【正文】 特征及趨勢（1）需求特點l 主要消費群體相對于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購房主體不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶消費，很少有其它區(qū)域的人來這里置業(yè)，外銷比例更是不到8%，這與寶安80%以上為外資企業(yè)很不諧調(diào)的，這種情況的出現(xiàn)即與關(guān)外白領(lǐng)工資普遍較低，能夠置業(yè)的比例極其有限有關(guān)，又與寶安工廠人員的流動性較強，白領(lǐng)也很少在周邊置業(yè)的需求有關(guān)。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺，市場波動小，消費觀念保守。多數(shù)本地人均可以輕松的購買總價在80萬左右的住宅，擁有與市場價格不相符合的購買力。l 多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化發(fā)展，首先建筑、園林風(fēng)格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式匯聚一堂，不一而足，其次是戶型跨度也比較大，從小戶型到大戶型，甚至300平方米以上的戶型均可提供，再次是建筑類型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費者有充分的選擇。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶來關(guān)外置業(yè)。在深圳，由于教育學(xué)位的短缺，學(xué)校成為很好的賣點，對樓價也起了很大的支撐作用。前海片區(qū)的啟動同樣也是依托大盤的效應(yīng)，鼎太、中海以及振業(yè)的項目，總建筑面積基本在40萬以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)，整個小區(qū)配套齊全，各項生活設(shè)施完備。三個產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引市場的購買力。開發(fā)量分析寶安中心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競爭，建立自身競爭壁壘，會帶來特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會力爭一搏，強化自身品牌實力，他們之間的競爭碰撞必然會撞出火花，這會給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補寶安高端產(chǎn)品的空白。規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來看，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)（N1N18）、深發(fā)(N19)、恒豐（N28）、屹海達（N8）、新錦安（N6）地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開發(fā)規(guī)模來看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個項目的建筑總量應(yīng)該相差無幾。（1）項目優(yōu)勢l 企業(yè)方面216。216。（2）項目劣勢l 企業(yè)方面216。216。 政府希望中心區(qū)項目兩年內(nèi)動工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會加大對這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善216。216。 一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對于項目的來說是變害為利。 前海地域的房地產(chǎn)價格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。51 / 51五、項目開發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長期利潤最大化 企業(yè)行為 項目開發(fā) 價格 建面 客戶忠誠度公共關(guān)系 企業(yè)管理 開發(fā)目標 開發(fā)策略 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式 性價比 合理建面 市場口碑 政府 業(yè)主 社會團體 服務(wù)機構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。l 如何確定產(chǎn)品價位，在保持競爭力的前提下，獲取項目的長期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價比，合理的性能價格比是項目成功的前提。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準關(guān)內(nèi)客戶的興奮點，極力渲染。屹海達公司在寶安有著十余年的開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等知名樓盤。對比這三種方式，可以看出，對屹海達公司來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在現(xiàn)有市場條件下取得最大的經(jīng)濟收入。開發(fā)節(jié)奏——快做開發(fā)節(jié)奏特指項目的工程進度和銷售進度，最簡單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。216。 企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險。一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。（1）兩種開發(fā)方案因此我們認為，項目的產(chǎn)品定位有兩種方案：216。 市場的直接競爭者較少，并且已進入銷售尾期，并且未來的市場供應(yīng)比較少，市場面臨一定的空白。 方案一的目標客戶是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時既完成部分實景，以星河灣開盤時的姿態(tài)亮相，使客戶感嘆，刺激換房的需求。 客戶層面較寬，市場容量稍大252。對比之下，南頭關(guān)的價差至少應(yīng)在1000元以上，因此我們的價格水平應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤檔次低、設(shè)計差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤中都有所體現(xiàn)。其次開盤之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實景，完全吸引住了客戶的心理，極大刺激了消費者的購房熱情。l 世紀村模式，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀村經(jīng)過三年的開發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設(shè)計風(fēng)靡了整個深圳，其影響力已擴散至中國其他城市，為世紀村獲取了極大的聲譽。l 各模式比較模式星河灣世紀村黃浦雅苑美麗365蔚藍海岸位置華南板塊華僑城西福田中心區(qū)龍華城區(qū)后海建筑形式多層、小高層高層小高層多層小高層高層容積率22均價5500元9000元8500元3400元6500元目標客戶富裕階級高級白領(lǐng)、中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級、高級白領(lǐng)小白領(lǐng)、工薪階層高級白領(lǐng)中產(chǎn)階級產(chǎn)品檔次高中高高中低中高戶型層次舒適型實用型實用型經(jīng)濟型舒適型開發(fā)策略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轟動性的市場效果，成就項目品牌以突破性的戶型設(shè)計成為知名品牌。 關(guān)內(nèi)客戶——40%216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%216。 關(guān)內(nèi)客戶——5%216。216。 南山客戶關(guān)外的客戶主要是指南山的客戶，這部分客戶將是我們的次要客戶，他們主要是在南山地區(qū)（包括科技園）工作，基本屬于科技園各類企業(yè)的中高級白領(lǐng)。產(chǎn)品定位在定位之前先參考一下消費者調(diào)查的情況：252。 產(chǎn)品建筑類型定位以小高層和高層為主，252。 考慮到未來本項目的檔次為中高檔的居家型物業(yè)，整體戶型屬于中等戶型，因此戶型面積配比中115平方米以下的戶型占55%。因此一期的主力面積應(yīng)在115平方米以內(nèi)。工商、貿(mào)易、服務(wù)網(wǎng)點等遍布大街小巷。l 住宅區(qū)大量的底商以及綜合性的商場呈明顯的上升趨勢。項目商業(yè)部分定位（1）寶安商業(yè)概況寶安城區(qū)所轄面積約12萬平方公里，與西鄉(xiāng)城區(qū)連城一體，街道縱橫交錯，數(shù)十條主要街道總長度46公里。 目前寶安市場上中小戶型比較熱銷，特別是緊湊型的三房，市場需求相對比較多，因此90115平方米的緊湊型三房為一期的主力戶型，216。關(guān)內(nèi)的客戶基本屬于首次置業(yè)者，需求的戶型偏小，實用性的戶型是其需求的重點，因此90多平方米緊湊型的三房比例較多。我們對項目做出了如下的定位：252。關(guān)內(nèi)的客戶主要是科技園的白領(lǐng)，這些人購房時，最主要的選擇區(qū)域?qū)⑹呛蠛?、南頭、前海以及白石州區(qū)域，對于寶安中心區(qū)的認識比較低，甚至有不少人很不了解寶安中心區(qū)，對寶安的概念局限于老城區(qū)。不同的是，個體工商戶相對比較關(guān)心價格因素，而私營業(yè)主相對比較關(guān)心小區(qū)環(huán)境，公務(wù)員則關(guān)心物業(yè)管理。舒適的居家環(huán)境。 關(guān)外的個體工商戶、私營業(yè)主等——35%216。 首次置業(yè)者——45%216。 l 通過一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場，實現(xiàn)銷售的奇跡。l 美麗365模式美麗365是在龍華地產(chǎn)大盤涌動的情況下開發(fā)的一個郊居化大盤，其總建筑面積20萬平方米，美麗365作為龍華大盤的代表，其成功原因主要有：第一美麗365在產(chǎn)品上直接瞄準周邊各大企業(yè)小白領(lǐng)的需求，開發(fā)出適合這些客戶要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開，造成一定的轟動。再次，蔚藍海岸的產(chǎn)品有很強的吸引力，以至于目標客戶為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購買，并使后期的開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。是小高層與多層的組合社區(qū)，總體容積率為2左右。項目差異化的表現(xiàn)方面:差異化表現(xiàn)表現(xiàn)因子發(fā)展概念定位硬件軟件建筑產(chǎn)品社區(qū)景觀社區(qū)配套社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化生活主張規(guī)劃設(shè)計開發(fā)策略營銷理念項目資源規(guī)模自然環(huán)境市政配套企業(yè)大做、真做、細做，把藍圖變成現(xiàn)樓根據(jù)對整個新安西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認為，本項目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面：l 產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟實用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。方案的銷售關(guān)鍵點在于252。方案二：方案二是以美麗365花園為參照模式，開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領(lǐng)打造一個家園，這一模式的機會點在于252。 單價高、總價高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤4000元左右的價格襯托下，比較難接受。 位于中心區(qū)這一政府未來的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標志性建筑。同時為及時解決計劃中沒有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機反應(yīng)機制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時解決、調(diào)整。 在開發(fā)上比較被動，處處以競爭者態(tài)勢、消費者的喜好而變動，最終將影響項目的銷售，乃至市場形象216。l 慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)項目，隨時關(guān)注中心區(qū)其他樓盤的情況，精益求精，根據(jù)中心區(qū)其他樓盤的特點及時調(diào)整產(chǎn)品。216。這一模式利潤較高，風(fēng)險也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開局表現(xiàn)，既可轟動市場，樹立品牌，實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。（2）戰(zhàn)略選擇之二——與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長期內(nèi)追求利潤最大化品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財務(wù)目標才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不同的時期有不同的財務(wù)目標，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財務(wù)目標。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應(yīng)市場的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時、因地、因人，走出一條個性化的道路。l 如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，形成本項目重要的客戶群？項目雖處于寶安，但良好的交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得項目的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項目周邊區(qū)域是整個寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項目品牌的關(guān)鍵。 作為一個小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)激烈的市場競爭中出品牌、出團隊、出效應(yīng)。 西鄉(xiāng)地區(qū)的市場也處于上升勢頭，目前多個項目均已啟動，勢必分流部分客戶，大項目同期啟動，也具有很強的吸引力。小結(jié)：無論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對項目有利的，但是這些機遇都是共享的，機會均等，把握這些機遇，成為寶安房地產(chǎn)市場的黑馬，是我們的目標。216。小結(jié)：項目的劣勢比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來的噪音污染對項目的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。216。216。216。N850萬高層、小高層高端定位，二次置業(yè)者靠近關(guān)口，交通節(jié)點，配套最全SWOT分析本項目最大優(yōu)勢在于生活配套的齊全，而最大的劣勢則在于新圳河的影響，機會點在于項目的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關(guān)內(nèi)客戶的首選樓盤。是中心區(qū)基礎(chǔ)配套最齊全區(qū)域。l 新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中心區(qū)的形象門戶，政府一直希望先期啟動，新湖路也是中心區(qū)未來交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線通過，同時還是商業(yè)最發(fā)達的地段，市場前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對較碎，沒有知名發(fā)展商帶動，地鐵更是遠期概念，如果新關(guān)以及深南大道的延伸線不快速建成，形成熱點的難度較大。未來二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開發(fā)量將有一個大幅度的越升，上市量將超過150萬平方米，樓盤數(shù)量將達到10個左右。l 獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢前海的三個代表作在產(chǎn)品上均有獨特的優(yōu)點：鼎太以小區(qū)環(huán)境出名，整個社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠，韻味十足。特點配套歲寶社區(qū)店，一站式教育（幼兒園，小學(xué)，南山實驗中學(xué)）中央主體公園社區(qū)商業(yè)街，陽光小學(xué)、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)服務(wù)中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶型（平方米）三房95128三房103—121三房88126價格（萬元）52—70—傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風(fēng)情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結(jié)：從目前市場反映來看，陽光棕櫚園定位準確，營銷傳播方式比較獨特，效果也最好；鼎太風(fēng)華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過其教育體系的打造成功，會帶來較好的反映；星海名城相對前兩個項目檔次較低，性價比不高，且主要的拉動引擎—學(xué)校收費過貴，目前基本處于劣勢，只能走低價路線。鼎太風(fēng)華就屬于這種。近兩年來這一問題越來越嚴重，很多關(guān)內(nèi)客戶由于這一