【房地產(chǎn)】上海中海南苑企劃報告(編輯修改稿)
2025-06-25 23:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0。我們擬對于目標消費者特征作一次深度研究，研究提綱如下：一、研究目的168。了解潛在消費者的需求特點168。為南苑的營銷戰(zhàn)略和競爭策略提供依據(jù)168。為南苑的定價和服務定位尋找依據(jù)168。尋找高層住宅市場的新的亮點，和同質(zhì)成功個案的成功因子二、研究的預期效果168。確定市場的定位168。確定營銷方案，確定現(xiàn)場銷售實戰(zhàn)的總精神168。為項目作一個簡單的推廣三、調(diào)查對象168。競爭個案。168。50萬80萬的典型消費者。168。業(yè)界資深專家及其他個案一線銷售人員四、研究方法我們針對不同的樣本考慮不同的方式。168。觀察。針對同型態(tài)個案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào)查同型態(tài)個案整體信息（包括外觀、面積、售價、服務及其他一些配置）。168。暗訪利用高校資源以及其他一些必要渠道了解競爭個案的營銷戰(zhàn)略和競爭策略。168。深訪消費者的調(diào)查將采用深訪的方式，直接進行調(diào)查，主要引導消費者提出其對于購買時首先考慮的因素，以及在入住后對于中高檔住宅的整套服務中認為最有價值的一部分增值服務的認識。同時也通過訪談來了解消費者對于開發(fā)商的一些認識。168。購買。必要時以公開或不公開形式購買一些所需的資料（主要是營銷模式與效果方面的資料）。五、有效客層劃分方式本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷售策略服務的，我們并不想在年齡段劃分、區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費篇章，我們將自定義有效客層劃分的模式（客層的有效性在于較容易辨認以及行為特征相對集中），其主要將涵蓋：新經(jīng)濟從業(yè)人員/傳統(tǒng)經(jīng)濟從業(yè)人員/邊緣族群意見領袖/個性鮮明者/追隨者首次買房族群/二次置業(yè)族群/頻繁接觸族群第四部分：銷售主導策略作為區(qū)域中的“領先者”定位，其銷售推廣的策略將以領先、獨創(chuàng)及氣勢為主導，其操作上應有別與普通個案，為“地標”個案的價位與銷售尋找支撐點。一、整個七萬平米項目不分期，一次性推出拆分成小面積塊逐步推出是小企業(yè)的做法，本案欲在推出是一舉震懾周邊個案，打亂其它個案的部署，就必須整體提高區(qū)域個案推出的“門檻”，以精心籌備的組團景觀展示、會所樣板區(qū)展示甚至實景樣品屋展示“一次性”起到震撼作用。此種操作的前提便是整個社區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃，整合策劃以及整體推出。二、環(huán)境先行環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開盤而建。目前較為流行的做法是，綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動作用。售樓處的玻璃窗將是互動的介質(zhì)，室內(nèi)臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般的實景，售樓區(qū)同時又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一種創(chuàng)造。三、分不同等級，全部以裝修房面市什么是未來發(fā)展的大趨勢，而在楊浦，由于區(qū)域歷來生活的“精致程度”不夠，而一般購房人員置業(yè)經(jīng)驗平均偏少，裝修房對于他們是受歡迎的。建議裝修分初裝修至精裝修不同配置，價位在400元/平米，600元/平米，800元/平米，1000元/平米幾檔，其中二房側重精裝修，三房側重初裝修（考慮各自客層年齡、特征及總價段）。四、堅持低價入市這是在楊浦多年實際運作中最大的心得體會。先找到第一批客戶，再尋找自己的價位支撐點。由于區(qū)域內(nèi)購買決策較少包裝彈性（受產(chǎn)品包裝影響較小），而完全是價格主導的，加之區(qū)域內(nèi)消費的“跟風”現(xiàn)象十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對于本案的順利去化意義巨大。五、關于售樓處位置選擇售樓處受到場地限制，可供選擇的僅為會所和轉(zhuǎn)角商場兩部分，前者面積過小，可能需要搭建部分設施。建議售樓處設在轉(zhuǎn)角商場里，主要理由如下：1施工場地的限制按現(xiàn)有場地和建筑布局，施工塔吊設于中心花園，施工過程中，對會所及周邊會有影響；2商場的尺度優(yōu)勢商場具有層高達6米、平面寬敞、通透性好等特點，顯得更氣派，易于起到展示樓盤品質(zhì)；3與樣板房的連接為方便客戶到樣板房看房，商場具有與之連接的地利優(yōu)勢，可設臨時看房通道。而會所稍有欠缺。4強勢景觀展示由于施工占地等原因，可供設置臨時景觀綠化的場地較小。因此，售樓處內(nèi)的強勢景觀將弱化外部景觀弱勢。從成本上看，部分墻面、地面內(nèi)裝修可體現(xiàn)在商場租售價格的提高上。其它可移動部分僅由于面積較會所大而有所增加，但與對樓盤品質(zhì)的提升作用相比，還是值得的。六、售樓處功能設置為使本案更具有親和力，體現(xiàn)服務意識，一樓設置以下分區(qū)：接待區(qū)現(xiàn)代派的柜臺和布局，遮陽傘和棕櫚樹帶來一股清新之風模型區(qū)洽談區(qū)分為兩個區(qū)域：外區(qū)與內(nèi)區(qū)各針對普通客戶與特殊客戶。簽約區(qū)形成一條龍服務，設公證、律師等專座。二樓設置以下分區(qū)：樣板房休息區(qū)樣板房外設休息區(qū)辦公區(qū)第五部分：價格定位及價格分期策略一、本案銷售之均價定在5500元/平米我們首先用二維矢量圖研究目前主要競爭個案的位置。可以看到，如果用后入市個案的空檔定位原則，我們可能的產(chǎn)品定位應如圖所示，即二房57萬左右，三房70萬左右，按照上述面積規(guī)劃建議，得出的合理均價在5500元/平米。整個銷售期內(nèi)堅持低價開盤，具體執(zhí)行方案為首先推出（社區(qū)內(nèi)占少數(shù)的）低景觀套型，再推沿街景觀房，最后是內(nèi)排景觀房。整個推出次序完全按照分塊定價（均價）的高低為序，低價的先上市，最高價的部分最后推，這樣，在本身已拉開時間先后的差價的前提下，如再輔以總平均價走勢的上揚，樓盤的“增值感”十分明顯。具體推案的次序如下：預約期開放低景觀套型（基本無法看見公園），此部分均價在4800元/平米左右，最低價在4300元/平米（不記裝修部分，下同）；開盤期全面推出沿街景觀套型，均價5400元/平米，同時推出部分內(nèi)排景觀套型；春節(jié)節(jié)點（或相應三個月銷售期后）全面推出內(nèi)排景觀套型，均價5800元/平米，沿街部分相應上漲；結構封頂退外立面節(jié)點推出內(nèi)排精裝修景觀房配全套進口家具（高潮），帶裝修均價7000元/平米；銷售70%節(jié)點全面推出精裝修房或菜單式精裝修房。二、全案價格執(zhí)行計劃階段銷售主攻全盤均價當期實際均價調(diào)價節(jié)點售前低景觀房5400480020%售出開盤沿街
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