體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式及策略探討(編輯修改稿)
2025-07-14 15:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有兩個(gè)因素：一是發(fā)生的可能性；二是對(duì)發(fā)生事件的評(píng)價(jià)。如在飯館里入座后，有服務(wù)員立即提供服務(wù)的可能性，以及對(duì)其服務(wù)是否稱(chēng)心、合意的評(píng)價(jià)，二者構(gòu)成了一個(gè)預(yù)期。Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ定義愿望為“一個(gè)顧客相信將會(huì)導(dǎo)致或者與高水平價(jià)值想聯(lián)系的特性或者利益的水平”。預(yù)期和愿望的區(qū)別在于：預(yù)期是一個(gè)產(chǎn)品與某些特性、利益，或者結(jié)果想聯(lián)系的可能性的信念，它是面向?qū)?lái)，并且相對(duì)可變；而愿望是對(duì)這些特性、利益，或者結(jié)果能否獲得某價(jià)值的程度的評(píng)價(jià)，它是面向現(xiàn)在，期在主觀上的比較。愿望一致性，是指顧客把他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)同他（她）的愿望在主觀上的評(píng)價(jià)。它通過(guò)品質(zhì)滿(mǎn)意和信息滿(mǎn)意影響總體滿(mǎn)意。顧客的愿望同某個(gè)品牌的品質(zhì)越接近，他對(duì)此品牌就會(huì)越滿(mǎn)意。Ｏｌｉｖｅｒ等人定義品質(zhì)滿(mǎn)意為“顧客對(duì)觀察到的特性、品質(zhì)在主觀上的滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)”。總體滿(mǎn)意與品質(zhì)滿(mǎn)意有區(qū)別，后者是前提，但不是唯一的前提。Ｒｉｃｈａｒｄ等人定義信息滿(mǎn)意為。對(duì)選擇某個(gè)產(chǎn)品中使用的信息在主觀上的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)”。顧客滿(mǎn)意度是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與期望值比較的評(píng)價(jià)。它既體現(xiàn)了顧客滿(mǎn)意的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的成效。顧客可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，如信息的可獲性、價(jià)格、零售店服務(wù)、產(chǎn)品性能等。對(duì)一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)的整體滿(mǎn)意既包括購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的滿(mǎn)意，如決策信息可獲性和實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也包括對(duì)所購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿(mǎn)意。（①菲利普．科特勒著，‘營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國(guó)人民出版社，２００１．Ｐ４５ ②權(quán)錫鑒、周榮森等著， ‘營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新研究）．經(jīng)濟(jì)管理出版社，２００４。Ｐ３９－４１）２．３．４關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論① ２０世８７．８０年代末，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)己成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要組成部分?！瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式使活動(dòng)涉及各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)”（Ｃ．Ｇｒｏｎｒｏｏｓ，１９９０）。２０世紀(jì)９０年代，美國(guó)學(xué)者ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)單總結(jié)為４ＲＳ，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：一、關(guān)聯(lián)（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ）。即企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上相關(guān)、聯(lián)系在一起的，因此建立保持并發(fā)展與顧客之間的關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要內(nèi)容。二、反應(yīng)（Ｒｅｐｏｎｄ）。即企業(yè)要站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的渴望與要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客需求。企業(yè)需建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。三、關(guān)系（Ｒｅｌａｔｉｏｎ）。即指在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期與穩(wěn)定的關(guān)系。與此想適應(yīng)產(chǎn)生了５個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突變?yōu)楣餐暮椭C發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。四、回報(bào)（Ｒｅｔｕｒｎ）。一方面追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，另一方面回報(bào)是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。 ①權(quán)錫鑒、周榮森等著， ‘營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新研究》。經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004。Ｐ46 第３章 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述３．１娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵３．１．１娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的概念?yuàn)蕵?lè)是當(dāng)今一種以感官刺激為基礎(chǔ)的體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)注于消費(fèi)者的需求，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)。綜合兩者，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)便是以消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅消費(fèi)者而有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。３．１．２娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)從歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的產(chǎn)物；從表現(xiàn)形式上看，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)極為生動(dòng)化，基本要點(diǎn)在于形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性和互動(dòng)，最終體現(xiàn)在人性化上；從策略上看，具有整合性特點(diǎn)，企業(yè)利用所有資源從技術(shù)上和情感上與顧客接觸，搭建顧客體驗(yàn)平臺(tái)，在各個(gè)接觸面上把品牌帶進(jìn)顧客的生活；從操作層面上看，營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手法。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意和多樣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌傳播的資迅，最終達(dá)到產(chǎn)生或重復(fù)消費(fèi)行為的目的。３．２娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別從理念上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能特性，視顧客為理性的決策者；娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是顧客的體驗(yàn)，視顧客為感性和理性兼具的決策者。從營(yíng)銷(xiāo)方式上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種硬銷(xiāo)方式，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一種軟銷(xiāo)方式，其過(guò)程比較如圖３－１所示。從傳播方式上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是縮水式傳播方式：從大眾到小眾；娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是漫溢式傳播方式，從大眾到小眾，再由小眾擴(kuò)散到大眾。從與大眾媒體的關(guān)系來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是單方面借助于媒體影響力來(lái)宣傳品牌；娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)由借力于媒體到合力即相互推動(dòng)，共同提高知名度。從消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主體地位來(lái)看，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，雖然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，但更多的時(shí)候消費(fèi)者是看客，處被動(dòng)地位；而在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)提供體驗(yàn)平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與，始終注重與消費(fèi)者的溝通交流，使企業(yè)的品牌成為消費(fèi)者生活中的調(diào)味品。圖３－１：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的硬銷(xiāo)方式與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的軟銷(xiāo)方式比較３．３體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)興起的原因３．３．１體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一人們的娛樂(lè)本性得以回歸在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們注重體驗(yàn)，娛樂(lè)是體驗(yàn)的一種。人的本性有娛樂(lè)性和游戲性，本性在新的時(shí)代得以回歸，其原因是因?yàn)樵诋?dāng)今人們的需求與以往不同，達(dá)到了很高的層次。這可以用美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛（ＡｂｒａｈａｍＨａｒｏｌｄＭａｓｌｏｗ）需求層次理論ｗ加以解釋。正如前面理論綜述中所談到的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)基礎(chǔ)上的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是以人們收入水平和教育水平的提高與休閑時(shí)間的增多為發(fā)展前提的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)發(fā)展到了富裕階段（見(jiàn)圖３－２），因物質(zhì)生活
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