【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣費(fèi)用，低成本運(yùn)作的國(guó)產(chǎn)電影，拿不出太多的錢來進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而這些廣告贊助商的資源也沒有好好整合利用，從中反映出，國(guó)產(chǎn)電影在運(yùn)作上整合營(yíng)銷傳播理念的缺失以及在有效空間利用上的缺憾。二 電影植入性廣告?zhèn)鞑バЧ芯坑^看電影的一個(gè)基本的過程就是對(duì)于電影的理解，理解電影和享受電影的愉悅同等重要,我們需要注意的就是理解的場(chǎng)景模式是否有助于品牌植入的效果。電影植入性廣告?zhèn)鞑バЧ苯記Q定著廣告品牌的樹立，能否成功進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要我們分析了解影響傳播效果的因素，針對(duì)這些因素，制定出正確的策略，從而達(dá)到最佳的傳播效果。植入性廣告的受眾屬于受眾中的較高層次，他們?cè)趯?duì)影視作品的高度關(guān)注中接受到與情節(jié)融合的廣告信息，因此廣告效果相比于硬性廣告達(dá)到更高更深的接融效果。植入性廣告效果分為三個(gè)層次：認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果。（一） 認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植人式廣告或品牌的意識(shí)、記憶、理解等。隨著電影《非誠(chéng)勿擾2》的熱播，電影中李香山腳上的黑痣最后變成黑色素瘤，這一幕引起了廣大觀眾的高度關(guān)注，引起了自身的認(rèn)知，紛紛奔赴醫(yī)院進(jìn)行檢查，這就是認(rèn)知效果的典型案例。觀眾首先觀看了電影，隨著電影情節(jié)的發(fā)展，對(duì)自身健康狀況開始有了認(rèn)知，并付諸了行動(dòng)?；貞浂葴y(cè)評(píng)主要是指受眾是否記得某種類別的產(chǎn)品在影片中出現(xiàn)過，能否正確說出品牌名稱。復(fù)合型（可視+可聽）植入性廣告比單一表現(xiàn)形態(tài)的廣告產(chǎn)生更好的認(rèn)知效果，同時(shí)在認(rèn)知（記憶）效果方面，復(fù)合型植入性廣告效果優(yōu)于單一可聽型廣告，單一可聽型優(yōu)于單一可視型植入性廣告。但這個(gè)結(jié)論僅僅考察了廣告自身的視聽表現(xiàn)變量，當(dāng)其他學(xué)者在研究中加入了其他變量時(shí)，其認(rèn)知效果便不完全遵循以上順序（復(fù)合型﹥可聽型﹥可視型），也使得認(rèn)知效果測(cè)量更加復(fù)雜。研究表明“品牌在音頻文件中的清楚提及不能顯著增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的回憶，賞心悅目的突出的視覺呈現(xiàn)對(duì)潛在的廣告商則是一個(gè)鼓勵(lì)結(jié)果。廣告與電影場(chǎng)景的結(jié)合程度越高，其受歡迎的程度也越高，但記憶度越低。植入品牌與故事性格的結(jié)合越緊密，品牌被精心經(jīng)營(yíng)的成效也越高，因此也就增強(qiáng)了認(rèn)知效果。但是，一般而言，不和諧的植入性廣告比和諧的植入性廣告有更好的認(rèn)知效果。植入性廣告中品牌自身的一些因素也會(huì)影響認(rèn)知效果。記憶優(yōu)勢(shì)也許和植入性廣告在這種媒體環(huán)境中的可接受新奇程度有關(guān)，新穎或特別刺激的品牌更容易被記住。影響植入性廣告認(rèn)知效果的因素中，還有一項(xiàng)也經(jīng)常引起研究者們的注意，那就是受眾個(gè)體差異。這種差異體現(xiàn)在個(gè)體與品牌的關(guān)系上，如果品牌與觀影者有關(guān)，短期和長(zhǎng)期的記憶效果都比較樂觀；受眾與一個(gè)節(jié)目的關(guān)聯(lián)度越高，節(jié)目中植入性廣告的信息成果也越高。另外還體現(xiàn)在個(gè)體在節(jié)目中的介入程度和行為動(dòng)機(jī)。（二） 情感效果指受眾對(duì)植入性廣告或品牌的態(tài)度。情感效果包括兩個(gè)部分：可接受度和好感度。在植入性廣告頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)代社會(huì)，大部分受眾對(duì)這種廣告方式也越來越覺得可以接受。當(dāng)問及觀影者對(duì)電影中植入性廣告的態(tài)度時(shí)，一般都是正面的，他們并不認(rèn)為這種行為具有欺騙性，并不認(rèn)為廣告打斷了他們的電影，反而認(rèn)為植入品牌提高了電影的現(xiàn)實(shí)性。無意識(shí)的植入性廣告處理（例如只能可視的廣告或者掩藏在背景里的廣告）會(huì)產(chǎn)生暗示記憶，相比于認(rèn)知效果，也能增強(qiáng)情感成果和意動(dòng)效果；有意識(shí)的植入性廣告處理（例如高頻度的品牌集中展示）會(huì)產(chǎn)生外在記憶，相比于情感成果和意動(dòng)效果來說，其認(rèn)知效果更好。在影響植入性廣告情感效果的因素中，個(gè)體差異也是非常重要的變量。研究表明：更?？措娪暗南M(fèi)者比不?？措娪暗南M(fèi)者更容易接受植入性廣告。電影《非誠(chéng)勿擾2》中，孫紅雷扮演的李香山腳背上有一顆黑痣，最后居然變成不治之癥——“黑色素瘤”；電影播出后，這個(gè)情節(jié)引起了人們的廣泛關(guān)注，黑色素瘤對(duì)于大多數(shù)人來說，這個(gè)名詞非常陌生，但是由于他與人身上的痣非常有關(guān)系，影片熱映后，人們對(duì)于痣的關(guān)注空前高漲，在醫(yī)院里前來咨詢的人絡(luò)繹不絕，黑痣病的發(fā)現(xiàn)率也由此提高了3倍。這是由于受眾接觸了這個(gè)信息之后，產(chǎn)生了主觀的情感，或?qū)陴氘a(chǎn)生恐懼，或?qū)κ录鎸?shí)性產(chǎn)生懷疑，之后便有了去醫(yī)院檢查這一幕。雖然這不是廣告，但是卻也符合了情感效果的反應(yīng)。植入性廣告也應(yīng)當(dāng)達(dá)到這樣的效果。（三） 意動(dòng)效果是指受眾接收植入性廣告后所產(chǎn)生的購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為。意動(dòng)效果往往與情感效果一致，但并不總是與認(rèn)知效果一致。觀眾如果對(duì)一個(gè)植入性廣告有更高的可接受度，那么通常也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買傾向，更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。更容易被記住的植入性廣告不一定更受觀眾喜歡，也不一定更能引起觀眾的購(gòu)買欲望。電影《非誠(chéng)勿擾2》中，電影主角在位于海南的別墅，給觀眾留下了深刻的印象，甚至有許多受眾沖著電影主角，而奔赴海南度假，不惜花去高額價(jià)錢。這就是植入性廣告意動(dòng)效果的實(shí)現(xiàn)。意動(dòng)效果是廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)現(xiàn)的最高效果，是觀眾從認(rèn)知階段到付諸實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的最高層次效果。從認(rèn)知效果到情感效果，再到意動(dòng)效果，是植入性廣告效果實(shí)現(xiàn)，由低到高層次的遞增關(guān)系。認(rèn)知效果是基礎(chǔ)，情感效果是中堅(jiān)，意動(dòng)效果是最終效果。廣告的植入方式和植入頻次確實(shí)會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知效果產(chǎn)生影響。在電影中。品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多，受眾的認(rèn)知效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的認(rèn)知效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的情感效果越好。植入性廣告所呈現(xiàn)的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外，個(gè)人對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度和感興趣程度是影響植入性廣告認(rèn)知效果和意動(dòng)效果的因素。在媒體選擇多樣化和信息爆炸的今天，注意力逐漸成為稀缺性資源，傳統(tǒng)大眾傳媒中硬性廣告的傳播效果日益低效，影視作品中的植入性廣告便成為眾多企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這種源于歐美的廣告融入方式顯現(xiàn)出其獨(dú)特得創(chuàng)新點(diǎn)。三 植入性廣告與電影的融合之道植入性廣告操作得當(dāng)，對(duì)于廣告和電影都會(huì)產(chǎn)生很大的正效用，而負(fù)效用就會(huì)得到有效控制。由于內(nèi)容產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性，所以廣告主在投放廣告前應(yīng)測(cè)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的契合度、參演導(dǎo)演人員、拍攝資金支持等項(xiàng)目，保證內(nèi)容產(chǎn)品和廣告取得較好的傳播效果。此外，廣告應(yīng)發(fā)揮“搭車”效應(yīng)，將產(chǎn)品訴求與電影賣點(diǎn)結(jié)合，調(diào)整好數(shù)量、質(zhì)量等與電影接融方面的關(guān)系，力求精而不在多的植入方式，借助內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛傳播和明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和構(gòu)建品牌形象。好的植入性廣告，通過策劃和創(chuàng)意，使隱形性廣告真正做到“隱形”，不干擾觀眾對(duì)影片的欣賞，和影片有機(jī)結(jié)合融為一體，從而削減甚至消除觀眾對(duì)于廣告的抵觸心理，還增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知、情感、意動(dòng)效果。在處理電影與廣告的關(guān)系上，應(yīng)注意幾下幾點(diǎn)策略。（一） 電影植入性廣告的融合策略1 廣告的正當(dāng)性策略