【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3%。購(gòu)房時(shí)間：69%的調(diào)查客戶計(jì)劃一年后買(mǎi)房，觀望情緒嚴(yán)重。項(xiàng)目定位分析通過(guò)調(diào)研分析得出，購(gòu)房最看中的因素，占第一位的總價(jià)，其次是房屋品質(zhì)。價(jià)格浮動(dòng)可影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。本地人占據(jù)85%，以德陽(yáng)市拆遷農(nóng)民客戶為主，購(gòu)買(mǎi)戶型面積區(qū)間主要集中在：90㎡120㎡。在外地的德陽(yáng)希望城客戶群占15%。 項(xiàng)目定位分析玫瑰園房地產(chǎn)坐落于德陽(yáng)市城區(qū)黃河片區(qū)擁有開(kāi)闊水景、黃河廣場(chǎng)，充滿城市新區(qū)的高雅氣質(zhì)；區(qū)域內(nèi)市、區(qū)兩級(jí)行政機(jī)關(guān)及國(guó)家級(jí)重點(diǎn)示范名校等市政配套設(shè)施已日臻完善，一向是德陽(yáng)市民購(gòu)房首選區(qū)域。且希望城利用玫瑰園住區(qū)、大型購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店、高端寫(xiě)字樓商務(wù)中心、及精品步行街、公寓式酒店等物業(yè)形態(tài)及購(gòu)物、影院、餐飲、健身、娛樂(lè)等近百種業(yè)態(tài)。及綠化面積達(dá)到了30000平米，玫瑰園在中庭內(nèi)遍植玫瑰等花卉，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，從而成為德陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)上生態(tài)住宅的標(biāo)桿。根據(jù)之前對(duì)多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客群的細(xì)致分析得出本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位。表32 主要消費(fèi)群體人口特征消費(fèi)能力消費(fèi)特點(diǎn)增長(zhǎng)潛力參考意義商務(wù)群體世貿(mào)中心入駐會(huì)員企業(yè)，以私營(yíng)、白領(lǐng)精英為主有固定貨高收益工作，消費(fèi)能力強(qiáng)；相當(dāng)部分群體有汽車(chē)以商務(wù)消費(fèi)為主，相當(dāng)部分會(huì)形成主流消費(fèi)群體屬于較為穩(wěn)定的群眾，變化不大可作為項(xiàng)目的主力消費(fèi)群四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）周邊行政單位公務(wù)員有穩(wěn)定的工作，消費(fèi)能力較強(qiáng)，相當(dāng)部分群體有汽車(chē)以公務(wù)及休閑消費(fèi)為主，消費(fèi)欲望旺盛屬于較為穩(wěn)定的群體，變化不大可作為項(xiàng)目的主力消費(fèi)群居住區(qū)居名周邊社區(qū)居民，目前較為混合有固定工作，消費(fèi)能力較強(qiáng)；相當(dāng)部分群體有汽車(chē)以基本生活升級(jí)消費(fèi)為主隨著區(qū)域的升級(jí)，人口的不斷導(dǎo)入，該部分群體的購(gòu)買(mǎi)力將逐漸增大可作為項(xiàng)目的輔助消費(fèi)群，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較大 項(xiàng)目SWOT分析SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來(lái)的，他是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportunities），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適合本組織實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。（Strengths）（1）交通優(yōu)勢(shì)希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)渭河路39號(hào)（龍泉山北路與渭河路交匯處西北角）。德陽(yáng)市西北上風(fēng)口，同時(shí)周?chē)旋埲奖甭芬约皬]山北路，都是主干道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利。（2）地段優(yōu)勢(shì)希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)中心位置，東臨山色秀麗的東湖山，南連配套成熟的玉泉生活片區(qū)，北接青衣江大橋，目前是德陽(yáng)的一塊無(wú)任何工業(yè)污染的城市板塊，且還擁有自己的商業(yè)配套。(3) 升值潛力優(yōu)勢(shì)隨著德陽(yáng)市的改造和擴(kuò)張，希望城玫瑰園附近的基礎(chǔ)設(shè)施和綠化建設(shè)逐漸完善。作為目前德陽(yáng)業(yè)態(tài)最全、規(guī)模最大的城市綜合體項(xiàng)目，希望城涵蓋了大型購(gòu)物中心、精品商業(yè)步行街、五星酒店、甲級(jí)寫(xiě)字樓、玫瑰園浪漫住區(qū)五大頂級(jí)項(xiàng)企業(yè)劣勢(shì)目，融購(gòu)物、辦公、餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身及居住一體，實(shí)現(xiàn)多元化、多樣化的城市功能集成。通過(guò)一站式商圈的建立，全面升級(jí)區(qū)域配套，打造集商業(yè)中心、生活中心、商務(wù)中心三位一體的復(fù)合型城市新中心。再加上交通和地段優(yōu)勢(shì)蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。 (4)規(guī)模優(yōu)勢(shì)希望城是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)首位的華西集團(tuán)2011年扛鼎之作，項(xiàng)目占地231畝，共有5塊地，總建筑面積80萬(wàn)㎡。如此大規(guī)模的開(kāi)發(fā)不僅能夠提高項(xiàng)目的社會(huì)影響力，而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低開(kāi)發(fā)成本，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（Weaknesses）(1)社區(qū)配套設(shè)施少本項(xiàng)目是以高層為主相對(duì)住戶較多，綠化面積大則作為休閑服務(wù)地區(qū)少。對(duì)配套設(shè)施的安置就不能實(shí)現(xiàn)每棟樓均有的現(xiàn)象，因此社區(qū)配套設(shè)施質(zhì)量不高并且還不完善。(2)局部環(huán)境與樓盤(pán)不相稱由于該項(xiàng)目周邊多未開(kāi)發(fā)利用完成則為農(nóng)田農(nóng)村，周?chē)植凯h(huán)境與樓盤(pán)不相稱檔次較低，需要進(jìn)一步提升周?chē)植凯h(huán)境檔次。(3)周邊部分居民素質(zhì)較低項(xiàng)目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子，現(xiàn)多為外來(lái)人口租住，租住人口多為外市前來(lái)務(wù)工、經(jīng)商的人員，一般素質(zhì)較差。(4)周?chē)邫n樓盤(pán)增多項(xiàng)目所在的區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤(pán)不斷增多，使部分消費(fèi)者投向其它樓盤(pán)，可能會(huì)影響本項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況。(Opportunities) 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中運(yùn)用的綜合性產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式使其具備了更強(qiáng)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力；德陽(yáng)市黃河片區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項(xiàng)目具有較高的投資升值潛力；此開(kāi)發(fā)區(qū)是市政府重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)對(duì)希望城玫瑰園附近的商業(yè)起到一定的帶動(dòng)作用；開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，有開(kāi)發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的優(yōu)勢(shì)；周?chē)邫n樓盤(pán)進(jìn)入尾銷(xiāo)期。四川理工學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）(Threats)同地段樓盤(pán)相繼降價(jià)促銷(xiāo)，影響樓盤(pán)升值；受?chē)?guó)家房地產(chǎn)政策影響周?chē)卤P(pán)低價(jià)開(kāi)盤(pán)，造成部分客戶分流；目標(biāo)客戶預(yù)期本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，因而較多人具有持幣觀望心理，這將會(huì)影響銷(xiāo)售進(jìn)度，減緩項(xiàng)目的資金周轉(zhuǎn)速度。經(jīng)由以上分析，可以得出如下結(jié)論：從外界環(huán)境來(lái)看，該項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)明顯，但是周?chē)鷺潜P(pán)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售有一定的壓力，但由于本項(xiàng)目在施工進(jìn)度上的特殊安排使之盡量與其它項(xiàng)目的銷(xiāo)售時(shí)間錯(cuò)開(kāi)些，都為本項(xiàng)目提供了難得的環(huán)境機(jī)遇。因而，外部環(huán)境提供的機(jī)遇將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其威脅。4希望城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 希望城房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，產(chǎn)品力仍是最基本的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品歷來(lái)受人追捧。對(duì)于希望城玫瑰園這樣的項(xiàng)目板塊而言，其消費(fèi)者就是為解決居住問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品耐久性往往比較挑剔，各方面要求都較高，個(gè)性化較強(qiáng)，那么在市場(chǎng)容量有限，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下，其產(chǎn)品如果沒(méi)有特色而流于普通，則很難形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，對(duì)于希望城玫瑰園開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，必須以創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的精神來(lái)開(kāi)發(fā)打造有特色的產(chǎn)品。 項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位表41 同片區(qū)各個(gè)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格：樓盤(pán)項(xiàng)目建筑風(fēng)格區(qū)山海天托斯卡納瑞琪曼國(guó)際社托斯卡納黃河畔島中式簡(jiǎn)約萬(wàn)興魅力城現(xiàn)代簡(jiǎn)約希望城新古典德陽(yáng)市場(chǎng)樓盤(pán)建筑以現(xiàn)代簡(jiǎn)約及新古典主義風(fēng)格為主，市場(chǎng)中對(duì)新古典主義具有較高的認(rèn)同度。其中在本案項(xiàng)目附近的兩個(gè)樓盤(pán)是地中海托斯卡納風(fēng)格，為項(xiàng)目配套定位規(guī)避同區(qū)域建筑風(fēng)格的類同，本項(xiàng)目做出差異化風(fēng)格選擇，同時(shí)考慮當(dāng)?shù)乜腿旱慕邮艹潭?，本?xiàng)目采用新古典主義風(fēng)格。本項(xiàng)高層是在新古典主義的風(fēng)格上添加歐式元素，體現(xiàn)尊貴氣質(zhì)。項(xiàng)目整體氣質(zhì)形象厚重、尊貴，彰顯高品質(zhì)居住環(huán)境。 戶型設(shè)計(jì)原則：鑒于本項(xiàng)目總體規(guī)劃建筑面積大，故要求戶型要涵蓋各層次需求，戶型配比符合市場(chǎng)需求；戶型設(shè)計(jì)要合理，功能分區(qū)明確，面積適中，動(dòng)靜分明，干濕分離；適當(dāng)增加露臺(tái)和陽(yáng)臺(tái)面積，賦予贈(zèng)送空間。 項(xiàng)目建材品質(zhì)定位單元門(mén)采用純鋼質(zhì)進(jìn)戶門(mén)及入裝甲門(mén)進(jìn)門(mén)，裝甲門(mén)主要特點(diǎn)是門(mén)扇中間為