【文章內容簡介】 客戶。以與萬科四季花城緊鄰的上林夢夏項目為例，園區(qū)規(guī)劃與戶型配比及設計均表現(xiàn)突出；其市場定位在目前北部市場供銷比最好的中小面積段上，在戶型設計上有創(chuàng)新性突破。萬科好戶型加樣板間的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢的差異化、領先度的保持必將受到挑戰(zhàn)。為免于直接與該項目陷入一對一價格競爭的局面，要求四季花城項目在總體產品規(guī)劃上和賣場營造上投入更大之心力、展現(xiàn)最好水平，同時在戶型設計方面不局限于傳統(tǒng)萬科花園新城和紫金苑版的概念作出創(chuàng)新，尤其是針對小戶型產品作出創(chuàng)新性設計，是取得競爭勝利的關鍵。1從2002年可見供應及開發(fā)商素質、產品品質、營銷推廣能力及品牌形象的綜合產品力來看，五彩園、精博苑、格林夢廈、加州花園二期以及城建陵東項目與萬科四季花城有直接競爭關系。四、目標客戶群定位 指標第一主力第二主力第三主力第四主力年齡結構2630歲3640歲3135歲2025歲學歷結構大專本科高中/中專碩士及以上現(xiàn)居住面積5180M281100M250M2以下101120M2現(xiàn)房屋入住時間95年以前98年97年95年現(xiàn)住房性質商品房產權公房回遷房對現(xiàn)住房滿意度一般比較不滿意比較滿意非常不滿意行業(yè)結構醫(yī)療教育通訊電子金融餐飲娛樂交通運輸服飾建筑房產工商稅務家具建材裝飾裝修制造農貿化妝品單位性質個體戶私營企業(yè)政府機關事業(yè)單位國營企業(yè)合資企業(yè)五、產品定位產品概念定位 以天津萬科城市花園以及武漢成都萬科四季花城為藍本，結合現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)式住宅的范例，以營造“自有天地、豐盛人生”的人居理想為主線，發(fā)展傳統(tǒng)鄰里社區(qū)關系，創(chuàng)造人與自然、人與環(huán)境、建筑與環(huán)境的對話，達到和諧與親密。以適度的密度凸顯都市化社區(qū)的特性，以優(yōu)美的建筑形態(tài)、豐富的綠化、精致而豐富的生活配套設施，創(chuàng)造優(yōu)質清新的居住環(huán)境。總體調性上，是營造“現(xiàn)代歐洲”的居住模式，建設充滿歐洲風情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)。價格定位 項目總體上進入中檔商品住宅市場，價格策略采取平價入市策略，隨著項目的成熟和整個區(qū)域的成熟而逐步提高價格。首期均價建議為不超過3000元/平方米。以后逐步上漲，預計項目總體均價為3400元/M2。容積率和建筑形式。建筑形式以六層住宅為主，輔以部分小高層和少量TOWNHOUSE。開發(fā)策略上以容積率由低到高再到低的過程行進，以適應不同階段的銷售策略。，以六層多層為主。戶型產品定位 結合萬科四季花城潛在消費者戶型需求調查結果、北部商品住宅市場需求2034萬元商品住宅潛在消費者的戶型需求調查結果、北部商品住宅市場目前供應的暢銷項目戶型配比，MIND提供以下四季花城戶型配比建議。同時，由于上述三項調查的呈現(xiàn)的需求形態(tài)主要是基于消費者固有的經驗認知，其對特殊戶型的需求不能在量化調查中顯示出來。而一方面注意到潛在消費客群年輕化趨勢十分明顯，年輕人成為有實力購房的主流。因此，在戶型設計上應充分考慮到年輕人的喜好和生活習慣。另一方面，關注全國戶型的流行趨勢上看，小面積復式是2000年很多異地項目暢銷產品。如長春亞泰花園的145M2的小面積復式、蘇州東港花園150平方米復式，均為暢銷戶型。兩項目均是在面臨強勁競爭，其他產品表現(xiàn)平平的情況下，以“最小面積的復式產品”取得銷售上的突出業(yè)績。蘇州市場的領導者都市花園，同時提供170M2與200M2的復式戶型產品，二者相比，中等面積的170M2產品銷售表現(xiàn)更為突出。另外，蘇州春之交響在一期滯銷的情況下，請來澳大利亞設計師重新設計二期，二期供應的小高層全部為屬于蘇州市場中等面積復式戶型——125M145M169M2（帶挑空，送露臺）不僅改變了滯銷的局面，逾越了蘇州市場對小高層產品的抗性，而且以高出領導者都市花園的價格取得旺銷。三個戶型面積相比，169M2面積相對落后于12145M2。近期，網上也紛紛有報道北京和杭州流行小面積復式產品，而北京現(xiàn)代城的SOHO，事實上也是以全越戶型克服了北向房間的問題。另外，深圳萬科四季花城的交錯越層設計也值得我們借鑒。因此，四季花城建議設計中等面積的復式產品，一方面是滿足市場上年輕化潛在消費者的個性化戶型需求，一方面迎合私營/個體業(yè)主對復式戶型的崇拜心理；同時也避免了不同面積段三房同時供應，給銷售帶來的難以區(qū)隔的問題。 戶型配比定位編號面積戶型結構套數(shù)比例建面比例A小二房70M2二室一廳一衛(wèi)平層5%34套%B中兩房85M2二室二廳一衛(wèi)平層18%122套%C大兩房100M2二室二廳一衛(wèi)平層15%101套%D小三房115M2三室二廳一衛(wèi)錯層18%122套%E中三房130M2三室二廳二衛(wèi)錯層23%155套%F大三房145M2三室二廳二衛(wèi)錯層10%68套%G大三房165三室二廳三衛(wèi)復式7%47套%H大面積200 四室二廳二衛(wèi)復式4%27套%合計100%676套100%第四章 項目競爭力分析一、項目所在區(qū)域綜合分析沈陽市北部區(qū)域是以皇姑區(qū)及臨界的于洪區(qū)部分區(qū)域?；使脜^(qū)是北部城市的政治經濟文化中心?；使脜^(qū)位于沈陽市城區(qū)北部，東、西、北部三面與于洪區(qū)交界，南面自西向東分別與鐵西區(qū)、和平、沈河相鄰。由于皇姑區(qū)南部受鐵路線阻隔，傳統(tǒng)上是一個相對獨立的區(qū)域，與其他市內城區(qū)的交流較少。而與臨界的于洪區(qū)無交通上阻隔，區(qū)域之間界限不明顯?；使脜^(qū)是一個文教科研事業(yè)發(fā)達的地區(qū)，西部以大學等文教事業(yè)單位為主，遼寧大學、沈陽師范學院、沈陽醫(yī)學院、中國刑警學院等高等學府和遼寧社會科學院等一批科研院所均分布在這里。東部是政府機關的所在地，省政府、省公安廳、省教育廳等重要的省級政府機關以及遼寧中醫(yī)、四院等大型醫(yī)院分布其中。內交通道路發(fā)達、北陵大街、黃河大街、長江街、崇山路（一環(huán)）、大二環(huán)等干路交織如網。沈陽北站北口的開通，使皇姑區(qū)擁有了沈陽最大的火車站，長途客運總站也在本區(qū)。座落于本區(qū)的北陵公園不但因為擁有皇太極的皇陵而馳名中外，更因為它是中國最大的城市森林公園及遼闊的湖水水面而成為沈陽市內吸引游客最多的公園，又由于它與橫貫全區(qū)的北運河帶狀公園交映成輝，使皇姑區(qū)的居住環(huán)境十分優(yōu)越。位于城區(qū)中軸位置的長江街北行地區(qū)，集中了北行農貿市場、北行家具市場、三和百貨、銀泰百貨等大型商業(yè)場所，是皇姑區(qū)主要的商業(yè)中心。皇姑區(qū)內劃分為20個街道辦事處，172個社區(qū)管委會。街道辦事處分別為華山、亞明、明廉、克儉、崇山、塔灣、三臺子、遼河、怒江、長江、陵北、昆山、三洞橋、泰山、黑龍江、壽泉、向工、黃河、新樂、太平。二、項目所在區(qū)域發(fā)展分析2001年皇姑區(qū)城市建設的重點主要集中在北陵公園的改造和交通道路拓寬和改造上。北陵公園正門及周邊（泰山路、北陵大街）的改造建設已完成，形成了良好的旅游環(huán)境和居住環(huán)境。2001年，皇姑區(qū)境內共完成北陵大街的拓寬工程、泰山路拓寬工程、長江街鐵路立交橋及長江街與和平區(qū)太原街地區(qū)打通工程等重要道路工程，加上近2年建設完成的黃河大街、怒江街拓寬工程，皇姑區(qū)內的交通干線建設基本完成，特別是長江街鐵路立交橋的完工，使長江街與西塔街連通，改變了以往皇姑區(qū)西部居民至和平區(qū)需饒行黃河大街或鐵西才能到達的歷史，使皇姑區(qū)與和平區(qū)的交通暢通，加強了皇姑區(qū)對其他區(qū)域的輻射。皇姑區(qū)公交總站因北陵公園的改造工程由原來的北陵正門向東北遷移，現(xiàn)遷移至北陵公園東門?；使脜^(qū)西部也在西江街規(guī)劃建設了新的公交總站，為城市中心區(qū)向外擴張?zhí)峁┝私煌ɑA。三、項目所在區(qū)域商品住宅市場分析 皇姑區(qū)是省區(qū)級政府機關、學校、醫(yī)院等單位集中的區(qū)域，是傳統(tǒng)的政治、文教區(qū)域。這種行業(yè)結構使皇姑區(qū)住宅市場以福利分房為主導。原有大規(guī)模的商品住宅多集中在各單位的周圍，由單位集體購買，再進行福利分配。總體上看，皇姑區(qū)東部是政府機關單位比較集中的區(qū)域，而西部是以歷史形成棚戶區(qū)為主，這是皇姑區(qū)東部的商品住宅基礎優(yōu)于西部的重要原因。 相對其他行政區(qū)域，皇姑區(qū)的私營經濟比較薄弱。我們看到其他區(qū)域私營經濟比較發(fā)達和集中的表現(xiàn)形式是以大型商品交易市場和大型商業(yè)百貨為核心，延展到餐飲、運輸、娛樂等行業(yè)，形成繁華的商業(yè)街區(qū)、片區(qū)。而皇姑區(qū)境內商品交易市場的規(guī)模和輻射能力大大弱于其他行政區(qū)域。這是皇姑區(qū)商品住宅起步較晚，私人購房比例小的重要因素。 相對全市商品住宅市場的啟動和發(fā)展，北部地區(qū)的商品住宅市場相對落后。1993年是沈陽市商品住宅的啟動年，1991997年已發(fā)展至成熟和繁榮。而北部地區(qū)1998年以前，是以皇姑區(qū)房產局下屬的房地產開發(fā)單位開發(fā)為主，特點是開發(fā)規(guī)模大、地理位置優(yōu)越。1998年起，私營及外區(qū)域房地產開發(fā)商才進入北部區(qū)域。 從開發(fā)商的開發(fā)、規(guī)劃設計產品、營銷推廣能力上看，北部區(qū)域本地開發(fā)商相對較弱，對市場的培養(yǎng)能力較弱，未能培養(yǎng)出認可商品住宅附加價值的消費群體，整體市場狀態(tài)保持在中質中價的水平上，整體產品素質一般。2000年，隨著外區(qū)域開發(fā)商的進入，才使北部區(qū)域的商品住宅的品質有了新的提升，但整體水平相當于1998年的沈河、和平區(qū)域。 1998年以前的商品住宅在幾乎無競爭的市場狀態(tài)下，整體供銷狀況良好。1998年起，北部市場內新的商品住宅項目不斷涌現(xiàn)，中高檔、中檔、中低檔市場區(qū)隔均有產品供應。不僅出現(xiàn)了美陽、嘉麟、紫荊花、翔鳳等新的中等規(guī)模，有推廣的商品住宅，還出現(xiàn)了一些小規(guī)模好位置的（12萬平方米）插建商品住宅。總體特點為：各層次之間商品住宅的價格、品質相差不大，戶性配比也趨同，地理位置是決定價格的最直接因素。因而，中高檔商品住宅因優(yōu)越的性價比，供銷比狀態(tài)良好。 同沈陽市商品住宅的價格水平相比，北部地區(qū)的商品住宅的整體價格水平處于較低的水平，但不同檔次商品住宅的價格差距較?。褐械蜋n住宅的價格與商品住宅發(fā)展較早的沈河區(qū)的同等地段同等檔次相比，價格偏高。而高檔、中高檔住宅的價格水平又明顯偏低。四、項目檔次界定 各檔次商品住宅的界定以沈陽市商品住宅的價格水平以及北部市場商品住宅現(xiàn)狀，各檔次商品住宅的界定為：高檔：主力均價5500元/平方米以上中高檔：主力均價4000—5500元/平方米中檔：主力均價3000—4000元/平方米中低檔：主力均價20003000元/平方米低檔：主力均價2000元/以下 各檔次商品住宅產品特征北部區(qū)域商品住宅整體價格水平相對較低，不僅低于沈陽市商品住宅發(fā)達的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽市商品住宅的平均價格水平。地理位置是影響北部市場商品住宅價格的重要的因素，因而北部市場各檔次商品住宅的區(qū)域特征十分明顯。2001年沈陽北部市場以中擋和中低檔項目為主，兩者相加占總供應量的85%以上。%。供銷狀況最好的是中高檔市場和中低檔市場，其共性為地理位置相對優(yōu)越，性價比優(yōu)良。中檔市場銷售狀況較差，%，為各檔次市場最低。（1）高檔產品特征目前北部市場主力均價超過5500元/平方米的代表項目只有一個：友誼花園。友誼花園的建筑形式為高層帶電梯產品，外立面設計水平較高，地理位置及周邊環(huán)境十分優(yōu)越，園區(qū)規(guī)模較小，整體建筑面積在4萬平方米左右，交屋標準高。從套型上看，四室產品為高檔項目供應的絕對主力，比例超過64%，其次是三房和五房以上產品，比例均占18%，無二房產品供應。從結構上看，錯層產品為主，占80%以上；其余為全躍產品，占總供應量的近二成，表現(xiàn)出高檔產品的大面積大戶型特征。從戶型面積上看，200平方米以上的戶型供應量最大，占供應量的八成以上，其中超過300平方米的超大面積占總供應量的10%以上。戶型設計追求功能齊全，尺度豪華，強調觀景功能。從供銷狀況來看，2001年，沈陽北部市場高檔項目的供銷比為23%，年消化量為1萬平方米，反映出北部市場對均價在5500元/平方米的高檔項目的接受度較低。（2）中高檔產品特征中高檔商品住宅2001年供應的產品在建筑形式上有所突破，均為帶電梯產品，以810層小高層和高層兩種形式。園區(qū)規(guī)模為中小規(guī)模，總建面在20萬左右，建筑形式上比北部區(qū)域歷史上的外立面有較大突破。開始注重園區(qū)內部的園區(qū)規(guī)劃和景觀投入。從戶型配比上看，三室是中高檔項目的主力戶型，占總供應量的80%強，其次是四室戶型，%。而三室戶型中，150面積段是絕對的主力面積段，占到三室戶型的80%以上。四室產品集中在158和175兩個面積段。五室以上的全躍產品是標準層產品的頂層全躍，因此面積比較分散，從240320均有供應。從整體的戶型結構上看，錯層為絕對主力，全躍產品為次主力結構。中高檔產品中只有成龍花園和學府雅園兩個項目。%。，占供應量的57%。而學府雅園項目在成龍花園上市前也取得了30%的銷售鋁，但9月份以后到成龍花園優(yōu)良性價比的競爭，銷售停滯，10月份每平方米下降400元，退出中高檔市場。（3）中檔產品特征中檔項目的建筑形式以多層、小高層為主，其中多層為主力建筑形式。在園區(qū)規(guī)模多為中等園區(qū)，有一定的園區(qū)景觀和綠化，建筑外立面風格相對保守。從戶型上看，三室產品是中檔項目供應的絕對主力，比例超過七成；其次是兩房產品，占供應量的18%。全躍產品和閣樓產品各占3%，列第三位，主要原因是有全躍及閣樓產品為標準層的頂層產品，因而有不小的供應。從戶型結構上看，錯層戶型占絕對主力，即使是小高層產品，為了滿足客戶偏愛錯層的心理，也做了錯層產品。從戶型面積上看，兩房100120平方米為主力供應段，121130平方米的大兩房也有供應。三房以130157平方米為主力面積段，%，其中150157面積段的三房產品占到整體三房產品近30%。四房產品以162167的小面積四房為主，%。五房產品供應量所占整體供應量較少，222平方米占絕對主力。閣樓產品和全躍