【文章內(nèi)容簡介】 品上均有獨特的優(yōu)點：鼎太以小區(qū)環(huán)境出名，整個社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠(yuǎn)，韻味十足。而中海的產(chǎn)品風(fēng)格獨特，小區(qū)生活氛圍濃郁，營造出宜人的社區(qū)氛圍，振業(yè)的產(chǎn)品則規(guī)模宏大，配套齊全，以一站式居家著稱。三個產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引市場的購買力。前海樓市的戶型都很實用方正，屬于中小戶型，面積在90120平方米的居多，非常符合年輕白領(lǐng)、首次置業(yè)者的要求。（3）前海樓盤的缺陷l 交通由于前海片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)域，開發(fā)之前僅深圳西站位于前海，整個區(qū)域的交通條件很不理想，大中巴士僅兩三條線路，甚至連的士也很少，這一點制約了很多客戶的選擇，這與其中小白領(lǐng)的定位有著很大的差距。l 市政配套前海短小的開發(fā)歷史決定了其市政配套的欠缺，學(xué)校、醫(yī)院、乃至污水處理等設(shè)施都嚴(yán)重不足，生活配套可以通過小區(qū)建設(shè)來補足，但學(xué)校、醫(yī)院等的建設(shè)卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。三、寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場分析在2002年深圳市政府的土地拍賣中，關(guān)外拍賣土地是最引人注目，而其中焦點的都集中在寶安，尤其是新中心區(qū)一直是眾人關(guān)注的熱點。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在幾大衛(wèi)星新城中，新中心區(qū)的優(yōu)勢較為明顯，這不僅是深圳最大填海土地，且擁有豐富的海景資源，是一片從未開發(fā)的土地，易于規(guī)劃與建設(shè)，有著良好的發(fā)展前景。未來二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開發(fā)量將有一個大幅度的越升，上市量將超過150萬平方米，樓盤數(shù)量將達到10個左右。而最有可能先期開發(fā)的區(qū)域?qū)⑽挥趧?chuàng)業(yè)路延伸線兩側(cè)。開發(fā)量分析寶安中心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。中心城區(qū)以商業(yè)、居住為主要功能，分為七大居住中心，沿新湖路，以地鐵為核心分布五個居住區(qū)，西北部分布兩個區(qū)域，以創(chuàng)業(yè)路分割?？傮w規(guī)劃面積約為400公頃，未來開發(fā)面積將超過500萬平方米，將是這幾年深圳房地產(chǎn)開發(fā)最集中的區(qū)域，近兩年將推出超過250萬平方米住宅。首先啟動的區(qū)域分析中心區(qū)目前道路基本完工，規(guī)劃形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)，外圍的中心城區(qū)土地也所剩無幾，基本出讓完畢，政府計劃由南向北，率先啟動新湖路沿線，但是從目前寶安房地產(chǎn)態(tài)勢以及主要企業(yè)的狀況分析，可能會出現(xiàn)幾種情況：l 環(huán)體育中心的區(qū)域體育中心是目前中心區(qū)唯一建成的基礎(chǔ)配套設(shè)置，與年底完工的行政中心隔路相望，區(qū)域的形態(tài)初現(xiàn)，且鄰近北部較成熟的寶安中心城，容易形成人氣；中心區(qū)第一個住宅項目富通好望角銷售情況十分好，無疑給其他發(fā)展商更多的信心支持，最先形成熱點的可能性最大。l N1N1N19地塊這三塊地都是去年拍賣土地，N1N18為深業(yè)左右，N19為高發(fā)竟得，這三塊地環(huán)境相對單純，與政府、體育中心相鄰，距離翻身村農(nóng)用返還用地較遠(yuǎn)，更重要較其他地塊擁有更好的海景資源，相信深業(yè)的品牌以及產(chǎn)品打造方面一定會給消費者很強的信心，但是目前寶安房地產(chǎn)相對過剩，且好望角的大眾路線讓消費者對中心區(qū)認(rèn)識造成一定的影響，突然走高有壓力。l 新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中心區(qū)的形象門戶，政府一直希望先期啟動，新湖路也是中心區(qū)未來交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線通過，同時還是商業(yè)最發(fā)達的地段，市場前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對較碎，沒有知名發(fā)展商帶動，地鐵更是遠(yuǎn)期概念，如果新關(guān)以及深南大道的延伸線不快速建成，形成熱點的難度較大。供應(yīng)與競爭特點預(yù)測l 競爭升級按照寶安中心區(qū)的整體規(guī)劃，在此開發(fā)的住宅都必須是高尚小區(qū)，政府會嚴(yán)格把關(guān)，中心區(qū)目前匯聚十幾家發(fā)展商，有深圳的品牌企業(yè)，有寶安的領(lǐng)先品牌。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競爭，建立自身競爭壁壘，會帶來特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會力爭一搏，強化自身品牌實力，他們之間的競爭碰撞必然會撞出火花，這會給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補寶安高端產(chǎn)品的空白。l 價格戰(zhàn)從長遠(yuǎn)來看，寶安中心區(qū)的前景十分看好，但是在未來兩三年，中心區(qū)將推出250萬平米左右的住宅，除了出現(xiàn)同質(zhì)化競爭以外，寶安目前的市場承載能力有限，是無法消化的，必須依托關(guān)內(nèi)市場，但是在沒有更多利好消息的情況下，很難在特區(qū)引發(fā)寶安置業(yè)潮，如果積壓嚴(yán)重，銷售周期拉長，價格戰(zhàn)肯定是刺激市場的最終解決辦法。四、基地分析項目位于中心區(qū)N8地塊，呈長條形，總面積約150畝。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院發(fā)展用地，南面的地塊為寶安實驗學(xué)校發(fā)展用地。是中心區(qū)生活配套最齊全的居住組團.中心區(qū)居住組團N8地塊是中心區(qū)一個最特殊的區(qū)域，四周由中心區(qū)的四條主干道圍合，交通可謂異常便利，更由于新圳河的隔離，其與N9地塊自成唯一的獨立中心區(qū)居住組團，而項目又是這個組團唯一的居住項目，惟一性、獨特性彰顯無疑。配套最齊全NN9地塊形成的獨立居住組團內(nèi)，有新寶安實驗學(xué)校、寶安人民醫(yī)院及商業(yè)廣場三大基礎(chǔ)配套，同時距地鐵口500米，距游艇碼頭及海濱公園1公里，自成一個結(jié)合商業(yè)、娛樂、游憩、購物、居住、教學(xué)、醫(yī)療為一體的多元化區(qū)域。是中心區(qū)基礎(chǔ)配套最齊全區(qū)域。關(guān)口最近N8由于鄰近前海，是中心區(qū)當(dāng)仁不讓的南大門，屆時，新城大道與深南路貫通后，南頭二關(guān)設(shè)立于此，不僅拉近了地塊與特區(qū)的距離，更促進了中心區(qū)與特區(qū)的關(guān)系。規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來看，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)（N1N18）、深發(fā)(N19)、恒豐（N28）、屹海達（N8）、新錦安（N6）地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開發(fā)規(guī)模來看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個項目的建筑總量應(yīng)該相差無幾。項目比較中心區(qū)已知的項目開發(fā)狀況比較項目規(guī)模容積率產(chǎn)品風(fēng)格定位項目比較深藍岸線42萬小高層地中海式濱海休閑風(fēng)格寶安二次置業(yè)者，中高端客戶?？拷w育場、中心綠化帶，海景資源豐富，規(guī)模大，容積率低。N1925萬小高層靠近體育場、中心綠化帶，享受好的海景和綠色景觀。幸福海岸10萬小高層濱海風(fēng)格一、二次置業(yè)者，中檔產(chǎn)品鄰體育場，靠近寶安中心城，規(guī)模較大泰華N745萬高層、小高層預(yù)計：二次置業(yè)者地鐵出口，幾條主干道過地塊，容積率過高。泰華N220萬預(yù)計不少過4小高層、高層二次置業(yè)者靠近體育場，地塊過小，臨翻身村環(huán)境不好。N850萬高層、小高層高端定位，二次置業(yè)者靠近關(guān)口，交通節(jié)點，配套最全SWOT分析本項目最大優(yōu)勢在于生活配套的齊全，而最大的劣勢則在于新圳河的影響，機會點在于項目的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關(guān)內(nèi)客戶的首選樓盤。這也決定了項目必須直面中心區(qū)與前海樓盤的競爭。（1）項目優(yōu)勢l 企業(yè)方面216。 具有良好的社會關(guān)系及廣泛的社會資源。l 項目自身216。 項目與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學(xué)校形成一個獨立的居住中心。216。 項目位于中心區(qū)的東南面，鄰近南頭二關(guān)，處于中心區(qū)、甚至寶安區(qū)門戶地位，不僅具有很強的象征意義，更具有對特區(qū)客戶的號召力。216。 項目地塊是深圳立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點地帶，特區(qū)內(nèi)的主要交通干道匯聚于此，從此發(fā)散至寶安及珠三角其他區(qū)域，公路交通十分便利。216。 最近地鐵出口位于新湖路與甲岸路交匯處，距離地塊不到500米，軌道交通也很便利。216。 是中心區(qū)開發(fā)面積最大的幾個項目之一，具備大盤的規(guī)模效益。小結(jié)：項目的最大優(yōu)勢資源在于二點216。 一是交通便利，給客戶帶來直接的便利。216。 二是與學(xué)校，醫(yī)院形成一個相對獨立的居住中心，不受其他項目的影響。（2）項目劣勢l 企業(yè)方面216。 在房地產(chǎn)方面沒有品牌。l 市場劣勢216。 中心區(qū)形象還沒有完全形成，保守的客戶會缺乏信心。l 項目自身216。 項目鄰近關(guān)口、學(xué)校及交通主干道在享受便利的同時，也帶了嘈雜。216。 項目西北面的新圳河為寶安排污、瀉洪河道，常年臭氣熏天，帶來空氣污染。216。 項目的海景資源相對貧乏。216。 項目距離中心區(qū)中心較遠(yuǎn)，對于享受體育館、中心綠化帶等大型配套相對不便。216。 項目容積率較高。小結(jié)：項目的劣勢比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來的噪音污染對項目的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。（3）項目機會216。 政府希望中心區(qū)項目兩年內(nèi)動工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會加大對這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善216。 中心區(qū)群雄聚集，項目的成功將會使企業(yè)以黑馬姿態(tài)樹立自身品牌216。 新圳河的覆蓋可以為項目帶來更多的空間和綠地，間接降低了項目的容積率216。 通過資源整合，可以將醫(yī)院、學(xué)校與項目整體打包為一體，形成項目獨特的排它性。216。 與項目同期啟動的學(xué)校，具有匯聚人氣的效果，能夠提高項目的認(rèn)識度。216。 項目可能是新湖路沿線近期啟動的唯一項目，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢概念。216。 寶安住宅消費需求日趨理性化，目前市場產(chǎn)品相對平實過剩，但個性化、生態(tài)化、人文化的差異產(chǎn)品具備相當(dāng)大的發(fā)展空間。216。 城市重心的西移，關(guān)內(nèi)房價繼續(xù)走高，對于吸引關(guān)內(nèi)客戶，寶安有更多價格空間。216。 深南大道、濱海大道延長線的貫通，項目是最佳的受益者。小結(jié)：無論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對項目有利的，但是這些機遇都是共享的，機會均等，把握這些機遇，成為寶安房地產(chǎn)市場的黑馬，是我們的目標(biāo)。有三點機遇非常重要216。 一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對于項目的來說是變害為利。216。 二是，寶安目前的市場空間還很大，一定要抓住這一機遇，為寶安人打造他們想要的心水樓。216。 三是，學(xué)校如何整合，變?yōu)樽陨愍氄嫉馁Y源，是我們形成排他性最大的賣點。（4）項目威脅216。 西鄉(xiāng)地區(qū)的市場也處于上升勢頭，目前多個項目均已啟動，勢必分流部分客戶，大項目同期啟動，也具有很強的吸引力。216。 前海地域的房地產(chǎn)價格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。216。 深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達相比，具有更強的號召力。216。 深業(yè)、福中福、深發(fā)項目比本項目有更好的景觀優(yōu)勢。216。 作為一個小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)激烈的市場競爭中出品牌、出團隊、出效應(yīng)。小結(jié)：這些挑戰(zhàn)都是不可回避的，是發(fā)展商不能控制的，而且對項目的影響很大，這為項目增加了難度，成為制約項目發(fā)展的瓶頸。51 / 51五、項目開發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長期利潤最大化 企業(yè)行為 項目開發(fā) 價格 建面 客戶忠誠度公共關(guān)系 企業(yè)管理 開發(fā)目標(biāo) 開發(fā)策略 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式 性價比 合理建面 市場口碑 政府 業(yè)主 社會團體 服務(wù)機構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。為了達到樹立項目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長期利潤，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對于N8地塊的開發(fā)策略，就必須考慮以下幾個問題：l 如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其他樓盤，規(guī)避、弱化競爭風(fēng)險。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個中心區(qū)的總建筑面積將達到600—700萬平方米，其中商品住宅的總建筑面積將達到300萬平方米以上，商品住宅的個案數(shù)量將超過二十個，這些個案將在未來五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開發(fā)思路，以及獨特的產(chǎn)品定位，各個樓盤應(yīng)有相應(yīng)的錯位經(jīng)營，避免同質(zhì)競爭，共同托起市場。如何錯位經(jīng)營就成為擺在各個企業(yè)面前的難題。l 如何整合周邊資源，以達成項目唯一性、排他性和權(quán)威性？從寶安消費者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點主要集中于生活、居家兩個方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項目周邊區(qū)域是整個寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項目品牌的關(guān)鍵。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項目賣點為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。l 如何確定產(chǎn)品價位，在保持競爭力的前提下，獲取項目的長期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價比，合理的性能價格比是項目成功的前提。在高效的資源整合基礎(chǔ)上，價位的確定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對于本項目來說，產(chǎn)品價位與以下幾個因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品成本、競爭者價格、市場引爆的效果、客戶心理價位。最終產(chǎn)品的價位是這幾個因素互相平衡的結(jié)果。l 項目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？項目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，離開項目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實際的空談，項目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個車輪，企業(yè)品牌是方向，項目品牌是動力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項目品牌的成功，星河灣、蔚藍海岸等企業(yè)走的都是這樣一個途徑。項目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵的因素，很多企業(yè)都無法解決好這一難題，比如卓越集團，益田地產(chǎn)等，在未來的項目推廣中這是一個需要重點關(guān)注的內(nèi)容。l 如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，形成本項目重要的客戶群？項目雖處于寶安，但良好的交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得項目的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界?？梢晕姸嗟年P(guān)內(nèi)客戶購房，而本項目較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶是