【正文】 小型車(chē)才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車(chē)場(chǎng)。在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車(chē)工業(yè):一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉。外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷(xiāo)商店利益。包裝沉悶，缺乏吸引力，狀元紅商標(biāo)圖案呆板。在各種價(jià)格的瓶酒中，以中檔商品銷(xiāo)路最好。？？？案例3（20分）1981年，有著300多年釀制歷史的狀元紅首進(jìn)上海。 在促銷(xiāo)方面，斯沃琪絕招更多。斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。而斯沃琪的成功主要?dú)w根于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功，尤其是在差別化和產(chǎn)品定位方面，值得借鑒。 斯沃琪是瑞士手表收復(fù)失地的希望。因?yàn)?，《南方都市?bào)》會(huì)根據(jù)讀者的需要刊登一些老百姓密切關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。要素一致性2分《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷三一、 單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)是站在（ ）角度來(lái)研究，觀察問(wèn)題，探求應(yīng)對(duì)的，A、行業(yè) B、公司營(yíng)銷(xiāo)部 C、企業(yè) D、顧客 E、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)從營(yíng)銷(xiāo)史的發(fā)展角度講，推銷(xiāo)技巧得以初次躍進(jìn)式發(fā)展的時(shí)期是（ ）A、二戰(zhàn)后物質(zhì)極度膨脹時(shí)期 B、二十世紀(jì)80年代 C、原始積累資本主義時(shí)期 D、二十世紀(jì)首次全球性大蕭條時(shí)期 緩慢撇脂的價(jià)格策略是指（ ）A、高價(jià)格 、高促銷(xiāo) B、高價(jià)格、低促銷(xiāo) C、低價(jià)格、高促銷(xiāo) D、低價(jià)格 、低促銷(xiāo)以下各種促銷(xiāo)方式中，屬于人員促銷(xiāo)的是（ ）A、推銷(xiāo)員推銷(xiāo) B、 廣告 C、公共關(guān)系 D、營(yíng)業(yè)推廣 感知價(jià)值訂價(jià)法主要依據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)（ ）的判斷與認(rèn)知A、使用價(jià)值 B、產(chǎn)品效用 C、包裝利益 D、價(jià)格名譽(yù)需求是人的需要構(gòu)成中的一種，馬斯洛需求層次論認(rèn)為它歸于（ ）A、自我實(shí)現(xiàn)需要 B、安全需要 C、被尊重需要 D、成就需要隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，無(wú)品牌商品逐漸增多，這種無(wú)品牌的品牌策略屬于（ ）決策內(nèi)容A、統(tǒng)一品牌 B、混合品牌 C、制造商品牌 D、品牌化在包裝物上印刷設(shè)計(jì)很精美的品牌標(biāo)志，其主要作用是（ ）A、美化產(chǎn)品 B、促銷(xiāo)銷(xiāo)售 C、創(chuàng)造利潤(rùn) D、保護(hù)產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是以（ ）的數(shù)量來(lái)衡量的A、渠道種類(lèi)個(gè)數(shù) B、渠道層次個(gè)數(shù) C、渠道方案種數(shù) D、渠道中獨(dú)立中間商個(gè)數(shù)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指（ ）A、對(duì)整體市場(chǎng)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)一種單一產(chǎn)品的策略B、針對(duì)不同的市場(chǎng)部分設(shè)計(jì)，生產(chǎn)相對(duì)產(chǎn)品的策略C、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分而推出一種產(chǎn)品的策略D、在某一細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)展以求的較大市場(chǎng)占有份額二、 多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）追求以產(chǎn)品質(zhì)量作為營(yíng)銷(xiāo)基本手段的做法體現(xiàn)在（ ）中A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷(xiāo)觀念 D、顧客常一觀念包裝作為促銷(xiāo)因素在營(yíng)銷(xiāo)歷程中分別體現(xiàn)在（ ）A、消費(fèi)者為中心時(shí)代 B、產(chǎn)品觀念時(shí)代 C、短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代 D、推銷(xiāo)觀念時(shí)代 E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代 F、買(mǎi)方市場(chǎng)階段 以下指標(biāo)中，可列為營(yíng)銷(xiāo)不可控因素的有（ ）A、購(gòu)買(mǎi)力 B、包裝 C、銀行利率 D、市場(chǎng)規(guī)模E、品牌名稱 F、品牌壽命 G、價(jià)格 H、合作伙伴選擇 I、推銷(xiāo)方式導(dǎo)致產(chǎn)品的形式壽命，品牌壽命衰退的因素有（ ）A、技術(shù)進(jìn)步 B、供應(yīng)過(guò)剩 C、消費(fèi)口味變化 D、財(cái)務(wù)管理不當(dāng) E、同類(lèi)品競(jìng)爭(zhēng) F、環(huán)境保護(hù) G、渠道發(fā)展趨勢(shì)以下列項(xiàng)中屬品牌名稱決策的有（ ）A、個(gè)別品牌名稱 B、無(wú)品牌名稱 C、統(tǒng)一品牌名稱 D、合法使用名牌 E、品牌不注冊(cè) F、公司名稱+個(gè)別品牌名稱聲望訂價(jià)的適用條件有（ ）A、價(jià)值較高 B、聲譽(yù)較高 C、知名度較高 D、名人宣導(dǎo)E、產(chǎn)品線很長(zhǎng) F、產(chǎn)品線很寬營(yíng)銷(xiāo)程序中有一種可描述為“市場(chǎng)——產(chǎn)品——市場(chǎng)”，這種營(yíng)銷(xiāo)的操作程序主要體現(xiàn)在（ ）觀念中A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷(xiāo) D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) E、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以下訂價(jià)法中歸納為需求導(dǎo)向訂價(jià)法的有（ ）A、投標(biāo)遞價(jià)法 B、隨行就市訂價(jià)法 C、感知價(jià)值訂價(jià)法 D、拍賣(mài)定價(jià)法 E、 成本加成法某制造公司把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)下列諸項(xiàng)中的（ ）銷(xiāo)售屬一層渠道A、制造商——零售商——用戶B、制造商——派出代表處——另售——消費(fèi)者C、制造商——批發(fā)商——另售商——消費(fèi)者D、制造商——零售商——集團(tuán)福利購(gòu)買(mǎi)E、制造商——消費(fèi)者F、制造商——用戶日本汽車(chē)公司在美國(guó)做市場(chǎng)時(shí),有一種成形的做法,就是根據(jù)特殊顧客(如華爾街金融業(yè)人士,芝加哥市的雅皮士等)的特殊要求對(duì)汽車(chē)的外形及汽車(chē)的內(nèi)部構(gòu)件進(jìn)行改制,這種營(yíng)銷(xiāo)策略屬于下列行為中的( )A、 市場(chǎng)細(xì)分行為 B、定制營(yíng)銷(xiāo)行為 C、目標(biāo)市場(chǎng)策略 D、產(chǎn)品差別化策略 E、 產(chǎn)品組合策略 三、案例題（案例題共70分）閱讀下面的案例，并回答案例后面的問(wèn)題案例1（10分）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出？國(guó)內(nèi)老牌晚報(bào)《羊城晚報(bào)》一度是善于生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的報(bào)紙，《羊城晚報(bào)》的記者可以寫(xiě)很好的新聞，好得讓《南方都市報(bào)》的記者不知如何寫(xiě)得更好。1分麥德龍的透明發(fā)票曾為全國(guó)討論的熱點(diǎn)，其大小相當(dāng)于一張A4打印紙，上面可羅列十幾種甚至上百種商品。1分由于定位這個(gè)群體作為服務(wù)對(duì)象，麥德龍從店址、商品設(shè)置及陳列、客戶服務(wù)、客戶維護(hù)、做事準(zhǔn)則等方面都有自己的鮮明的差異化特點(diǎn)。2. 產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品性質(zhì)相似，消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大，使用面較廣的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4 品牌品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。麥德龍?jiān)陂_(kāi)業(yè)的前幾個(gè)月中，無(wú)一例外的遭受了這類(lèi)人的輪番攻擊，有要求更改其詳細(xì)的商品羅列、或模糊其購(gòu)物商品，但麥德龍說(shuō)不，由此在有的地方出現(xiàn)了進(jìn)貨商和消費(fèi)者連連退貨，可是麥德龍堅(jiān)持自己信奉的經(jīng)營(yíng)思想：城信?？蛻艟S護(hù)麥德龍?jiān)诳蛻艟S護(hù)方面做得十分突出，麥德龍將客戶分成大客戶（即一次性購(gòu)物金額往往在幾十萬(wàn)元以上，甚至上百萬(wàn)元的客戶）、重點(diǎn)客戶（天天來(lái)采購(gòu)的客戶）、散戶等幾類(lèi)，其中往往有交叉，麥德龍為客戶建立檔案，定期統(tǒng)計(jì)其消費(fèi)金額，進(jìn)行排名、分析，這些客戶每半個(gè)月會(huì)受到麥德龍一份ＤＭ廣告，其中的大客戶、重點(diǎn)客戶，麥德龍的管理者會(huì)定期不定期電話訪問(wèn)、登門(mén)拜訪，這種維護(hù)方式十分有效，對(duì)一些大客戶，甚至有專業(yè)人員跟蹤提供服務(wù)。顧客服務(wù)麥德龍將自身定位為既是配送批發(fā)中心，又是服務(wù)中心。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，大包裝能降低成本，因此其表現(xiàn)出來(lái)的售價(jià)自然低一些，從而使麥德龍不僅在商品品種方面有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面同樣有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榈靥幭鄬?duì)偏僻，其店大營(yíng)業(yè)面積、大停車(chē)場(chǎng)能完全滿足客戶需求，雖說(shuō)有些偏，但對(duì)于大多有車(chē)的客戶來(lái)說(shuō)，驅(qū)車(chē)前往市郊外圍的麥德龍與扎堆市區(qū)繁華地段往往更能節(jié)省時(shí)間。對(duì)它們進(jìn)行批量銷(xiāo)售，為此，麥德龍采用會(huì)員制，會(huì)員主要為以上四大類(lèi)，而把家庭、個(gè)人辦卡拒之門(mén)外，即使是企業(yè)，其注冊(cè)資金也需要在50萬(wàn)元以上才有辦卡資格，且每個(gè)單位辦卡數(shù)量不得超過(guò)5張。其成功的因素固然很多，但鮮明而極具個(gè)性特色的定位無(wú)疑是其最成功之處。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。 尋找差異 寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。”1分最后，斯沃琪還開(kāi)設(shè)了自己的專賣(mài)店。 式樣。 可靠性。 一致性的質(zhì)量。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)1分 綜合2分6 有形產(chǎn)品差別化的工具有哪些？斯沃琪如何進(jìn)行? (10分)工具包括：每點(diǎn)1分 特征。1分 綜合5分案例二 斯沃琪手表制造的傳奇1 斯沃琪手表的目標(biāo)市場(chǎng)是__追求時(shí)尚的年輕人__。期望值，也就是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。2分上述觀點(diǎn)的分析 3分問(wèn)題3：從整體產(chǎn)品的觀點(diǎn)講上海錢(qián)柜所推出服務(wù)包括哪些內(nèi)容？ 10分整體產(chǎn)品包括有形的物品、人員、地點(diǎn)、形式和觀念。4 相關(guān)群體：指影響人們意見(jiàn)與行為的正式或非正式組織，1分 。 (3分)3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有哪些因素需要考量？ (5分)4 產(chǎn)品的定位可以通過(guò)哪些途徑進(jìn)行？ (5分)5 品牌重新定位的原因是什么？ (5分)6 有形產(chǎn)品差別化的工具有哪些？斯沃琪如何進(jìn)行? (10分) 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷一參考答案 一、多項(xiàng)選擇2x10=20ABC ABD BDE AB ABDF BDE ADE ABCE AB AB二、單項(xiàng)選擇1x10=101A 2B 3A 4B 5B 6B 7—C 8—C 9—A 10B 三、概念解釋 4x5=20 目標(biāo)市場(chǎng)：指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分被企業(yè)所選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如紐約的斯沃琪專賣(mài)店在1998年出售近十萬(wàn)只表，比1997年增加32％。最后，斯沃琪還開(kāi)設(shè)了自己的專賣(mài)店。此外，金屬制運(yùn)動(dòng)表等新產(chǎn)品。首先，斯沃琪試圖從一個(gè)大批量低利潤(rùn)的日常時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)楦呃麧?rùn)，與最新電子產(chǎn)品匹配的品牌。到90年代末期，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都低于90年代初期的水平，許多過(guò)去的年輕的斯沃琪表迷隨著收入的增加希望擁有更貴、更精致的產(chǎn)品，堅(jiān)固持久并且環(huán)保的金屬材料取代了腐化的一次性塑料制成品而成為新的時(shí)尚。這時(shí)的斯沃琪看起來(lái)可以無(wú)止境的擴(kuò)張。斯沃琪新穎活潑的設(shè)計(jì)和每款表后面的典故讓年輕人為之瘋狂，不少人不惜重金收購(gòu)斯沃琪手表。此外，斯沃琪是通過(guò)折扣商店、百貨商店等非傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，這類(lèi)商店中，品種和價(jià)格是主要的賣(mài)點(diǎn)，而這正是斯沃琪的優(yōu)勢(shì)所在。斯沃琪一反瑞士表物以稀為貴的經(jīng)典做法，采用石英機(jī)芯。他聯(lián)合其它投資者買(mǎi)下并重組了瑞士最大的兩家手表集團(tuán)，成立的一家名為ＳＭＨ的新公司。電子石英表被人為是不可靠和劣質(zhì)的，只是短暫的時(shí)髦。石英表通過(guò)內(nèi)置的集成電路，精確計(jì)時(shí)，要比機(jī)械表更精確、也更便宜。由于珠寶商們不愿經(jīng)銷(xiāo)這類(lèi)利益微薄的手表，美國(guó)制造商不得不在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了電視和名人廣告，以雜貨店、折扣店、百貨商店、體育用品店為營(yíng)銷(xiāo)渠道，并取得了成功。他們的產(chǎn)品通過(guò)珠寶店和高檔商店銷(xiāo)售，并提供維修和售后服務(wù)。該集團(tuán)在20世紀(jì)80年代推出的“斯沃琪”系列手表以新穎獨(dú)特的造型開(kāi)創(chuàng)了“腕上時(shí)尚”的潮流，并且成功帶動(dòng)了瑞士手表制造業(yè)的復(fù)興，成為世人所津津樂(lè)道的營(yíng)銷(xiāo)典范。這些飲料和食品本身成本不高，自助形式進(jìn)一步減少了服務(wù)人員，就餐又能增加人們娛樂(lè)的時(shí)間，因此總的支出幾乎沒(méi)有增加，但顧客的效用卻得到了極大的提高。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客實(shí)際上并不喜歡在眾人面前唱歌，只是在包間只用過(guò)大時(shí)才會(huì)做出退而求其次的選擇。A、快速滲透 B、快速撇脂C、緩慢撇脂 D、緩慢取脂品牌決策中，屬于第一位的決策內(nèi)容的是（ ）A、品牌名稱決策 B、品牌化決策 C、品牌使用者決策 D、品牌定位決策 企業(yè)的宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在（ ）A、有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì) B、不利的市場(chǎng)威脅C、機(jī)會(huì)與威脅均有 D、影響不大可任意支配的收入對(duì)（ ）影響是最大的。A、直銷(xiāo) B、多層分銷(xiāo) C、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) D、三層渠道 恩格爾系數(shù)是指（ ）A、隨著家庭收入增加，必需品開(kāi)支比重下降B、隨著家庭收入增加，食品類(lèi)開(kāi)支比重下降C、隨著家庭收入增加，服裝類(lèi)開(kāi)支比重下降營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)是指（ ）A、消費(fèi)者或消費(fèi)者需求 B、商品交換關(guān)系總和C、交換商品的場(chǎng)所地點(diǎn) D、企業(yè)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是（ ）A、對(duì)整體市場(chǎng)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品B、對(duì)某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)與銷(xiāo)售C、對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)全面進(jìn)入D、整體市場(chǎng)中的大多部分市場(chǎng)采取分割營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)格、低促銷(xiāo)策略、在產(chǎn)品壽命周期第一階段中被稱之為（ ）策略。首先，改變了一般歌廳分設(shè)大間和單間的設(shè)置方式，去除了大廳這種形式。再次，錢(qián)柜自制了多種飲料，免費(fèi)贈(zèng)飲，在就餐間．它還提供一些簡(jiǎn)易食品讓顧客免費(fèi)就餐，飲品和食物均不限量，讓顧客自助獲取。問(wèn)題如下：1 以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的立場(chǎng), 產(chǎn)品是什么? 5分2 上述產(chǎn)品所涉及的是娛樂(lè)產(chǎn)品, 那么娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是什么？ 5分3 從整體產(chǎn)品的觀點(diǎn)講上海錢(qián)柜所推出服務(wù)包括哪些內(nèi)容？ 10分案例二 斯沃琪手表制造的傳奇瑞士斯沃琪集團(tuán)是當(dāng)今世界最大的手表制造商之一。從18世紀(jì)開(kāi)始，瑞士農(nóng)民為了貼補(bǔ)家用在農(nóng)閑時(shí)節(jié)制作手表，并逐漸形成了專業(yè)分工。1950年代，美國(guó)制造企業(yè)Ｔｉｍｅｘ和Ｂｕｌｏｖａ通過(guò)自動(dòng)化生產(chǎn)、簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和合金材料，推出了價(jià)格低廉但耐用時(shí)髦的一次性手表。石英表，特別是保持傳統(tǒng)手表式的石英表逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于美日企業(yè)的挑戰(zhàn)，瑞士企業(yè)反應(yīng)緩慢，遲遲不能接受新技術(shù)。獨(dú)辟蹊徑的斯沃琪面對(duì)瑞士手表業(yè)的低潮，（Ｎｉｃｏｌａｓ?。龋幔澹耄K黎世一家工程咨詢公司的創(chuàng)建人，相信自己能夠重振瑞士手表業(yè)，重新奪回市場(chǎng)份額。他成功使30美元左右的廉價(jià)手表成為一種時(shí)尚配飾，取得了巨大商業(yè)成功。同時(shí)，斯沃琪把自己理解成為衣服一樣的物品，邀請(qǐng)各國(guó)的藝術(shù)家設(shè)計(jì)各種各樣的別致款式，首創(chuàng)了作為裝飾品的“第二手表”概念。到1989年，斯沃琪的累計(jì)銷(xiāo)售量更是達(dá)到了7千萬(wàn)只。對(duì)某些特殊款式的需求很快超過(guò)供應(yīng)，收藏者們互相攀比收藏品的種類(lèi)，在拍賣(mài)會(huì)上尋覓交換。許多公司仿制了斯沃琪的設(shè)計(jì)、定位及定價(jià)策略，并且變得更富有創(chuàng)造性。為此，斯沃琪采取了各種方法來(lái)保持盈利和發(fā)展。此外，斯沃琪還開(kāi)發(fā)了“Ｓｗａｔｃｈ?。拢澹幔簟保捎脤⒚刻旆譃?000個(gè)單元，不受時(shí)區(qū)限制的全球統(tǒng)一計(jì)時(shí)方式，得到了英特網(wǎng)一族喜愛(ài)。其贊助活動(dòng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向受年輕人喜愛(ài)的新興極限運(yùn)動(dòng)，如滑雪板、山地自行車(chē)、蹦極、攀巖等。盡管存在風(fēng)險(xiǎn)，但這個(gè)策略還是取得一