【文章內(nèi)容簡介】 限 性 ，使 國內(nèi) 產(chǎn)品 的 銷售量在國外迅速減 少 ，這主要是我們的品牌關(guān)系沒做到位。 （ 四 ） 企業(yè)品牌隨意延伸 品牌延伸是指 借助原有品牌的影響力來開發(fā)新的品類和新的行業(yè) 。 品牌延伸做的好，是可以很快 給企業(yè)創(chuàng)造利潤，然而有些企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候卻不加注意，隨意進(jìn)行，反過來反而損害了原有品牌在顧客心智中的形象。 主要表現(xiàn)在品牌盲目擴(kuò)張新的產(chǎn)品 、 新的行業(yè)和新的領(lǐng)域等 方面 ，從而 降 低原來產(chǎn)品 的 競爭力。 （五）自主 核心能力和技術(shù) 創(chuàng)新能力不強(qiáng) 共 14 頁 第 7 頁 目前， 中 國 大多數(shù)企業(yè)存在自主核心能力和技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng) 的現(xiàn)象 。原因 是 我國的沒有經(jīng)過資本主義社會(huì)，給現(xiàn)在企業(yè)留下了很多問題。例如：關(guān)鍵的零部件受制于別人 讓企業(yè)發(fā)展受到限制。在以前三一的臂架鋼材由于 供應(yīng)商 突然停止供應(yīng)使企業(yè)受到很大的影響。又如現(xiàn)在日本 的 大地震，影響 了 日本企業(yè)的生 產(chǎn)，給我國工程機(jī)械企業(yè)零部件供應(yīng)造成很大的影響。例如：日本五十鈴地盤的供應(yīng)和一些精密零部件的供應(yīng)非常緊張。同時(shí)，國外企業(yè) 都 比較發(fā)達(dá)，它的增長速度比較穩(wěn)定，不適應(yīng)我國工程機(jī)械行業(yè)高速增長的 需要，這樣會(huì)使 得 它的零部件供不 應(yīng) 求。并且 大部分國外企業(yè) 都不會(huì)調(diào)整自己的增長速度， 這 給中國工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展造成 了 很大的影響，很容易受外國企業(yè)控制。 （六）中國制造業(yè)整體形象 欠佳 世界 各地對于 中國制造業(yè) 的認(rèn)識(shí)就是低價(jià)、低質(zhì)量、低技術(shù)、低科技的產(chǎn)品。 以前我們國家 的 許多制造企業(yè)只 是 負(fù)責(zé)生產(chǎn) ， 而 設(shè)計(jì)和研發(fā)都是 依 靠國外 ， 留下了世界 工廠的 印 象，就算是 某些知名企業(yè) 也 僅限于同 國外企業(yè)合伙 。 自己獨(dú)立研發(fā) 和 生產(chǎn)的產(chǎn)品相對較少，多數(shù)技術(shù)力量都處于落后水平， 這些都導(dǎo)致中國制造業(yè)整體形象差 。 五 、 進(jìn)一步提升工程機(jī)械產(chǎn)品 品牌營銷問題的對策 有些企業(yè)可能認(rèn)為在企業(yè)開始創(chuàng)建的時(shí)候品牌 形象 就已經(jīng)形成， 因此即使在后面的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn) 最初制定 的品牌 形象 并不 適 合 現(xiàn)在的發(fā)展 也不愿再去更改，他們認(rèn)為就算對品牌進(jìn)行重新定位也無濟(jì)于事了 。 然而 事實(shí)告訴我們這種想法是錯(cuò)誤的。 三星成功的重新品牌戰(zhàn)略 [9]給企業(yè)樹立了榜樣 。 因而中國工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)該改變這種錯(cuò)誤的觀念，重新認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn) 略的重要性。針對此，我提出以下幾點(diǎn)建議： （一）對競爭對手的品牌定位進(jìn)行調(diào)查 縱觀整個(gè) 世界強(qiáng)勢 品牌的 定位，它們都有自己的品牌差異化優(yōu)勢，如 提 到安全性能高的汽車，人們首先就會(huì)想到沃爾沃，安全性 能 高就是沃爾沃的品牌定位；如果 提到 豪華 型 汽車， 人們 首先就會(huì) 想到 奔馳，豪華就是奔馳的品牌定位。因而建設(shè)強(qiáng)勢的工程機(jī)械品牌，就必須對品牌進(jìn)行清晰的定位 ，建立品牌差異化優(yōu)勢 。 建立品牌差異化優(yōu)勢 。 首先，企業(yè)需要調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來進(jìn)行定位。其次，我們需要對競爭對手的品牌定位進(jìn)行調(diào)查 研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。只有這樣，我們才能建立既符合消費(fèi)者消費(fèi)需求又能避開競爭對手 品牌優(yōu)勢的品牌定位，創(chuàng)建個(gè)性化品牌定位。 （ 二 ） 采用差別化 的品牌定位 不同實(shí)力的企業(yè)品牌定位不同，例如： 市場份額占絕對優(yōu)勢的 企業(yè)一般采 取保守 戰(zhàn)略，而 相對市場份額劣勢的 企業(yè) 則 一般采取 積極進(jìn)取的戰(zhàn)略方式 [10]。 共 14 頁 第 8 頁 明確品類宗屬 。 顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類而非品牌 ， 他們之所以 會(huì) 購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品 ， 是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定 的 品類 。 品牌如果不能明確自己所屬的品類 ， 雖然短期 內(nèi) 可能 會(huì) 獲得一定的成功 ， 但長遠(yuǎn)而言 必定 會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥]有 固定位置而逐漸被遺忘 。 品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定 了該 品類能否被顧客心智清晰記憶 。 即突出“重工”這個(gè)普遍的工程機(jī)械概念，避開對“工程機(jī)械”品類的解釋和宣傳。 打造代表品項(xiàng)。一個(gè)品牌有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目 ， 稱之為不同的品項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明 、 獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng) ， 將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根其中 ， 在顧客產(chǎn)生品類需求時(shí)也易于被突出和優(yōu)先的選擇。 工程機(jī)械產(chǎn)品不同于普通的生活用品，購置行為受心理要素的影響較小 ， 針對我國工程機(jī)械企業(yè)規(guī)模，應(yīng)采取差別化 的 品牌定位戰(zhàn)略。在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，實(shí)行品牌定位，即選定目標(biāo)市場 [11]。 （ 三 ）建立 強(qiáng)大的物質(zhì)和精神品牌文化 制造高品質(zhì)的產(chǎn)品離不開企業(yè)強(qiáng)大的制造能力。強(qiáng)大的制造能力包括一支高素質(zhì)的生產(chǎn)隊(duì)伍，高科技的生產(chǎn)設(shè)備和完美的管理 。 首先 ， 企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一支高素質(zhì)的生產(chǎn)隊(duì)伍，隊(duì)伍中應(yīng)該有老的高級技工，高素質(zhì)的員工和有高潛力的員工。其次，就是要建設(shè)自己現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，包括廠房的完美設(shè)計(jì)和高科技制造設(shè)備 。 最后，應(yīng)該利用現(xiàn)代的管理模式 ， 比如精益生產(chǎn)模式和豐田生產(chǎn)模式。 進(jìn)入二十一世 紀(jì)企業(yè) 之間的競爭 不再是資產(chǎn)的競爭，而是科學(xué)技術(shù)和人才的競爭，企業(yè)如果想一直保持自己的高速發(fā)展， 就 離不開人才。人才越來越稀缺，并且很難找到合適的人才，面對這種情況，企業(yè)不得不從自己員工中培養(yǎng)人才，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的培訓(xùn)資源是有限的，只能起到引導(dǎo)員工的作用，所以企業(yè)不得不建立學(xué)習(xí)型企業(yè)，來適應(yīng)新世紀(jì)的人才需要。企業(yè)應(yīng)該給員工 提供 一定的支持和學(xué)習(xí)條件。企業(yè)也要起到督促的作用，讓員工不斷地學(xué)習(xí)，既然是這樣，企業(yè) 就 不得不采用淘汰制來刷選員工。 企業(yè)文化主要包括兩個(gè)方面：精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富， 是二者的綜合，是某一企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸累積起來的。品牌文化包括品牌包裝、品牌服務(wù)文化和品牌內(nèi)涵。要想建立良好的品牌文化首先必須建立起良好的企業(yè)文化，企業(yè)文化的建設(shè)需要每個(gè)員工的參與，上至董事長、下至后勤人員都必須積極參與。而不只是高層領(lǐng)導(dǎo)喊喊口號(hào)，一定要落實(shí)到實(shí)處。同時(shí)，要定期組織員工參加學(xué)習(xí)、舉辦形式多樣的交流會(huì)。企業(yè)文化和 共 14 頁 第 9 頁 品牌文化關(guān)系就是宏觀與微觀的關(guān)系，只有在宏觀方面抓好了，微觀才有可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)。建設(shè)品牌文化時(shí)一定要注重品牌包裝文化，因?yàn)槠放?包裝文化是品牌文化的門面?？紤]到機(jī)械 產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)文化是品牌文化的重中之重。例如三一重工以“一切為了客戶、一切源于創(chuàng)新”為服務(wù)理念。 隨著工程機(jī)械全球一體化的進(jìn)程，工程機(jī)械企業(yè)不得不面對文化差異的現(xiàn)狀。因此在建設(shè)品牌文化時(shí)要注意將品牌文化本土化。 （ 四 ） 建立強(qiáng)大的品牌關(guān)系管理系統(tǒng) 在工程機(jī)械中與客戶建立良好的品牌關(guān)系，離不開服務(wù)。 因?yàn)楣こ虣C(jī)械產(chǎn)品的經(jīng)常出故障 性 和服務(wù)要求 的 及時(shí) 性等 特殊特性，要求企業(yè)有完善的服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來建立自己完善的服務(wù)系統(tǒng)。首先，應(yīng)該有高素質(zhì)的服務(wù)人員，主要包括服務(wù)人員的個(gè)人素 質(zhì)和專業(yè)能力。其次，增加服務(wù)公司的網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)人員的數(shù)量 。 服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)太少，可能導(dǎo)致服務(wù)不到或服務(wù)時(shí)效性差。服務(wù)人員太少可能導(dǎo)致提供 的 服務(wù)質(zhì)量下降和服務(wù)區(qū)域減小。再次，要增加零部件倉庫的 數(shù)量 ，零部件的種類和零部件的物流能力。工程