淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略(編輯修改稿)
2025-07-04 20:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實(shí)行準(zhǔn)員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊(duì)伍進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)行準(zhǔn)員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進(jìn)一步完善和強(qiáng)化工商信息溝通機(jī)制。工商企業(yè)應(yīng)充分利用國家局工商信息互動平臺，加強(qiáng)信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時(shí)了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時(shí)了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達(dá)到工商一體化運(yùn)作，供應(yīng)鏈管理庫存，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場能力的提升?！ ?探索建立市場化的品牌培育運(yùn)作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場消費(fèi)需求特點(diǎn)和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運(yùn)高效、保障充分的市場化品牌培育運(yùn)作模式。一是強(qiáng)化品類管理，實(shí)現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價(jià)格維度分析卷煙商品與滿虛消費(fèi)的關(guān)系，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應(yīng)著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費(fèi)者關(guān)注的各種因素逐步細(xì)化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點(diǎn)骨干品牌的培育，結(jié)合市場實(shí)際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強(qiáng)、品牌價(jià)值高的品牌為龍頭，增強(qiáng)品牌適應(yīng)市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費(fèi)者市場細(xì)分營銷機(jī)制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點(diǎn)再細(xì)分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位合理的目標(biāo)零售客戶，達(dá)到優(yōu)化資源配置和提高推廣效率的目的；研究不同細(xì)分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細(xì)分的消費(fèi)者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標(biāo)消費(fèi)者群體與細(xì)分零售客戶的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護(hù)。商業(yè)公司要積極加強(qiáng)品牌培育能力的提升，建立可復(fù)制的、精細(xì)化的品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護(hù)向在消費(fèi)者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立山西煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對品牌培育工作進(jìn)行全程監(jiān)管、評價(jià)。應(yīng)加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時(shí)要做到目標(biāo)明確、職責(zé)清晰、操作性強(qiáng)和結(jié)果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進(jìn)行專業(yè)化的監(jiān)督、評價(jià)、獎懲兌現(xiàn)?！ ?以消費(fèi)者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強(qiáng)調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費(fèi)者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標(biāo)和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營銷服務(wù)的節(jié)點(diǎn)從零售客戶層面延伸到消費(fèi)者層面，真正把消費(fèi)者作為營銷服務(wù)提升的支撐點(diǎn)，探索建立面向消費(fèi)者的營銷體系?！ ?積極探索建立面向消費(fèi)者的營銷體系。一是建立卷煙消費(fèi)者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取部分消費(fèi)者和通過重點(diǎn)零售客戶間接選取部分代表性較強(qiáng)的目標(biāo)卷煙消費(fèi)者建立動態(tài)檔案，同
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