【正文】 機(jī)會(huì)。但一線品牌正在加強(qiáng)渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設(shè)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？2004“《成功營(yíng)銷》2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。 一、 ：多走一個(gè)方向90年代中期的安踏年銷售額也只在1000萬左右。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星擔(dān)綱廣告主角還是頭一回。安踏給經(jīng)銷商提供的無商業(yè)利潤(rùn)而只有加工利潤(rùn)的價(jià)格，由品牌所帶來的商業(yè)利潤(rùn)基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。這道門檻的設(shè)立使安踏與經(jīng)銷商的博弈中贏得了一定的主動(dòng)，給后來整頓渠道，提升渠道質(zhì)量打下了基礎(chǔ)。良好的渠道質(zhì)量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。人們?cè)陉P(guān)注亞運(yùn)會(huì)的同時(shí)，也關(guān)注到了一條非常獨(dú)特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。同年，安踏公司高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。”人們不會(huì)忘記，很多年前，李寧公司也發(fā)出過類似的聲音：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。一般來說，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。產(chǎn)品多元化的實(shí)踐，為安踏快速切入和深入市場(chǎng)，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)贏利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力。丁志忠宣稱，將三個(gè)億資金投放在總部直營(yíng)的標(biāo)桿店和直營(yíng)店— 旗艦店都要求有二層樓高，成為打造一種以休閑空間、文化體驗(yàn)和俱樂部等相結(jié)合的多元功能的體驗(yàn)會(huì)所。其次，在跑步鞋的研發(fā)，于2006年上半年推出“AFORM天足”跑鞋系列,這是安踏最新的科研成果。這筆費(fèi)用主要用于購(gòu)買國(guó)際品牌的技術(shù)專利。目前，安踏在全國(guó)的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。安踏是中國(guó)各項(xiàng)專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。這意味著中國(guó)從此就有了和我們的體育大國(guó)相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國(guó)的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。無獨(dú)有偶，2008奧運(yùn)圣火火炬的設(shè)計(jì)理念來自“淵源共生，和諧共融”的“祥云”，以此來傳達(dá)“天地自然，人本內(nèi)在，寬容豁達(dá)”的東方精神，借祥云之勢(shì)，傳播祥和文化，傳遞東方文明?！跋樵剖セ稹毙鎶Z人眼球的祥云紋飾、后跟外腰處的烽火標(biāo)志，象征著希望與光亮的烽火火焰與吉祥神圣的祥云互相輝映，從而傳遞出安踏對(duì)CBA籃球聯(lián)賽的美好祝愿以及對(duì)中國(guó)體育的濃濃祝福。安踏產(chǎn)品的中低擋定價(jià)是起一大重要優(yōu)勢(shì)。 25 安踏給經(jīng)銷商提供的無商業(yè)利潤(rùn)而只有加工利潤(rùn)的價(jià)格，由品牌所帶來的商業(yè)利潤(rùn)基本上轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。這道門檻的設(shè)立使安踏與經(jīng)銷商的博弈中贏得了一定的主動(dòng)，給后來整頓渠道，提升渠道質(zhì)量打下了基礎(chǔ)。良好的渠道質(zhì)量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。安踏中國(guó)有限公司在2007年7月18日——7月28日，在第八屆全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，在廣州大學(xué)城進(jìn)行促銷活動(dòng)，以保持市場(chǎng)銷量第一的市場(chǎng)份額。所以我們希望通過本市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案能改善以上的不足。2第一階段：廣州市44間零售店同時(shí)展開促銷活動(dòng)。賽事分成初中組，高中組及成年組（對(duì)獲得冠軍的隊(duì)伍，贊助兩年運(yùn)動(dòng)所需籃球鞋，亞軍贊助一年運(yùn)動(dòng)所需用的籃球鞋，季軍半軍運(yùn)動(dòng)所需用的運(yùn)動(dòng)鞋）28 廣告宣傳：在體育類雜志或報(bào)紙，夾送安踏8折優(yōu)惠卷廣州日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、楊子晚報(bào)的體育版夾贈(zèng)優(yōu)惠卷在體育網(wǎng)站發(fā)布，安踏回饋消費(fèi)都的厚愛，抽獎(jiǎng)贈(zèng)送限量版籃球鞋 （全國(guó)抽獎(jiǎng)送5000對(duì)）備選(1)在新浪網(wǎng)體育頻道新浪視窗發(fā)布廣告并可以把廣告?zhèn)魃闲吕说牟タ突蚱渌曨l上傳網(wǎng)站備選(2)電視,有針對(duì)性地選擇影響力大的電視頻道,例如CCTV5,競(jìng)賽頻道等 方案一a) 一個(gè)諾大的室外籃球場(chǎng)，巴特爾（安踏運(yùn)動(dòng)鞋的代言人）抱著球一步走近籃球架 b) 突然從他面前飛出一個(gè)另一個(gè)他，要搶。播放潮流時(shí)尚音樂。但這也只先與三線的市場(chǎng)，很難與李寧，NIKE，阿迪達(dá)斯等一二線的品牌競(jìng)爭(zhēng)。2001年底，安踏的專賣計(jì)劃達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)，500家專賣店在各大中城市遍地開花。把管理的壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。與此同時(shí)，安踏趁勢(shì)推出了“訂貨證”制度。 安踏熱賣產(chǎn)品與價(jià)格表24 第三節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售渠道：長(zhǎng)期以來，安踏注重市場(chǎng)的拓展和培育，注重利益相關(guān)方的利益，對(duì)于代理商，使他們的投入得到較高的回報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者，以合理的價(jià)格購(gòu)買最好的產(chǎn)品，獲得超值消費(fèi)。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技品牌，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)在這領(lǐng)域的空白。鞋底采用的輕質(zhì)耐磨橡膠和人字紋路底花，可達(dá)到最優(yōu)秀的防滑效果。今天，由安踏率先榮譽(yù)推出，是充滿活力一代的最佳選擇 安踏產(chǎn)品沿革（附圖和介紹）19 6月新品1 祥云圣火傳情2007年6月，安踏推出全新籃球鞋“祥云”，此款籃球鞋因運(yùn)用了古樸別致的“祥云”花紋而得名。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過渡。“體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)?！拔覀冃碌氖姑亲尦阶晕业捏w育精神融入我們的生活，對(duì)強(qiáng)調(diào)專業(yè)形象的塑造更明確”，丁志忠說，“中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，創(chuàng)牌初期用明星代言是為提高品牌的知名度，而今品牌的廣告會(huì)更注重傳達(dá)一種品牌精神?！睘榇擞?005年設(shè)立“安踏運(yùn)動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一，其魅力之大、營(yíng)收力之強(qiáng)，真可謂是重塑市場(chǎng)的巨型銳器。產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點(diǎn)的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。 四、領(lǐng)先戰(zhàn)略：安踏的品牌魔方產(chǎn)品多元化：夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)營(yíng)銷大師菲利普科特勒說：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。而從2006年開始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率都開始逐 16 漸逼近李寧時(shí)，他已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。對(duì)全球體育用品行業(yè)而言，是耐克開創(chuàng)了一種獨(dú)特的體育營(yíng)銷方法，無論是運(yùn)動(dòng)賽事的贊助，還是廣告的投放和廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)，并已成為體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)企業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和跟隨趕超的對(duì)象。把管理的壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。與此同時(shí)，安踏趁勢(shì)推出了“訂貨證”制度。長(zhǎng)期以來，安踏注重市場(chǎng)的拓展和培育，注重利益相關(guān)方的利益，對(duì)于代理商，使他們的投入得到較高的回報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者，以合理的價(jià)格購(gòu)買最好的產(chǎn)品，獲得超值消費(fèi)。1999年，時(shí)年30歲的丁志忠出任安踏集團(tuán)總經(jīng)理，他召集公司高層開會(huì)作出一個(gè)重要的決定：和國(guó)家乒乓球隊(duì)簽定協(xié)議，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。安踏（中國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一?！癒eep Moving ??永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對(duì)未來，對(duì)于中國(guó)體育的承諾。直到1997年請(qǐng)來了營(yíng)銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運(yùn)動(dòng)狂潮。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，每天都面臨著新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)意識(shí)到鎖定和服務(wù)于某些特定的市場(chǎng)是明智之舉，校園市場(chǎng)往往能為公司贏得有別于競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而有組織，有保證的校園市場(chǎng)恰恰給企業(yè)提供了這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，一群具有青春活力，營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生則為企業(yè)提供了一個(gè)無與倫比的商機(jī)。從去年5月開始，安踏就做一些定性定量的調(diào)研，通過調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)在溝通策略、廣告投放以及品牌態(tài)度上都存在一些不足之處。眾所周知，這兩年體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是晉江區(qū)域，但同時(shí)也存在著品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，個(gè)性化、差異化并不明顯。因此，決策者應(yīng)定位好自己產(chǎn)品的檔次和價(jià)位，有選擇有目的地進(jìn)入到有自身立足之地的陣營(yíng)。由于李寧公司沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不久就出現(xiàn)了不明智的品牌延伸，如李寧領(lǐng)帶、李寧西褲等，李寧牌開始模糊起來，傷害了品牌形象。阿迪達(dá)斯則在1998年到2000年間重建了其市場(chǎng)份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二的市場(chǎng)位置。現(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。從20世紀(jì)70年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌?chǎng)導(dǎo)向的公司。這種競(jìng)爭(zhēng)力量是企業(yè)所面隊(duì)的最強(qiáng)大的一種力量，這些競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價(jià)格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保、廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新等）力圖在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位和爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)造成了極大的威脅。作為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域主打產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，名目繁多的品牌用你方唱罷我登場(chǎng)來形容一點(diǎn)都不為過。去年是我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域發(fā)生巨大變化的一年，各品牌廠商不斷以新產(chǎn)品、新技術(shù)出擊，以期占領(lǐng)這一日趨成熟的市場(chǎng)。通過參與整個(gè)體育產(chǎn)業(yè),還可以打造品牌的知名度,提升整個(gè)品牌的含金量,這樣自然也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；同時(shí)不僅使自身企業(yè)發(fā)展了,也為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的一份力量,這也是一個(gè)知名企業(yè)所應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。 第二節(jié)：微觀環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。在這些利好的綜合作用下，運(yùn)動(dòng)休閑鞋將成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主流方向。由此看出，目前一線市場(chǎng)是國(guó)際品牌的天下，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，一線市場(chǎng)既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是陷阱，甚至說是不歸路。眾廠商共同認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。而且即使他的銷售量大，但因?yàn)樗饕敲嫦蛑械投耸袌?chǎng)，所以利潤(rùn)不大，而且他在中低端的市場(chǎng)仍然有很大的擴(kuò)展空間。產(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要的元素。這意味著中國(guó)從此就有了和我們的體育大國(guó)相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國(guó)的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。這10條全部實(shí)行電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進(jìn)的提高。一個(gè)占地面積達(dá)200余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園座落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。安踏引領(lǐng)了中國(guó)制鞋行業(yè)邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制的——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國(guó)球員穿上自己民族獨(dú)立研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。 營(yíng)銷大師菲利普科特勒說：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。但這也只先與三線的市場(chǎng)，很難與李寧，NIKE，阿迪達(dá)斯等一二線的品牌競(jìng)爭(zhēng)。3 作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)重要的分支，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。一線市場(chǎng)消費(fèi)崇洋現(xiàn)象；國(guó)內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場(chǎng)的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。一、 市場(chǎng)綜述國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)宏觀層面上受到第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)帶動(dòng)，微觀層面受到鞋類的消費(fèi)潮流、消費(fèi)成本和沖動(dòng)消費(fèi)等因素的影響。構(gòu)筑品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是他們?nèi)〉眯率袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。? 中國(guó)體育傳播主導(dǎo)者安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。作為本土品牌，安踏憑借市場(chǎng)占有