【文章內(nèi)容簡介】 掌握產(chǎn)品組合策劃的考慮因素；掌握產(chǎn)品包裝策略的主要內(nèi)容；掌握產(chǎn)品品牌策略的設(shè)計(jì)。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備根據(jù)相關(guān)因素進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃的能力；具備進(jìn)行產(chǎn)品包裝策劃的能力；具備設(shè)計(jì)品牌策略能力?！緜€(gè)案引讀】塑造特立獨(dú)行的品牌巨人 ——寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略　　一、案例寶潔公司(P＆G)1997年名列“《商業(yè)周刊》1000家”的第12位，是世界上最大的日用品廠商之一，寶潔被稱為“品牌巨人”。寶潔公司采用一種多品牌決策。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的汰漬牌Tide）暢銷，1950年公司又推出了奇爾牌(Cheer)洗衣粉。至今寶潔公司已推出了九種品牌的洗衣粉。除了汰漬和奇爾以外，還包括格尼(Gain)、達(dá)濤(Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft）、象牙雪(IvorySnow）、奧克多(Oxgdol）和時(shí)代(Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，這樣寶潔利用“集團(tuán)軍”效應(yīng)，從而占領(lǐng)了洗衣粉市場，取得了巨大收益。同樣，寶潔公司在牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡市場采用了同樣的策略，同樣在這些市場也取得了成功。在多品牌的基礎(chǔ)上，寶潔公司結(jié)合了價(jià)格戰(zhàn)的策略。在80年代，寶潔許多著名牌子的產(chǎn)品受到了其它名牌產(chǎn)品的沖擊，寶潔公司也因發(fā)展而使機(jī)構(gòu)變得十分龐大，充滿了官僚氣息。它被其自身所定的各種規(guī)矩所束縛，倒忘記了一些最根本的法則，產(chǎn)品價(jià)格脫離了軌道，技術(shù)水平也出現(xiàn)了下降，使寶潔的多品牌策略受到了挑戰(zhàn)。于是寶潔公司進(jìn)行了一次大的改組，使其成本在過去四年中下降了16億美元。從1992年起，它就將產(chǎn)品價(jià)格降到令人驚嘆的地步，包括將Luvs牌降價(jià)30％，Nyquil降價(jià)22％，將Tide和Cheer降價(jià)8％，通過一系列措施，寶潔的眾多品牌重新取得了競爭優(yōu)勢。此外，寶潔還大力開展產(chǎn)品的研究開發(fā)。1997年，寶潔在全世界申，更大力地支持了寶潔的多品牌策略。寶潔目前正朝著一條創(chuàng)造更大輝煌的道路前進(jìn)，而其多品牌策略是其保障。分析問題：1．策劃多品牌產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢有哪些？2．實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就一定能提高產(chǎn)品的市場占有率嗎？3．寶潔公司打多品牌營銷戰(zhàn)的技巧有哪些？【講授與訓(xùn)練】品牌是一種名稱、術(shù)語。標(biāo)記、符號、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競爭者的產(chǎn)品加以區(qū)別。所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化。品牌的產(chǎn)品組合策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、產(chǎn)品包裝組合策略、品牌策略等內(nèi)容。一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考慮：擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度、長度、深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容。其優(yōu)點(diǎn)是提高設(shè)備和原材料的利用率，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者的各種各樣的需求。如美國吉列公司為了在競爭中保持優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)了男性剃須美容市場的動向，策劃了多品種系列化產(chǎn)品開發(fā)策略，即以噴射式剃須膏為基礎(chǔ)，開發(fā)了須后冷霜、香水以及燙發(fā)機(jī)、電吹風(fēng)等美容美發(fā)品，這些產(chǎn)品給吉列公司帶來了豐厚的利潤和很高的知名度?？s短產(chǎn)品組臺采用專業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項(xiàng)目。其優(yōu)點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤。日本尼西奇公司原來是生產(chǎn)雨衣、游泳裝、尿墊等橡膠制品的小型企業(yè)，后來公司經(jīng)營者策劃了專門生產(chǎn)嬰兒尿墊的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中獲勝，成為此行業(yè)的“尿布大王”。延長產(chǎn)品線企業(yè)將產(chǎn)品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費(fèi)者，或?yàn)榱诉m應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，配備花色品種。有三種延長的策劃思路：(1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。早期日本公司在擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí)大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔 品再到高檔品。如率先打人美國市場的豐田摩托車就將其產(chǎn)品線從低于125CC延伸到1000CC，雅馬哈摩托車緊隨其后，陸續(xù)推出了500、600、700CC的摩托車，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅(qū)動摩托車，從而在大型越野摩托車市場展開了強(qiáng)有力的競爭。(2)向下延伸。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔產(chǎn)品。采取此方案可給企業(yè)帶來三點(diǎn)好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場的成本較低。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、促銷宣傳、分銷渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的同時(shí)，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺，即在市場上受到了歡迎。(3)雙向延伸。經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競爭優(yōu)勢后，在原有的產(chǎn)品線中，同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品。這種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。日本精工鐘表公司就采用此策略。20世紀(jì)70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價(jià)表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場，同時(shí)，它又向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場，推出了售價(jià)商達(dá)5 000美元的超薄型手表。(4)更新策略。指對那些長度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級換代。目的是實(shí)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對市場、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。 二、產(chǎn)品包裝組合包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。現(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：類似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。 差異包裝策略企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷售失敗面對其他產(chǎn)品的影響，但會相應(yīng)地增加包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷的費(fèi)用。 配套包裝策略將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。 復(fù)用包裝策略包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復(fù)使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴(kuò)大銷售。 等級包裝策略對同一種產(chǎn)品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平．或者按產(chǎn)品的質(zhì)量等級不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝， 附贈品包裝策略在包裝或包裝內(nèi)附贈獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引顧客購買。如在兒童食品中附贈小玩具。 改變包裝策略當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，通過使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達(dá)到擴(kuò)大銷路的目的。 綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于環(huán)境保護(hù)和與國際接軌，從而產(chǎn)生促銷效果。 三、品牌策略設(shè)計(jì)品牌策略設(shè)計(jì)是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關(guān)鍵。以下對品牌化、品牌忠誠、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計(jì)作一簡要論述。品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。(1)無品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。一般來說，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級產(chǎn)品，如糧食、牲畜、礦砂等，無須使用品牌。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用品牌名稱。企業(yè)采用無品牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。(2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，以及向政府有關(guān)部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。品牌化是一種大趨勢，是品牌化決策的一種主要策劃。 ①品牌命名要點(diǎn)。一般來說，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡短明了，易讀易記。如可口可樂、SONY、3M等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達(dá)”讀起來使人聯(lián)想到按動快門的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。第三，個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。如“萬寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個(gè)性；“IBM”理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性；“麥當(dāng)勞”快樂、 善良、高效的熱情個(gè)性；“長虹’產(chǎn)業(yè)報(bào)國、志為民族昌盛的責(zé)任個(gè)性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的愛個(gè)性。 ②品牌名稱設(shè)計(jì)。品牌名稱要符合上述要求，必須經(jīng)過認(rèn)真的思考和選擇。品牌名稱的設(shè)計(jì)并不是一件輕而易舉的事，往往要花費(fèi)大量的心血和時(shí)間，同時(shí)需要有豐富的想象力和靈感。 品牌名稱設(shè)計(jì)的類型主要包括：人名命名類型，如狗不理、麥當(dāng)勞等；地名命名類型，如茅臺、燕京、桑塔納等；字首組合命名類型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企業(yè)名稱命名類型，如海爾、長虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類型，如“999”、“555”、“505”、“666”等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來”、“娃哈哈”、“活力28等；吉祥命名類型，如雙喜、長壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風(fēng)、美的、萬家樂、大中華等。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì)，如日本的SONY品牌名稱是由其公司的主要負(fù)責(zé)人盛田昭夫和井深大設(shè)計(jì)的；“金利來”品牌名稱是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設(shè)計(jì)的。第二，社會征集或招標(biāo)設(shè)計(jì)。第三，聘請專家設(shè)計(jì)。品牌策略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠策劃如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售與利潤，這是品牌策略設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠策劃。(1)品牌忠誠的重要性。品牌忠誠，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠是消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。在品牌競爭中，品牌忠誠為企業(yè)提供了喘息的時(shí)間。如果競爭對手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠會使企業(yè)有一定的時(shí)間來制定對策，改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者不會輕易改變使用的品牌，除非競爭對手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時(shí)間。例如，美國“三一”冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費(fèi)者提供最多可供選擇的冰淇淋。當(dāng)“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢上所向無敵的時(shí)候，哈根達(dá)斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費(fèi)者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對其抱有懷疑的態(tài)度。“三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場地位。(2)品牌忠誠度的衡量。消費(fèi)者對某品牌的忠誠度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量：①顧客重復(fù)購買次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買數(shù)愈多，說明對這一品牌的忠誠度愈高，反之則越低。②顧客購買挑選時(shí)間。一般來說，顧客挑選的時(shí)間愈短