【正文】 因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。（4）個(gè)人因素。（2）組織因素。（4）目的不同。（2）管理主體不同。市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。）√√11√四、填空題（每小題1分，共8分。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。1世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。A．無(wú)形性B．同步性 C．異步性D．異質(zhì)性 E．易逝性市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。A．資料來(lái)源B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A．分區(qū)定價(jià)B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)D．郵資定價(jià)1物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．有較大自由B．缺乏自主性 C．受控制少D．可任意選購(gòu)屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。A．部門B．車間 C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。）商品交換產(chǎn)品觀念營(yíng)銷中間商環(huán)保租賃目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)制勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力五、名詞解釋（每小題3分，共12分。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？“潤(rùn)妍”的開發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。一次性尿布的想法并不新鮮。1956年、該公司開發(fā)部主任維克）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。四、填空題（每小題1分，共8分。只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。中間商購(gòu)買決策過(guò)程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。A．客觀性B．差異性 C．多變性D．穩(wěn)定性低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)1為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織D．AB和C在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．營(yíng)銷分析系統(tǒng)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案一、單項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。E．相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。A．有形產(chǎn)品B．無(wú)形的任何活動(dòng)或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實(shí)體產(chǎn)品按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_________。A．近競(jìng)爭(zhēng)者B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C．弱競(jìng)爭(zhēng)者D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_________。A．統(tǒng)一定價(jià)策略B．國(guó)家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。1市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。）后向一體化品牌信念市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。）√√√√√11四、填空題（每小題1分，共8分。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．推銷市場(chǎng)B．推銷品 C．推銷人員D．推銷條件非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。A．包裝B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品D．用途1統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。A．中間商B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．需求B．購(gòu)買力 C．推銷人員D．推銷對(duì)象 E．推銷品對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。1因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。）BCDEABCDABCDEBDABCDECDEABDEABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。）參考答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 A．生產(chǎn)B．分配 C．交換D．促銷2．通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神．A．顧客價(jià)值B．