連鎖餐飲店選址策略分析(編輯修改稿)
2024-07-15 00:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，但一上來就進(jìn)入細(xì)節(jié)，實(shí)際上往往使一線人員忽略了一個(gè)宏觀大前提：城市的類型。 城市大概可分為 3 類 ： 1 、工 業(yè)化城市：這種 城市的功能單一，人口 較少，大都是某個(gè)或某幾個(gè)大型企業(yè)的員工和家屬。根據(jù)工業(yè)項(xiàng)目不同，又可分為：礦業(yè)城市（如大慶、克拉瑪依、撫順），重工業(yè)城市（如鞍山、本溪），輕工業(yè)城市（如東莞、番禺）。到了 80 年代開始還出現(xiàn)了 電子及高科技工業(yè)城市，但都依附于大型城市周圍，. .. . ..學(xué)習(xí)參考屬于衛(wèi)星城。 工業(yè)化城市居民中，工業(yè)企業(yè)員工占比很大，居民呈“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一線工人的數(shù)量大，收入穩(wěn)定，當(dāng)然絕對(duì)值不高，而且居民對(duì)購(gòu)物時(shí)尚的追求不會(huì)太超前。那些商品種類又寬又深、檔次和價(jià)格帶很寬的零售商不易成鞏而由于這類城市中很少有極貧困階層，因此低價(jià)、散亂的業(yè)態(tài)也很難成功。 2 、交通樞紐城市：一般 這類城市是由兩個(gè)因素產(chǎn)生：地理位置和行政區(qū)劃。它們的建城時(shí)間都很早，大多有百年的歷史，是商品和信息的集散地，又可分為：門戶型（進(jìn)入某個(gè)地區(qū)的必經(jīng)之地，如山海關(guān)），交叉型（幾個(gè)交通干線交叉的地方，如武漢、鄭州），港口型（一個(gè)主要的出海港或內(nèi)陸港，如大連、秦皇島），地區(qū)核心型（某個(gè)地區(qū)的核心城市，如沈陽、西安）。 這類城市的居民有典型的“紡錘型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即有少量特別富有的階層和非常貧困的居民，而中層部分占大多數(shù)，而且中層群體里有一大批消費(fèi)意識(shí)超前的顧客。這類城市積極吸納的業(yè)態(tài)都比較先進(jìn)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不占優(yōu)。雖然某些城市中層的收入也不高，但在跟風(fēng)驅(qū)使下，會(huì)把價(jià)格帶往上烘托。 3 、混合型城市：是上面兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響而成，往往成為了特大型城市或城市群，又可分為：工業(yè)中心城市（依托圍繞其周圍的工業(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢(shì)，如深圳），經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市（依托其在經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易方面的軟硬件優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海，北京），行政中心城市（首都、省政府所在地同時(shí)也是工業(yè)城市：如北京、長(zhǎng)春）。 該類城市兼具上兩種特性，比較復(fù)雜，但由于各種傳統(tǒng)或現(xiàn)代業(yè)態(tài)都比較發(fā)達(dá)，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。 在進(jìn)入一個(gè)新城市選址前，我們都應(yīng)該對(duì)城市的性質(zhì)進(jìn)行分類，以確定自己的業(yè)態(tài)類型、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、競(jìng)爭(zhēng)方法等。因?yàn)樵诟鞣N城市中，往往對(duì)服裝（時(shí)尚程度、價(jià)格水平）、食品（健康與否、新奇與否、價(jià)格水平）等方面的需求差異很大。例如，沿海港口城市和內(nèi)陸礦業(yè)城市之間，對(duì)于食品結(jié)構(gòu)的需求就大不一樣。因此，針對(duì)什么城市，應(yīng)考慮什么變量，最后要開什么樣的店，是需要決策者和拓展者不斷摸索總結(jié)的。一般來說，政府規(guī)劃者如果對(duì)城市有清晰的定位，并將各類資源集中于該定位，即可保證該城市的穩(wěn)定發(fā)展，這些城市是選址者的首選。一旦對(duì)某類城市的特性掌握比較全面，開店成功率高，. .. . ..學(xué)習(xí)參考那么以后就可以大大節(jié)省同類城市的選址成本，并為該類城市的新店開業(yè)提供很多信息、經(jīng)驗(yàn)的支持。對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析該城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，城市規(guī)模，是否適合開連鎖店。分析進(jìn)入該城市的投入產(chǎn)出比，需要開多少家店才能基本覆蓋；分析預(yù)測(cè)第一年的營(yíng)業(yè)額及各項(xiàng)費(fèi)用支出預(yù)算，分析預(yù)測(cè)第二年的增長(zhǎng)趨勢(shì)；分析客流規(guī)律及消費(fèi)潛力；分析交通地理?xiàng)l件；分析競(jìng)爭(zhēng)激烈度；分析人力成本；分析廣告宣傳成本；分析人文狀況；分析其他影響經(jīng)營(yíng)的因素，如政府的工作效率等。在此基礎(chǔ)上，形成該城市的評(píng)估報(bào)告，作為連鎖企業(yè)進(jìn)入該城市進(jìn)行選址的前提依據(jù)。 地址 評(píng) 估1） 選商圈分析該城市各區(qū)域的商圈個(gè)數(shù)、商圈名稱和類型，確定城市核心商圈、次級(jí)商圈與輔助商圈。對(duì)商圈的成熟度、發(fā)展規(guī)劃、潛力、輻射范圍、有無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況進(jìn)行分析，以便選擇符合定位，適合進(jìn)入的商圈。2） 選街道當(dāng)我們確定了進(jìn)入某個(gè)城市之后，就要對(duì)其地圖按功能進(jìn)行區(qū)域劃分。一般我們對(duì)城市做如下劃分： 1 、居住區(qū)：人口密集。人口流 動(dòng)較少，顧客的忠實(shí)程度比較高。社區(qū)往往有較強(qiáng)的獨(dú)立性。 2 、工業(yè)區(qū)：工廠云集， 較多的王作人口，鐘擺 式的生活方式。人口密度小，流動(dòng)性也不大。顧客有忠實(shí)度，但購(gòu)買意愿小，而團(tuán)購(gòu)居多。 3 、商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流 動(dòng)人口大，顧客忠 實(shí)度小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。租金高。市場(chǎng)影響力很大。 4 、行政區(qū)：政府機(jī)關(guān) 所在地，送禮和餐飲消 費(fèi)集中。顧客的忠實(shí)程度比較高。 5 、 學(xué)校區(qū)：學(xué)校云集，有 較強(qiáng)的獨(dú)立性。人口流動(dòng)較少，顧客的忠實(shí)程度比較高。分析對(duì)所選商圈的街道個(gè)數(shù)、名稱和類型，對(duì)街道條件、人流車流、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析。. .. . ..學(xué)習(xí)參考街道條件：街道長(zhǎng)度、街道寬度、店鋪數(shù)量、人流出入口、街道成熟度人流車流：人流量、車流量（早、中、晚）競(jìng)爭(zhēng)情況：典型競(jìng)爭(zhēng)門店數(shù)吸引情況：有無與所屬行業(yè)顧客群產(chǎn)生吸引力的設(shè)施或條件3） 選商鋪選商鋪主要分析兩方面內(nèi)容：外部評(píng)估和內(nèi)部評(píng)估。外部評(píng)估：人流量、車流量、門店可視范圍、門前空地、門前道路寬度、鄰鋪類型等。內(nèi)部評(píng)估：面積、建筑結(jié)構(gòu)、招牌長(zhǎng)度、門面長(zhǎng)度、配套水電條件、租金等。 選 址一三模型 應(yīng)用案例我們可以通過肯德基的選址案例來分析一三模型應(yīng)用。1) 城市評(píng)估 1986 年 9 月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策對(duì)將來肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓至關(guān)重要?，F(xiàn)在有三個(gè)地點(diǎn)可供選擇：上海、廣州、北京。北京優(yōu)勢(shì)：1. 北京一直是中國(guó)的政治和文化中心，對(duì)于整個(gè)中國(guó)有著舉足輕重的影響力，這一點(diǎn)很切合 KFC 向全國(guó)滲透的 戰(zhàn)略。2. 北京居民相對(duì)比較富裕，思想也較開明，因而更有利于獲取人民幣收入。3. 北京有眾多的歷史古跡、文化遺址，國(guó)際影響力大，是西方旅游者的匯集
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