【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力度的廣告投放，同時(shí)配合地面活動(dòng)。另外國(guó)內(nèi)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如李寧，也有堅(jiān)固的基礎(chǔ)。11 提升形象須做一些豐富品牌內(nèi)涵的核心工作，安踏高層開(kāi)始考慮品牌形象的整體提升戰(zhàn)略。從去年5月開(kāi)始，安踏就做一些定性定量的調(diào)研，通過(guò)調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)在溝通策略、廣告投放以及品牌態(tài)度上都存在一些不足之處。圍繞這些問(wèn)題，安踏采取了相應(yīng)的對(duì)策，去年9月，著手建立國(guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，從科技方面提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。安踏投入4000萬(wàn)元來(lái)運(yùn)作科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的儀器和設(shè)備，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)力學(xué)方面的研究。如以下例子可見(jiàn)：安踏的確無(wú)論在市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，還是在市場(chǎng)定位方面做了很大的功夫。所以，安踏在商場(chǎng)上的一直拼搏是值得其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的思考。 12 第一節(jié)、 目標(biāo)市場(chǎng)：1校園市場(chǎng)，商機(jī)無(wú)限：校園是一個(gè)差異群體的大熔爐。一群血?dú)夥絼偟哪贻p人聚集在一起，代表一種潮流，包括引導(dǎo)一種文化，一種時(shí)尚。據(jù)專家表示，校園營(yíng)銷是一個(gè)比較高端的營(yíng)銷。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每天都面臨著新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)意識(shí)到鎖定和服務(wù)于某些特定的市場(chǎng)是明智之舉，校園市場(chǎng)往往能為公司贏得有別于競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而有組織，有保證的校園市場(chǎng)恰恰給企業(yè)提供了這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，一群具有青春活力，營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生則為企業(yè)提供了一個(gè)無(wú)與倫比的商機(jī)?，F(xiàn)今，安踏一些產(chǎn)品也已經(jīng)把校園市場(chǎng)鎖定為目標(biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)市場(chǎng)設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)者較少的校園，企業(yè)的品牌會(huì)深深地烙在熱血沸騰的大學(xué)生心里，有助于學(xué)生出到校園外不經(jīng)意間就幫你把牌子傳播到他所生活的各個(gè)范圍區(qū)里。商家在校內(nèi)打造的品牌信譽(yù)將會(huì)帶到社會(huì)上，讓商家受益無(wú)限；在校園打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，會(huì)使加盟商從此擁有不斷升值的機(jī)會(huì)。打造品牌是每一個(gè)企業(yè)家的愿望，有的會(huì)失敗，有的則“一舉成名天下知”。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌確不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企業(yè)就可趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)適應(yīng)性，從而減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。短期內(nèi)的銷售收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超不過(guò)他的成本的，但為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)利益著想，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)更深入。2但從總的方面來(lái)說(shuō)，安踏時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋作為一種體育用品，它的用戶群固定在1426歲之間的年輕消費(fèi)者。這批年輕消費(fèi)者如果用最少的詞來(lái)描述他們的整體特征∶喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，如果能獲得他們的認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費(fèi)欲望將是驚人的。于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運(yùn)動(dòng)狂潮。 第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分：體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。但一線品牌正在加強(qiáng)渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設(shè)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？2004“《成功營(yíng)銷》新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，晉江鞋業(yè)的領(lǐng)跑者安踏在大眾和大學(xué)生兩個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者份額均名列第一，顯示了晉江企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。但值得注意的是，在兩個(gè)市場(chǎng)中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個(gè)至關(guān)重要的指數(shù)均三甲不入，透出了品牌持續(xù)發(fā)展的一絲隱憂。渠道是真正的制勝法寶安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個(gè)傳奇式的案例據(jù)說(shuō)已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。開(kāi)始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市 13 都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！因此，根據(jù)今次我們采取調(diào)查問(wèn)卷的形式收集到的第一手資料可知，安踏運(yùn)動(dòng)鞋中的休閑鞋和籃球鞋擁有最多的購(gòu)買者，因此，安踏應(yīng)該著重在這兩款鞋方面下大功夫，力求無(wú)論在式樣還是在穿著感給顧客耳目一新的感覺(jué)。 第三節(jié)、市場(chǎng)定位：? 使命：將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。? 愿景：成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。核心價(jià)值觀：品牌至上——我們堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心創(chuàng)新求變——我們從不懼怕變革的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值專注務(wù)實(shí)——我們秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長(zhǎng)誠(chéng)信感恩——我們篤信誠(chéng)實(shí)正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)新是安踏品牌之樹(shù)常青的動(dòng)力，依靠創(chuàng)新，安踏始終走在行業(yè)之先，并引領(lǐng)著行業(yè)的變革，實(shí)現(xiàn)了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的飛躍。“Keep Moving ??永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對(duì)未來(lái)，對(duì)于中國(guó)體育的承諾。 第六章：企業(yè)戰(zhàn)略 安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，自此“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。“到2011年將成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對(duì)于未來(lái)、對(duì)于中國(guó)體育的莊重承諾。并堅(jiān)持其企業(yè)核心價(jià)值觀：品牌至上——我們堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心； 14 創(chuàng)新求變——我們從不懼怕變革的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值；專注務(wù)實(shí)——我們秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長(zhǎng)；誠(chéng)信感恩——我們篤信誠(chéng)實(shí)正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會(huì)責(zé)任。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國(guó)最大的以營(yíng)銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)體育的特殊貢獻(xiàn)，被評(píng)為第17屆“中國(guó)十大杰出青年”。安踏（中國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一。安踏有今天輝煌的成績(jī)，其的一套先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略是不可或缺的。 一、 ：多走一個(gè)方向90年代中期的安踏年銷售額也只在1000萬(wàn)左右。在當(dāng)時(shí)，晉江有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大，在當(dāng)?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご蟆６煌幵谟?，除了正常的海外訂單，安踏將市?chǎng)注意力一直集中在國(guó)內(nèi)，致力于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷渠道。經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)的磨練使丁志忠認(rèn)識(shí)到，終端網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)的生存之本。即使有穩(wěn)定的海外訂單可以過(guò)著衣食無(wú)憂的生活，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是一個(gè)十分龐大的市場(chǎng)，而要在這個(gè)大市場(chǎng)里找到屬于自己的位置，就必須擁有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)。安踏在全國(guó)各地的零售網(wǎng)絡(luò)主要是以運(yùn)動(dòng)鞋專營(yíng)店（含商場(chǎng)專柜）為單元，經(jīng)過(guò)多年的拓展，至1998年底，安踏在全國(guó)各大中城市有近2000個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。1999年，時(shí)年30歲的丁志忠出任安踏集團(tuán)總經(jīng)理，他召集公司高層開(kāi)會(huì)作出一個(gè)重要的決定：和國(guó)家乒乓球隊(duì)簽定協(xié)議，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請(qǐng)明星做廣告，在國(guó)內(nèi)早已有之，略有不同的只是，安踏按照運(yùn)動(dòng)鞋的行業(yè)定位聘請(qǐng)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星擔(dān)綱廣告主角還是頭一回。第一支主題為“我選擇，我喜歡”的CF在央視甫一播出，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了很高的認(rèn)知度。按照丁志忠的理解，安踏此舉與當(dāng)今體育用品市場(chǎng)巨鱷耐克公司聘請(qǐng)喬丹屬同一個(gè)道理：通過(guò)孔令輝的運(yùn)動(dòng)明星形象，使市場(chǎng)認(rèn)同安踏作為體育用品品牌的基本屬性，同時(shí)借明星的傳播力拉動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)?！暗谝粋€(gè)吃螃蟹”的效果大大高于預(yù)期，各地經(jīng)銷商反響熱烈，訂單紛至沓來(lái)，安踏首戰(zhàn)告捷。 二、手段 ：與時(shí)俱進(jìn)的變革衡量一個(gè)企業(yè)有多大，不是看它的固定資產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它的市場(chǎng)有多大。這是丁志忠及安踏的市場(chǎng)人員的信條。長(zhǎng)期以來(lái)，安踏注重市場(chǎng)的拓展和培育，注重利益相關(guān)方的利益，對(duì)于代理商，使他們的投入得到較高的回報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者，以合理的價(jià)格購(gòu)買最好的產(chǎn)品，獲得超值消費(fèi)。丁志忠認(rèn)為，占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標(biāo)，拓展、鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，提高市場(chǎng)終端的質(zhì)量，更好地提高對(duì)顧客的服務(wù)，注重減少分銷渠道，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理和督導(dǎo)，通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)管理使效益提升，同時(shí)也使經(jīng)銷商獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格。安踏給經(jīng)銷商提供的無(wú)商業(yè)利潤(rùn)而只有加工利潤(rùn)的價(jià)格，由品牌所帶來(lái)的商業(yè)利潤(rùn)基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。安踏也因此培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的經(jīng)銷商。在最后的銷售環(huán)節(jié)上，安踏采取的策略是以品質(zhì)取勝，從而獲得價(jià)格上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓品質(zhì)管理，在后來(lái)加工外包的時(shí)候，安踏又找到一流的制造商貼牌生產(chǎn)。這種價(jià)格上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)提升了顧客的滿意度，穩(wěn)定價(jià)格的同時(shí)也穩(wěn)定了市場(chǎng)。幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，安踏開(kāi)拓的2000多個(gè)專營(yíng)點(diǎn)使安踏贏得了很大的市場(chǎng)面，1999年 15 當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%。與此同時(shí)，安踏趁勢(shì)推出了“訂貨證”制度。訂貨證實(shí)際上是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營(yíng)安踏產(chǎn)品的“門檻”。這道門檻的設(shè)立使安踏與經(jīng)銷商的博弈中贏得了一定的主動(dòng)，給后來(lái)整頓渠道，提升渠道質(zhì)量打下了基礎(chǔ)?！坝嗀涀C”制度使經(jīng)銷商給承擔(dān)了一定的壓力，承擔(dān)了一定的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。但安踏對(duì)經(jīng)銷商的承諾是：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫(kù)存就是安踏的庫(kù)存。安踏要做的是就是通過(guò)品牌的成功來(lái)化解這種風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)請(qǐng)孔令輝做廣告，讓品牌認(rèn)知度的快速提升，安踏實(shí)際上已告訴了經(jīng)銷商，廣告帶來(lái)的促銷效果是巨大的，進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)上并不存在。“訂貨證”反而增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的凝聚力。把管理的壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從專營(yíng)點(diǎn)的裝修到VI視覺(jué)系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報(bào)來(lái)?yè)Q取品牌無(wú)形資產(chǎn)的增值。良好的渠道質(zhì)量也為安踏后來(lái)專賣模式的推出打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)1999年至2000年間的突進(jìn)式發(fā)展，安踏在市場(chǎng)上有了很高的知名度，而多年體育營(yíng)銷上的投入也得到了回報(bào)，安踏作為青少年一代的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚代言人的品牌形象也日益突出。這個(gè)時(shí)候，安踏的決策層認(rèn)為，安踏的產(chǎn)品應(yīng)該跳出運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)單一領(lǐng)域，把安踏定位為一個(gè)真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等，以新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作支撐，重新打造安踏的店鋪模式體育用品專賣店。專賣模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷商的支持，特別是一些在經(jīng)營(yíng)安踏運(yùn)動(dòng)鞋過(guò)程中賺到大筆錢的經(jīng)銷商，很愿意把積累的資金注入新的渠道。 三、營(yíng)銷策略：安踏，跟隨并挑戰(zhàn)著當(dāng)你面對(duì)強(qiáng)敵，你所能做的，是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機(jī)攻擊并取代領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)全球體育用品行業(yè)而言，是耐克開(kāi)創(chuàng)了一種獨(dú)特的體育營(yíng)銷方法，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)賽事