【文章內容簡介】 限 性 ，使 國內 產品 的 銷售量在國外迅速減 少 ，這主要是我們的品牌關系沒做到位。 （ 四 ） 企業(yè)品牌隨意延伸 品牌延伸是指 借助原有品牌的影響力來開發(fā)新的品類和新的行業(yè) 。 品牌延伸做的好，是可以很快 給企業(yè)創(chuàng)造利潤，然而有些企業(yè)在進行品牌延伸的時候卻不加注意，隨意進行，反過來反而損害了原有品牌在顧客心智中的形象。 主要表現(xiàn)在品牌盲目擴張新的產品 、 新的行業(yè)和新的領域等 方面 ，從而 降 低原來產品 的 競爭力。 （五）自主 核心能力和技術 創(chuàng)新能力不強 共 14 頁 第 7 頁 目前， 中 國 大多數(shù)企業(yè)存在自主核心能力和技術創(chuàng)新能力不強 的現(xiàn)象 。原因 是 我國的沒有經過資本主義社會，給現(xiàn)在企業(yè)留下了很多問題。例如：關鍵的零部件受制于別人 讓企業(yè)發(fā)展受到限制。在以前三一的臂架鋼材由于 供應商 突然停止供應使企業(yè)受到很大的影響。又如現(xiàn)在日本 的 大地震，影響 了 日本企業(yè)的生 產，給我國工程機械企業(yè)零部件供應造成很大的影響。例如：日本五十鈴地盤的供應和一些精密零部件的供應非常緊張。同時，國外企業(yè) 都 比較發(fā)達，它的增長速度比較穩(wěn)定，不適應我國工程機械行業(yè)高速增長的 需要，這樣會使 得 它的零部件供不 應 求。并且 大部分國外企業(yè) 都不會調整自己的增長速度， 這 給中國工程機械企業(yè)發(fā)展造成 了 很大的影響，很容易受外國企業(yè)控制。 （六）中國制造業(yè)整體形象 欠佳 世界 各地對于 中國制造業(yè) 的認識就是低價、低質量、低技術、低科技的產品。 以前我們國家 的 許多制造企業(yè)只 是 負責生產 ， 而 設計和研發(fā)都是 依 靠國外 ， 留下了世界 工廠的 印 象，就算是 某些知名企業(yè) 也 僅限于同 國外企業(yè)合伙 。 自己獨立研發(fā) 和 生產的產品相對較少，多數(shù)技術力量都處于落后水平， 這些都導致中國制造業(yè)整體形象差 。 五 、 進一步提升工程機械產品 品牌營銷問題的對策 有些企業(yè)可能認為在企業(yè)開始創(chuàng)建的時候品牌 形象 就已經形成， 因此即使在后面的發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn) 最初制定 的品牌 形象 并不 適 合 現(xiàn)在的發(fā)展 也不愿再去更改，他們認為就算對品牌進行重新定位也無濟于事了 。 然而 事實告訴我們這種想法是錯誤的。 三星成功的重新品牌戰(zhàn)略 [9]給企業(yè)樹立了榜樣 。 因而中國工程機械企業(yè)應該改變這種錯誤的觀念，重新認識品牌戰(zhàn) 略的重要性。針對此，我提出以下幾點建議： （一）對競爭對手的品牌定位進行調查 縱觀整個 世界強勢 品牌的 定位，它們都有自己的品牌差異化優(yōu)勢，如 提 到安全性能高的汽車，人們首先就會想到沃爾沃，安全性 能 高就是沃爾沃的品牌定位；如果 提到 豪華 型 汽車， 人們 首先就會 想到 奔馳，豪華就是奔馳的品牌定位。因而建設強勢的工程機械品牌，就必須對品牌進行清晰的定位 ，建立品牌差異化優(yōu)勢 。 建立品牌差異化優(yōu)勢 。 首先，企業(yè)需要調查消費者的消費需求，了解消費者的消費心理，根據消費者的消費需求來進行定位。其次，我們需要對競爭對手的品牌定位進行調查 研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。只有這樣，我們才能建立既符合消費者消費需求又能避開競爭對手 品牌優(yōu)勢的品牌定位，創(chuàng)建個性化品牌定位。 （ 二 ） 采用差別化 的品牌定位 不同實力的企業(yè)品牌定位不同，例如： 市場份額占絕對優(yōu)勢的 企業(yè)一般采 取保守 戰(zhàn)略，而 相對市場份額劣勢的 企業(yè) 則 一般采取 積極進取的戰(zhàn)略方式 [10]。 共 14 頁 第 8 頁 明確品類宗屬 。 顧客消費的本質是購買品類而非品牌 ， 他們之所以 會 購買一個品牌的產品 ， 是因為該品牌代表了某個特定 的 品類 。 品牌如果不能明確自己所屬的品類 ， 雖然短期 內 可能 會 獲得一定的成功 ， 但長遠而言 必定 會因為在顧客心智中沒有 固定位置而逐漸被遺忘 。 品類命名至為關鍵，它直接決定 了該 品類能否被顧客心智清晰記憶 。 即突出“重工”這個普遍的工程機械概念，避開對“工程機械”品類的解釋和宣傳。 打造代表品項。一個品牌有可能會推出不同形態(tài)的產品或服務項目 ， 稱之為不同的品項。如果品牌能擁有一個鮮明 、 獨特而令人難忘的代表性品項 ， 將有利于進入顧客心智并扎根其中 ， 在顧客產生品類需求時也易于被突出和優(yōu)先的選擇。 工程機械產品不同于普通的生活用品，購置行為受心理要素的影響較小 ， 針對我國工程機械企業(yè)規(guī)模，應采取差別化 的 品牌定位戰(zhàn)略。在細分市場的基礎上，實行品牌定位，即選定目標市場 [11]。 （ 三 ）建立 強大的物質和精神品牌文化 制造高品質的產品離不開企業(yè)強大的制造能力。強大的制造能力包括一支高素質的生產隊伍，高科技的生產設備和完美的管理 。 首先 ， 企業(yè)應該培養(yǎng)一支高素質的生產隊伍，隊伍中應該有老的高級技工，高素質的員工和有高潛力的員工。其次，就是要建設自己現(xiàn)代化的生產車間，包括廠房的完美設計和高科技制造設備 。 最后，應該利用現(xiàn)代的管理模式 ， 比如精益生產模式和豐田生產模式。 進入二十一世 紀企業(yè) 之間的競爭 不再是資產的競爭，而是科學技術和人才的競爭，企業(yè)如果想一直保持自己的高速發(fā)展， 就 離不開人才。人才越來越稀缺，并且很難找到合適的人才，面對這種情況，企業(yè)不得不從自己員工中培養(yǎng)人才，同時一個企業(yè)的培訓資源是有限的，只能起到引導員工的作用，所以企業(yè)不得不建立學習型企業(yè)，來適應新世紀的人才需要。企業(yè)應該給員工 提供 一定的支持和學習條件。企業(yè)也要起到督促的作用，讓員工不斷地學習，既然是這樣，企業(yè) 就 不得不采用淘汰制來刷選員工。 企業(yè)文化主要包括兩個方面：精神財富和物質財富， 是二者的綜合，是某一企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸累積起來的。品牌文化包括品牌包裝、品牌服務文化和品牌內涵。要想建立良好的品牌文化首先必須建立起良好的企業(yè)文化，企業(yè)文化的建設需要每個員工的參與，上至董事長、下至后勤人員都必須積極參與。而不只是高層領導喊喊口號，一定要落實到實處。同時，要定期組織員工參加學習、舉辦形式多樣的交流會。企業(yè)文化和 共 14 頁 第 9 頁 品牌文化關系就是宏觀與微觀的關系，只有在宏觀方面抓好了，微觀才有可能實現(xiàn)。企業(yè)文化是品牌文化的基礎。建設品牌文化時一定要注重品牌包裝文化，因為品牌 包裝文化是品牌文化的門面?？紤]到機械 產品的特殊性，服務文化是品牌文化的重中之重。例如三一重工以“一切為了客戶、一切源于創(chuàng)新”為服務理念。 隨著工程機械全球一體化的進程，工程機械企業(yè)不得不面對文化差異的現(xiàn)狀。因此在建設品牌文化時要注意將品牌文化本土化。 （ 四 ） 建立強大的品牌關系管理系統(tǒng) 在工程機械中與客戶建立良好的品牌關系，離不開服務。 因為工程機械產品的經常出故障 性 和服務要求 的 及時 性等 特殊特性，要求企業(yè)有完善的服務系統(tǒng)。企業(yè)應該從以下幾個方面來建立自己完善的服務系統(tǒng)。首先，應該有高素質的服務人員，主要包括服務人員的個人素 質和專業(yè)能力。其次，增加服務公司的網點和服務人員的數(shù)量 。 服務的網點太少，可能導致服務不到或服務時效性差。服務人員太少可能導致提供 的 服務質量下降和服務區(qū)域減小。再次，要增加零部件倉庫的 數(shù)量 ，零部件的種類和零部件的物流能力。工程