【文章內容簡介】 3%。購房時間：69%的調查客戶計劃一年后買房，觀望情緒嚴重。項目定位分析通過調研分析得出，購房最看中的因素，占第一位的總價，其次是房屋品質。價格浮動可影響消費者的購買力。本地人占據(jù)85%，以德陽市拆遷農民客戶為主，購買戶型面積區(qū)間主要集中在：90㎡120㎡。在外地的德陽希望城客戶群占15%。 項目定位分析玫瑰園房地產坐落于德陽市城區(qū)黃河片區(qū)擁有開闊水景、黃河廣場，充滿城市新區(qū)的高雅氣質；區(qū)域內市、區(qū)兩級行政機關及國家級重點示范名校等市政配套設施已日臻完善，一向是德陽市民購房首選區(qū)域。且希望城利用玫瑰園住區(qū)、大型購物中心、五星級酒店、高端寫字樓商務中心、及精品步行街、公寓式酒店等物業(yè)形態(tài)及購物、影院、餐飲、健身、娛樂等近百種業(yè)態(tài)。及綠化面積達到了30000平米，玫瑰園在中庭內遍植玫瑰等花卉，為目標市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，從而成為德陽房地產市場上生態(tài)住宅的標桿。根據(jù)之前對多家競爭對手顧客群的細致分析得出本項目的目標客戶定位。表32 主要消費群體人口特征消費能力消費特點增長潛力參考意義商務群體世貿中心入駐會員企業(yè)，以私營、白領精英為主有固定貨高收益工作，消費能力強；相當部分群體有汽車以商務消費為主，相當部分會形成主流消費群體屬于較為穩(wěn)定的群眾，變化不大可作為項目的主力消費群四川理工學院畢業(yè)論文（設計）周邊行政單位公務員有穩(wěn)定的工作，消費能力較強，相當部分群體有汽車以公務及休閑消費為主，消費欲望旺盛屬于較為穩(wěn)定的群體，變化不大可作為項目的主力消費群居住區(qū)居名周邊社區(qū)居民，目前較為混合有固定工作，消費能力較強；相當部分群體有汽車以基本生活升級消費為主隨著區(qū)域的升級，人口的不斷導入，該部分群體的購買力將逐漸增大可作為項目的輔助消費群，區(qū)域競爭較大 項目SWOT分析SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法。早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的，他是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析是把組織內外環(huán)境所形成的機會（Opportunities），風險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結合起來進行分析，以尋找制定適合本組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。（Strengths）（1）交通優(yōu)勢希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)渭河路39號（龍泉山北路與渭河路交匯處西北角）。德陽市西北上風口，同時周圍有龍泉山北路以及廬山北路，都是主干道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內，交通十分便利。（2）地段優(yōu)勢希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)中心位置，東臨山色秀麗的東湖山，南連配套成熟的玉泉生活片區(qū)，北接青衣江大橋，目前是德陽的一塊無任何工業(yè)污染的城市板塊，且還擁有自己的商業(yè)配套。(3) 升值潛力優(yōu)勢隨著德陽市的改造和擴張，希望城玫瑰園附近的基礎設施和綠化建設逐漸完善。作為目前德陽業(yè)態(tài)最全、規(guī)模最大的城市綜合體項目，希望城涵蓋了大型購物中心、精品商業(yè)步行街、五星酒店、甲級寫字樓、玫瑰園浪漫住區(qū)五大頂級項企業(yè)劣勢目，融購物、辦公、餐飲、休閑、娛樂、健身及居住一體，實現(xiàn)多元化、多樣化的城市功能集成。通過一站式商圈的建立，全面升級區(qū)域配套，打造集商業(yè)中心、生活中心、商務中心三位一體的復合型城市新中心。再加上交通和地段優(yōu)勢蘊藏著巨大的升值潛力。 (4)規(guī)模優(yōu)勢希望城是中國民營企業(yè)500強首位的華西集團2011年扛鼎之作，項目占地231畝，共有5塊地，總建筑面積80萬㎡。如此大規(guī)模的開發(fā)不僅能夠提高項目的社會影響力，而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低開發(fā)成本，提升項目的市場競爭力。（Weaknesses）(1)社區(qū)配套設施少本項目是以高層為主相對住戶較多，綠化面積大則作為休閑服務地區(qū)少。對配套設施的安置就不能實現(xiàn)每棟樓均有的現(xiàn)象，因此社區(qū)配套設施質量不高并且還不完善。(2)局部環(huán)境與樓盤不相稱由于該項目周邊多未開發(fā)利用完成則為農田農村，周圍局部環(huán)境與樓盤不相稱檔次較低，需要進一步提升周圍局部環(huán)境檔次。(3)周邊部分居民素質較低項目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農的房子，現(xiàn)多為外來人口租住，租住人口多為外市前來務工、經(jīng)商的人員，一般素質較差。(4)周圍高檔樓盤增多項目所在的區(qū)域內的高檔樓盤不斷增多，使部分消費者投向其它樓盤，可能會影響本項目的銷售狀況。(Opportunities) 本項目開發(fā)中運用的綜合性產權開發(fā)經(jīng)營模式使其具備了更強的抵御市場風險能力；德陽市黃河片區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項目具有較高的投資升值潛力；此開發(fā)區(qū)是市政府重點商業(yè)項目，會對希望城玫瑰園附近的商業(yè)起到一定的帶動作用；開發(fā)商實力強，有開發(fā)專業(yè)市場的豐富經(jīng)驗，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的優(yōu)勢；周圍高檔樓盤進入尾銷期。四川理工學院畢業(yè)論文（設計）(Threats)同地段樓盤相繼降價促銷，影響樓盤升值；受國家房地產政策影響周圍新盤低價開盤，造成部分客戶分流；目標客戶預期本項目的開發(fā)周期較長，因而較多人具有持幣觀望心理，這將會影響銷售進度，減緩項目的資金周轉速度。經(jīng)由以上分析，可以得出如下結論：從外界環(huán)境來看，該項目地段優(yōu)勢明顯，但是周圍樓盤項目對本項目銷售有一定的壓力，但由于本項目在施工進度上的特殊安排使之盡量與其它項目的銷售時間錯開些，都為本項目提供了難得的環(huán)境機遇。因而，外部環(huán)境提供的機遇將遠遠超過其威脅。4希望城市場營銷策略 希望城房地產產品策略在房地產市場上，產品力仍是最基本的競爭力，優(yōu)秀的產品歷來受人追捧。對于希望城玫瑰園這樣的項目板塊而言，其消費者就是為解決居住問題，對產品耐久性往往比較挑剔，各方面要求都較高，個性化較強，那么在市場容量有限，而市場競爭激烈的局面下，其產品如果沒有特色而流于普通，則很難形成強大的競爭力，因此，對于希望城玫瑰園開發(fā)商來說，必須以創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的精神來開發(fā)打造有特色的產品。 項目建筑風格定位表41 同片區(qū)各個項目的建筑風格：樓盤項目建筑風格區(qū)山海天托斯卡納瑞琪曼國際社托斯卡納黃河畔島中式簡約萬興魅力城現(xiàn)代簡約希望城新古典德陽市場樓盤建筑以現(xiàn)代簡約及新古典主義風格為主，市場中對新古典主義具有較高的認同度。其中在本案項目附近的兩個樓盤是地中海托斯卡納風格，為項目配套定位規(guī)避同區(qū)域建筑風格的類同，本項目做出差異化風格選擇，同時考慮當?shù)乜腿旱慕邮艹潭龋卷椖坎捎眯鹿诺渲髁x風格。本項高層是在新古典主義的風格上添加歐式元素，體現(xiàn)尊貴氣質。項目整體氣質形象厚重、尊貴，彰顯高品質居住環(huán)境。 戶型設計原則：鑒于本項目總體規(guī)劃建筑面積大，故要求戶型要涵蓋各層次需求，戶型配比符合市場需求；戶型設計要合理，功能分區(qū)明確，面積適中，動靜分明，干濕分離；適當增加露臺和陽臺面積，賦予贈送空間。 項目建材品質定位單元門采用純鋼質進戶門及入裝甲門進門，裝甲門主要特點是門扇中間為