【文章內(nèi)容簡介】 競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力；當購買者的偏好由產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。購買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競爭態(tài)勢的演進方向也會有所不同。l 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關法規(guī)的變化會給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重大的變化。l 社會關注焦點的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會對空氣和水污染的關注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標就是新趨勢、新環(huán)境。行業(yè)中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？一個行業(yè)的關鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關的市場成就。為了進一步清楚確認行業(yè)的關鍵成功因素，須要回答下面三個問題：l 客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？l 行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？l 行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？例如在啤酒行業(yè)中，關鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。表31 列出了幾種關鍵的成功因素。表31 常見的關鍵成功因素與技術相關的關鍵成功因素168。 技術研究能力168。 在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力168。 產(chǎn)品革新能力168。 在既定技術上的專有技能168。 運用網(wǎng)絡發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關的關鍵成功因素168。 低成本生產(chǎn)效率168。 固定資產(chǎn)很高的利用率168。 低成本的生產(chǎn)工廠定位168。 能供獲得足夠的熟練勞動力168。 勞動生產(chǎn)率提高168。 成本低的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品工程168。 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關的關鍵成功因素168。 強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡168。 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力168。 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間168。 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點168。 分銷成本低168。 送貨速度快與市場營銷相關的關鍵成功因素168。 快速準確的技術支持168。 禮貌的客戶服務168。 準確地滿足客戶訂單168。 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬168。 推銷技巧168。 有吸引力的款式或包裝168。 客戶保修和保險168。 精準的廣告與技能相關的關鍵成功因素168。 勞動力擁有卓越的才能168。 質(zhì)量控制訣竅168。 設計方面的專有技能168。 在某一項具體的技術上的專有技能168。 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進168。 能夠是最近構想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場168。 組織能力168。 卓越的信息系統(tǒng)168。 能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應168。 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務做生意168。 擁有較多的經(jīng)驗和技術秘密其它關鍵成功因素168。 在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽168。 總成本很低168。 便利的選址168。 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親168。 專利保護行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素：l 行業(yè)成長的潛力如何？l 當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？l 行業(yè)的盈利水平受到當前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？l 公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？l 公司利用實力比較弱的公司的弱點的潛力如何？l 公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。l 公司競爭能力在行業(yè)關鍵成功因素上的匹配程度如何？l 行業(yè)未來的風險和不確定性程度？l 整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴重程度？l 繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認為該行業(yè)有吸引力；如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認為該行業(yè)沒有吸引力。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。行業(yè)市場總需求分析市場總需求量預測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時，擴充投資，必屬不利；而競爭者市場占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關鍵性、重要性的情報，是公司規(guī)劃新年度計劃時，必須準確掌握的。市場是由當前的客戶和潛在的客戶構成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權、又能買得到。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。市場是否能維持高度的成長率，決定與公司如何維持當前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。1）市場總需求量的估計市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復印機每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復印機臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復印機都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。次年度市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設法找出一些最相關的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話的成長狀況息息相關；步入成熟期的復印機的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。2）區(qū)域成長狀況估計每一個區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項：● 對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。● 對于成長低的區(qū)域，可以進一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價格，而刺激一些市場的成長。3）細分市場成長狀況估計 產(chǎn)品細分市場成長狀況的預測，目的如同區(qū)域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、成長狀況、區(qū)域成長狀況及細分市場成長狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝于把時間及金錢投入子市場情報的掌握。行業(yè)分析總結將上述行業(yè)分析總結如表32所示?？蛇M一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競爭結構如何？哪一方力量最強大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應商對該行業(yè)有多大影響力？在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？公司的主要競爭對手是誰？一個公司當前的和潛在的競爭對手范圍是相當廣泛的。如果你想知道誰是你當前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買