【文章內容簡介】 買，用于專業(yè)流水線中玻璃瓶質量檢測環(huán)節(jié)；二是購買數(shù)量較大、產品需要定制化生產服務。從第一點來說我們的多傳感器融合智能空瓶檢測機器人是專門針對玻璃瓶檢測工序研發(fā)成功的國家863重點項目，符合這類企業(yè)購買者對玻璃瓶檢測設備的性能和質量要求。從第二點來說，購買者具有一定的討價還價能力，但由于暫時市場上存在的產品在性能和性價比等方面都沒有能與本產品相媲美的產品，所以在討價還價時公司具有一定的優(yōu)勢。同時定制化的生產和服務不僅能用周到的服務獲取企業(yè)客戶的品牌忠誠度。還能收集反饋產品信息進一步加大對后續(xù)系列產品的開發(fā)力度。競爭者也是一個相當重要的微觀環(huán)境，從目前的市場情況來看，我們公司并沒有品牌競爭者，因為市場上還沒有多傳感器融合智能空瓶檢測機器人，現(xiàn)在最重要的競爭對手是行業(yè)競爭者。公司現(xiàn)在的競爭產品為機器視覺技術下的玻璃瓶檢測器。國內玻璃瓶檢測機器市場的競爭格局如圖31圖31 07年國內玻璃瓶檢測機器市場份額 細分市場及特征分析通過分析在產品包裝中應用到玻璃瓶這一包裝材料的各個行業(yè)后，根據(jù)不同的潛在購買者，我們把對玻璃瓶檢測設備有購買需求的市場劃分為以下幾類：我國啤酒產量連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一。2007年我國啤酒產量為 3680萬千升，%；，%。從人均消費量來看，2007 升，已經超過全球人均消費水平5 升左右（如圖32）。圖32 19942007年人均啤酒消費量及增速的國際比較如今我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中后期，經過不斷的兼并整合后行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，全行業(yè)共擁有啤酒企業(yè)近600家，其中以中小型企業(yè)居多，大型啤酒企業(yè)經過收購兼并已經從2004年的16家減少到2007年7月的12家，中型企業(yè)達222家。青島、燕京等啤酒企業(yè)成為啤酒市場的第一陣營集團，這三家企業(yè)2005年產量均超過300萬千升，占我國啤酒市場份額的46%，其次是以哈爾濱、珠江、重慶等啤酒企業(yè)為代表的第二梯隊，產量在100萬千升左右，在部分地區(qū)市場占有率高，在全國也有一定知名度，專家估計我國啤酒行業(yè)的市場集中度在未來幾年還將繼續(xù)上升，行業(yè)規(guī)模與產量進一步擴大。同時在我國酒類行業(yè)中應用玻璃瓶包裝的還有新興的葡萄酒行業(yè)和傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，如今我國有近百家規(guī)模以上的白酒企業(yè)和葡萄酒企業(yè)，憑借著天然健康的產品理念，葡萄酒市場保持了高速增長率（如圖33）已占據(jù)了我國酒類行業(yè)的一席之地，%，%。傳統(tǒng)老牌的茅臺、五糧液和新興的勁酒、金六福等白酒企業(yè)在不斷進行行業(yè)整合兼并，降低成本從而打造規(guī)模優(yōu)勢。據(jù)中國釀酒行業(yè)的權威統(tǒng)計，同比增長37%，創(chuàng)歷史最高水平；實現(xiàn)工業(yè)總產值150億元人民幣，%；實現(xiàn)利潤人民幣16億元，%，增速較為穩(wěn)定，而白酒行業(yè)產量從2003年的331萬噸、2005年的323萬噸到了2007年的349萬噸，白酒產量已基本保持在300萬噸以上，并呈現(xiàn)繼續(xù)上升的趨勢。 圖33 19942007年中國葡萄酒產量增長柱狀圖（來源：國家統(tǒng)計局）隨著酒類行業(yè)內經過不斷整合兼并后眾多規(guī)?；笃髽I(yè)的出現(xiàn)，面對酒類市場需求的穩(wěn)步增長的發(fā)展趨勢，各大企業(yè)的生產過程必然要求自動化和智能化，以提高生產效率，降低成本，擴大市場占有率，因此酒類行業(yè)對高性能、高效率的玻璃瓶檢測機器的需求也必將進一步擴大，這類市場將會成為我們產品的重點推廣市場之一。醫(yī)藥行業(yè)是關系人民群眾生命安全的重要產業(yè)，藥品安全是牽動群眾個人、醫(yī)院、社會等多方利益的重要環(huán)節(jié)，而對于以玻璃瓶為包裝的瓶裝注射液其瓶體質量問題同樣是醫(yī)藥安全的關注重點，因此國家對于藥用玻璃瓶的安全問題有著更加嚴格的規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)流水線的玻璃瓶檢測采用人工作業(yè)的方式肯定行不通，保證質量、提升效率的玻璃瓶檢測機器在醫(yī)藥行業(yè)有著更為重要的作用。隨著國內醫(yī)療水平的不斷提升和醫(yī)療保障系統(tǒng)的不斷完善，醫(yī)藥行業(yè)藥品產量逐年遞增，1999年－2007年，全國注射液市場平均增長率超過30%。我國醫(yī)藥注射液的年銷售額已突破為500億元人民幣，如今中國醫(yī)藥行業(yè)伴隨著企業(yè)競爭的加劇，已經進入低利潤時代，為提高生產效率，降低成本，以機器化生產代替手工勞動是歷史發(fā)展的大勢所趨。同時國內瓶裝注射液市場份額主要被國有大型醫(yī)藥企業(yè)所占據(jù)，因此其購買能力較大，對于高性能高性價比的空瓶檢測設備的需求同樣十分巨大。我國的化妝品行業(yè)的發(fā)展速度十分迅速，從90年初我國化妝品人均消費額為人均5塊錢， 到1998年上升到16塊錢，再到2007年市場調查中就已達到3550，廣東、上海和北京三個地區(qū)人均消費水平甚至達到80100元，大大地高于全國的消費水平之上，而發(fā)達國家的化妝品人均消費水平為35~70美元。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。在化妝品中使用玻璃瓶包裝的護膚品、美容品、香水占全部化妝品近40%，且多集中在高檔化妝品中，由于化妝品行業(yè)對玻璃瓶包裝嚴格而特殊的要求，加之化妝品行業(yè)的迅速發(fā)展玻璃瓶檢測也成為化妝品生產企業(yè)所需要的重點設備之一。除上面提到的對于該設備的需求量較大的酒類、醫(yī)藥、化妝品行業(yè)外，多種醬類等瓶裝食品行業(yè)同樣需要在生產流水線中購置瓶體檢測機器，以保證出廠食品的瓶體質量。如今醬類作為一種特色傳統(tǒng)發(fā)酵食品，不僅在國內和國際都擁有巨大的市場。如日本的味噌（豆醬的一種)是每餐飯后必有的湯味料，中國南方各地得到普遍歡迎的辣椒醬，還有沙拉醬、果醬等諸多瓶裝食品都是對瓶體檢測機器有所需求的市場。隨著我國加入世界貿易組織，我國的醬類生產面臨著巨大的國際市場機遇。1998年，醬類產品總產量達到了60余萬噸，2005年醬類年產量達到了140萬噸左右。據(jù)專家預測，2008年醬類產量將達到200萬噸，巨大的市場需求同樣蘊含著玻璃瓶檢測機器的巨大市場。 市場容量與銷量預測我國目前使用的空瓶檢測系統(tǒng)主要依賴于國外進口，價格大約700到1000萬，僅有華潤雪花、燕京等大型企業(yè)擁有雄厚資金實力購置了該項進口設備，大多企業(yè)由于價格原因而沒有購買能力，國內企業(yè)的空瓶檢測機器由于受技術水平的限制而無法充分滿足諸多高精度和高要求的使用需求，從而導致國內玻璃瓶檢測機市場的大部分空缺市場。首先通過之前對細分市場及其特征的分析我們明確國內各以玻璃瓶包裝產品的行業(yè)對玻璃瓶檢測機器的大幅需求，并且根據(jù)本市場一系列特點尋找相關因變量，構建了估計市場容量的計算模型（見附件）。其次我們通過對中國國家統(tǒng)計局等權威網站數(shù)據(jù)的查閱和計算得出各個有購買需求行業(yè)產品2008年預測生產數(shù)量（瓶）和各自行業(yè)流水線的生產效率，然后通過這兩個數(shù)據(jù)結合各個行業(yè)企業(yè)的規(guī)模情況計算出有購買能力企業(yè)的流水線個數(shù)，再結合我公司玻璃瓶檢測機器人的檢測效率計算出當前我國玻璃瓶檢測機市場的市場容量約600臺，之后根據(jù)已掌握的各個行業(yè)產品的增長率運用加權平均的方法計算得出未來5年內玻璃瓶檢測機市場的產品需求增長率大約為5%（具體計算過程見附件）。 圖34 國內未來六年預計玻璃瓶檢測機器需求量我們結合公司生產經營能力、當前該領域內的市場空缺數(shù)量和國內未來玻璃瓶檢測機器需求量等數(shù)據(jù)對市場銷量進行初步估計，保守預測公司成立第一年產品銷售量約為20臺，第二年隨著行業(yè)標準的制定，客戶忠誠度加強，市場銷量也會大幅提升，未來23年將會出現(xiàn)產品需求的高峰，同時我們將瞄準時機，利用較高的性價比與較好的技術優(yōu)勢適時進軍國際市場，利用全球化的市場需求獲得規(guī)模競爭優(yōu)勢。 競爭產品和競爭對手目前國內同類型設備只有2家公司生產，國外進口產品價格過高，在現(xiàn)階段不好推廣。 波特五力競爭分析依據(jù)波特的理論，一個產業(yè)的競爭結構取決于五種基本力量:圖35 波特理論決定產業(yè)競爭結構的五種基本力量（1）新競爭者的進入目前國內多傳感器融合智能空瓶檢測機器人還處于研發(fā)階段，憑借產品的先進性以及人們對廉價檢測設備的無限需求，越來越多的新產品被研發(fā)出來，競爭者也會逐步增多。本產品的技術屬國內一流，國際領先。我公司掌握該項技術專利權，新競爭者有很高的進入門檻，暫時無法與我公司抗衡。（2）替代品的威脅多傳感器融合智能空瓶檢測機器人技術國內最新，國際一流。市場只有一種同類產品，其唯一的替代品就是采用人工檢測的方式進行相關檢測，人工檢測速度慢，效率低，容易出錯，無法達到高標準的檢測效果，而國外相似產品的價格過高無法推廣。至于新的技術研發(fā)，我公司有專門設有科研技術部門，依靠湖南大學高技術團隊，同時聘請國內外一流研究人員從事此項工作，建立在已有專利技術產品基礎上用以完備更新的新技術、新產品會不斷被研發(fā)出來，保持公司的強大競爭力。（3）買方討價還價的能力市場上能與我公司產品技術抗衡的產品唯有國外的先進設備，但價位相對高出很多，我公司在價格的制定上占有很大主動性。同時，我們的產品是先進的自動化高科技設備，能有效提高勞動生產率，降低生產成本，提高檢測的精準度。但凡具有一定規(guī)模的生產企業(yè)，或是未來要向規(guī)?；l(fā)展的企業(yè)必然有對本產品的需求，一切為提高企業(yè)的利潤率出發(fā)決定了我們的產品在價格上不敏感，主要潛在購買對象（具有一定規(guī)模的罐裝物品生產企業(yè)），同時本企業(yè)提供終身維修服務和相關技術支持，討價還價的可能讓步幅度較小。如果設有多家分公司的大型企業(yè)同時購買多套設備時，則可能會有一定的價格波動，但這將為公司贏得規(guī)模效益與競爭優(yōu)勢。（4）供應者討價還價的能力公司產品所需的材料來源是國外廠商在國內的代理，信譽有保證，而且與本公司有良好的合作關系。同時，生產該產品的設備基本都不是唯一供應商，因此討論還價能力較弱，只有當國內沒有生產該種原材料的廠商的時候，國外廠商可能因為該產品需求的增大來提高原產品價格來阻礙生產，但是產品價格還可以變動來解決這一問題。（5）現(xiàn)有競爭者之間的競爭現(xiàn)在市場上同類型產品只有兩家公司生產：北京賽騰動力科技有限公司以及廣州大元實業(yè)有限公司和北京四通電機技術責任公司聯(lián)合研制了空瓶檢測機器，它們是當前在該行業(yè)比較有競爭力的公司，產品原理都以數(shù)字攝像為原理，但我公司產品不僅在數(shù)字攝像上有更新突破，而且在網絡傳輸和數(shù)據(jù)庫管理等方面有了重大突破，存在較大的技術優(yōu)勢，同時本公司有獨立的研發(fā)團隊，會不斷地更新技術，推出新產品，而且價格相對低廉，比其他產品性價比高、推廣性強，則更具競爭優(yōu)勢。（6）其他影響因素政策因素：該產品最大的特色就是自動化、智能化，擁有自主知識產權，符合當前國家鼓勵科技自主創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，在帶動我國產業(yè)科技化步伐的過程中發(fā)揮重要的作用，同時適應了科技創(chuàng)新為經濟建設服務的潮流，因此國家會給予一定程度上的政策支持。受益者：安全問題是消費者最為關心的問題，而該設備提高了檢測的精確度，從而有效解決了企業(yè)產品生產的安全隱患，同時消費者對高科技產品的信賴使該產品在輿論上占據(jù)了更大優(yōu)勢。 SWOT分析優(yōu)勢劣勢技術上處于國內領先地位；擁有獨立的知識產權；依存于湖南大學，擁有先進的技術支持；國內廉價的勞動力和相對廉價的土地及建廠的相關費用；國家政策的支持；缺乏有效的資金支持；市場的認可度尚處未知狀態(tài)；國內企業(yè)多處于發(fā)展初期不易接受先進設備；機器操作將導致大量工作崗位的流失；機遇威脅政府對大機器自動化操作發(fā)展的日益重視；目前國內市場尚有較大空缺；總部設在長沙，地理位置優(yōu)越，交通便利；所需設備企業(yè)眾多，市場空間廣闊；由鞏固型戰(zhàn)略向成長型戰(zhàn)略轉變成長型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略一二三四啤酒等相關行業(yè)的規(guī)?；洜I為該設備的上線提供了有利條件；國外企業(yè)技術領先且較為成熟；國外競爭者涉足較早，有一定市場份額；國外競爭對手資金實力雄厚；國外企業(yè)擁有較好的知名度和市場認可度；圖36 企業(yè)戰(zhàn)略選擇象限圖根據(jù)上圖所示的SWOT選擇模型，當企業(yè)處于第I象限，即外部有眾多機會，又具有強大的內部優(yōu)勢時，宜采用成長型戰(zhàn)略；若企業(yè)處于第II象限，即外部雖有機會，但內部實力不佳，可先采用鞏固戰(zhàn)略，然后再采取成長型戰(zhàn)略；若企業(yè)是處于第III象限，即外部有威脅，內部狀況又不佳，則應采取收縮型戰(zhàn)略；若企業(yè)擁有較強的實力，而外部卻存在一定的威脅；處于第IV 象限，宜采用多樣化戰(zhàn)略分散風險，尋求新的機會。根據(jù)SWOT分析及企業(yè)目前創(chuàng)辦的初始階段，企業(yè)的目標確定為立足國內市場，以拓展國內市場的業(yè)務為主，待發(fā)展壯大，具備一定的經濟實力后，再走出國門，拓展國外市場。因此，其最主要的目標就是同外來產品進行競爭，穩(wěn)定占領國內市場。作為一個市場的初入者，企業(yè)現(xiàn)處于SWOT 模型中的第I象限，宜采用成長型戰(zhàn)略。其劣勢或威脅主要表現(xiàn)在該公司是一個市場的初入者，技術尚有待進一步提高，資金實力較弱。因此應該抓住機遇，采取成長型戰(zhàn)略，以抓住國內市場，不斷擴大規(guī)模，增強自身實力，同時更專業(yè)化，最終發(fā)展成為國際化的該設備專產公司。由于該公司擁有獨特的自主知識產權，在國內屬于寡頭壟斷行業(yè)，與國外企業(yè)之間存在著依賴性，他們共同左右著整個市場格局，其它企業(yè)很難進入。因此有著廣泛的市場份額，預計企業(yè)將用三年時間（考慮到企業(yè)上新設備財務預算及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃）打開國內市場；第二個三年爭取覆蓋國內的主要的大的啤酒生產企業(yè)，以此來降低成本，從而以低成本的優(yōu)勢促使其他的中小企業(yè)使用本產品；再利用一到兩年的時間實現(xiàn)國內主要目標市場企業(yè)的全線使用，爭取市場覆蓋率達到60﹪以上。第四部分 市場營銷組合根據(jù)對玻璃瓶檢測設備市場格局的調查，我們發(fā)現(xiàn)生產同類設備的國外企業(yè)和國內產品占據(jù)了近35% 的市場，考慮設備成本相對較高和產品被客戶認可需要一定階段的現(xiàn)實我們決定在創(chuàng)業(yè)初期的拓展重點是剩余的65%市場，利用產品的比較優(yōu)勢在后期慢慢擴大市場份額同時在該市場逐漸樹立行業(yè)領頭羊地位。因此，本企業(yè)在導入期的市場定位為在初期實行市場空當定位，在成長和成熟期伴隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，產品影響力在本行業(yè)及其它行業(yè)的不斷擴展，企業(yè)將原有的成功定位延伸到新的細分市場，實施擴大定位的戰(zhàn)略，以爭取更多的細分市場。企業(yè)的市場目標確定為立足國內市場，以拓展國內市場的業(yè)務為主，待