【正文】 區(qū)就要落后很多。道路建設(shè)道路建設(shè)稱得上是銀川市政建設(shè)工程中一個比較突出的亮點，現(xiàn)在銀川有四通八達(dá)的公路網(wǎng)和周邊地區(qū)緊密聯(lián)系，市內(nèi)道路建設(shè)也在有條不紊的一直進(jìn)行著，50里長街——北京路已經(jīng)成為了銀川的一個標(biāo)志。一、市場論述概述近幾年，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的施行和擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策的雙重推動下，銀川市的房地產(chǎn)市場得到快速發(fā)展，呈現(xiàn)出住宅與房地產(chǎn)投資消費雙向拉動的勢頭。隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，住宅市場也有了很大的發(fā)展。【2002年住宅房地產(chǎn)市場基本情況】2002年，銀川的住宅房地產(chǎn)市場得到了長足的發(fā)展，無論是投資總額、施竣工面積還是售價，都有了很大的增幅。不過這些數(shù)據(jù)所顯示出問題也很明顯，銷售面積只有竣工面積的54%，%，和其它指標(biāo)的增長相比簡直微不足道，可見市場的需求并沒有大幅度的增長，而開發(fā)商對市場的期望值可能過高，高空置率將會對以后的市場發(fā)展產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。商業(yè)房地產(chǎn)市場分析銀川由于是一個區(qū)域性的中心城市，在方圓500公里范圍內(nèi)沒有同級別城市的前提下，很多人便集中到銀川進(jìn)行消費，這部分人和銀川本地居民共同組成了一支龐大的消費隊伍。就新推出市場的項目來說，采用聯(lián)營方式的有：歐尚名都（步行街，新華東街口）；采用租賃或出售使用權(quán)的方式有：新華商城（玉皇閣南街、育才巷）、溫州商城；采用出售產(chǎn)權(quán)的方式有：眾一而擁有產(chǎn)權(quán)就意味著擁有的支配權(quán)，就意味著掌握了主動，如果辦按揭貸款，等還清銀行貸款后，就可以完全擁有自己的商鋪。清和園、東方紅商業(yè)文化廣場、南門廣場商業(yè)步行街、金鷹國際等等，此外還有很多附近區(qū)域的項目來銀川招商的。而產(chǎn)權(quán)商鋪的進(jìn)入門檻高、投入大，雖然回報率高，但風(fēng)險也大，這也讓很多習(xí)慣了小本經(jīng)營、安穩(wěn)經(jīng)營的業(yè)主望而止步。二、房地產(chǎn)市場的走向分析市場總體走向分析從銀川的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀來看，暫時性的供過于求跡象已經(jīng)出現(xiàn)，前面所講到的空置率高問題就是最好的佐證。銀川也不例外，同樣是由于政策和市場需求的內(nèi)外因帶動了其房地產(chǎn)市場的興旺。住宅房地產(chǎn)市場走向分析住宅市場現(xiàn)在所面臨的兩大問題就是：量能過大；房價過高。我們可以進(jìn)行一項簡單的計算：，那么所需增量建筑面積為：（3523）㎡=㎡這是一個龐大的數(shù)字，可以預(yù)計，在未來的幾年里，每年因居民改善居住條件的需求從而所要求的增量建筑面積都將要達(dá)到百萬方。吸引力增加了，四面八方就會有更多的人聚集到這里，對商業(yè)的需求也就會越來越多，越來越高，也就間接的對商業(yè)房地產(chǎn)市場提出發(fā)展的要求。收入少，購買力不強(qiáng)，制約了商業(yè)市場向更高的層次發(fā)展。現(xiàn)在的銀川，商業(yè)設(shè)施多集中在興慶區(qū)，因為這是老城區(qū)，這里的居民最多，而金鳳、西夏二區(qū)由于人口少，引致商氣不足，新開的商業(yè)項目無論是步行街（福州路步行街）還是市場（懷遠(yuǎn)市場），都因為客流之不足而只能慘淡經(jīng)營，這種情況將會使想進(jìn)入這兩個區(qū)的商業(yè)項目開發(fā)商望而卻步。針對商城項目特性，我們將主要按照下面的標(biāo)準(zhǔn)來選?。骸竞驮坛菢I(yè)態(tài)相近】選取這一標(biāo)準(zhǔn)主要是考慮到經(jīng)營業(yè)態(tài)相近，將來正式開張營業(yè)后所面對的消費群體也將相似，如何能在激烈競爭中顯現(xiàn)出獨特風(fēng)采，關(guān)乎到整個項目能否脫穎而出，這樣無論是對項目的運做還是將來的經(jīng)營管理都有重要幫助?！镜乩砦恢孟嘟窟x擇地理位置相近的商場或市場作為我們的競爭對手，加以詳細(xì)分析研究，這其實是最重要的一條選擇標(biāo)準(zhǔn)。注：l 在下面的競爭個案分析中，針對只租不售的物業(yè)，將采取租金還原單價的方法來推算實際單價水平；l 下述競爭個案的租金除有特別說明，否則均指使用面積，由租金所還原單價則按照建筑面積來計算，設(shè)定得房率45%；l 新建商場投資回報率按照10%來計算，至于東方商城，考慮到其作為成熟市場，因此其投資回報率定為12%?！紭I(yè)種定位〗1F 小五金、音像制品、文化用品、化妝品、箱包、皮帶2F 日用小百貨、床上用品、婦女用品、襪子3F 服裝4F 童裝、鞋類、休息區(qū)〖營銷方式〗購買16年的使用權(quán)，每個攤位押金2萬；〖市場定位〗批零結(jié)合，商品走中低檔路線，所針對的消費群體中以青年人居多。此外新翻建好的商城三樓商氣不旺，這些因素對商城的打擊很大，并導(dǎo)致了很多消費者舍棄商城而紛紛轉(zhuǎn)至東方商城購物。【溫州商城】〖地理位置〗南薰東路、永安巷口〖規(guī)模〗，㎡〖鋪位數(shù)〗14層每層鋪位約290個，營業(yè)房56個，4層共計約鋪位總數(shù)1160，營業(yè)房224個，另有10余間沿街門面房；5層由大客戶統(tǒng)一經(jīng)營〖鋪位面積分割（使用面積）〗鋪位面積5㎡，營業(yè)房面積10㎡〖業(yè)種定位〗樓層業(yè)種1F小百貨2F針織品、內(nèi)衣3F童裝、鞋類4F服裝5F餐飲、游戲娛樂〖營銷方式〗購買20年的使用權(quán)，繳納押金，10年后開始返還〖優(yōu)惠政策〗半年免稅，2個月免租，每個鋪位每個月租金可優(yōu)惠510元/㎡，〖租金價格分析〗租金價格表商鋪租金（元/㎡天）單價還原（元/㎡）轉(zhuǎn)讓金（元）1F鋪位10,35013,470512萬墻面3,0005,000元/墻/年2F鋪位4,5006,04078萬3F鋪位68萬4F鋪位5,42011,70067萬注：轉(zhuǎn)讓金不包含押金在內(nèi)。項目分析：2002年溫州商城的推出，在銀川當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉霓Z動，租金低廉，地處市區(qū)繁華地段，斜對面東方商城的生意紅火，這些原因?qū)е铝撕芏嗫蛻糈呏酊F，一經(jīng)推出便搶購一空。但從現(xiàn)場業(yè)主的裝修情況來看，11月8日開張時開鋪率很難達(dá)到7成，7成對一個商場的開業(yè)來說不能算是成功。業(yè)種規(guī)劃： 12F：百貨、箱包、針織品、工藝品、化妝品 3F：童裝、鞋業(yè) 4F：品牌服飾營銷方式：20年使用權(quán)，10年后押金可抵扣租金押金、租金價格、去化情況（截止10月底）：樓層租金單價（元/㎡現(xiàn)在該案只可預(yù)訂樓層，具體鋪位位置于開業(yè)1個月前公開搖號。尚處規(guī)劃階段的商業(yè)項目銀川擬建的商業(yè)項目較多，在這里我們只選取可能會符合我們競爭個案選擇標(biāo)準(zhǔn)的一些項目做介紹，這些項目的推出時間可能和商城項目接近，將來極有可能就是我們最直接的競爭對手。【歐洲城】位于新華東街，東方紅影劇院旁。由中房公司開發(fā)，預(yù)計出售產(chǎn)權(quán)，均價10,000元/㎡左右。還在商場的裝修階段，就有超過6成的鋪位貼出了轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)租的廣告，且價格被明顯抬高。在政策上，政府對外地客商的支持力度很大，如果針對未來銀川的城市規(guī)劃，做出準(zhǔn)確的定位，市場整體還是能健康發(fā)展的。第四章 項目產(chǎn)品分析建議本章節(jié)將針對商城項目的特性和市場的需求，對項目的概念、市場、客層、經(jīng)營形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行分析，找出與項目特性相適應(yīng)的定位。下面我們將分別介紹國內(nèi)外一些性質(zhì)相似的案例，有成功的，有失敗的，并進(jìn)行分析，希望能為項目的定位和操作提供幫助。曼哈以“人體包裝，服飾專家”為經(jīng)營定位，以舒適宜人的購物環(huán)境，個性化、高品位的時尚品牌，誠懇、熱情、專業(yè)化的服務(wù)，良好的信譽，明確的客戶定位，樹立了自己的知名品牌，贏得了廣大顧客的信賴。升級后的曼哈仍是以專業(yè)店的形式出現(xiàn)，隨著專業(yè)店的改版升級，專業(yè)特點體現(xiàn)得更為具體：l 品種專業(yè)：以國際國內(nèi)著名的品牌服裝為主體；l 細(xì)化專業(yè)：每一層面每一片區(qū)，按照服裝的特色、價格、對象、定位進(jìn)行品牌組合；l 軟、硬件專業(yè)：保留原先摸索得來的較為科學(xué)的專業(yè)管理模式，并專門為服飾經(jīng)營重新規(guī)劃面積和裝飾設(shè)計；l 加強(qiáng)信息交流：加強(qiáng)經(jīng)銷商之間信息交流和溝通，使曼哈的服飾能一直緊扣服飾時尚。只有符合這三點的品牌，才有機(jī)會進(jìn)入曼哈。作為上海最著名的一個服裝市場，為了能夠有更為廣闊的發(fā)展前景，政府提出了“拆舊建新、市場入室”的指導(dǎo)性意見，七浦興旺，便在這個時候應(yīng)運而生。這種異地招商的方式，在當(dāng)時的上海房地產(chǎn)業(yè)還是非常新穎的銷售策略，如今已被越來越多的公司采用。【呼和浩特中山西路商業(yè)街改造】內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市中山西路在該市有著特殊的地位。當(dāng)時全國四大商場之一的內(nèi)蒙古民族商場就坐落在中山西路，但在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的進(jìn)程中，逐漸開始衰落。短短不到一年的時間內(nèi)，這條路上便投入了幾十億元的資金。其實造成這些困境的原因主要還是由于事先沒有對市場有一個真正深入的認(rèn)識，沒有做充分詳盡的調(diào)研，無論是政府還是發(fā)展商，都犯了這樣的錯誤。 〖內(nèi)部運做〗l 地理位置：好的地段就是容易比差的地段容易成功；l 原先樹立的品牌優(yōu)勢：項目原本就是當(dāng)?shù)氐闹放疲休^高的認(rèn)知度；l 科學(xué)的規(guī)劃：通過合理規(guī)劃，做到揚長避短，這些規(guī)劃就包括了業(yè)種、交通動線等方面。至于何謂適度，還是要看在這商業(yè)區(qū)域的輻射范圍內(nèi)，居民的實際購買力水平；l 定位準(zhǔn)確，這都有賴于真實可靠的市場調(diào)查；l 規(guī)劃設(shè)計合理，正確的業(yè)種規(guī)劃、科學(xué)的動線布置等都能避免商場日后的經(jīng)營管理提供極大便利。對于銀川商城項目，由于我們事先經(jīng)過了詳盡的調(diào)研，再結(jié)合項目自身特征，以及精穩(wěn)企劃多年來商業(yè)項目成功操作的經(jīng)驗，所以對項目的定位已經(jīng)有了比價成熟的想法。在市場實際需求的組成元素中，市場的實際購買力是最根本，因為一切需求都要購買力來支持。因此將來商城所銷售的商品不能脫離居民的實際消費水平，始終將客戶群體鎖定在占城市人口大部分的中等收入者身上，是使商場能夠長久生存下去的根本之道。重新改建商城已是必須。同樣，這些地區(qū)內(nèi)一部分先富起來的人，也會選擇到第三產(chǎn)業(yè)相對較發(fā)達(dá)的銀川來消費。外來客戶到銀川，很多是為了到此進(jìn)貨再回到當(dāng)?shù)厝ヤN售，因此銀川是他們批發(fā)的重要渠道，事實上銀川也一直是西北地區(qū)的小商品批發(fā)中心，銀川政府所搞的“物流一條街”也就是想要把銀川批發(fā)中心的形象打造的更完美。結(jié)合這些要點，我們建議把銀川商城的經(jīng)營形態(tài)定為批零結(jié)合，批發(fā)、零售兩種方式各占50%。客層定位關(guān)于商城項目的銷售對象如何定位，我們主要考慮了二個方面的問題：l 項目本身的體量在銀川屬于較大規(guī)模l 銀川商城在區(qū)域范圍內(nèi)的品牌影響在絕大多數(shù)的情況下，房地產(chǎn)項目都將其主要的銷售重點放在本地，畢竟房地產(chǎn)還是一項地域性非常強(qiáng)的行業(yè)。理念先行，在房地產(chǎn)操作中可收到事半功倍之效。每個房地產(chǎn)項目都有其自身的獨特性，這就決定了概念采購并不是拙劣的模仿與形式上的拼湊，只有通過辨證的方法，結(jié)合市場背景，有揚有棄，才稱得上是成功方法的疊加，是思維的創(chuàng)新與整合。規(guī)劃出采的前提是市場數(shù)據(jù)取得的真實詳盡，我們通過市場組的詳細(xì)調(diào)研，目前已取得了大量的一手資料。【符合規(guī)范】本案的規(guī)劃設(shè)計過程和結(jié)果必須符合國家及寧夏自治區(qū)現(xiàn)行規(guī)劃設(shè)計規(guī)范和規(guī)程。環(huán)境設(shè)計】景觀amp。而整個商城的格調(diào)主要取決于建筑風(fēng)格及各種空間的分割，其點和面上的景觀環(huán)境將對整個空間分布起點綴、渲染作用，而且在一些小細(xì)節(jié)中體現(xiàn)民族文化則更能達(dá)到升華和凝聚人氣的作用。l 休閑空間 本案所涉及的休閑空間、中介空間等建議進(jìn)行相應(yīng)的藝術(shù)處理，購物和休閑是緊密連結(jié)在一起的，休閑空間的合理規(guī)劃布局以及細(xì)部景觀點的裝飾，都能體現(xiàn)出最人性化的關(guān)懷。l 地面 本案所涉及到的地面包括各入口處、貫穿步行街的通道、商城內(nèi)部底層，樓上大面積的過街通道等，建議是否考慮采用不同風(fēng)格材質(zhì)的地面圖案，適當(dāng)蘊含民族文化或時尚圖騰，又能與整體的建筑風(fēng)格有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出與眾不同的文化氣息。如何將各入口設(shè)計得大氣，且具有顯著風(fēng)格，能夠吸引人潮的涌入對商城而言是尤為重要的，建議是否考慮設(shè)計廣場或大型導(dǎo)入式形象建筑，并符合風(fēng)水脈向之論，又能與其特有的民族文化相得益彰，設(shè)計風(fēng)格上要獨樹一幟，充分體現(xiàn)其恢弘氣勢和卓越的品位。建議考慮設(shè)置集中性地下商業(yè)空間，與步行街、商城地面一層的客流相互融合，并從步行街聚集人流，進(jìn)而帶動商城整體的客流量。而且由于本案的商鋪在未來的經(jīng)營方向趨于多樣化，因此在商鋪設(shè)計通道的總數(shù)和單一通道的設(shè)計風(fēng)格成為關(guān)鍵，或?qū)捇蛘ńㄗh主通道1015米，次通道78米），或簡單或繁復(fù)錯雜，以能夠形成行走中視覺的享受，又能體現(xiàn)各建筑體之間藝術(shù)的流暢，在設(shè)計上創(chuàng)造出最完美的效果，并需考慮通道的日后使用功能達(dá)到室內(nèi)效果，避免或降低氣候?qū)ι虉鼋?jīng)營的影響。此外，在考慮商鋪面積的規(guī)劃同時要科學(xué)合理設(shè)計柱距、層高、通風(fēng)、采光，以達(dá)協(xié)調(diào)適宜。也正是有了這個先決條件，項目才有成功的可能。大跨度的橋梁、雙盾構(gòu)的隧道和超高層的摩天大樓，都能建成就是技術(shù)成熟的最好佐證。而且城鄉(xiāng)居民購買力水平進(jìn)一步提高，%，呈現(xiàn)出了兩大特征：消費升級加快、消費熱點比較突出（，占總額的7成）?，F(xiàn)在實行，正是適應(yīng)了廣大人民群眾生活水平的需要，也滿足了銀川商業(yè)發(fā)展的需要。面對如此問題，屆時必然會有一批經(jīng)營戶們愿意繼續(xù)堅守陣地，雖然要有投入一筆資金，但是便可擁有產(chǎn)權(quán)，一勞永逸。在方圓500公里內(nèi)缺乏有能與之比肩城市的前提下，必然會產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力，吸引周邊省市和地區(qū)的人向這里匯集，而且銀川還有西北地區(qū)少有的良好的自然環(huán)境。商城正對是步行街，且將來步行街還要從商城之中穿過。再環(huán)顧商城的四周，大型百貨商場有新華百貨、新華百貨購物中心；有人氣鼎沸的東方商城；再加上剛開業(yè)的溫州商城，共同組成了銀川最繁榮的區(qū)域，也是商家的必爭之地。在銀川，一提到“商城”，就是指銀川商城。開發(fā)商，國禾投資，來自溫州。第二章 項目成本分析通常，一個房地產(chǎn)項目的成本主要由幾個方面組成，比如土地價格、建筑成本等，本章節(jié)就針對這些主要的構(gòu)成大類來初步推算商城項目的成本（靜態(tài)成本）。預(yù)計成本單價為2,500元/㎡，㎡推算費用總計約為：98,0002,500=24,500萬元建設(shè)管理費用這部分費用主要是包括了工程設(shè)計、施工和招投標(biāo)管理費用、施工監(jiān)理費、建筑工程執(zhí)照費和手續(xù)費等各項費用。推算營業(yè)稅金為：80,100%=4,推廣銷售費用包括代理商銷售傭金、廣告宣傳、售樓處等費用，按照總銷金額的4%