【文章內(nèi)容簡介】 問題1：目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪些？寶潔公司采用的是哪種?（5分）目標(biāo)市場戰(zhàn)略有：（3分）無差異市場營銷 差異化市場營銷 集中性市場營銷寶潔采用的是第二種 即差異化市場營銷 （2分）問題2：分析寶潔在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域首推的品牌有什么共同特點? 針對最基本需求 1分 針對最大需求 1分 潛藏未來需求的產(chǎn)品開發(fā)賣點 3分問題3：寶潔洗發(fā)水、洗衣粉推出第二個品牌和第一個品牌的關(guān)系如何? 針對兩項需求的第一即最主流的基本需要 2分 第二項品牌針對的是第一品牌消費后的遺憾或延伸性需求 3分案例2 麥德隆問題1 四種途徑：(每個要點1分 綜合1分)更好：是指性能優(yōu)于競爭對手更新：是指開發(fā)前所未有的產(chǎn)品更快：是指能減少產(chǎn)品在工作時消耗的時間以及送貨隔上門的時間更便宜：是指購買相似的產(chǎn)品只需要更低的價格問題2 考慮因素：(每點1分 綜合1分)1. 企業(yè)實力：是指企業(yè)滿足市場需求的能力，主要包括財力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理能力。2. 產(chǎn)品特點：產(chǎn)品性質(zhì)相似，消費者使用時挑選性不大，使用面較廣的產(chǎn)品，可采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略。3. 市場競爭狀況：競爭者的數(shù)目與策略，也是企業(yè)確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的重要因素。4. 消費者行為：消費者行為是確定市場營銷戰(zhàn)略時必須注意的因素。問題3 定位不是一個單獨的概念，而是一個系統(tǒng)的工程。1分由于定位這個群體作為服務(wù)對象，麥德龍從店址、商品設(shè)置及陳列、客戶服務(wù)、客戶維護、做事準(zhǔn)則等方面都有自己的鮮明的差異化特點。1分經(jīng)濟發(fā)達(dá)并活躍是麥德龍決定在哪一個城市開店的前提，因為這決定了一個城市大客戶的數(shù)量與質(zhì)量1分麥德龍的商品與沃爾瑪、家樂福相比有著顯著的特色，即其具差異性，麥德龍的工具類、半成品。1分麥德龍店既是門市銷售區(qū)，也是倉儲區(qū)，這種倉儲式銷售改變了傳統(tǒng)“見面不見貨”的批發(fā)方式，也避免了商品“有價無市”與“有市無價”的現(xiàn)象，其商品均整齊堆列在陳列樣品的上方2分。麥德龍將自身定位為既是配送批發(fā)中心，又是服務(wù)中心，1分麥德龍在客戶維護方面做得十分突出。1分麥德龍的透明發(fā)票曾為全國討論的熱點，其大小相當(dāng)于一張A4打印紙，上面可羅列十幾種甚至上百種商品?？墒躯湹慢垐猿肿约盒欧畹慕?jīng)營思想：城信2分問題4： 1．原定位描述3分 調(diào)整：1。形象整理2分2．新定位描述3分 2。營銷元素新組合4分3．沖突表現(xiàn)整理4分 3。要素一致性2分《市場營銷學(xué)》試卷三一、 單項選擇題（每題1分，共10分）現(xiàn)代市場學(xué)是站在（ ）角度來研究，觀察問題，探求應(yīng)對的，A、行業(yè) B、公司營銷部 C、企業(yè) D、顧客 E、分銷環(huán)節(jié)從營銷史的發(fā)展角度講，推銷技巧得以初次躍進式發(fā)展的時期是（ ）A、二戰(zhàn)后物質(zhì)極度膨脹時期 B、二十世紀(jì)80年代 C、原始積累資本主義時期 D、二十世紀(jì)首次全球性大蕭條時期 緩慢撇脂的價格策略是指（ ）A、高價格 、高促銷 B、高價格、低促銷 C、低價格、高促銷 D、低價格 、低促銷以下各種促銷方式中，屬于人員促銷的是（ ）A、推銷員推銷 B、 廣告 C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣 感知價值訂價法主要依據(jù)目標(biāo)顧客對（ ）的判斷與認(rèn)知A、使用價值 B、產(chǎn)品效用 C、包裝利益 D、價格名譽需求是人的需要構(gòu)成中的一種，馬斯洛需求層次論認(rèn)為它歸于（ ）A、自我實現(xiàn)需要 B、安全需要 C、被尊重需要 D、成就需要隨著市場營銷的發(fā)展，無品牌商品逐漸增多，這種無品牌的品牌策略屬于（ ）決策內(nèi)容A、統(tǒng)一品牌 B、混合品牌 C、制造商品牌 D、品牌化在包裝物上印刷設(shè)計很精美的品牌標(biāo)志，其主要作用是（ ）A、美化產(chǎn)品 B、促銷銷售 C、創(chuàng)造利潤 D、保護產(chǎn)品 市場營銷渠道的長度是以（ ）的數(shù)量來衡量的A、渠道種類個數(shù) B、渠道層次個數(shù) C、渠道方案種數(shù) D、渠道中獨立中間商個數(shù)集中性市場營銷策略是指（ ）A、對整體市場設(shè)計并生產(chǎn)一種單一產(chǎn)品的策略B、針對不同的市場部分設(shè)計，生產(chǎn)相對產(chǎn)品的策略C、不進行市場細(xì)分而推出一種產(chǎn)品的策略D、在某一細(xì)分市場上發(fā)展以求的較大市場占有份額二、 多項選擇題（每題2分，共20分）追求以產(chǎn)品質(zhì)量作為營銷基本手段的做法體現(xiàn)在（ ）中A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、顧客常一觀念包裝作為促銷因素在營銷歷程中分別體現(xiàn)在（ ）A、消費者為中心時代 B、產(chǎn)品觀念時代 C、短缺經(jīng)濟時代 D、推銷觀念時代 E、社會市場營銷觀念時代 F、買方市場階段 以下指標(biāo)中，可列為營銷不可控因素的有（ ）A、購買力 B、包裝 C、銀行利率 D、市場規(guī)模E、品牌名稱 F、品牌壽命 G、價格 H、合作伙伴選擇 I、推銷方式導(dǎo)致產(chǎn)品的形式壽命，品牌壽命衰退的因素有（ ）A、技術(shù)進步 B、供應(yīng)過剩 C、消費口味變化 D、財務(wù)管理不當(dāng) E、同類品競爭 F、環(huán)境保護 G、渠道發(fā)展趨勢以下列項中屬品牌名稱決策的有（ ）A、個別品牌名稱 B、無品牌名稱 C、統(tǒng)一品牌名稱 D、合法使用名牌 E、品牌不注冊 F、公司名稱+個別品牌名稱聲望訂價的適用條件有（ ）A、價值較高 B、聲譽較高 C、知名度較高 D、名人宣導(dǎo)E、產(chǎn)品線很長 F、產(chǎn)品線很寬營銷程序中有一種可描述為“市場——產(chǎn)品——市場”，這種營銷的操作程序主要體現(xiàn)在（ ）觀念中A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會營銷 E、市場營銷以下訂價法中歸納為需求導(dǎo)向訂價法的有（ ）A、投標(biāo)遞價法 B、隨行就市訂價法 C、感知價值訂價法 D、拍賣定價法 E、 成本加成法某制造公司把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品通過下列諸項中的（ ）銷售屬一層渠道A、制造商——零售商——用戶B、制造商——派出代表處——另售——消費者C、制造商——批發(fā)商——另售商——消費者D、制造商——零售商——集團福利購買E、制造商——消費者F、制造商——用戶日本汽車公司在美國做市場時,有一種成形的做法,就是根據(jù)特殊顧客(如華爾街金融業(yè)人士,芝加哥市的雅皮士等)的特殊要求對汽車的外形及汽車的內(nèi)部構(gòu)件進行改制,這種營銷策略屬于下列行為中的( )A、 市場細(xì)分行為 B、定制營銷行為 C、目標(biāo)市場策略 D、產(chǎn)品差別化策略 E、 產(chǎn)品組合策略 三、案例題（案例題共70分）閱讀下面的案例，并回答案例后面的問題案例1（10分）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出？國內(nèi)老牌晚報《羊城晚報》一度是善于生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的報紙，《羊城晚報》的記者可以寫很好的新聞，好得讓《南方都市報》的記者不知如何寫得更好?！把蛲淼男侣?wù)娴膶懙煤馨簟保髮W(xué)新聞學(xué)教授都不禁稱贊。然而讀者不是專家，他們不會去認(rèn)真分析和評價每一篇新聞的學(xué)術(shù)價值，也不會欣賞每篇文章的文采，他們關(guān)心的是報上的新聞是否貼近他們的生活。實際的情況是，《羊城晚報》正經(jīng)受《南方都市報》的猛烈沖擊，《南方都市報》的上升勢頭一度蓋過《羊城晚報》，使《羊城晚報》的地位不再像以前那么牢固。因為，《南方都市報》會根據(jù)讀者的需要刊登一些老百姓密切關(guān)注的社會熱點問題。還好，《羊城晚報》及時發(fā)現(xiàn)了問題所在，并作出了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 問題1.《羊城晚報》和《南方都市報》在營銷方面分別信奉哪種觀念（或叫理念）？。案例2（20分）斯沃琪，瑞士手表的希望瑞士是手表王國，瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分市場份額，但70年代美國鐵達(dá)時、日本精工及香港廉價手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失，到1983年，其全球市場占有率不到15%，只能停踞在高價珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪是瑞士手表收復(fù)失地的希望。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。而斯沃琪的成功主要歸根于營銷戰(zhàn)略的成功，尤其是在差別化和產(chǎn)品定位方面，值得借鑒。 首先，在目標(biāo)市場選擇方面，斯沃琪把充滿青春活力的年輕人作為自己的目標(biāo)市場。為了打動其目標(biāo)顧客，斯沃琪手表定位為時裝表，以區(qū)別于其他品牌的手表。在差別化方面，由于瑞士在工藝技術(shù)方面已經(jīng)落后于美國和日本，斯沃琪手表就在設(shè)計和產(chǎn)品形象方面做文章。斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽。在制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，斯沃琪在廣告和促銷方面進行了許多努力。在廣告方面，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 在促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運動、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強烈的主題，甚至帶點反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚。 “永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風(fēng)景。？？？案例3（20分）1981年，有著300多年釀制歷史的狀元紅首進上海。廠商認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)價廉，到上海必定能旗開得勝，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對路，狀元紅’出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。狀元紅酒廠，面對現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知:上海瓶酒最大的消費者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢:外觀質(zhì)量欠佳，狀元紅見光保存半年以上，酒色易褪。出廠前密封時間過短，酒味稍辣。存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀。包裝沉悶，缺乏吸引力，狀元紅商標(biāo)圖案呆板。標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落。酒瓶造型不美，易破損。1斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列。外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使?fàn)钤t難在上海紅起來。為了打開上海市場，狀元紅酒廠不得不探索新的市場營銷策略。狀元紅酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮?，你怎樣調(diào)整營銷策略？“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題？案例4（20分）美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展而來的，但是時隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本公司出現(xiàn)了汽車磨擦。在60年代，當(dāng)時有兩個因素影響汽車工業(yè):一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國家所控制，石油價格低廉。二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達(dá)國家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國家家庭成員的用車情況:主婦上超級市場，主人上班，孩子上學(xué)，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲攏的轎車得到了消費者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么?？，分析對我國企業(yè)有何啟示？《市場營銷學(xué)》試卷三答案一單選題1x10=101/C 2/D 3/B 4/A 5/B 6/A 7/D 8/B 9/D 10/D二多選題2x10=20 ABC AEFACD ABCEACFABDE ABCDEF二、案例題案例1答問題1：《羊城晚報》信奉的是產(chǎn)品觀念，《南方都市報》信奉的是營銷觀念。答問題2：在思考問題的出發(fā)點方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)思考問題的出發(fā)點是企業(yè)自身；營銷觀念的企業(yè)思考問題的出發(fā)點是目標(biāo)市場。在工作重心方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)的工作重心是產(chǎn)品；營銷觀念的企業(yè)的工作重心是顧客需要。在手段方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)獲得利潤的方式是推銷和銷售；營銷觀念的企業(yè)獲得利潤的方式是整合營銷。在目標(biāo)方面，產(chǎn)品觀念的企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是通過銷售量的擴張獲得利潤；營銷觀念的企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是通過顧客滿意獲得利潤。答問題3：企業(yè)在營銷實踐中堅持以市場為導(dǎo)向。案例2答問題1：根本原因是這個細(xì)分市場對新型手表有需求，而這種需求還沒有得到有效滿足；其次，在這個目標(biāo)市場上斯沃琪具有競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在設(shè)計方面；再者，在這個市場經(jīng)營也符合斯沃琪的提高市場占有率的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。答問題2：首先，由于目標(biāo)市場是充滿青春活力的年輕人，尤其是少女，因此，斯沃琪的時裝表定位可以打動她們；其次，還沒有其他手表定位于時裝表；再者，斯沃琪在設(shè)計方面具有優(yōu)勢。答問題3：通過營銷組合策略來傳播自己的定位。案例3答問題1：略答問題2：酒瓶造型更新、外包裝更新、商標(biāo)標(biāo)簽更新。答問題3圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_說明。案例4答問題1主要從市場宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。答問題2根據(jù)案例已給資料逐一說明調(diào)