【文章內(nèi)容簡介】 一體，并與珠寶業(yè)掛鉤，是技術(shù)與需求完美結(jié)合的典范。 （三 )產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭驅(qū)動模式 產(chǎn)品創(chuàng)新是市場競爭的手段 指創(chuàng)新設(shè)想來源于競爭對手，通過對競爭對手的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿或改進(jìn)而開發(fā)出有競爭力的新產(chǎn)品的模式。 案例 ： 康柏公司 ： IBM公司 1984年推出 286PC. 1985年開發(fā)出 386微處理器， 1989年率先開發(fā)出第一臺 386PC，一舉成 為新型個人電腦市場上的領(lǐng)先者。 長虹、康佳、 TCL、海爾、海信公司 ：彩電市場競爭。 我們要不斷地探索、冒險、開發(fā)新的工作方法。我們希望 通過動作強(qiáng)化和升華思想以及演員的身體動作觸動觀眾的情感。 “分享經(jīng)歷”戲劇公司的使命陳述書 回到家后，我還深深地沉浸在劇情中，居然穿著衣服進(jìn)了浴缸。 看完演出，我們?nèi)夹牧淮帷? 觀眾的反響 富有創(chuàng)造性不僅對原著進(jìn)行再創(chuàng)造，同時也把戲劇之舟推離了尋常的碼頭。 評論家的反應(yīng) 第三章 產(chǎn)品創(chuàng)新的構(gòu)思方法 一、品質(zhì)分析 （一）多維分析 品質(zhì)羅列（ Robert P. Crawford, 1950)， 注重物質(zhì)方面。 （二）功能分析 產(chǎn)品的功能、 特性 P. 作用或效用等， 注重功能方面。 （三）效益分析 發(fā)現(xiàn)未實現(xiàn)的效益或效益缺陷。 （四）用途分析 羅列使用產(chǎn)品的各種方式。 （五）弱點(diǎn)分析 羅列使用產(chǎn)品的各種可能存在的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)。 二、需求評價 （一）綜合列表法 羅列該產(chǎn)品所能滿足的一切需求。 （二）問題分析法 福勒爾（ 1978）。 產(chǎn)品使用狀況 產(chǎn)品改進(jìn)方向 產(chǎn)品使用狀況 產(chǎn)品改進(jìn)方向 現(xiàn)存問題 解決問題 潛在問題 預(yù)防問題 正常消耗 維持穩(wěn)定狀態(tài) 利益機(jī)會 開發(fā) 感覺愉快的機(jī)會 享受 有關(guān)產(chǎn)品的問題 消除沖突 滿足與受控 狀況重組 （三）缺口分析法 描述性缺口、決定性缺口、感覺性缺口、偏好性缺口。 （四）市場細(xì)分法 發(fā)現(xiàn)和尋找未滿足和未完全滿足的市場需求。 三、關(guān)聯(lián)分析 （一）強(qiáng)制關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品對象 → 列舉與對象無關(guān)的事物 → 強(qiáng)制結(jié)合 → 評價篩選 手表 ∈ 話筒、香煙、計算機(jī)、動物、鮮花等等。 （二）類推 起到啟發(fā)、模仿、解釋的作用 。 （三）自由聯(lián)想 四、群體創(chuàng)造力 （一） Brain Storming: 兩條原則： 延緩判斷； 數(shù)量孕育著質(zhì)量。 （二）多學(xué)科小組法 成立相關(guān)學(xué)科的專家組。 （三）集思廣益法 （四）德爾菲法 預(yù)測重大技術(shù)突破點(diǎn)或制定特別復(fù)雜的方案。 程序： 確定問題； 選擇專家； 設(shè)計咨詢表； 逐輪咨詢和信息 反饋； 統(tǒng)計分析與結(jié)果評價 。特點(diǎn)： 匿名、反饋、收斂。 （五）集體筆記本法 （六）思考箱法 好奇永遠(yuǎn)是聰明人的必備品性。 薩廖爾 約翰遜 發(fā)明就是觀眾人所觀，思無人所思。 安農(nóng) 作業(yè)： 想象出把下列事物變得更方便的方法： ★一雙鞋 ★一家飯店 ★一部電話 ★一輛自行車 ★一條路 ★一個政治體系 第二篇 品牌策劃 緒 論 一、品牌與商標(biāo) （一）商標(biāo)是品牌的一部分 商標(biāo)是指品牌的標(biāo)志 。 商標(biāo)是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。 （二）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場概念 品牌是一把雙刃劍。 二、品牌附著著特定的文化 （一）品牌蘊(yùn)含著民族精神 案例 ： 可口可樂公司 ：代表美國精神，可口可樂瓶中裝著美國人的夢。 麥當(dāng)勞 ：代表美國文化即工作標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)高效率、生活快節(jié)奏。 （二）品牌蘊(yùn)含著企業(yè)經(jīng)營理念是市場概念 品牌是一把雙刃劍。 案例 ： 海爾集團(tuán) ：“斜坡球理論” — “ OEC管理法 (Overall Every Control and Clear)” ,做到“日事日畢，日清日高”。 三、品牌是市場的邊界 （一）品牌的背后是顧客 品牌暗示了購買者或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 （二）品牌是市場競爭的焦點(diǎn) 1997年： ★ “康師傅”和“統(tǒng)一”兩個品牌的方便面占方便市場的 %； ★ “麥當(dāng)勞”和“肯德基”在快餐市場遙遙領(lǐng)先； ★ “可口可樂”和“百事可樂”占據(jù)我國碳酸飲料市場的 %； ★ “力士”和“舒膚佳”掠走我國香皂市場的 %； 四、品牌是企業(yè)資產(chǎn) （一）品牌被視為資產(chǎn)是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物 起源于 20世紀(jì) 50年代。 ★ “可口可樂” ， 1997年品牌價值為 ， 1999年升值為 838億美元。 ★ “萬寶路” ， 1997年品牌價值為 ，排名第二。 ★ “麥當(dāng)勞”， 1997年品牌價值為 ，排名第四。 （二）品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中的地位日益升高 品牌是市場競爭的制高點(diǎn)。 ★ “海爾”是利用品牌資產(chǎn)激活“休克魚”的成功典范 ， 1995年其品牌價值為 ， 1998年其品牌價值高達(dá) 192億元人民幣。 （二）品牌資產(chǎn)是品牌運(yùn)營實績的反映 第一章 品牌的起因與定位 一、品牌的起因 品牌由商標(biāo)發(fā)展而來，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)別開來?！捌放啤币辉~據(jù)說起源于 19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。 如果說創(chuàng)立品牌的 第一個目的 是認(rèn)可發(fā)明者的專利所帶來的合法保護(hù) ， 那么 ， 第二個目的 就是在買賣雙方失去直接觸后 ， 保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及與名稱相稱 。 而 第三個目的 則直接根源于寡頭壟斷者標(biāo)異其產(chǎn)品的需要 ， 完全把創(chuàng)立品牌作為一個策略 ， 以更好地控制市場 ， 防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品 。 我們應(yīng)將 “ 品牌 ” 定義如下： 品牌： 指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值 的產(chǎn)品 附加價值 (Added Value)： 消費(fèi)者消費(fèi)某種品牌所獲得的精神上的享受 ， 是通過使用品牌的感受 、 以及廣告和包裝而建立起來的 。 二、品牌定位的動因與誤區(qū) （一）品牌定位的營銷意義 塑造品牌個性 品牌定位是尋找品牌形象與目標(biāo)市場最佳結(jié)合的過程 如萬寶路。 品牌定位是確立品牌個性的謀略 品牌個性尺度分為五大要素（品牌策劃大師 大衛(wèi) 愛格）： 1）純真 康柏、柯達(dá) 純樸、誠實、有益、愉悅； 2）刺激 寶時捷等 大膽、有朝氣、富想象、新潮； 3）稱職 CNN、 IBM可信賴、聰明、成功； 4）教養(yǎng) 奔馳、路華濃 上層階級、迷人； 5）強(qiáng)壯 萬寶路、耐克 戶外、強(qiáng)韌。 品牌定位是進(jìn)占市場、拓展市場的前提 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它規(guī)定著品牌傳播的方向 （二）品牌定位的誤區(qū) 認(rèn)識上的誤區(qū) 1）市場定位不是選擇目標(biāo)市場 2）品牌定位是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合 案例 ：“ Seven Up”的廣告訴求主題 “ Uncola”（非可樂） 消費(fèi)者認(rèn)同。 定位結(jié)果的偏離 1）定位無謂 不能體現(xiàn)品牌差異化的定位 （ 熱水器 — 龍 頭一開，熱水就來）。 2）定位過寬 品牌定位無重點(diǎn)，缺乏權(quán)重分析。 3）定位過窄 品牌定位結(jié)果與企業(yè)營銷目標(biāo)相矛盾。 4）定位混亂 品