【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在維亞康姆，內(nèi)容的生產(chǎn)由電視網(wǎng)、電視臺(tái)、電影公司、唱片公司傳經(jīng)出版社來(lái)完成。哥倫比亞電視網(wǎng)在全美各地?fù)碛?00多個(gè)加盟電視臺(tái)，提供娛樂、新聞、體育等節(jié)目；派拉蒙電視為全美最大的電視節(jié)目供貨商之一，提供節(jié)目給有線電視、無(wú)線電視、首播節(jié)目代理、哥倫比亞娛樂公司負(fù)責(zé)哥倫比亞電視網(wǎng)娛樂節(jié)目的開發(fā)；哥倫比亞制片公司負(fù)責(zé)開發(fā)制作晚間黃金檔期節(jié)目，包括喜劇、戲劇系列、電視影片。這些內(nèi)容產(chǎn)品的銷售有兩種獲利途徑，一是將產(chǎn)品以無(wú)償?shù)姆绞皆诖蟊娒襟w上播發(fā)，然后將節(jié)目所吸引到的受眾資源銷售給廣告商獲取廣告收入；另外就是利用內(nèi)容產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行不同形式的交換，獲得非廣告收入。非廣告的盈利主要來(lái)自影像制品的零售租賃、有線電視的頻道費(fèi)、節(jié)目授權(quán)、劇情片拍攝以及出版、電影院線、主題公園、品牌衍生產(chǎn)品銷售等。專注于內(nèi)容的價(jià)值鏈定位模式，為維亞康姆贏得了行業(yè)的龍頭地位，也為它帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，2004年市值達(dá)到510億美元?！皟?nèi)容為王”也使美國(guó)在線一時(shí)代華納公司旗下的付費(fèi)電視網(wǎng)HBO（Home Box Office）為美國(guó)的收費(fèi)電視開創(chuàng)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻高效的運(yùn)營(yíng)模式；在向訂戶收取一定的費(fèi)用后，全天候播出高質(zhì)量的電影、音樂、紀(jì)錄片、體育賽事等娛樂節(jié)目，由其他有線運(yùn)營(yíng)商向用戶提供接入服務(wù)，推廣成本和收入在兩者間分?jǐn)?。與絕大多數(shù)電視頻道不同的是，它不賣廣告。HBO認(rèn)為HBO應(yīng)成為一個(gè)創(chuàng)意發(fā)源地，創(chuàng)造那些能給人以新鮮感的電視系列劇。HBO廣納優(yōu)秀創(chuàng)意人才，為他們提供寬松的創(chuàng)作氛圍，鼓勵(lì)創(chuàng)作自由，尊重每個(gè)作者的創(chuàng)造原則。于是，越來(lái)越多的著名編劇和導(dǎo)演來(lái)敲HBO的大門，越來(lái)越多的優(yōu)秀電視劇在HBO誕生：《黑道家庭》和《欲望都市》等系列已成為美國(guó)電視界最受歡迎的劇集。在2004年，它的系列劇在金球獎(jiǎng)上的提名高達(dá)二十個(gè)，幾乎是四大電視網(wǎng)中任一家的兩倍；最終獲得七個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。電視劇集成為HBO節(jié)目單含金量最高的內(nèi)容，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)別開來(lái)。在1999年，所賺就已超過(guò)ABC、NBC、CBS和FOX四大電視網(wǎng)的總和。2003年，HBO利潤(rùn)增長(zhǎng)至9億美元。現(xiàn)在，HBO和它的姊妹頻道，只播放電視的Cinemax的總訂戶已達(dá)3500萬(wàn)，占到美國(guó)付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)的90%，國(guó)際市場(chǎng)上，它在包括中國(guó)在內(nèi)的50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1600萬(wàn)的訂戶。傳播渠道是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值中重要的環(huán)節(jié)，如果沒有暢通的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無(wú)法轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，更談不上贏利。世界傳媒業(yè)巨頭新聞集團(tuán)將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺錢的利潤(rùn)就越大的經(jīng)營(yíng)理念，即渠道制勝贏利模式。新聞集團(tuán)的傳播渠道包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)等，新聞集團(tuán)各個(gè)公司的名稱反映出它的明確定位，如福克斯廣播公司、英國(guó)天空廣播公司、亞洲星空傳媒集團(tuán)、美國(guó)數(shù)字出版公司，它們都是圍繞傳播渠道在不同地點(diǎn)來(lái)生成不同的公司，傳播渠道是這些公司的共同點(diǎn)。新聞集團(tuán)這種思路在其2002財(cái)務(wù)年度每個(gè)產(chǎn)業(yè)部分的收支情況中得以體現(xiàn)；內(nèi)容制作部分的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)只占整個(gè)集團(tuán)的四分之一左右；而傳播渠道部分的營(yíng)業(yè)收占整個(gè)集團(tuán)的近70%，利潤(rùn)占了整個(gè)集團(tuán)的四分之三左右。表明新聞集團(tuán)在同時(shí)重視內(nèi)容和渠道兩者的前提下，發(fā)展重心傾向于傳播渠道。新聞集團(tuán)在澳大利亞發(fā)家，它控制了澳大利亞70%的日?qǐng)?bào)訂戶，隨后又向英國(guó)發(fā)展，成為英國(guó)最大的報(bào)紙出版商。目前，新聞集團(tuán)70%的收入來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。隨著在美國(guó)的穩(wěn)固發(fā)展和全球性并購(gòu)的展開，新聞集團(tuán)逐漸成為當(dāng)今世界最大的綜合性傳媒之一，經(jīng)營(yíng)范圍包括分布在美洲、歐洲、亞洲和大洋洲的報(bào)紙、雜志、圖書出版和電影、電視節(jié)目的制作發(fā)行以及衛(wèi)星和有線電視廣播、數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)，擁有福克斯影業(yè)公司、福克斯電視網(wǎng)、美國(guó)有線頻道、英國(guó)天空電視臺(tái)、STARTV（包括魯伯特?默多克衛(wèi)視中文臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)）、HarperCollins出版社……傳播渠道的拓展使節(jié)目?jī)?nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值得到充分開發(fā)，2004年新聞集團(tuán)市值高達(dá)510億美元。3．媒體推動(dòng)傳統(tǒng)的創(chuàng)意作品消費(fèi)往往是直接的面對(duì)面交流的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不需要像策劃人、藝術(shù)中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等這樣的中間環(huán)節(jié)。在今天這個(gè)全球化的消費(fèi)社會(huì)里，精心設(shè)計(jì)、策劃的創(chuàng)意產(chǎn)品很有可能被淹沒在泛濫的信息之中，而媒體是人們獲得信息最主要的方式，媒體的運(yùn)作將發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，并推動(dòng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2005年風(fēng)靡全國(guó)的“超級(jí)女聲”項(xiàng)目就在媒體的推動(dòng)下創(chuàng)造了贏利奇跡。圍繞“超級(jí)女聲”這一富有創(chuàng)意的真人競(jìng)技電視娛樂節(jié)目，湖南衛(wèi)視和上海天娛傳媒有限公司通過(guò)電視、圖書出版、演唱會(huì)、商品代言、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等傳播媒體，吸引了上億觀眾。規(guī)模龐大的注意力被迅速轉(zhuǎn)換為數(shù)目可觀的商業(yè)價(jià)值，2006年1月中國(guó)社會(huì)社科院發(fā)布的“文化藍(lán)皮書”。按照上、下游產(chǎn)業(yè)鏈間倍乘的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析，“超女”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)至少達(dá)幾十億元。上海天娛傳媒有限公司擁有“超級(jí)女聲”的品牌所有權(quán)，是定位于“超級(jí)女聲”系列節(jié)目的品牌運(yùn)營(yíng)商。這家成立于2004年5月的小公司，不參與電視節(jié)目的分成，而將“超女”系列品牌及其衍生產(chǎn)品的開發(fā)與媒體運(yùn)作作為其主要盈利模式。它制作發(fā)行《超級(jí)女聲終極PK》唱片，拍攝《超級(jí)女聲》同名電視連續(xù)劇，推出超女廣告代言業(yè)務(wù)、全國(guó)商業(yè)巡演等等。2005年上海天娛傳媒有限公司在藝人經(jīng)紀(jì)方面的收入約為2750萬(wàn)元。天娛傳媒公司的另一收入來(lái)自?shī)蕵钒b公司。圍繞“超級(jí)女聲”明星們，眾多的娛樂包裝公司成為天娛傳媒的合作伙伴，比例分成為90%：10%，這使天娛傳媒公司在演藝、唱片等娛樂市場(chǎng)又獲得了一份回報(bào)。4．需求挖掘從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的涵義中可知，“某種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之所以能夠形成或發(fā)生變化，完全是為了提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)。”消費(fèi)者的需求是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的基礎(chǔ)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客需求成為了一種稀缺要素，具有很高的價(jià)值。創(chuàng)造挖掘出更多的顧客需求也就表明了更多的產(chǎn)品能被消費(fèi)者所使用，實(shí)質(zhì)上也就是創(chuàng)造了更多的價(jià)值。在許多價(jià)值鏈中，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，產(chǎn)生了大量新的需求，而這種新需求產(chǎn)生的過(guò)程也就是價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。需求挖掘模式就是充分挖掘并全面滿足消費(fèi)者的全方位需求，通過(guò)全面滿足客戶多方面、多層次的需求來(lái)盈利。長(zhǎng)久以來(lái)，人們隨時(shí)利用著最先進(jìn)的視聽技術(shù)來(lái)為自己提供最完美的視聽娛樂享受，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則滿足了人們求新求異的心理和自主性提高的意識(shí)。比如消費(fèi)者不再受制于由唱片公司灌錄好的固定唱片，而是希望隨心所欲地挑選自己喜歡的歌曲并且能夠自由地隨身攜帶自己購(gòu)買的曲目。像蘋果公司的iTunes線上音樂商店比其他的在線音樂服務(wù)取得更大的成功，就是因?yàn)槠渥钯N近用戶的這種需求?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能把握了消費(fèi)者的心理，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，誰(shuí)就能在消費(fèi)者服務(wù)這一環(huán)節(jié)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而拓展企業(yè)的利潤(rùn)空間。二、價(jià)值鏈延伸模式價(jià)值鏈延伸模式是指企業(yè)突破原有的產(chǎn)業(yè)界限，在產(chǎn)業(yè)鏈上向上游或下游方向延伸，從而獲得新的價(jià)值。1．品牌乘數(shù)模式即用品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的利潤(rùn)，也就是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，利用品牌開發(fā)各種衍生品，獲得更廣泛的贏利空間。迪斯尼集團(tuán)就是一個(gè)成功運(yùn)用該模式的典型企業(yè)。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳去擴(kuò)大票房收入，并通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶，獲取第一輪利潤(rùn)。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此獲取第二輪利潤(rùn)。接著是與品牌相關(guān)的消費(fèi)品，迪斯尼在世界范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，建立了大量的迪斯尼商店，通過(guò)授權(quán)銷售產(chǎn)品，迪斯尼獲取第三輪利潤(rùn)。迪斯尼公司就這樣用一兩年時(shí)間打造一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品——一部全球知名的兒童電影，接下來(lái)的兩三年里，利用“利潤(rùn)倍增器”挖掘電影、電視、音樂、CD、主題公園、玩具、服飾等相關(guān)產(chǎn)品的利潤(rùn)。從卡通形象到主題公園再到廣播影視業(yè)，迪斯尼走了這樣一條發(fā)展軌跡——制造一個(gè)產(chǎn)品，擁有一批客戶，塑造一個(gè)品牌，然后讓顧客消費(fèi)同一個(gè)品牌的其他產(chǎn)品。這樣，迪