【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到合適的位置，使他們成為協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。，設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)（1）.多品牌組合體中，品牌間的分離最大，其中包含了各種獨(dú)立的、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)施展自己最大的形響力，每個(gè)品牌都通過(guò)明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域。（2）托權(quán)品牌和受托品牌的關(guān)系仍隔離得很少卜。托權(quán)品牌應(yīng)該是一個(gè)知名品牌，通常為組織品牌，它對(duì)受托品牌起擔(dān)保、背一書(shū)或支持作用，托權(quán)意味這組織承認(rèn)受托品牌所要達(dá)成的品牌承諾，起到令消費(fèi)者產(chǎn)生初步信任作用，但托權(quán)品牌的驅(qū)動(dòng)作用通常很小，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的中心是受托品牌。托權(quán)品牌在某種程度上獨(dú)立于受托品牌，獨(dú)立程度越強(qiáng)，受托品牌的表現(xiàn)對(duì)托權(quán)品牌的影響越小。（3）.主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來(lái)改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。通常主品牌起基本驅(qū)動(dòng)作用，亞品牌起描述性作用。但亞品牌也可以通過(guò)增加與顧客有關(guān)的聯(lián)想物，與主品牌起共同起驅(qū)動(dòng)作用。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌垂直延伸到高層次女裝市場(chǎng)時(shí)使用了拉爾夫‘勞倫Collectino品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者起共同的驅(qū)動(dòng)作用。（4）品牌化的組合體中，品牌間的關(guān)系最為緊密，組合體內(nèi)以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。如利維斯就建立了不同識(shí)別的品牌化組合體。由于每個(gè)企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都存在差異，企業(yè)要了解上述各種品牌關(guān)系策略的特點(diǎn)，選擇其中的一種或多種品牌關(guān)系策略發(fā)展品牌，設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量隨之增多。為了使品牌結(jié)構(gòu)清晰，首先將品牌進(jìn)行歸類(lèi)。品牌歸類(lèi)是將有共同特征的品牌按邏輯規(guī)集起來(lái)。拉爾夫澇倫的品牌是根據(jù)4個(gè)特征劃分的:區(qū)間，如男或女。產(chǎn)品大類(lèi)，如衣服或家庭用品。質(zhì)量，如成衣或高級(jí)時(shí)裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格如古典或現(xiàn)代。這些劃分特征為品牌組合提供了邏輯，并推動(dòng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這些歸類(lèi)法經(jīng)常出現(xiàn)在許多品牌組合中，因?yàn)樗鼈兪菦Q定產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的尺度，根據(jù)這些特征歸類(lèi)的產(chǎn)品品牌更容易為消費(fèi)者理解。例如可以按照市場(chǎng)區(qū)間特征將Lee系列品牌進(jìn)行劃分:LeePipes為10歲或10多歲青少年的前衛(wèi)服飾，Dungarees為適合年齡稍大的10多歲或20多歲的復(fù)古和原創(chuàng)風(fēng)格的服裝，固定的Lee屬于一般顧客的古典型牛仔。休閑裝為成年女裝。然后，通過(guò)品牌層次樹(shù)來(lái)體現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)。品牌層次樹(shù)結(jié)構(gòu)看起來(lái)猶如有縱向和橫向坐標(biāo)的企業(yè)圖標(biāo)。橫向的內(nèi)容反映品牌傘所包含的品牌范圍，按照品牌的主要特征來(lái)劃分，包括亞品牌和受托品牌。縱向的內(nèi)容為所有具備同一特征但又有差別的一系列品牌。這樣畫(huà)出的品牌層次數(shù)對(duì)于擁有多個(gè)品牌的公司尤為必要。成功的品牌結(jié)構(gòu)便于顧客的理解，更重要的是使企業(yè)更清楚地認(rèn)識(shí)所有品牌。根據(jù)品牌層次樹(shù)，可以評(píng)價(jià)品牌結(jié)構(gòu)。首先，能夠判斷品牌體系是否清晰和符合邏輯。如果各個(gè)系列品牌都是按照某一特征來(lái)劃分成各大類(lèi)，而每一系列內(nèi)的不同產(chǎn)品又有差別特征，那么這個(gè)品牌體系是清晰的。但如果一個(gè)系列代表區(qū)間、一個(gè)系列代表產(chǎn)品類(lèi)型、一個(gè)系列代表品質(zhì)，品牌結(jié)構(gòu)就是沒(méi)有系統(tǒng)性、邏輯性的。對(duì)于這樣一個(gè)混亂的品牌，就要采取措施使其合理化。（1）要辨別出擔(dān)任驅(qū)動(dòng)作用的主品牌或亞品牌。企業(yè)的資源是有限的，因而應(yīng)該有效利用資源，建立和培養(yǎng)有潛力的和起主要驅(qū)動(dòng)作用的品牌。（2）要?jiǎng)h掉那些由于過(guò)度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場(chǎng)區(qū)間重和的品牌。人們通常會(huì)忽視品牌延伸或品牌托權(quán)對(duì)主品牌資產(chǎn)的影響，而只注重主品牌所能帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)作用，不關(guān)注對(duì)主品牌產(chǎn)生的影響。（3）企業(yè)應(yīng)制定一套程序和組織結(jié)構(gòu)，為創(chuàng)建、檢查和改善品牌結(jié)構(gòu)服務(wù)。定期審核品牌結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的問(wèn)題。在考慮生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)，要從全局考慮現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)，為新產(chǎn)品的推出選擇品牌，保證品牌結(jié)構(gòu)的清晰和協(xié)調(diào)。企業(yè)確定的品牌識(shí)別、品牌定位、品牌個(gè)性和風(fēng)格等品牌理念，都要貫徹到營(yíng)銷(xiāo)組合“4PS”中，通過(guò)具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略才能真正創(chuàng)建品牌。品牌以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是在每個(gè)品牌下都均有產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，這個(gè)用以識(shí)別商品來(lái)源的品牌就無(wú)法存在。一種產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者信任、認(rèn)可與接受，并能與消費(fèi)者建立起牢固而緊密的關(guān)系，才能使該產(chǎn)品的品牌得以存活。（1）產(chǎn)品質(zhì)量品牌是質(zhì)量的象征，質(zhì)量是品牌的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)良的質(zhì)量是國(guó)際品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。無(wú)論是商品還是服務(wù)，質(zhì)量是品牌的決定因素，產(chǎn)品可以換代，服務(wù)可以更新，只有對(duì)質(zhì)量的要求是一貫的，任何促銷(xiāo)手段都無(wú)法替代質(zhì)量本身，離開(kāi)質(zhì)量的商品和服務(wù)就沒(méi)有了基礎(chǔ)。服裝產(chǎn)品的質(zhì)量包括了企業(yè)所能控制的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面。質(zhì)量不僅僅表現(xiàn)在選用的面料、剪裁做工的精致程度、設(shè)計(jì)和風(fēng)格上，也表現(xiàn)在諸如包裝、退換或洗滌保養(yǎng)信息等相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。（2）品牌名稱(chēng)和商標(biāo)狹義品牌定義是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)中，服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用最廣泛，且在傳播過(guò)程中出現(xiàn)頻率最高的就是品牌標(biāo)志。服裝品牌標(biāo)志作為一種特定的視覺(jué)象征符號(hào)，是視覺(jué)識(shí)別的重要因素，它濃縮了產(chǎn)品特性、企業(yè)的形象、規(guī)模、理念、文化等內(nèi)涵，并受到國(guó)家法律的保護(hù)。最狹義地看，價(jià)格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)。廣義地看，價(jià)格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。雖然，最近幾十年來(lái)，非價(jià)格因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響，變得越來(lái)越重要。但在普通商品中，價(jià)格仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。（1）價(jià)格是品牌定位的重要手段俗話(huà)說(shuō):“一分錢(qián)一分貨”。不同檔次和定位的時(shí)裝品牌應(yīng)有相應(yīng)的價(jià)格定位。在某種程度上，時(shí)裝產(chǎn)品品牌檔次的高低決定了價(jià)格的高低。如果把價(jià)格定得太低，將會(huì)使買(mǎi)方覺(jué)得該產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而過(guò)高的價(jià)格，將會(huì)使顧客轉(zhuǎn)向其他類(lèi)似的但價(jià)格要便宜的產(chǎn)品。所以，定價(jià)策略像其他市場(chǎng)決策一樣，要與品牌定位保持一致。與其它營(yíng)銷(xiāo)決策一樣，價(jià)格策略必須要以顧客為導(dǎo)向。有效的顧客導(dǎo)向定價(jià)策略能夠反映消費(fèi)者所獲得的利益和價(jià)值，并使價(jià)格與價(jià)值一致。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，是影響顧客感知價(jià)值的因素之一。如果企業(yè)確定了高質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)定位，那么就要提供最高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，在提高顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上制定較高價(jià)格（2）價(jià)格是影響大眾市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素在過(guò)去十年中，商家注意到顧客對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的態(tài)度有了根本的轉(zhuǎn)變。許多公司改變了定價(jià)方法，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)情況和顧客