創(chuàng)新營銷組織提升營銷績效(編輯修改稿)
2024-08-24 16:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 勢。因此效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。 由于市場競爭更為激烈，形勢變化快，而顧客的滿意與否又在很大程度上取決于一線員工的積極性、創(chuàng)造性和敬業(yè)精神，因此要減少營銷組織層次，充分授權(quán)一線員工解決具體問題。許多企業(yè)在組織轉(zhuǎn)型過程中往往為加強(qiáng)控制而大幅收權(quán)，結(jié)果使整個營銷組織缺乏生機(jī)和活力，最后導(dǎo)致整個公司經(jīng)營上的失敗。授權(quán)也是要解決營銷系統(tǒng)的內(nèi)部激勵機(jī)制的問題。沒有授權(quán)，就沒有激勵，但授權(quán)也必須與專業(yè)分工相結(jié)合。 5．通過服務(wù)進(jìn)行控制原則 盡管營銷組織需要有強(qiáng)大的動力，但如果不有效控制，使這些動力有效地推動公司的發(fā)展，那么這些動力也可能產(chǎn)生破壞力，最終使?fàn)I銷組織分崩離析。這一點，中國的許多企業(yè)都曾有過慘痛的教訓(xùn)，并且少數(shù)企業(yè)目前仍然背負(fù)著由此而造成的包袱。但是控制并不意味著互相牽制或掣肘，而是相互服務(wù)，通過有效的服務(wù)來實現(xiàn)有效的控制。這在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中尤為重要。因為只有通過服務(wù)才能在提高效率的同時加強(qiáng)對顧客、對市場競爭形勢和整個營銷組織的監(jiān)控，因此服務(wù)原則實際上就是有效控制原則。營銷組織內(nèi)部，不同部門與營銷組織之間，必須有完善的內(nèi)部服務(wù)機(jī)制，而內(nèi)部服務(wù)機(jī)制借助于外部的競爭機(jī)制和專業(yè)化分工，就可以起到有效控制的作用。例如公司內(nèi)部的廣告策劃部門如果效率不高，就可以直接委托給專門的機(jī)構(gòu)，銷售人員的效率不高，就可以委托給代理公司，售后服務(wù)人員如果不能讓顧客滿意，也可以委托給專門的服務(wù)公司。部門間既相互服務(wù)，同時又對外開放。 6．整合原則 整合原則要求流程上從前到后的整合，沒有斷裂或薄弱環(huán)節(jié)，不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的管理上不是相互割裂而是融為一體的，不同職能上不是相互沖突而是相互配合的，即整個組織具有共同的目標(biāo)，是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。 三、建立有效的營銷組織方法 對于我國的大多數(shù)企業(yè)來說，其營銷組織大都是以銷售人員為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，但由于歷史的限制和市場快速的成長，這樣的組織越來越不適應(yīng)市場競爭的需要，根據(jù)上述原則，更有效地建立營銷組織應(yīng)該從以下幾個方面入手。 1．健全和發(fā)育營銷 職能組織 一般的企業(yè)在發(fā)展過程中都是先有銷售職能，后有營銷職能，而營銷職能因為太虛，而不受重視，或者干脆簡單地將營銷職能視為廣告或策劃炒作，因此，在多數(shù)企業(yè)，營銷職能的發(fā)育都是不健全的，發(fā)育過程都是很緩慢的，因為對于營銷職能的理解本身就是一個漸進(jìn)的過程，最早認(rèn)為營銷是廣告和公關(guān)、營銷是包裝和策劃、營銷是創(chuàng)新、營銷是定位、最后才認(rèn)識到營銷是分析、計劃、執(zhí)行和控制，因此一個完善的營銷部門，一般要有以下方面的職能：（1）信息職能：公司內(nèi)部、競爭對手、技術(shù)、市場、產(chǎn)業(yè)和宏觀環(huán)境的相關(guān)信息收集、整理、分析，并定期提出報告給相應(yīng)的決策部門，同時也可以進(jìn)行專題性信息收集；（2）營銷研究：對公司產(chǎn)品銷售、顧客反應(yīng)、市場占有率、競爭對手、市場環(huán)境和技術(shù)趨勢等進(jìn)行綜合分析，有時要進(jìn)行專題研究；（3）計劃職能：制訂公司整體營銷戰(zhàn)略、短期和長期營銷計劃、目標(biāo)市場選擇、預(yù)算管理，并對計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控；（4）促銷管理：負(fù)責(zé)廣告、公關(guān)、近臺促銷等具體促銷計劃和管理；（5）渠道管理：設(shè)計渠道、激勵、控制；（6）顧客關(guān)系管理和
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