淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略(編輯修改稿)
2025-07-04 20:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實行準員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊伍進行統(tǒng)一管理，實行準員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進一步完善和強化工商信息溝通機制。工商企業(yè)應(yīng)充分利用國家局工商信息互動平臺，加強信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達到工商一體化運作，供應(yīng)鏈管理庫存，實現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場能力的提升?！ ?探索建立市場化的品牌培育運作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場消費需求特點和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運高效、保障充分的市場化品牌培育運作模式。一是強化品類管理，實現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導(dǎo)價格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價格維度分析卷煙商品與滿虛消費的關(guān)系，但這遠遠不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應(yīng)著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費者關(guān)注的各種因素逐步細化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點骨干品牌的培育，結(jié)合市場實際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強、品牌價值高的品牌為龍頭，增強品牌適應(yīng)市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費者市場細分營銷機制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細分標準的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點再細分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標市場定位合理的目標零售客戶，達到優(yōu)化資源配置和提高推廣效率的目的；研究不同細分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細分的消費者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標消費者群體與細分零售客戶的特點有機結(jié)合起來，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護。商業(yè)公司要積極加強品牌培育能力的提升，建立可復(fù)制的、精細化的品牌營銷標準，實現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無形服務(wù)的標準化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護向在消費者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立山西煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對品牌培育工作進行全程監(jiān)管、評價。應(yīng)加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進行重點監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時要做到目標明確、職責(zé)清晰、操作性強和結(jié)果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進行專業(yè)化的監(jiān)督、評價、獎懲兌現(xiàn)?！ ?以消費者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營銷服務(wù)的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷服務(wù)提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系?！ ?積極探索建立面向消費者的營銷體系。一是建立卷煙消費者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取部分消費者和通過重點零售客戶間接選取部分代表性較強的目標卷煙消費者建立動態(tài)檔案，同
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