【文章內(nèi)容簡介】 價值，因此選擇地理位置相近的項目作為對手來分析，可以說是理所當(dāng)然的。競爭個案介紹根據(jù)上述標準，我們選擇了“東方商城”、“溫州商城”、“南方商城”和“新華商城”作為主要的競爭個案來介紹，其中除“新華商城”還處在招商階段外，另三個項目都已開張營業(yè)。注：l 在下面的競爭個案分析中，針對只租不售的物業(yè)，將采取租金還原單價的方法來推算實際單價水平；l 下述競爭個案的租金除有特別說明，否則均指使用面積，由租金所還原單價則按照建筑面積來計算，設(shè)定得房率45%；l 新建商場投資回報率按照10%來計算，至于東方商城，考慮到其作為成熟市場，因此其投資回報率定為12%。【東方商城】〖地理位置〗位于商城東側(cè)，和商城僅隔一條市場巷?！间佄粩?shù)〗每層200250個鋪位，共四層，總計鋪位數(shù)9001000。〖鋪位面積分割（使用面積）〗沿街68㎡，市場內(nèi)部36㎡。〖業(yè)種定位〗1F 小五金、音像制品、文化用品、化妝品、箱包、皮帶2F 日用小百貨、床上用品、婦女用品、襪子3F 服裝4F 童裝、鞋類、休息區(qū)〖營銷方式〗購買16年的使用權(quán)，每個攤位押金2萬；〖市場定位〗批零結(jié)合，商品走中低檔路線，所針對的消費群體中以青年人居多。〖租金價格分析〗租金價格表商鋪位置租金單價（元/㎡天）轉(zhuǎn)讓價格（萬元）租金還原單價（元/㎡）1F沿街（市場巷）152520,53034,220內(nèi)部較差位置11146715,06019,160內(nèi)部較好位置192381026,01031,4802F較差位置344,1105,480較好位置91112,32015,0603F3,4204,1104F2,0503,010其它費用：每個攤位每月交納管理費用488元，每年遞增40元物業(yè)費 3545元/月/攤位工商、國稅、地稅 每月290元/鋪位〖經(jīng)營業(yè)主分析〗絕大多數(shù)鋪位已經(jīng)過轉(zhuǎn)手外地和本地比例：:1項目分析：東方商城于4年前開張營業(yè)，當(dāng)時因只需交納2萬元押金就可入場經(jīng)營，門檻低，吸引了很多的小業(yè)主，迅速聚攏了人氣。再加上其開張營業(yè)時，恰逢銀川商城在翻建三樓，而商城在翻建三樓的過程中，發(fā)現(xiàn)整體建筑有成為危樓的跡象，在社會上導(dǎo)致了一定程度的負面影響。此外新翻建好的商城三樓商氣不旺，這些因素對商城的打擊很大，并導(dǎo)致了很多消費者舍棄商城而紛紛轉(zhuǎn)至東方商城購物。當(dāng)然東方商城其在市場定位上也比較合理，其所經(jīng)營的商品和商城相比略高檔一些，符合了很多追求時尚而又囊中羞澀的年輕人的消費取向，從此東方商城取代了商城成為銀川最能聚斂人氣的地方。從東方商城內(nèi)的業(yè)主來源看，五湖四海皆有，除了本地業(yè)主外，來自陜西、浙江等地的業(yè)主也不在少數(shù)，其中很多業(yè)主同時購買了多個鋪位的使用權(quán)。由于東方的經(jīng)營業(yè)種范圍較廣，成為了銀川乃至周邊地區(qū)很多客商重要的商品批發(fā)地，更有甚者，很多業(yè)主干脆就在市場內(nèi)部進貨，這樣既可免去運費，又可省下倉儲費用，進貨又方便，可謂一舉三得。【溫州商城】〖地理位置〗南薰東路、永安巷口〖規(guī)?！?，㎡〖鋪位數(shù)〗14層每層鋪位約290個，營業(yè)房56個，4層共計約鋪位總數(shù)1160，營業(yè)房224個，另有10余間沿街門面房；5層由大客戶統(tǒng)一經(jīng)營〖鋪位面積分割（使用面積）〗鋪位面積5㎡，營業(yè)房面積10㎡〖業(yè)種定位〗樓層業(yè)種1F小百貨2F針織品、內(nèi)衣3F童裝、鞋類4F服裝5F餐飲、游戲娛樂〖營銷方式〗購買20年的使用權(quán)，繳納押金，10年后開始返還〖優(yōu)惠政策〗半年免稅，2個月免租，每個鋪位每個月租金可優(yōu)惠510元/㎡，〖租金價格分析〗租金價格表商鋪租金（元/㎡天）租金還原單價（元/㎡）押金（元）1F鋪位34,930營業(yè)房34,9302F鋪位34,930營業(yè)房34,9303F鋪位4,650營業(yè)房4,6504F鋪位4,650營業(yè)房4,650業(yè)主購買時可選擇樓層，具體鋪位位置開業(yè)前一個月?lián)u號決定。表中所列租金為優(yōu)惠后的租金。〖其它費用〗物業(yè)費用12層60元/鋪位/月，34層50元/鋪位/月，稅金暫定40元/月〖轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)租〗轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)租價格表位置轉(zhuǎn)租租金（元/㎡天）單價還原（元/㎡）轉(zhuǎn)讓金（元）1F鋪位10,35013,470512萬墻面3,0005,000元/墻/年2F鋪位4,5006,04078萬3F鋪位68萬4F鋪位5,42011,70067萬注：轉(zhuǎn)讓金不包含押金在內(nèi)。目前所出現(xiàn)的轉(zhuǎn)讓金和轉(zhuǎn)租租金與所處樓層高低不甚相符主要還是該商城剛剛開張營業(yè)，很多業(yè)主對轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)租的水平不太了解，所定價格都是從自身要求考慮，整個市場并沒有一個較為統(tǒng)一的標準。至于出現(xiàn)有些鋪位的轉(zhuǎn)租租金低于應(yīng)繳商場的租金，是因為有些轉(zhuǎn)租金包含了這部分費用，而有些并不包含。〖客層分析〗投資自營比例 3:2本地外地業(yè)主比例 5:1〖市場定位〗商品檔次和東方商城相近，走中低檔路線，經(jīng)營方式還是以零售為主。項目分析：2002年溫州商城的推出，在銀川當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉霓Z動，租金低廉，地處市區(qū)繁華地段，斜對面東方商城的生意紅火，這些原因?qū)е铝撕芏嗫蛻糈呏酊F，一經(jīng)推出便搶購一空。不過在商城開業(yè)之前，有很多的業(yè)主開始轉(zhuǎn)租或轉(zhuǎn)讓，顯然投資客的比例較大。溫州商城原定于2003年10月28日開張，但由于很多鋪位沒有轉(zhuǎn)租或轉(zhuǎn)讓掉，開發(fā)商推遲到11月8日正式開張。并且為了防止屆時出現(xiàn)開鋪率過低的現(xiàn)象，開發(fā)商對那些不能按時開業(yè)的業(yè)主，將采取不給予租金優(yōu)惠的較強硬措施。但從現(xiàn)場業(yè)主的裝修情況來看，11月8日開張時開鋪率很難達到7成，7成對一個商場的開業(yè)來說不能算是成功。溫州商城由于和本項目隔了一條南薰街，因此在地理位置上要略遜于本項目，但由于其采用較符合銀川當(dāng)?shù)乜蛯铀季S和經(jīng)濟實力的營銷方式，所以在商場操作的第一階段——營銷階段大獲成功，至于第二階段——經(jīng)營階段是否能成功還有待觀察。正是由于和本項目相近，所以溫州商城能否經(jīng)營成功對本項目也有不小的影響：如能成功，將會帶旺本項目西南角區(qū)域；如果失敗，同樣會影響這一區(qū)域的商業(yè)氛圍。【新華商城】開發(fā)商：寧夏銀祥房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司地理位置：北臨育才巷、南抵新華街、東靠新寧巷、西至玉皇閣南街規(guī)模：㎡，地面4層，地下1層（車庫14000㎡）面積分割（使用面積）：6㎡/鋪位鋪位數(shù)量：每層約800個，總計約3200個。業(yè)種規(guī)劃： 12F：百貨、箱包、針織品、工藝品、化妝品 3F：童裝、鞋業(yè) 4F：品牌服飾營銷方式：20年使用權(quán)，10年后押金可抵扣租金押金、租金價格、去化情況（截止10月底）：樓層租金單價（元/㎡天）押金（元）去化情況1F46萬100%2F5萬50%3F34萬50%4F3萬80%注：4F去化情況好于3F，和其業(yè)種定位有關(guān)，畢竟銀川的服裝生意還是比較好做。〖租金還原單價〗樓層租金單價（元/㎡天）還原單價（元）1F465702F60303F349304F4390項目分析：新華商城于今年8月開始預(yù)訂，目前正在進行土建工作，計劃于2004年底開張營業(yè)?，F(xiàn)在該案只可預(yù)訂樓層，具體鋪位位置于開業(yè)1個月前公開搖號。該案將定位在銀川最高檔的商場之一，除了其地理位置優(yōu)越以外，商場內(nèi)部的規(guī)劃設(shè)計也爭取至少能和新華百貨、華聯(lián)等大商場相似，將在4個方向開門，中庭挑空，內(nèi)部設(shè)置自動扶梯3部，觀光、垂直電梯4部，有中央空調(diào)，有大型地下停車場等，在銀川商城項目推出之前，該案將是銀川最大規(guī)模的一個商業(yè)項目。該案開發(fā)商的操作思路十分明確，在整體設(shè)計上參照大型商場布局，而在營銷方式上則參照溫州商城的方法，無論是業(yè)種分布、租金價格、使用權(quán)出讓方式還是選鋪方式，都類似溫州商城，甚至于現(xiàn)在未定的管理等費用也有意向仿照溫州商城。該案雖然操作思路簡單，但仍能順利去化，可見其市場的定位還是比較準確。尚處規(guī)劃階段的商業(yè)項目銀川擬建的商業(yè)項目較多，在這里我們只選取可能會符合我們競爭個案選擇標準的一些項目做介紹，這些項目的推出時間可能和商城項目接近，將來極有可能就是我們最直接的競爭對手。【東方紅商業(yè)文化廣場】東起玉皇閣南街，西至朝陽街，南起新華東街，北至育才巷，正對文化商場，原東方紅影劇院處。由建發(fā)集團開發(fā)，目前尚未開始拆遷。將來建成后，將會具有休閑、商業(yè)等功能?！練W洲城】位于新華東街，東方紅影劇院旁。目前該處已拆平，剛開始動工。規(guī)劃不詳?！灸祥T廣場西側(cè)商業(yè)步行街】位于玉皇閣南街，長城東路口。由中房公司開發(fā)，預(yù)計出售產(chǎn)權(quán)，均價10,000元/㎡左右。目前該案尚未對外公開，可能在12月推出。四、小結(jié)從本案的競爭個案分析中可以看出，很多個案在最初期往往對市場的購買力沒有很強的信心，因此除了采用出售使用權(quán)的方法以外，所制定的租金和現(xiàn)在成熟的商場比較也便宜不少。但在實際上，有很多業(yè)主就趁此機會低價購入，然后再高價轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)租，這點在溫州商場表現(xiàn)的最明顯。還在商場的裝修階段，就有超過6成的鋪位貼出了轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)租的廣告，且價格被明顯抬高。實際上，很多商場的價格在最初定價的時候往往容易被低估，對此，我們還是要辨證的看待。銀川房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)業(yè)的熱土。目前，不僅僅擁有大批的住宅項目，商業(yè)項目也較多，具有很強的競爭性，但同時也產(chǎn)生了一定的泡沫。在政策上，政府對外地客商的支持力度很大，如果針對未來銀川的城市規(guī)劃，做出準確的定位，市場整體還是能健康發(fā)展的。在住宅開發(fā)方面，除了商品房上市外，根據(jù)市政府的開發(fā)要求，經(jīng)濟適用房也在大量的建造，這將成為未來一階段銀川市房產(chǎn)的一個新熱點，對平抑市場價格也會有很大作用。在商鋪方面，產(chǎn)權(quán)出售型物業(yè)已在悄然升溫，而使用權(quán)的出售還是方興未艾，但從世界各地商業(yè)房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程來看，出售產(chǎn)權(quán)是發(fā)展的必由之路?，F(xiàn)在銀川正處在使用權(quán)出售向產(chǎn)權(quán)出售的過渡階段，在這期間，機遇良多，如何把握，且看我們。第四章 項目產(chǎn)品分析建議本章節(jié)將針對商城項目的特性和市場的需求，對項目的概念、市場、客層、經(jīng)營形態(tài)等內(nèi)容進行分析，找出與項目特性相適應(yīng)的定位。并且，根據(jù)項目的定位，提供初步的規(guī)劃設(shè)計建議，希望通過這些建議，能夠為項目的成功運做提供支持。一、項目技術(shù)參數(shù)項目規(guī)模占地：㎡總建筑面積：㎡，㎡，㎡容積率：3覆蓋率：≥60%樓層地下2層，地面5層可銷售面積㎡二、項目概念采購項目概念采購，指可能在全世界或全國范圍內(nèi)同類地塊的開發(fā)經(jīng)驗，尋找可行的開發(fā)模式，避免決策風(fēng)險。通過項目概念的采購，從成功的同質(zhì)項目中獲得經(jīng)驗，從失敗的同質(zhì)項目中吸取教訓(xùn)，以達到成功操作，規(guī)避風(fēng)險的目的。下面我們將分別介紹國內(nèi)外一些性質(zhì)相似的案例，有成功的，有失敗的，并進行分析，希望能為項目的定位和操作提供幫助。成功案例【曼哈商業(yè)廣場】曼哈商業(yè)廣場地處深圳市主要商業(yè)片區(qū)之一——華強北的核心地段，主要商品定位在服裝。廣場周邊各大商場林立，競爭激烈程度不言而喻。為了在開放的服裝市場格局下求得繼續(xù)發(fā)展，曼哈全面升級，在這升級過程中，制定了三大策略：〖品牌戰(zhàn)略升級〗實施品牌戰(zhàn)略升級是大型服裝商場生存與發(fā)展的必由之路。曼哈以“人體包裝，服飾專家”為經(jīng)營定位，以舒適宜人的購物環(huán)境，個性化、高品位的時尚品牌，誠懇、熱情、專業(yè)化的服務(wù)，良好的信譽，明確的客戶定位，樹立了自己的知名品牌，贏得了廣大顧客的信賴。升級過程中，除了軟、硬件得到了進一步改造提升以外，重新進行業(yè)種規(guī)劃，每層樓各有側(cè)重，互為互補，形成了“一站式”的購物模式?！紙猿謱I(yè)特色〗專業(yè)店形式是將專賣店的“?！迸c百貨商店的“強”進行有效結(jié)合的產(chǎn)物。通過服飾品牌專業(yè)商場的形式進行經(jīng)營，以品牌引導(dǎo)消費，以專業(yè)服務(wù)贏得消費，從而使得自身具備強大的市場競爭力。升級后的曼哈仍是以專業(yè)店的形式出現(xiàn)，隨著專業(yè)店的改版升級，專業(yè)特點體現(xiàn)得更為具體：l 品種專業(yè)：以國際國內(nèi)著名的品牌服裝為主體；l 細化專業(yè)：每一層面每一片區(qū)，按照服裝的特色、價格、對象、定位進行品牌組合；l 軟、硬件專業(yè)：保留原先摸索得來的較為科學(xué)的專業(yè)管理模式，并專門為服飾經(jīng)營重新規(guī)劃面積和裝飾設(shè)計；l 加強信息交流：加強經(jīng)銷商之間信息交流和溝通，使曼哈的服飾能一直緊扣服飾時尚。〖品牌引進戰(zhàn)略〗曼哈是華強北的老牌商場，在深圳擁有一批固定的消費群體，但是僅憑如此是遠遠不夠的，一個企業(yè)想要發(fā)展就必須要有能夠駕馭市場的能力，同時還要能夠制定出適用現(xiàn)代商業(yè)規(guī)律的經(jīng)營策略。曼哈的經(jīng)營策略最主要的一條就是嚴格控制服裝品牌的引進，不以價格戰(zhàn)作為競爭手段。其對服裝品牌的要求有3點：首先必須要有一定品牌知名度；其次觀察品牌的經(jīng)營理念；最后考慮該品牌是否具有發(fā)展?jié)摿ΑＶ挥蟹线@三點的品牌，才有機會進入曼哈。【上海七浦路興旺服裝市場】七浦路服裝市場是上海最大的服裝批零市場，也是全國四大專業(yè)服裝市場之一。原先，由于七浦路本身比較狹窄，而和其相交叉的河南路又是一條非常重要的南北向主干道，交通非常擁擠。再加上很多私營業(yè)主為了便利，將攤位直接擺到了馬路上，每天人來車往，擁擠不堪，久而久之，便成為了一個