【正文】 Limited)新的釋義為： Today China Lion. （三）品牌標志更新 “和露雪”（ Wall’ s）舊品標為紅條映襯下的藍色Wall’ s 。 （四）品牌包裝更新 “ Pepsi” 百事可樂更換包裝使其起死回生。 二、品牌擴展 品牌擴張或品牌延伸，將知名品牌擴用于新產品。 （一）品牌擴展可實現(xiàn)品牌在利用中增值 “萬寶路”為重塑形象的典型范例。 品牌擴展可借譽入市，推動新產品快速進占市場 ； 品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用； 品牌擴展有利于原產品快速拓展市場； 品牌擴展有利于強化品牌定位 ； 品牌擴展有利于擴大品牌的市場影響力。 品牌擴展有利于原產品快速拓展市場； （二）品牌擴展的陷阱 “萬寶路”為重塑形象的典型范例。 擾亂品牌在消費者心目中的地位 ； （ 1）損害原品牌的品質形象 如“派克”筆進入低檔筆市場。 （ 2）改變原品牌的個性 如德國“甲殼蟲”車（經典絕妙的廣告語“ Think Small” —想 想還是小 的好），將其擴展到較大型車、較昂貴的汽車，甚至公共汽車、吉普車 上時，結果事與愿違。 （ 3）淡化品牌的個性 如美國美能（ Mennen）公司的“蛋白 21”（洗發(fā)精 與潤發(fā)乳二合一）。 使消費者產生心理沖突； 益損相抵。 擴展速度過快，產品線過寬 如“ Adidas”和“ NIKE”之爭。 （三）品牌擴展風險的回避 正確認識現(xiàn)有品牌 ； 分析品牌擴展的可能性； 審慎擴用個性強的品牌，注重品牌形象的統(tǒng)一； 勿忘產品的市場生命周期； 減少株連效應。 三、品牌連鎖與特許經營 （一）特許經營的實質是品牌連鎖 特許經營（ Franchise）是一種以契約方式構筑的特許人（ Franchisor）與受許人（ Franchisee）共同借助同一品牌在同一管理制度的約束下實現(xiàn)品牌擴展、市場擴展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。 特許經營有別于連鎖經營 投資主體不同、決策權不同、經營范圍不同、 約束機制不同； 特許經營以品牌為核心 品牌是特許經營的基礎，品牌增值是共同目標； （二）特許經營不只是 Copy，而是 Clone 將特許經營（ Franchise）比作“ Clone”，是因為在特許經營過程中，特許方是通過“遺傳”良性基因（支撐品牌的“活”性物質），才使受許方獲得繁衍生存與發(fā)展。 案例 ： “全聚德” 將全聚德的共性與加盟店的個性有機結合起來。 （三）特許經營是品牌擴展的重要方式 低風險、低成本的品牌與市場擴張 。 （四）“麥當勞”特許經營的成功經驗 1937年麥當勞創(chuàng)辦； 1955年克洛克成為麥當勞特許經營的代理商，創(chuàng)造了麥當勞特許加盟體系； 1961年克洛克以 270萬美元買下了麥氏兄弟的餐廳； 1996年全球麥當勞餐廳已突破 15萬家，售出的漢堡包達 1000億個以上。 明確經營理念與規(guī)范化管理 QSC?V原則； Quality。 Service。 Clean。 Value. 嚴格的檢察監(jiān)督制度； 完備的培訓體系 培訓地芝加哥 Hamburger University； 聯(lián)合廣告基金制度 占總營業(yè)額的 3— 4%； 只租不售的房地產經營策略； 互相制約、共榮共存的合作關系 第五章 品牌保護 一、商標權及其侵權 （一）商標權是使用權、禁用權、轉讓權和許可權的統(tǒng)稱 （二）商標權是一種知識產權 具獨占性、時效性和區(qū)域性等特征。 （三）商標權受到法律保護，不允許侵權 二、品牌的自我保護 （一）品牌設計是的自我保護 注重獨特性與防偽技術的運用。 （二）品牌注冊時的自我保護 注冊類別要寬 ； 字、圖多樣化注冊； 注冊區(qū)域要廣 ； （三）品牌宣傳中的自我保護 宣傳要適度，不能自我泄密 ； 切忌互相攻擊、詆毀； （四）打假與品牌自我保護 康寶與康朗寶事件（ 1999）。 （五）品牌內部管理中的自我保護 三、品牌的法律保護 （一）商標權的及時獲得 及時注冊，勿忘續(xù)展； 通過轉讓購買獲得商標權； 通過特許加盟方式獲得商標使用權。 （二）馳名商標（ WellKnown Trademark）的法律保護 馳名商標具有超普通商標的保護力 ； 1）馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則； 2）馳名商標的專用權跨越國界。 馳名商標由國家工商局商標局認定 ； （三）品牌受窘時的反保護 品牌遭“彈劾”時的反保護； 品牌受誣陷時的反保護； 第六章 品牌運營國際化 一、品牌運營與國際市場競爭 （一）品牌運營國際化是市場國際化的客觀要求 經濟全球化推動了市場國際化 ； 減低貿易壁壘促進了國內市場國際化； 引進外資直接推進了國內市場國際化。 （二）國內市場國際化競爭探略 認清市場形勢，樹立品牌競爭意識 ； 1）市場無國界，市場主體多元化； 2）立足國內，放眼世界； 3）綠色是 21世紀企業(yè)營銷本色； 4）品牌是企業(yè)市場競爭的焦點。 研究并靈活運用國際營銷規(guī)則（ ISO9000, ISO14000)； 向競爭對手學習，與競爭對手合作； 重視市場調研，開展營銷創(chuàng)新。 二、品牌運營國際化與本土化 （一）本土化是跨國公司實施全球戰(zhàn)略的理性選擇 （二）品牌本土化運營之策略選擇 向當?shù)仄髽I(yè)討經 “伊萊克斯”在導入市場初期（ 1998年初 )向“海爾”學習； 品牌名稱本土化 “可口可樂”、“奔馳”、“飄柔”、“舒膚佳”等； 從業(yè)人員本土化 北京麥當老公司 5000多名員工，只有 2名外籍人員 ； 生產原料本土化 國內 300多家麥當老餐廳其原料 95%實現(xiàn)本土化； 促銷活動本土化 不惟本土化 二、品牌國際注冊與馬德里協(xié)定 （一）馬德里協(xié)定是品牌國際注冊的主要途徑 目前在國外進行品牌注冊、獲得商標權有兩種途徑： 通過《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書》辦理國際注冊； 逐一國家申請注冊。 《馬德里協(xié)定》是《商標國際注冊馬德里協(xié)定》 (Madrid Agreement Concerning International Registration of Marks)的簡稱 ,該協(xié)定與 1891年 4月 14日在西 班牙馬德里簽訂 ,后經多次修訂。 1989年 10月 4日我國成為該協(xié)定的成員國。 （二）品牌國際注冊的申請、審查與受理 申請程序： 由申請人提交申請至原屬國主管機關； 由原屬國主管機關送達國際局。 審查程序： 原屬國主管機關進行審查； 國際局對申請所做的形式審查。 受理程序： 由世界知識產權組織國際局受理。 編號 → 登記 → 審查 → 批準 → 公告 → 通過商標所有人原屬國 或其代理人轉發(fā)注冊證。 立志是一件很重要的事情。工作隨著志向走，成功隨著工作來，這是一定的規(guī)律。立志、工作、成功，是人類活動的三大要素。立志是事業(yè)的大門，工作是登堂入室的旅程。這旅程的盡頭就有個成功在等待著來慶祝你的努力結果。 法國著名細菌學家 巴斯德 演講完畢，謝謝觀看！