【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問(wèn)題1：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些？寶潔公司采用的是哪種?（5分）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有：（3分）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷寶潔采用的是第二種 即差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 （2分）問(wèn)題2：分析寶潔在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域首推的品牌有什么共同特點(diǎn)? 針對(duì)最基本需求 1分 針對(duì)最大需求 1分 潛藏未來(lái)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)賣點(diǎn) 3分問(wèn)題3：寶潔洗發(fā)水、洗衣粉推出第二個(gè)品牌和第一個(gè)品牌的關(guān)系如何? 針對(duì)兩項(xiàng)需求的第一即最主流的基本需要 2分 第二項(xiàng)品牌針對(duì)的是第一品牌消費(fèi)后的遺憾或延伸性需求 3分案例2 麥德隆問(wèn)題1 四種途徑：(每個(gè)要點(diǎn)1分 綜合1分)更好：是指性能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更新：是指開(kāi)發(fā)前所未有的產(chǎn)品更快：是指能減少產(chǎn)品在工作時(shí)消耗的時(shí)間以及送貨隔上門的時(shí)間更便宜：是指購(gòu)買相似的產(chǎn)品只需要更低的價(jià)格問(wèn)題2 考慮因素：(每點(diǎn)1分 綜合1分)1. 企業(yè)實(shí)力：是指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，主要包括財(cái)力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理能力。2. 產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品性質(zhì)相似，消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大，使用面較廣的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目與策略，也是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的重要因素。4. 消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須注意的因素。問(wèn)題3 定位不是一個(gè)單獨(dú)的概念，而是一個(gè)系統(tǒng)的工程。1分由于定位這個(gè)群體作為服務(wù)對(duì)象，麥德龍從店址、商品設(shè)置及陳列、客戶服務(wù)、客戶維護(hù)、做事準(zhǔn)則等方面都有自己的鮮明的差異化特點(diǎn)。1分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)并活躍是麥德龍決定在哪一個(gè)城市開(kāi)店的前提，因?yàn)檫@決定了一個(gè)城市大客戶的數(shù)量與質(zhì)量1分麥德龍的商品與沃爾瑪、家樂(lè)福相比有著顯著的特色，即其具差異性，麥德龍的工具類、半成品。1分麥德龍店既是門市銷售區(qū)，也是倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，這種倉(cāng)儲(chǔ)式銷售改變了傳統(tǒng)“見(jiàn)面不見(jiàn)貨”的批發(fā)方式，也避免了商品“有價(jià)無(wú)市”與“有市無(wú)價(jià)”的現(xiàn)象，其商品均整齊堆列在陳列樣品的上方2分。麥德龍將自身定位為既是配送批發(fā)中心，又是服務(wù)中心，1分麥德龍?jiān)诳蛻艟S護(hù)方面做得十分突出。1分麥德龍的透明發(fā)票曾為全國(guó)討論的熱點(diǎn)，其大小相當(dāng)于一張A4打印紙，上面可羅列十幾種甚至上百種商品?？墒躯湹慢垐?jiān)持自己信奉的經(jīng)營(yíng)思想：城信2分問(wèn)題4： 1．原定位描述3分 調(diào)整：1。形象整理2分2．新定位描述3分 2。營(yíng)銷元素新組合4分3．沖突表現(xiàn)整理4分 3。要素一致性2分《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷三一、 單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)是站在（ ）角度來(lái)研究，觀察問(wèn)題，探求應(yīng)對(duì)的，A、行業(yè) B、公司營(yíng)銷部 C、企業(yè) D、顧客 E、分銷環(huán)節(jié)從營(yíng)銷史的發(fā)展角度講，推銷技巧得以初次躍進(jìn)式發(fā)展的時(shí)期是（ ）A、二戰(zhàn)后物質(zhì)極度膨脹時(shí)期 B、二十世紀(jì)80年代 C、原始積累資本主義時(shí)期 D、二十世紀(jì)首次全球性大蕭條時(shí)期 緩慢撇脂的價(jià)格策略是指（ ）A、高價(jià)格 、高促銷 B、高價(jià)格、低促銷 C、低價(jià)格、高促銷 D、低價(jià)格 、低促銷以下各種促銷方式中，屬于人員促銷的是（ ）A、推銷員推銷 B、 廣告 C、公共關(guān)系 D、營(yíng)業(yè)推廣 感知價(jià)值訂價(jià)法主要依據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)（ ）的判斷與認(rèn)知A、使用價(jià)值 B、產(chǎn)品效用 C、包裝利益 D、價(jià)格名譽(yù)需求是人的需要構(gòu)成中的一種，馬斯洛需求層次論認(rèn)為它歸于（ ）A、自我實(shí)現(xiàn)需要 B、安全需要 C、被尊重需要 D、成就需要隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，無(wú)品牌商品逐漸增多，這種無(wú)品牌的品牌策略屬于（ ）決策內(nèi)容A、統(tǒng)一品牌 B、混合品牌 C、制造商品牌 D、品牌化在包裝物上印刷設(shè)計(jì)很精美的品牌標(biāo)志，其主要作用是（ ）A、美化產(chǎn)品 B、促銷銷售 C、創(chuàng)造利潤(rùn) D、保護(hù)產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是以（ ）的數(shù)量來(lái)衡量的A、渠道種類個(gè)數(shù) B、渠道層次個(gè)數(shù) C、渠道方案種數(shù) D、渠道中獨(dú)立中間商個(gè)數(shù)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指（ ）A、對(duì)整體市場(chǎng)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)一種單一產(chǎn)品的策略B、針對(duì)不同的市場(chǎng)部分設(shè)計(jì)，生產(chǎn)相對(duì)產(chǎn)品的策略C、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分而推出一種產(chǎn)品的策略D、在某一細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)展以求的較大市場(chǎng)占有份額二、 多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）追求以產(chǎn)品質(zhì)量作為營(yíng)銷基本手段的做法體現(xiàn)在（ ）中A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、顧客常一觀念包裝作為促銷因素在營(yíng)銷歷程中分別體現(xiàn)在（ ）A、消費(fèi)者為中心時(shí)代 B、產(chǎn)品觀念時(shí)代 C、短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代 D、推銷觀念時(shí)代 E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)代 F、買方市場(chǎng)階段 以下指標(biāo)中，可列為營(yíng)銷不可控因素的有（ ）A、購(gòu)買力 B、包裝 C、銀行利率 D、市場(chǎng)規(guī)模E、品牌名稱 F、品牌壽命 G、價(jià)格 H、合作伙伴選擇 I、推銷方式導(dǎo)致產(chǎn)品的形式壽命，品牌壽命衰退的因素有（ ）A、技術(shù)進(jìn)步 B、供應(yīng)過(guò)剩 C、消費(fèi)口味變化 D、財(cái)務(wù)管理不當(dāng) E、同類品競(jìng)爭(zhēng) F、環(huán)境保護(hù) G、渠道發(fā)展趨勢(shì)以下列項(xiàng)中屬品牌名稱決策的有（ ）A、個(gè)別品牌名稱 B、無(wú)品牌名稱 C、統(tǒng)一品牌名稱 D、合法使用名牌 E、品牌不注冊(cè) F、公司名稱+個(gè)別品牌名稱聲望訂價(jià)的適用條件有（ ）A、價(jià)值較高 B、聲譽(yù)較高 C、知名度較高 D、名人宣導(dǎo)E、產(chǎn)品線很長(zhǎng) F、產(chǎn)品線很寬營(yíng)銷程序中有一種可描述為“市場(chǎng)——產(chǎn)品——市場(chǎng)”，這種營(yíng)銷的操作程序主要體現(xiàn)在（ ）觀念中A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷 E、市場(chǎng)營(yíng)銷以下訂價(jià)法中歸納為需求導(dǎo)向訂價(jià)法的有（ ）A、投標(biāo)遞價(jià)法 B、隨行就市訂價(jià)法 C、感知價(jià)值訂價(jià)法 D、拍賣定價(jià)法 E、 成本加成法某制造公司把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)下列諸項(xiàng)中的（ ）銷售屬一層渠道A、制造商——零售商——用戶B、制造商——派出代表處——另售——消費(fèi)者C、制造商——批發(fā)商——另售商——消費(fèi)者D、制造商——零售商——集團(tuán)福利購(gòu)買E、制造商——消費(fèi)者F、制造商——用戶日本汽車公司在美國(guó)做市場(chǎng)時(shí),有一種成形的做法,就是根據(jù)特殊顧客(如華爾街金融業(yè)人士,芝加哥市的雅皮士等)的特殊要求對(duì)汽車的外形及汽車的內(nèi)部構(gòu)件進(jìn)行改制,這種營(yíng)銷策略屬于下列行為中的( )A、 市場(chǎng)細(xì)分行為 B、定制營(yíng)銷行為 C、目標(biāo)市場(chǎng)策略 D、產(chǎn)品差別化策略 E、 產(chǎn)品組合策略 三、案例題（案例題共70分）閱讀下面的案例，并回答案例后面的問(wèn)題案例1（10分）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出？國(guó)內(nèi)老牌晚報(bào)《羊城晚報(bào)》一度是善于生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的報(bào)紙，《羊城晚報(bào)》的記者可以寫很好的新聞，好得讓《南方都市報(bào)》的記者不知如何寫得更好?！把蛲淼男侣?wù)娴膶懙煤馨簟?，大學(xué)新聞學(xué)教授都不禁稱贊。然而讀者不是專家，他們不會(huì)去認(rèn)真分析和評(píng)價(jià)每一篇新聞的學(xué)術(shù)價(jià)值，也不會(huì)欣賞每篇文章的文采，他們關(guān)心的是報(bào)上的新聞是否貼近他們的生活。實(shí)際的情況是，《羊城晚報(bào)》正經(jīng)受《南方都市報(bào)》的猛烈沖擊，《南方都市報(bào)》的上升勢(shì)頭一度蓋過(guò)《羊城晚報(bào)》，使《羊城晚報(bào)》的地位不再像以前那么牢固。因?yàn)?，《南方都市?bào)》會(huì)根據(jù)讀者的需要刊登一些老百姓密切關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。還好，《羊城晚報(bào)》及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，并作出了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 問(wèn)題1.《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》在營(yíng)銷方面分別信奉哪種觀念（或叫理念）？。案例2（20分）斯沃琪，瑞士手表的希望瑞士是手表王國(guó)，瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，但70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失，到1983年，其全球市場(chǎng)占有率不到15%，只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪是瑞士手表收復(fù)失地的希望。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來(lái)它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。1992年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒(méi)。而斯沃琪的成功主要?dú)w根于營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功，尤其是在差別化和產(chǎn)品定位方面，值得借鑒。 首先，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，斯沃琪把充滿青春活力的年輕人作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為了打動(dòng)其目標(biāo)顧客，斯沃琪手表定位為時(shí)裝表，以區(qū)別于其他品牌的手表。在差別化方面，由于瑞士在工藝技術(shù)方面已經(jīng)落后于美國(guó)和日本，斯沃琪手表就在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形象方面做文章。斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，斯沃琪在廣告和促銷方面進(jìn)行了許多努力。在廣告方面，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 在促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛(ài)新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。 “永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營(yíng)銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。？？？案例3（20分）1981年，有著300多年釀制歷史的狀元紅首進(jìn)上海。廠商認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，到上海必定能旗開(kāi)得勝，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對(duì)路，狀元紅’出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。狀元紅酒廠，面對(duì)現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知:上海瓶酒最大的消費(fèi)者是青年人，他們的購(gòu)買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價(jià)格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢(shì):外觀質(zhì)量欠佳，狀元紅見(jiàn)光保存半年以上，酒色易褪。出廠前密封時(shí)間過(guò)短，酒味稍辣。存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀。包裝沉悶，缺乏吸引力，狀元紅商標(biāo)圖案呆板。標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落。酒瓶造型不美，易破損。1斤裝酒瓶過(guò)高，無(wú)法放入酒柜陳列。外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價(jià)不適宜等因素作用，致使?fàn)钤t難在上海紅起來(lái)。為了打開(kāi)上海市場(chǎng)，狀元紅酒廠不得不探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。狀元紅酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮?，你怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略？“狀元紅”在上海碰壁說(shuō)明了什么問(wèn)題？案例4（20分）美國(guó)汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來(lái)的，但是時(shí)隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本公司出現(xiàn)了汽車磨擦。在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè):一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉。二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見(jiàn)到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況:主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲攏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛(ài)。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么?？，分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示？《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷三答案一單選題1x10=101/C 2/D 3/B 4/A 5/B 6/A 7/D 8/B 9/D 10/D二多選題2x10=20 ABC AEFACD ABCEACFABDE ABCDEF二、案例題案例1答問(wèn)題1：《羊城晚報(bào)》信奉的是產(chǎn)品觀念，《南方都市報(bào)》信奉的是營(yíng)銷觀念。答問(wèn)題2：在思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身；營(yíng)銷觀念的企業(yè)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)。在工作重心方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)的工作重心是產(chǎn)品；營(yíng)銷觀念的企業(yè)的工作重心是顧客需要。在手段方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式是推銷和銷售；營(yíng)銷觀念的企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式是整合營(yíng)銷。在目標(biāo)方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是通過(guò)銷售量的擴(kuò)張獲得利潤(rùn)；營(yíng)銷觀念的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)。答問(wèn)題3：企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向。案例2答問(wèn)題1：根本原因是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新型手表有需求，而這種需求還沒(méi)有得到有效滿足；其次，在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上斯沃琪具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)方面；再者，在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也符合斯沃琪的提高市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。答問(wèn)題2：首先，由于目標(biāo)市場(chǎng)是充滿青春活力的年輕人，尤其是少女，因此，斯沃琪的時(shí)裝表定位可以打動(dòng)她們；其次，還沒(méi)有其他手表定位于時(shí)裝表；再者，斯沃琪在設(shè)計(jì)方面具有優(yōu)勢(shì)。答問(wèn)題3：通過(guò)營(yíng)銷組合策略來(lái)傳播自己的定位。案例3答問(wèn)題1：略答問(wèn)題2：酒瓶造型更新、外包裝更新、商標(biāo)標(biāo)簽更新。答問(wèn)題3圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_(kāi)說(shuō)明。案例4答問(wèn)題1主要從市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說(shuō)明美國(guó)疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。答問(wèn)題2根據(jù)案例已給資料逐一說(shuō)明調(diào)