【文章內容簡介】 力度的廣告投放，同時配合地面活動。另外國內一些競爭對手如李寧，也有堅固的基礎。11 提升形象須做一些豐富品牌內涵的核心工作，安踏高層開始考慮品牌形象的整體提升戰(zhàn)略。從去年5月開始，安踏就做一些定性定量的調研，通過調研報告，發(fā)現(xiàn)在溝通策略、廣告投放以及品牌態(tài)度上都存在一些不足之處。圍繞這些問題，安踏采取了相應的對策，去年9月，著手建立國內第一個運動科學實驗室，從科技方面提高產(chǎn)品的核心競爭力。安踏投入4000萬元來運作科學實驗室，引進了國際上最先進的儀器和設備，加強運動力學方面的研究。如以下例子可見：安踏的確無論在市場細分，確定目標市場，還是在市場定位方面做了很大的功夫。所以，安踏在商場上的一直拼搏是值得其競爭對手和消費者的思考。 12 第一節(jié)、 目標市場：1校園市場，商機無限：校園是一個差異群體的大熔爐。一群血氣方剛的年輕人聚集在一起，代表一種潮流，包括引導一種文化，一種時尚。據(jù)專家表示，校園營銷是一個比較高端的營銷。在當今的競爭態(tài)勢下，對于大多數(shù)企業(yè)來說，每天都面臨著新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)意識到鎖定和服務于某些特定的市場是明智之舉，校園市場往往能為公司贏得有別于競爭的競爭優(yōu)勢，而有組織，有保證的校園市場恰恰給企業(yè)提供了這樣一個優(yōu)勢，一群具有青春活力，營銷專業(yè)的大學生則為企業(yè)提供了一個無與倫比的商機。現(xiàn)今，安踏一些產(chǎn)品也已經(jīng)把校園市場鎖定為目標市場，將企業(yè)市場設在競爭者較少的校園，企業(yè)的品牌會深深地烙在熱血沸騰的大學生心里，有助于學生出到校園外不經(jīng)意間就幫你把牌子傳播到他所生活的各個范圍區(qū)里。商家在校內打造的品牌信譽將會帶到社會上，讓商家受益無限；在校園打造出自己的強勢品牌，會使加盟商從此擁有不斷升值的機會。打造品牌是每一個企業(yè)家的愿望，有的會失敗，有的則“一舉成名天下知”。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌確不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企業(yè)就可趁機擴大市場，增強適應性，從而減少未來的經(jīng)營風險。短期內的銷售收入是遠遠超不過他的成本的，但為企業(yè)長遠的經(jīng)營利益著想，大學生的消費市場更長遠更深入。2但從總的方面來說，安踏時尚運動鞋作為一種體育用品，它的用戶群固定在1426歲之間的年輕消費者。這批年輕消費者如果用最少的詞來描述他們的整體特征∶喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超前，數(shù)量群體龐大，如果能獲得他們的認同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費欲望將是驚人的。于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運動狂潮。 第二節(jié)、市場細分：體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網(wǎng)絡。但一線品牌正在加強渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設，安踏如何應對兩面夾攻？2004“《成功營銷》新生代最具競爭力品牌調查報告”顯示，晉江鞋業(yè)的領跑者安踏在大眾和大學生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了晉江企業(yè)在運動鞋產(chǎn)業(yè)的強大實力。但值得注意的是，在兩個市場中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個至關重要的指數(shù)均三甲不入，透出了品牌持續(xù)發(fā)展的一絲隱憂。渠道是真正的制勝法寶安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個傳奇式的案例據(jù)說已經(jīng)被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市 13 都設立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！因此，根據(jù)今次我們采取調查問卷的形式收集到的第一手資料可知，安踏運動鞋中的休閑鞋和籃球鞋擁有最多的購買者，因此，安踏應該著重在這兩款鞋方面下大功夫，力求無論在式樣還是在穿著感給顧客耳目一新的感覺。 第三節(jié)、市場定位：? 使命：將超越自我的體育精神融入每個人的生活。? 愿景：成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。核心價值觀：品牌至上——我們堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心創(chuàng)新求變——我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值專注務實——我們秉持“精、細、實、嚴”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長誠信感恩——我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責任。創(chuàng)新是安踏品牌之樹常青的動力，依靠創(chuàng)新，安踏始終走在行業(yè)之先，并引領著行業(yè)的變革，實現(xiàn)了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的飛躍?！癒eep Moving ??永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。 第六章：企業(yè)戰(zhàn)略 安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，自此“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。“到2011年將成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。并堅持其企業(yè)核心價值觀：品牌至上——我們堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心； 14 創(chuàng)新求變——我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值；專注務實——我們秉持“精、細、實、嚴”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長；誠信感恩——我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責任。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領導人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責任公司，集“中國馳名商標”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質量免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身,其銷售業(yè)績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。安踏有今天輝煌的成績，其的一套先進的企業(yè)戰(zhàn)略是不可或缺的。 一、 ：多走一個方向90年代中期的安踏年銷售額也只在1000萬左右。在當時，晉江有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大，在當?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご?。而不同之處在于，除了正常的海外訂單，安踏將市場注意力一直集中在國內，致力于開拓國內市場的分銷渠道。經(jīng)過幾年市場的磨練使丁志忠認識到，終端網(wǎng)絡是一個企業(yè)的生存之本。即使有穩(wěn)定的海外訂單可以過著衣食無憂的生活，但國內市場也是一個十分龐大的市場，而要在這個大市場里找到屬于自己的位置，就必須擁有屬于自己的網(wǎng)絡。安踏在全國各地的零售網(wǎng)絡主要是以運動鞋專營店（含商場專柜）為單元，經(jīng)過多年的拓展，至1998年底，安踏在全國各大中城市有近2000個專營點。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經(jīng)理，他召集公司高層開會作出一個重要的決定：和國家乒乓球隊簽定協(xié)議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請明星做廣告，在國內早已有之，略有不同的只是，安踏按照運動鞋的行業(yè)定位聘請了一個運動明星。在當時，國內運動明星擔綱廣告主角還是頭一回。第一支主題為“我選擇，我喜歡”的CF在央視甫一播出，在國內消費者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了很高的認知度。按照丁志忠的理解，安踏此舉與當今體育用品市場巨鱷耐克公司聘請喬丹屬同一個道理：通過孔令輝的運動明星形象，使市場認同安踏作為體育用品品牌的基本屬性，同時借明星的傳播力拉動市場成長。“第一個吃螃蟹”的效果大大高于預期，各地經(jīng)銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰(zhàn)告捷。 二、手段 ：與時俱進的變革衡量一個企業(yè)有多大，不是看它的固定資產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它的市場有多大。這是丁志忠及安踏的市場人員的信條。長期以來，安踏注重市場的拓展和培育，注重利益相關方的利益，對于代理商，使他們的投入得到較高的回報，對于消費者，以合理的價格購買最好的產(chǎn)品，獲得超值消費。丁志忠認為，占領市場的標準，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標，拓展、鞏固市場的關鍵在于，提高市場終端的質量，更好地提高對顧客的服務，注重減少分銷渠道，加強對市場的管理和督導，通過加強市場管理使效益提升，同時也使經(jīng)銷商獲得更優(yōu)惠的進貨價格。安踏給經(jīng)銷商提供的無商業(yè)利潤而只有加工利潤的價格，由品牌所帶來的商業(yè)利潤基本上轉讓給了經(jīng)銷商。安踏也因此培養(yǎng)了一大批忠實的經(jīng)銷商。在最后的銷售環(huán)節(jié)上，安踏采取的策略是以品質取勝，從而獲得價格上的相對優(yōu)勢。同時在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓品質管理，在后來加工外包的時候，安踏又找到一流的制造商貼牌生產(chǎn)。這種價格上的相對優(yōu)勢提升了顧客的滿意度，穩(wěn)定價格的同時也穩(wěn)定了市場。幾年的苦心經(jīng)營，安踏開拓的2000多個專營點使安踏贏得了很大的市場面，1999年 15 當年，安踏的銷售額就提升了35%。與此同時，安踏趁勢推出了“訂貨證”制度。訂貨證實際上是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設立一道經(jīng)營安踏產(chǎn)品的“門檻”。這道門檻的設立使安踏與經(jīng)銷商的博弈中贏得了一定的主動，給后來整頓渠道，提升渠道質量打下了基礎。“訂貨證”制度使經(jīng)銷商給承擔了一定的壓力，承擔了一定的進貨風險。但安踏對經(jīng)銷商的承諾是：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是安踏的庫存。安踏要做的是就是通過品牌的成功來化解這種風險。通過請孔令輝做廣告，讓品牌認知度的快速提升，安踏實際上已告訴了經(jīng)銷商，廣告帶來的促銷效果是巨大的，進貨風險事實上并不存在?！坝嗀涀C”反而增強了對經(jīng)銷商的凝聚力。把管理的壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓到對消費者的服務，從專營點的裝修到VI視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報來換取品牌無形資產(chǎn)的增值。良好的渠道質量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅實基礎。通過1999年至2000年間的突進式發(fā)展，安踏在市場上有了很高的知名度，而多年體育營銷上的投入也得到了回報，安踏作為青少年一代的運動時尚代言人的品牌形象也日益突出。這個時候，安踏的決策層認為，安踏的產(chǎn)品應該跳出運動鞋這個單一領域，把安踏定位為一個真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結構擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新的產(chǎn)品結構作支撐，重新打造安踏的店鋪模式體育用品專賣店。專賣模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷商的支持，特別是一些在經(jīng)營安踏運動鞋過程中賺到大筆錢的經(jīng)銷商，很愿意把積累的資金注入新的渠道。 三、營銷策略：安踏，跟隨并挑戰(zhàn)著當你面對強敵，你所能做的，是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機攻擊并取代領導品牌。對全球體育用品行業(yè)而言，是耐克開創(chuàng)了一種獨特的體育營銷方法，無論是運動賽事