【文章內容簡介】 質。? 早期使用者（意見領袖，嘗鮮）具有意見領袖之特質，其謹慎的特性與領導能力對后續(xù)的采用者有著決定性的影響，因此，對“創(chuàng)新“ 之推廣影響深遠。 ? 早期大多數（早期多數）在深思熟慮后接受“創(chuàng)新” 。 ? 晚期大多數（晚期多數）是多疑的一群，在對“創(chuàng)新” 的相關疑慮消除后逐漸接受成為采用者。遲緩者（落伍者） ，則是傳統(tǒng)，保守，不到萬不得已不去采用“創(chuàng)新“ 的那一群人。而本書作者羅杰斯在創(chuàng)新擴散的相關研究中，主要有兩個顯著的研究類別：一是創(chuàng)新的擴散研究：主要是探討一個市場體系中，創(chuàng)新是如何在其成員之間擴散，又為何有些創(chuàng)新事物的擴散速度會比較快，而怎樣特質的創(chuàng)新事物會促進或阻礙其被接受的速度。創(chuàng)新擴散研究的焦點集中在創(chuàng)新事物上，而其所關注的重點，則是如何去發(fā)展與推廣這個創(chuàng)新，以加速其被接受的速度。二是創(chuàng)新接受研究，則是探討個人，團體，或是組織的特質，并發(fā)掘其中強化或阻礙創(chuàng)新接受的因素，所以這類研究是將焦點集中在分析消費者接受創(chuàng)新事物的行為過程與影響決策因素。羅杰斯提出，他認為影響創(chuàng)新擴散程序包含了四個主要因素，分別是創(chuàng)新本體，傳播渠道，發(fā)散以及社會體系，無論哪一種新的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新，都必須經過適當且特定的傳播渠道來擴散，在擴散的過程中，能否吸引受注意？便成為創(chuàng)新擴散本體最后更新是否成功的關鍵因素，這是生活在這個資訊環(huán)境中的我們所不能輕視的，然8而創(chuàng)新擴散本身的質量與擴散程度中產生的創(chuàng)新擴散缺口，更是引人深思的。 創(chuàng)新擴散的模型理論創(chuàng)新擴散模型主要可分為速度模型和決策模型。其中速度模型主要有最基本的Bass 模型，此外，還有 Mansfield 模型、Fluid 模型。 決策模型主要包括 Stoneman， Linden Fiesh， Fardy 等人建立的模型。本文主要運用 BASS 模型。該模型將整個擴散傳播歸納為一條“S ”曲線，如何來理解這條曲線呢，當一樣新的創(chuàng)新發(fā)明問世后，起先由于大家對該創(chuàng)新都很陌生，都不愿意主動來采納使用它，這使得創(chuàng)新在傳播的初期會非常的慢。但隨著初期愛嘗新鮮的人越來越多，同時創(chuàng)新也確實給人們帶來的方便和實惠，使得這項創(chuàng)新對人們的吸引力也越來越大，有更多的人愿意來冒險嘗試。一旦采用者的比例達到15%－ 20%左右，此時未采納者覺得這項創(chuàng)新已經有足夠多的人嘗試了，幾乎不存在什么大的風險了，這時候采納者的比例會突然加大，曲線呈現(xiàn)一個迅速上升的趨勢，這就是所謂的“成長期” ，但隨著曲線接近飽和點，曲線的上升趨勢就會減緩，當過了飽和點后，整個曲線呈現(xiàn)一個下降的趨勢。從開始到結束，整個曲線類似一個“S”曲線。在整個擴撒過程中，早期的創(chuàng)新采納者起到了一個至關重要的作用，由于早期采納者的數量極少，是他們的孜孜不倦，堅持不懈地影響著后來的創(chuàng)新采納者。在羅杰斯看來早期的創(chuàng)新采納者有著極強的冒險精神，忍耐力和接受力。他們往往具備比常人看的更遠的洞察力和預見力，是名副其實的意見領袖。這樣，創(chuàng)新距其“成長期”的來臨已然 不遠，而在我們的實際新產品推廣過程中，如何來定位這些敢于嘗試和冒險的先驅者，將對于我們的整個創(chuàng)新的推廣起著直接的作用。羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要繼續(xù)擴散下去，首先必須有一定數量的人來采納這種創(chuàng)新物。通常，這個數量是人口的 15％20％。創(chuàng)新擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就成長，進入快速擴散階段。飽和點的概念是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中一般不總能 100％擴散。事實上，很多創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中最終只能擴散到某個百分比。當社會系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數量（絕對數量表示）或創(chuàng)新采納者比例（相對數量表示） ，就是該創(chuàng)新擴散的飽和點。羅杰斯認為，創(chuàng)新擴散總是借助一定的社會網絡來進行的，在創(chuàng)新向社會推廣和擴散的過程中，信息技術能夠有效地提供相關的知識和信息，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流，則顯得更為直接，有效，因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術和人際傳播結合起來加以應用。9 創(chuàng)新擴散的效應在產品的創(chuàng)新擴散過程中，擴散模式主要用途是在發(fā)展產品生命周期曲線，并且提供預測新產品首次購買的銷售量。首次購買的擴散模式中隱含一個基本假設：在特定期間內，每位顧客的購買量均為一個單位，而且沒有重復購買的出現(xiàn)。產品生命周期本身就代表某一產品的銷售歷程。在不同生命階段中，會產生各種與戰(zhàn)略及利潤相關的機遇與問題。對企業(yè)而言，產品生命周期可以是戰(zhàn)略計劃工具，針對不同階段產品面對的挑戰(zhàn)制定出可采行的策略。也可以是控制工具，借著過去已推出類似產品的比較來衡 量新產品的績效。還可以是一種預測工具，對于新產品可能發(fā)展的型態(tài)加以預測。但由于產品生命周期的變化多端，對于各階段產品生命周期持續(xù)的時間難以預測與說明，致使產品生命周期在預測能力上顯得較為薄弱，而進一步進行擴散模式的研究，可以預見創(chuàng)新產品采用情況與產品生命周期發(fā)展。 市場營銷組合策略 4P 理論的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀4P 理論產生于 20 世紀 60 年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年，尼爾博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”( Marketing mix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括 12 個要素)，杰羅姆麥卡錫(McCarthy)于 1960 年將這些要素一般地概括為 4 類：產品(Product )、價格(Price ) ，渠道(Place )、促銷( Promotion 即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普，科特勒進一步確認了以 4Ps 為核心的營銷組合方法，即：產品：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷：就是企業(yè)在最終消費者之間有著其他的機構和單位，由這些單位和機構來幫助企業(yè)來獲得消費者，并從這些服務中取得相應的報酬。有時候企業(yè)選擇合適的分銷渠道往往會取得事半功倍的效果，因為在一些特定的環(huán)境下，合適的渠道比企業(yè)更理解消費者的需求。促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，通過企業(yè)一定讓利或增值服務，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售10的增長。同時促銷也含有長期產品宣傳定位的意思 4P 理論的適用前提以及缺陷4P 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境.一種是企業(yè)可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，菲利普科特勒認為：當個人和組織推銷其產品和服務時，根據外部的市場環(huán)境和因數改變而采取相應的措施從而來達到設定的目標，這就叫營銷活動。一個企業(yè)和個人成功的基礎就是，適銷對路的產品和服務，具有競爭力的價格，高效的銷售渠道，以及行之有效的促銷活動。如何把這四個因素加以組合和利用就形成組合市場營銷。4P 理論最早是為應對制造業(yè)而生的，它的理論基礎也是機遇傳統(tǒng)的產品營銷理論。他的要素首先是具有可以定價的產品和服務，而且這個定價是基于競爭和明確的成本的?，F(xiàn)在有很多行業(yè)如金融業(yè)，保險業(yè)以及一些快速消費品行業(yè)是不適用 4P理論的，因為其服務的成本結構非常復雜而且也不是傳統(tǒng)意義上的定價，對于這些服務和產品，有必要對 4P 理論做一定的修正。 技術創(chuàng)新擴散理論和市場營銷 4P 理論的結合 創(chuàng)新與擴散理論對新產品的推廣策略的指導產品的購買者滿意度通常是指產品的功能效益在市場上的受歡迎程度。企業(yè)當然希望獲得較高的市場份額，而這又取決于購買者的滿意度，即新產品擴散的可行性。而許多企業(yè)總是以自身產品為出發(fā)點，極力進行產品的推廣，雖然其促銷方案十分出色，但仍無法達到預期的效果，根本原因在于企業(yè)忽視了新產品擴散因素對營銷的影響。根據羅杰斯的擴散模型理論，一個產品的擴散過程可以分為四個部分即：引入期，擴張期，成熟期和衰退期，分別對應于不同的創(chuàng)新接受群體意見領袖和創(chuàng)新者、早期多數、晚期多數和落后者。如下圖 所示，接近于正態(tài)分布。 11圖 產品生命周期的定義 營銷組合如何幫助創(chuàng)新擴散通過對目標市場細分的定義，可以估算出整個市場的規(guī)模，從而可以有效地分析出在此擴散模型中的節(jié)點數值，4P 理論作為市場實戰(zhàn)的戰(zhàn)術來快速達到擴散模型的關鍵節(jié)點，這樣做的話可以以最優(yōu)的資源配置和人員配置來有的放矢。充分預測市場推廣活動的成效以及目前所處的推廣階段。當目標市場的關鍵節(jié)點大致得到定義時，往往就給我們有了一個清晰的目標，此時我們推廣的作法和手段都應該圍著這個目標服務，如何在最短的時間內達到創(chuàng)新與擴散理論給我們的定目標，將是整個項目成功與否的關鍵所在。如何取得最短的時間，這與項目背景，經濟的大環(huán)境等因素有關，由于這些限于論文的篇幅，不再這里做詳盡的討論。新產品最終能否實現(xiàn)其價值，最后一個關鍵階段就是市場。而市場本身是不確定的，即存在風險，采用營銷變量組合對市場進行分析，可以更清晰的了解新產品的市場擴散量和擴散速度。根據新產品擴散情況的差異，須合理地調整營銷變量，制定科學的營銷組合策略。下面就 EAT 公司的 AMT 變速箱初期營銷理論和實踐為例進行說明。123. EAT 公司的市場及其行業(yè)環(huán)境的分析 EAT 與行業(yè)發(fā)展概述 EAT 的背景以及介紹EAT 公司是一家多元化的工業(yè)產品制造商，2022 年的銷售額達 124 億美元。EAT 在許多工業(yè)領域都是全球領導者，包括電源質量、電力輸配和控制系統(tǒng)及部件；工業(yè)設備和移動工程機械以及航空航天所需的液壓系統(tǒng)和服務；安全節(jié)能的智能化卡車傳動系統(tǒng)；以及幫助汽車工業(yè)提升性能、燃油經濟性和安全性的汽車發(fā)動機空氣管理系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)和特種控制系統(tǒng)。EAT 公司現(xiàn)有員工 6 萬名，產品銷往 125個國家和地區(qū)。EAT 全球總部位于 美國俄亥俄州克里夫蘭市，位列美國財富 500 強公司。 EAT 于 1993 年進入中國市場并設立首家合資企業(yè)，主要生產用于農業(yè)和建筑設備的轉向器和液壓擺線馬達。此后，EAT 通過并購、合資和獨資的形式迅速發(fā)展在中國的業(yè)務。EAT 在中國營運的控股公司是 EAT（中國）投資有限公司，是由中國商務部批準于 1997 年 11 月成立的 EAT 在華分支機構，負責 EAT 在中國的所有投資項目的發(fā)展和協(xié)調，管理 EAT 各類獨資、合資及其他合作方式的企業(yè)。EAT 中國自成立以來，一直在這個充滿活力的市場保持良好的發(fā)展趨勢，并不斷尋求進一步發(fā)展。EAT 公司旗下四個主要業(yè)務集團——電氣集團、流體動力集團、卡車零部件集團和汽車零部件集團—都已在中國制造產品，包括：不間斷電源系統(tǒng)、中壓開關面板、開關設備、真空斷路器、裝配器、電氣自動化系統(tǒng)、汽車空調、電源操控、軟硬管道裝配器、離合器和剎車、引擎閥、液壓機、變速器、液壓軟管裝配器和適配器、導向控制閥門、葉輪泵以及電源系統(tǒng)等。2022 年位于美國克里夫蘭的多元化的工業(yè)產品制造商 EAT 公司宣布，將對公司業(yè)務進行重組，組成電氣和工業(yè)兩大業(yè)務集團，每個集團分別由一位副董事長兼首席運營官執(zhí)掌。該項重組已于 2 月 1 日起正式生效。美國財富 500 強 EAT 公司是一家全球領先的多元化動力管理公司，2022 年銷售額達 119 億美元。EAT 公司在許多工業(yè)領域都是全球領導者，包括電源品質、輸配電及控制系統(tǒng)；工業(yè)設備和移動工程機械所需的液壓動力元件、系統(tǒng)和服務；商用和軍用航空航天所需的燃油、液壓和氣動系統(tǒng)；以及幫助卡車和汽車提升性能、燃油經濟性和安全性的動力及傳動系統(tǒng)。EAT 公司現(xiàn)有約 7 萬名員工，產品銷往150 多個國家和地區(qū)。 EAT 的業(yè)務簡介所屬于 EAT 車輛集團的汽車組件業(yè)務致力于提供創(chuàng)新解決方案， 協(xié)助全球的13汽車制造商適應不斷改變的終端用戶偏好。作為在動力控制和管理方面具有獨特領導地位 EAT 汽車，EAT 汽車擁有十幾種不同的系統(tǒng)可提供先進的差異化的設計，用以滿足客戶在牽引力和控制方面的需求。我們廣闊的產品線能有助于減少排放和改善燃油經濟性，同時改善所有或特定的系統(tǒng)效率。EAT 作為生產合作伙伴所帶來的價值，絕不亞于 EAT 產品的本身。EAT 車輛集團卡車業(yè)務遍布全球，總部位于美國密歇根州蓋爾斯伯格。EAT 卡車業(yè)務擁有約 6500 名員工，其中超過 700 名從事工程和研發(fā)工作。EAT 卡車擁有超過 100 年的商用車零部件研發(fā)，生產和質量控制經驗，在 9 個國家擁有 15 個生產基地，超過 700 項動力總成的專利，銷售和服務網絡覆蓋 25 個國家。 EAT 公司 AMT 產品及其營銷現(xiàn)狀AMT 簡介 EAT 公司 AMT 產品的結構形式均為三軸式定軸傳動變速器,是目前中型變速器的主要形式,其特點是結構簡單、質量可靠、維修方便等。機械自動變速器(AMT)基本上保留了原離合器和手動變速器(MT)的結構,只是將換檔桿改為電動(氣壓/ 液壓)執(zhí)行機構,電子控制系統(tǒng)根據車輛的運行參數,控制離合器分合與發(fā)動機的轉速,對變速器發(fā)出換檔指令并實現(xiàn)自動換檔。 1）同步器：目前主流的變速箱品牌綦江和采孚均在變速器內設置了“鎖環(huán)式”同步器(2～6檔)，EA