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正文內(nèi)容

金樽客椰子酒有限責(zé)任公司商業(yè)計(jì)劃書(shū)(編輯修改稿)

2025-06-26 00:34 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的石庫(kù)門(mén)是此類(lèi)酒成功的典范,其定價(jià)為30元上下。朋友聚餐的人群,年齡一般在25歲至35歲,超過(guò)40歲的較少。朋友聚餐的銷(xiāo)售渠道,主要是商務(wù)區(qū)的各色餐飲店;另外,朋友聚餐為減少消費(fèi),常有人自帶,因此,超市、酒水專賣(mài)店也是渠道之一。參考石庫(kù)門(mén)的價(jià)格,定位朋友聚餐,價(jià)格在30上下較為合理,不得超過(guò)50元,還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮內(nèi)地消費(fèi)力小幅下調(diào)價(jià)格。家中自飲無(wú)論是城市家中自飲,還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)家中請(qǐng)客飲用,因收入因素,用酒通常以低價(jià)為首要因素。也是以白酒為例,在文昌地區(qū),一般10至50元。該類(lèi)定位的銷(xiāo)售渠道,主要是批發(fā)市場(chǎng)及零售店。這類(lèi)定位的價(jià)格,在10元至30元較為合理。三種目標(biāo)消費(fèi)群體的優(yōu)劣分析,如下表:目標(biāo)消費(fèi)群體優(yōu)劣公務(wù)宴請(qǐng)定價(jià)高,利潤(rùn)空間大。品牌忠誠(chéng)度較高。不容易被模仿,后來(lái)者模仿較難。消費(fèi)群體受一定限制。對(duì)品牌的依賴度非常高。銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。朋友聚餐對(duì)陌生品牌的接受度較高。對(duì)品牌有一定依賴;銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。家中自飲消費(fèi)群體廣。價(jià)格低,利潤(rùn)空間小。消費(fèi)者忠誠(chéng)度低,難以賠償忠實(shí)的消費(fèi)群體。缺乏壁壘,很容易被后來(lái)者模仿,容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海。目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇,需要結(jié)合產(chǎn)品的定位進(jìn)行。比如定位為新類(lèi)型酒,則不宜直接定位公務(wù)宴請(qǐng),也不宜定位家中自飲,相較而言,定位朋友聚餐,其接受度可能更好。三種目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇,也非非此即彼。我們傾向于走餐飲終端,因?yàn)檫@代表著最大的消費(fèi)種類(lèi),也即我們傾向于定位公務(wù)宴請(qǐng)和朋友聚餐。如定位為公務(wù)宴請(qǐng),我們傾向于學(xué)習(xí)腦白金路線。在公務(wù)宴請(qǐng)中,往往有主次之分,“主”多為“領(lǐng)導(dǎo)”,敬“領(lǐng)導(dǎo)”酒少不了,“領(lǐng)導(dǎo)”的意思、偏好是該場(chǎng)合酒消費(fèi)的關(guān)鍵;我們可以學(xué)腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”的套路,宣傳“今天吃飯不喝酒,喝酒就喝”,或者,“敬酒敬健康”,旁白可以加上“啤酒漲肚,白酒燒身”,及介紹椰子酒的健康、營(yíng)養(yǎng)及保健價(jià)值。上述形式和內(nèi)容在操作時(shí)需要進(jìn)一步細(xì)化。我們傾向于走中高檔路線:以價(jià)格體現(xiàn)椰子酒價(jià)值。椰子酒是白酒、啤酒等酒種的健康化替代,是消費(fèi)升級(jí),這種升級(jí)首先必須從價(jià)格上展現(xiàn)給消費(fèi)者,否則,升級(jí)無(wú)法令人信服。未來(lái)中產(chǎn)及富裕階層的增加。根據(jù)波士頓咨詢公司分析報(bào)告,未來(lái)十年,中國(guó)中產(chǎn)及富裕階層將增加二、三倍,顯然,這類(lèi)階層不會(huì)消費(fèi)低檔產(chǎn)品。通貨膨脹趨勢(shì)?,F(xiàn)階段通貨膨脹趨勢(shì)明顯,通貨膨脹對(duì)中產(chǎn)及富裕階層的影響較小,而對(duì)低收入階層影響較大,酒水不是生活必需品,對(duì)于低收入階層,他們很可能選擇減少酒水消費(fèi)。與劣質(zhì)果酒區(qū)隔。目前市面上有一些不正規(guī)的小作坊企業(yè)生產(chǎn)的劣質(zhì)果酒,價(jià)格低廉,通過(guò)價(jià)格差別,可以形成區(qū)隔,避免消費(fèi)者混同。我們傾向于以婚慶用酒為比照,進(jìn)行定價(jià),因?yàn)檫@常常代表著最廣泛的消費(fèi)群體的選擇。定位目標(biāo)消費(fèi)群體,我們進(jìn)行了初步的調(diào)查、研究;在項(xiàng)目公司成立后,我們將進(jìn)一步聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司進(jìn)行商業(yè)調(diào)查及研究,在調(diào)查、研究結(jié)果的基礎(chǔ)上確定。三、市場(chǎng)調(diào)查與研究毛澤東領(lǐng)導(dǎo)武裝革命前,做了一件至關(guān)重要的事情,就是考察農(nóng)民運(yùn)動(dòng),并發(fā)表了著名的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》;我們認(rèn)為,這是毛澤東最終取得解放戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的根本。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、走訪生產(chǎn)商、走訪餐飲終端、走訪商超等方式,進(jìn)行了初步的調(diào)查;我們認(rèn)為,聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做進(jìn)一步的更為詳盡、專業(yè)、有針對(duì)性的調(diào)查,更準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)終端情況、代理商,是我們開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng)的必要前提工作。我們將聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司做一下事宜:市場(chǎng)調(diào)查;目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查研究;終端調(diào)查暗訪(餐飲為重點(diǎn));代理商調(diào)查暗訪;包裝策略;企業(yè)名稱確定及商標(biāo)設(shè)計(jì);銷(xiāo)售渠道方案;椰子酒口感試飲及調(diào)試;廣告及促銷(xiāo)方案。我們將監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的工作,吸收其有益成果,尤其是調(diào)查數(shù)據(jù)。整個(gè)過(guò)程將持續(xù)一個(gè)月以上,根據(jù)初步了解,費(fèi)用在20萬(wàn)元左右。四、品牌及策略商標(biāo)在初期,我們將學(xué)習(xí)王老吉和石庫(kù)門(mén)策略,集中資源,主推單一品牌;在單一品牌取得初步成功后,再行考慮推出升級(jí)品牌或者細(xì)分品牌,如石庫(kù)門(mén)推出石庫(kù)門(mén)一號(hào)升級(jí)品牌,或者如寶潔推出去屑海飛絲、美發(fā)沙宣、柔順飄然及保養(yǎng)潘婷系列洗發(fā)水細(xì)分品牌。在產(chǎn)品沒(méi)有形成較好的銷(xiāo)售,品牌知名度不高的情況下,多品牌會(huì)分散掉企業(yè)資源,也不容易聚焦大眾消費(fèi)者的注意力。可口可樂(lè)推出“美之源”品牌初期,只推出“果粒橙”這一單品,并重點(diǎn)攻克上海等一線城市市場(chǎng),在取得成功后,陸續(xù)進(jìn)入二線城市,同時(shí)推出葡萄、果蔬、蘋(píng)果等其他果汁;事實(shí)證明,可口可樂(lè)取得了巨大成功。在確定單一品牌的前提下,需要考慮產(chǎn)品名稱,也即商標(biāo)的問(wèn)題。有兩種選擇,一是與企業(yè)同名,二是與企業(yè)名稱區(qū)分。大部分酒類(lèi)企業(yè)選擇了第一種。與企業(yè)同名可以形成旗下品牌相互支撐,但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致一損俱損。前期考慮到只有一個(gè)單品,因此,是否同名并無(wú)實(shí)質(zhì)的差異,更多的是此后新品種推出時(shí)需要考慮的問(wèn)題。商標(biāo)我們追求上口、有內(nèi)涵,但不至于迂腐難懂,同時(shí)考慮產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)消費(fèi)人群因素,在擬定中。我們?cè)?jīng)考慮過(guò)“寶島椰”,選擇這樣的命名,主要是顯人眼目,充耳可親,讓身在客鄉(xiāng)的游子能有種只緣身在此山中的慰藉,更有種浮云游子意,落日故人情的余溫。也讓那些懷著美好憧憬的想看看山的那邊是什么的追夢(mèng)人一個(gè)垂涎欲滴的陶醉。讓本地的父老鄉(xiāng)親,男女老幼也感受這份淳厚,濃厚,沉醉的滋味,讓引以為豪的特產(chǎn)椰子酒推向世界?!耙酝酢币苍紤],古時(shí)李時(shí)珍《本草綱目》記載傳說(shuō)椰子是黎族先人越王的頭顱。越王勾踐滅吳的故事想必婦孺皆知,臥薪嘗膽,君子報(bào)仇,十年不晚,正是他忍辱負(fù)重的堅(jiān)持和能屈能伸的大丈夫作為才讓他最終取得勝利。椰霸王給我們一種君子之風(fēng)的感覺(jué),能喚起人們內(nèi)心的激情和奮勁。目標(biāo)人群在壯志凌云的青年才俊和中老年人回味歷史,緬懷過(guò)去。“金樽客”是我們目前比較傾向的一個(gè)品牌名,它比較典雅,莊重,古韻。李白《將進(jìn)酒》云:人生得意須盡歡,莫使金樽空對(duì)月。人活在世上就要盡情的享受歡樂(lè),不要使自己的酒杯只對(duì)著月亮,即是不要自斟自飲,好酒要和好友們共同分享,也只有在朋友們的觥籌交錯(cuò)之間,才是對(duì)生活的最大享受。同時(shí)英文的表達(dá)為:“ gold drinking”,與中文名諧音,這樣便于走向國(guó)際化,同時(shí)將中國(guó)文化也推向世界。我們擬將此酒打造成我們的名牌,將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代釀造工藝技術(shù)相結(jié)合,提煉出最佳的滋味和口感。我們也將精心設(shè)計(jì)我們的包裝,爭(zhēng)取綠色環(huán)保實(shí)用。將就地取材,將椰子殼經(jīng)修飾和加工作為酒水的瓶裝。給人耳目一新的感覺(jué)。Logo標(biāo)識(shí)一定會(huì)精心設(shè)計(jì),讓人一目識(shí)得,而且讓人有種新奇,耐人尋味,垂涎欲滴的感覺(jué)。品牌策略(1)海島酒2010年1月4日,國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。至此,海南國(guó)際旅游島建設(shè)正式步入正軌。作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略部署,我國(guó)將在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地,使之成為開(kāi)放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。依附海南國(guó)家政策的支持和海南島本生固有的旅游優(yōu)勢(shì),把海南建設(shè)成為世界一流的海島休閑度假旅游目的地,全國(guó)生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū),國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和文化交流的重要平臺(tái),國(guó)家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地,中國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)。這無(wú)疑給海南的各行各業(yè)帶來(lái)了前所未有的大好發(fā)展機(jī)會(huì),作為海南本土的企業(yè),而且椰子酒作為海南的特色產(chǎn)品,我們將傾力打造優(yōu)良的品質(zhì),創(chuàng)造自己獨(dú)有的名牌,讓世界各國(guó)的朋友能夠盡情享受海島獨(dú)有的風(fēng)情和滋味,體驗(yàn)熱帶濕熱氣候帶來(lái)的獨(dú)有品味。這是大自然稟賦的天然瓊漿玉液,如大詩(shī)人蘇軾的兒子蘇過(guò)有詩(shī)云“椰酒醍醐白”,給人一種,訇然中開(kāi),豁然開(kāi)朗,醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)。除此之外,椰子酒保持了椰子原有的味道,椰味濃郁,同時(shí)又具有酒味的清香,酒味純正,酒度不高不低,適合各類(lèi)人飲用。這也正符合當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念,健康營(yíng)養(yǎng)生態(tài)?!      ∫泳坪腥梭w所需的各種氨基酸及脂酸等,具有抗疲勞和提高免疫等顯著功能,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極其豐富,是真正的綠色食品。我們會(huì)寶島椰作為海島酒獨(dú)有的品牌,把他作為特色酒品,具有保健營(yíng)養(yǎng)功能的品質(zhì)果酒,生產(chǎn)釀造嚴(yán)格按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,絕對(duì)給消費(fèi)者全新難忘的口感和滋味。在包裝上面,我們將采用海島獨(dú)有的椰子殼作為瓶裝。這樣增添了更多地域的文化和特色,相互提升文化的知名度。(2)鼎酒看一則報(bào)道,古越龍山在一次大型宴請(qǐng)中,抬酒壇、舉行開(kāi)壇儀式,很多人覺(jué)得有新意,效果不錯(cuò)。其實(shí)壇是很鄉(xiāng)土的,古代中國(guó)豪門(mén)貴族用鼎。我們準(zhǔn)備在項(xiàng)目公司運(yùn)作的椰子酒品牌取得較好的市場(chǎng)成功后,推出“鼎”系列品牌椰子酒,主攻高檔市場(chǎng)。鼎的產(chǎn)生幾乎與果酒的發(fā)明同時(shí),均在夏禹時(shí)期。古時(shí)祭祀,以鼎盛食物、酒,現(xiàn)在的寺廟中,仍用鼎作香爐;而宋朝以來(lái)的椰子酒特別有名(詳見(jiàn)本項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)附件二)。鼎在中國(guó)有著特殊的意義:a、 古代豪門(mén)貴族吃飯時(shí)要奏樂(lè)擊鐘,用鼎盛著各種珍貴食品(敲著鐘,列鼎而食)。故用“鐘鳴鼎食”形容權(quán)貴的豪奢排場(chǎng),舊時(shí)還形容富貴人家生活奢侈豪華。漢張衡《西京賦》:“擊鐘鼎食,連騎相過(guò)。”唐王勃《滕王閣序》:“閭閻撲地,鐘鳴鼎食之家?!眀、據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策》記載,“楚子伐陸渾之戎,遂至于洛,觀兵于周疆。定王使王孫滿勞楚子。楚子問(wèn)鼎之大小輕重焉?!背訂?wèn)鼎,其意在取代周天子,后世常用問(wèn)鼎來(lái)比喻奪取政權(quán),“問(wèn)鼎天下”即指取得巨大的成功(多指政權(quán))。我們擬以鼎做容器,分為“鐘鳴鼎食”和“問(wèn)鼎天下”兩個(gè)系列,“鐘鳴鼎食”主攻家庭慶典,“問(wèn)鼎天下”主攻公務(wù)慶典。在婚禮、開(kāi)業(yè)慶典等場(chǎng)合,抬一鼎酒,是非常具有中國(guó)風(fēng)味的,而品牌的名稱也有福氣;一些小鼎裝5至10斤酒,也非常適合5到10人小型聚餐飲用。鼎系列將會(huì)走中高端路線。你我們會(huì)就鼎申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利,以防止仿造;就“鼎”有關(guān)的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè),形成防御。我們?cè)谒伎?,初期的產(chǎn)品,與擬升級(jí)的“寶島椰”、“鼎酒”,如何能夠形成內(nèi)在的聯(lián)系,以形成相互支撐的產(chǎn)品線?當(dāng)然,這不是目前需要面對(duì)的問(wèn)題。在走全國(guó)市場(chǎng)時(shí),我們將充分利用椰子酒的特點(diǎn),適時(shí)推出新的品類(lèi)來(lái)充實(shí)品牌。作為最中國(guó)的酒、以及發(fā)起人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài),如同葡萄酒至于歐洲,我們致力于將椰子酒打造成中國(guó)果酒標(biāo)簽。 第六章 渠道建設(shè) 渠道模式的選擇,需要根據(jù)產(chǎn)品的定位及目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行確定。 本章所述,為初步構(gòu)想,我們將進(jìn)一步細(xì)化探討,以制定出周詳?shù)膶?shí)施方案。一、渠道部門(mén)建設(shè) 上文第三章團(tuán)隊(duì)建設(shè)有部分介紹。鑒于項(xiàng)目成敗在于產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況,而產(chǎn)品的銷(xiāo)售又有賴于渠道部門(mén)(即銷(xiāo)售部)人員素質(zhì),所以,略做重復(fù),以為著重。 公司創(chuàng)立初期,擬招聘2至3名3年有餐飲終端酒水銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人才,擔(dān)任過(guò)中層管理人員的更佳;招3名左右應(yīng)屆畢業(yè)生。在同等條件下,優(yōu)先錄用女性,女性比男性之忠誠(chéng)度及穩(wěn)定性更高,在公司創(chuàng)立初期,這一點(diǎn)較為重要,史玉柱失敗后的第二次創(chuàng)業(yè),即使有賴于女下屬之協(xié)助。招聘2名以上有經(jīng)驗(yàn)的,是出于雙保險(xiǎn)的想法,并給予其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),但也不會(huì)過(guò)多于2名,需要和業(yè)務(wù)量匹配。應(yīng)屆生更容易接受公司的理念,并有助于形成合理的人才梯次。 考慮到促銷(xiāo)等因素,人員擴(kuò)充的可能性比較大。 在形成一定銷(xiāo)量后,將根據(jù)業(yè)務(wù)量,適當(dāng)擴(kuò)充,并注意保持新老結(jié)構(gòu)。 在初步形成一定團(tuán)隊(duì)后,擴(kuò)充隊(duì)伍將按照下述方法:抽調(diào)1名有成功經(jīng)驗(yàn)的管理人員及1名較為優(yōu)秀的老員工,擔(dān)任正副職,再行招聘新員工組建新團(tuán)隊(duì),新員工也注意保持應(yīng)屆生與往屆生合理結(jié)構(gòu)。 在團(tuán)隊(duì)到達(dá)一定的規(guī)模后,需要及時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)梳理,以為下一步擴(kuò)充做好準(zhǔn)備。 任人唯賢,加薪、升職以業(yè)績(jī)說(shuō)話;同時(shí),不形成對(duì)任何一名員工的業(yè)績(jī)依賴,使我們的用人原則。二、渠道體系 項(xiàng)目將選擇直接渠道與間接渠道結(jié)合的多渠道模式,也即自銷(xiāo)加代理商,且初期僅設(shè)一級(jí)代理商。 直接渠道與間接渠道優(yōu)劣分析如下:優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)直接渠道(自銷(xiāo))有利于深度營(yíng)銷(xiāo),便于終端開(kāi)發(fā)與管控,廠方毛利率較高。信息渠道縮短,反饋速度快,促銷(xiāo)執(zhí)行相對(duì)快捷。“把雞蛋放進(jìn)不同的幾個(gè)籃子”,中間商反目風(fēng)險(xiǎn)降低。進(jìn)貨及回款分散,廠家工作繁瑣,“大戶”積極性受挫。日常幫助與管理工作量加大。廠方投入的人力、精力增加。單體中間商銷(xiāo)售額不巨,對(duì)廠方的依賴性與穩(wěn)定性降低。間接渠道(一級(jí)代理)單筆進(jìn)貨及回款金額較大,發(fā)貨、收款工作簡(jiǎn)便。幫控目標(biāo)單一,日常維護(hù)工作較為簡(jiǎn)捷?!梆B(yǎng)大戶”,樹(shù)榜樣,廠商關(guān)系相對(duì)親密、穩(wěn)定。市場(chǎng)深銷(xiāo)與終端開(kāi)發(fā)不夠細(xì)致,容易造成終端及區(qū)域盲點(diǎn)。市場(chǎng)信息交流不暢,促銷(xiāo)方案打折扣,廠方毛利率低。“大戶”挾網(wǎng)絡(luò)以令廠家寓,廠家被動(dòng),中間商“變節(jié)”風(fēng)險(xiǎn)加大。 我們選擇自銷(xiāo),是因?yàn)椋?作為新品牌、新酒種,需要投入較大的資源進(jìn)行市場(chǎng)的推動(dòng),宣傳項(xiàng)目公司理念,代理商難以完全保障這一點(diǎn)。作為新品牌、新酒種,代理商的合作是一個(gè)逐步熟悉的過(guò)程,在初期,代理商一般缺乏忠誠(chéng)度,更多的是抱以嘗試及懷疑。 產(chǎn)品上市后,必定需要根據(jù)市場(chǎng)的反饋進(jìn)行調(diào)試,感受、獲取一線市場(chǎng)信息非常重要。 初期我們的市場(chǎng)限定在文昌,其半徑尚在可控范圍。 我們選擇代理商,是因?yàn)椋?1文昌市場(chǎng)以及酒水這個(gè)行業(yè),我們并不是經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)內(nèi)行家,需要借力代理商,并同時(shí)向他們學(xué)習(xí)。 有利于提高鋪貨率。 可以部分轉(zhuǎn)嫁成本。 我們會(huì)思考自銷(xiāo)與代理商利益沖突的問(wèn)題,如果有必要,可以設(shè)銷(xiāo)售子公司。 在走出文昌地區(qū)市場(chǎng)、甚至海南市場(chǎng)后,我們將加大代理商的力度,并由一級(jí)結(jié)構(gòu)逐步過(guò)渡到二級(jí)甚至三級(jí)代理商結(jié)構(gòu)。 我們會(huì)不斷的審視、檢查代理商、自銷(xiāo)的效率,并進(jìn)行適當(dāng)修正,必要時(shí),我們將聘請(qǐng)知名的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行梳理。 對(duì)于代理商與自銷(xiāo)體系的管控,是所有企業(yè)面臨的永恒問(wèn)題,而那些尋找到最優(yōu)解決方案,使得的銷(xiāo)售效率最大化的公司,往往成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。 作為新品牌、新酒種,其前期市場(chǎng)的接受需要一個(gè)過(guò)程,渠道的進(jìn)入面臨一定困難,這是項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)所在。但是,我們認(rèn)為進(jìn)入渠道也是有著特別的優(yōu)勢(shì),即“新酒種”:其有著幾千年的傳統(tǒng)以及目前仍具有的廣泛受眾,所謂“新”,是新在將其標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化,它是“熟悉的陌生人”;
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