【正文】 henomena, and puts forward some constructive strategies, in hopes of film and implanting advertising development play a role. Keywords: Implanting advertising munication effect。每年都在全球迅猛發(fā)展。在好萊塢電影取得成功的同時，植入性廣告也日趨成熟，并影響全球電影的商業(yè)運作。（一）電影植入性廣告的優(yōu)越性 1 降低了電影市場運營的商業(yè)風(fēng)險廣告商與片商的合作的時候，廣告商為電影片方提供大量資金，為電影片方的融資提供方便，在電影市場遇到風(fēng)險時，這一部分資金就可以有效的避免電影投資方的損失，幫助電影片方有效的規(guī)避電影市場的商業(yè)風(fēng)險。而且電影植入性廣告相比于傳統(tǒng)的硬性廣告，受眾被接受程度更強(qiáng)，宣傳效果會更好，成本也會更低。這種植入方式具有很大的彈性，如果對白運用的巧妙、恰當(dāng)，也會產(chǎn)生經(jīng)典的廣告效應(yīng)。即指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。在央視曾經(jīng)熱播諜戰(zhàn)電視劇《密戰(zhàn)》中，隨處可見長城臺式電腦以及車載GPS等產(chǎn)品，成為劇中的重要工具。1 數(shù)量過多在電影內(nèi)容中植入廣告的數(shù)量過多，過度商品化傾向明顯。同時，植入的廣告最好是知名品牌，如果是一個不怎么出名的品牌放在影片中，而且是隱形的，觀眾根本就不會留意，不能產(chǎn)生很好的記憶認(rèn)知，就不能取得很好的傳播效果。二 電影植入性廣告?zhèn)鞑バЧ芯坑^看電影的一個基本的過程就是對于電影的理解，理解電影和享受電影的愉悅同等重要,我們需要注意的就是理解的場景模式是否有助于品牌植入的效果。（一） 認(rèn)知效果主要指受眾對植人式廣告或品牌的意識、記憶、理解等。復(fù)合型（可視+可聽）植入性廣告比單一表現(xiàn)形態(tài)的廣告產(chǎn)生更好的認(rèn)知效果，同時在認(rèn)知（記憶）效果方面，復(fù)合型植入性廣告效果優(yōu)于單一可聽型廣告，單一可聽型優(yōu)于單一可視型植入性廣告。植入品牌與故事性格的結(jié)合越緊密，品牌被精心經(jīng)營的成效也越高，因此也就增強(qiáng)了認(rèn)知效果。影響植入性廣告認(rèn)知效果的因素中，還有一項也經(jīng)常引起研究者們的注意，那就是受眾個體差異。情感效果包括兩個部分：可接受度和好感度。在影響植入性廣告情感效果的因素中，個體差異也是非常重要的變量。雖然這不是廣告，但是卻也符合了情感效果的反應(yīng)。觀眾如果對一個植入性廣告有更高的可接受度，那么通常也會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買傾向，更容易產(chǎn)生購買行為。意動效果是廣告?zhèn)鞑バЧ麑崿F(xiàn)的最高效果，是觀眾從認(rèn)知階段到付諸實際購買產(chǎn)品的最高層次效果。在電影中。在媒體選擇多樣化和信息爆炸的今天，注意力逐漸成為稀缺性資源，傳統(tǒng)大眾傳媒中硬性廣告的傳播效果日益低效，影視作品中的植入性廣告便成為眾多企業(yè)關(guān)注的對象，這種源于歐美的廣告融入方式顯現(xiàn)出其獨特得創(chuàng)新點。好的植入性廣告，通過策劃和創(chuàng)意，使隱形性廣告真正做到“隱形”，不干擾觀眾對影片的欣賞，和影片有機(jī)結(jié)合融為一體，從而削減甚至消除觀眾對于廣告的抵觸心理，還增強(qiáng)了觀眾對廣告的認(rèn)知、情感、意動效果。受眾到電影院觀看電影是一種付費行為，只有根據(jù)劇情的需要進(jìn)行設(shè)計，把廣告巧妙地植入電影之中。廣告要做到正當(dāng)性，就要使商品在情節(jié)上完全融入電影故事，成為電影故事中不可或缺的部分。由于故事的可看性是排在第一位，電影的藝術(shù)性必須體現(xiàn)，植入廣告時，必須尊重電影創(chuàng)作規(guī)律。3 廣告的“隱形”性策略“隱形”性就是廣告與影片有機(jī)結(jié)合融為一體，消費者“主動”決定是否選擇某則廣告，這是電影廣告的靈魂所在。所以如何天衣無縫的植入廣告，需要對消費心理和行為、營銷美學(xué)和品牌個性以及如何有效配合品牌戰(zhàn)略、提高品牌知名度等方面，做具體而深入的研究。但是植入性廣告也有其弊端，自然、創(chuàng)新、整合、以消費者為中心、產(chǎn)品情節(jié)融為一體才是植入性廣告的最高境界。1 注重策劃，廣告代理要專業(yè)廣告主要提前收集相關(guān)的影視娛樂信息，與電影制作商建立良好的商業(yè)關(guān)系。充分發(fā)掘電影故事中的各個方面，深度結(jié)合電影劇情。例如與電影相關(guān)的各種新聞、商業(yè)宣傳活動等，這些場合是明星、名流和媒體云集的場所，也正是企業(yè)宣傳的絕好時機(jī)。消費的符號化是我們這個時代的特色，電影植入性廣告也是現(xiàn)代消費文化的一種符號載體， 它提供“消費意境”作為打開商品市場的手段，這是現(xiàn)代廣告活動的發(fā)展趨勢。植入性廣告的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)，考慮廣告的植入方式與植入表現(xiàn)形式。當(dāng)受眾對電影中的情境有一種感同身受般的認(rèn)同時，他們就會將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。電影植入性廣告必將推動中國電影發(fā)展，成為未來中國電影商業(yè)運作的主要方式，如何考察植入性廣告效果影響因素間錯綜復(fù)雜的關(guān)系，實現(xiàn)植入性廣告效果最大化，是一個值得進(jìn)一步探索的問題。通過馬玫瑰老師的精心指導(dǎo)，熱情幫助下，論文從最初的結(jié)構(gòu)紊亂，到有條理，有活力。感謝生命中的你們！學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學(xué)位論文出版授權(quán)書本人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》(以下簡稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計（論文）；同意學(xué)校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。再次對周巍老師表示衷心的感謝。四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。學(xué)友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。15