(chuàng)意。 特點一：逆向思維的相反性： 在營銷策劃中，從反方向來考慮，就是從反對面、對立面上提出問題、思考問題。 營銷策劃中發(fā)散思維模式內(nèi)涵、優(yōu)點.發(fā)散思維模式 ——又稱為求異思維。打破原來的思維定勢，目的就是求異，突破，創(chuàng)新。優(yōu)點一： 走出傳統(tǒng)的老路，優(yōu)點二： 擺脫習(xí)慣的束縛，優(yōu)點三： 舍棄常規(guī)的模式，練習(xí)： １、你最習(xí)慣哪種類型思維方式？你準備進行發(fā)散思維的訓(xùn)練嗎？２、策劃人應(yīng)獨需要些怎樣的思維？能試用成功的營銷策劃個案來說明這種思維的必要性、重要性和決定性嗎？第七章 思考： 戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃比較有什么區(qū)別？戰(zhàn)略策劃：長期的、宏觀的、綜合的、連續(xù)的，區(qū)別比較 戰(zhàn)術(shù)策劃：短期的、局部的、個別的、具體的。戰(zhàn)略策劃有什么特點？市場營銷戰(zhàn)略策劃根據(jù)企業(yè)宗旨和對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，確定企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和發(fā)展方向，組織資源，確定企業(yè)營銷的總體目標而設(shè)計、抉擇、實施等活動的謀劃。 特點有： 總體性、指導(dǎo)性、長遠性、創(chuàng)新性。 什么叫市場細分？市場細分有什么作用和原則？市場細分的概念從市場上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標準劃分出不同的消費者群，并依此把一個整體市場分割為若干個子市場的過程。 產(chǎn)品 消費群 目標市場市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場和把握機會：了解不同需求，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)這市場。 有利于掌握目標市場的特點：通過市場細分充分挖掘和把握目標市場的特殊性。有利于提高企業(yè)的競爭能力：企業(yè)選擇細分后的目標市場，揚長避短利于競爭。市場細分的原則可區(qū)分性：細分后不同子市場需求上有顯著區(qū)別。 可衡量性：細分后各子市場的購買力能夠被測量。 可進入性：細分后企業(yè)有能力進入細分后的市場。 可盈利性：細分后子市場有足夠的需求量，保證企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤。 什么是產(chǎn)品定位？市場定位？企業(yè)定位？(1)產(chǎn)品定位——在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。 ① 產(chǎn)品的質(zhì)量定位；② 產(chǎn)品的功能定位；③ 產(chǎn)品的造型定位； ④ 產(chǎn)品的體積定位；⑤ 產(chǎn)品的色彩定位 ；⑥ 產(chǎn)品的價格定位；等等。 (2)市場定位——確定產(chǎn)品進入的目標市場，只有確立了目標市場，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。 ① 地域定位；② 氣候定位； ③ 性別定位；④ 年齡定位； ⑤ 層次定位； ⑥ 職業(yè)定位； ⑦ 文化定位； ⑧ 個性特點。 (3)企業(yè)定位——對產(chǎn)品定位、市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動營銷活動。① 獨特的產(chǎn)品；② 獨特的企業(yè)文化；③ 企業(yè)的杰出人物； ④ 企業(yè)的獨特環(huán)境；⑤ 公共關(guān)系的手段。 市場定位策劃的根本出發(fā)點（用圖示）。 市場定位策劃有哪幾種方法？市場定位策劃的方法（一）對峙定位選擇靠近于現(xiàn)有競爭者的市場位置，爭奪同樣的顧客（彼此在產(chǎn)品、價格、 分銷及促銷等差別不大）。（二）回避定位回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定在市場其他“空白點”上。（三）重新定位通過變動產(chǎn)品特色等手法，改變目標顧客對產(chǎn)品的認識，塑造新的形象。產(chǎn)品差別化的創(chuàng)新性策劃可考慮哪幾方面？ 1，通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新，體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化（如： 在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝 等方面與其他同類產(chǎn)品拉開差異） 2．通過服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化（如 ：提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化） 3，通過信息傳遞，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化（如： 用傳播手段將個性信息傳遞到目標市場，強化與同類產(chǎn)品的差異）產(chǎn)品定位方法的擬15種方法？(1)特色定位法——根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性（技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程、功能；有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素）來定位。（如 戴寶樂“表也講究血統(tǒng)”） (2)利益定位法——根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益（實際、附加利益）來定位。 （如 廣州本田與一汽豐田售后管理比較） (3)用途定位法——根據(jù)產(chǎn)品使用場合及用途來定位。 （如 “IBM就是服務(wù)”的全球性口號） (4)使用者定位法——根據(jù)使用者的類型來定位。 （如 房產(chǎn)商的不同樓盤） (5)競爭定位法——根據(jù)競爭者來定位。 （接近競爭者定位，如 空調(diào)、洗衣機、手機） （遠離競爭者定位，如 七喜 “非可樂”） (6)檔次定位法——不同的產(chǎn)品在消費者心目中按價值高低有不同的檔次。 （如 勞力士名表的至尊價格） (7)利益定位法——根據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的（其他產(chǎn)品無法提供）獨一無二利益定位。 （如 頣和園“膳肪”、人民大會堂“新聞發(fā)布廳”） (8)形狀定位法——根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。 （如 黑膠布、白膠布） (9)消費者定位法——按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。 （如 勞斯萊斯豪車） (10)類別定位法——根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想稱為類別定位 （如 洋快餐、中式快餐） (11)感情定位法——運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的感情體驗而進行定位。 （如 “太太口服液’’“方太廚具”） (12)比附定位法——以競爭品牌產(chǎn)品為參照物，依附其競爭者來 定位。 （如 埃比索與哈茲公司的競爭） (13)情
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