【文章內容簡介】 使我們突然意識到，原來開發(fā)商只是借題發(fā)揮，通過對于整個行業(yè)的否定，加上與之劃清界限的態(tài)度來實現(xiàn)其旗幟鮮明的凌駕，最終向公眾傳達的概念是一個背負歷史使命和文化責任的開發(fā)商才是真正值得信賴的。相信再寬容的地產同業(yè)看完上述內容都會感到憤懣與不平，難道我們的行業(yè)真的如此糜爛？難道我們的開發(fā)商、代理商和廣大的消費者真的如此丑陋？我們認為開發(fā)商向公眾傳達這樣的觀點是十分危險、十分荒謬的。如果開發(fā)商意圖通過這種手段來反證自己的清白，那么就更加危險和荒謬。就像這個世界上的好人和壞人肯定共步存在，但好人肯定占絕大多數(shù)。開發(fā)商和代理商中間的確存在個別害群之馬，可是誰都不能否認整個行業(yè)的主流還是健康的，而且不斷加強的行業(yè)自律和不斷健全的政府、社會、輿論、法律監(jiān)督機制，都推動著行業(yè)逐步走向完善。如果不看到這樣的積極因素，那么房地產市場的信心和信任也許早已經崩潰，整個市場也早就不復存在。作為行業(yè)的一分子，采用如此敵對的眼光和孤立的態(tài)度進入市場，使人產生很多疑慮。一方面我們不知道開發(fā)商是否對站在整個行業(yè)對立面所要承擔的輿論壓力作好了充分的準備，我們也不知道海上海的產品在眾目睽睽之下是否真的經得起推敲，我們更不知道這種對立所帶來的負面效應會對項目的推廣和銷售帶來何種阻力。另一方面，我們覺得為了表現(xiàn)自己好而全面否定別人，那無非是在負數(shù)中間求得一個正數(shù)，其消極意義可想而知；但如果承認別人都好，只是自己可以做得更好，那就好比是在80分之外求滿分，其積極的意義也就可想而知了。l觀點之五：對傳統(tǒng)營銷的批判和挑戰(zhàn)《海上?！孵r明地提出了新立體傳播的宣傳模式，該模式的核心包括5大方面：具有廣泛內涵和擴展度的信息源；具有美感的動態(tài)傳播方式；廣泛而又明確的受眾群體；個性化的多樣傳播途徑；具有藝術感染力的傳播效果；開發(fā)商對于新立體傳播賦予了很高的評價……從文字描述來看，新立體傳播的模式的確很新穎，的確具備傳統(tǒng)傳播模式所無法比擬的整體優(yōu)勢，可是當我們發(fā)現(xiàn)：所謂新立體傳播，是建立在對常規(guī)營銷的批判和挑戰(zhàn)之上，而且在批判常規(guī)營銷的同時還連帶地責備了傳統(tǒng)的媒體，對傳統(tǒng)媒體的公允度和客觀性提出了挑戰(zhàn)時，我們站在一個為本地市場服務多年的營銷企業(yè)的角度，實在難以茍同這個觀點。優(yōu)勝劣汰是整個人類社會進化的基本原則，在房地產營銷不同的發(fā)展階段，受制于社會監(jiān)督機制的完善程度，必然會有一些令人遺憾的不足和缺陷，但是傳統(tǒng)營銷正在不斷的自我優(yōu)化和自我完善，推陳出新的最大好處在于繼承中加以改善，我們在常規(guī)營銷的基礎上逐步形成了許多的創(chuàng)新，我們跨行業(yè)地整和通路資源，形成了由“互動傳媒加上通路營銷”的立體化、多元化營銷體系，并取得了良好的運行效果和豐富的運行經驗，但盡管如此，我們還是沒有放棄常規(guī)的營銷手段和媒體資源，因為我們知道任何新事物都必須經過實踐檢驗的過程，任何的改革都不可能一蹴而就，在批判的基礎上放棄傳統(tǒng)搞創(chuàng)新，無異于憑空發(fā)明，成功的概率到底有多少，誰也不知道。l觀點總結新文化地產是一個劃時代的創(chuàng)意，海上海是一個充滿想象力和創(chuàng)造力的項目，太多的新思維滌蕩著我們的心靈，太多的新理念讓我們感到興奮，我們對開發(fā)商的高瞻遠矚和遠大抱負感到由衷的欽佩。作為一個立足于上海的房地產項目，我們完全有理由相信開發(fā)商提出上述五大觀點的出發(fā)點肯定是建設性的，但是，可能是因為在表現(xiàn)方式與方法上浸潤了太多京城地產圈的文化定勢，使得我們在無法更多地了解項目產品全貌的前提下，看到了很多的顛覆、批判、否定和挑戰(zhàn)。同樣的一件事，北京的做法和上海的做法會截然不同，事實上是由于兩個城市的自身定位完全不同，作為首都的北京，全國政治和文化的中心，獨一無二和追求個性化成為一種極具特色的城市文化風格，為了證實自己的價值，北京文化往往采用“你不對，我才是對的”在貶低他人的基礎上宏揚自我，這種風格也浸潤到房地產市場，形成了北京地產圈“文化高于地產、概念主導產品”的市場氛圍。而作為中國經濟龍頭的上海，兼容并序和諧共存成為海派文化的特有氣質，廣泛的交流促進了城市氣度的提升，文化的包容性成為顯著的特色。同樣為了證實自己的價值，上海文化往往會采用“你是對的，我只是在你的基礎上進一步優(yōu)化，所以我作得更好”在褒獎的基礎上加以宏揚，基礎高了價值當然也就會更高。這種風格同樣也浸潤到房地產市場，形成了上海地產圈“產品高于一切、比品質高于拼概念”的市場氛圍。這或許就是為什么北京的地產行業(yè)概念漫天飛，因為如果不能夠從概念上超越對手，那自我的價值就沒法體現(xiàn)，所以開發(fā)商的精力幾乎全部放在概念的尋找、挖掘和包裝上，對產品的關注與重視自然就疏忽了，北京地產圈重文化、重概念的特色也就順理成章地蔚然成風。而在上海，盡管10年前就已經出現(xiàn)過風行一時的概念地產，但伴隨著市場成熟的速度加快，整個行業(yè)強調的是從優(yōu)化中形成新價值，所以對于產品的關注日益加重，加上實用主義的上海消費者關心的就是產品，同時上海嚴格的廣告審查制度，使得純粹概念的樓盤推廣舉步維艱，所以以文化包裝為核心的概念地產早在幾年前就退出了上海房地產市場的歷史舞臺。如果不加揚棄，完全照搬北京式的概念炒作，不考慮本地的消費環(huán)境、輿論環(huán)境和本地市場的接受度，以先顛覆后創(chuàng)新的沖突手法，來強勢推銷海上海，那么其概念的落地以及后續(xù)的操作就會非常困難，虛擬的理想世界和現(xiàn)實的實用主義需求之間畢竟存在著巨大的鴻溝，叫好不叫座的樓盤營銷，肯定不是開發(fā)商愿意看見的結果。而且，有沖突就會有對立，開發(fā)商還必須對文化沖突可能帶來的市場和輿論對立作好充分的應對準備。除此之外，我們覺得作為上海房地產行業(yè)領袖品牌之一的上實地產，因其企業(yè)資歷和背景上的特殊性，更應該成為上海地產價值觀的忠實維護者、榜樣支持者和正確引導者，更應該以尊重同業(yè)和理解消費的態(tài)度來面對市場，試想，如果一家具有政府背景和市場威望、肩負經濟效益和社會效益雙重責任的上海著名開發(fā)商，采用與整個上海地域文化格格不入、相互悖離的手段來運作項目，就不得不使人對其可能產生的不良后果捏一把汗。通過京滬地產文化在海上海項目五大觀點上所發(fā)生的碰撞，我們發(fā)現(xiàn)海上海的開發(fā)商在文化營造和概念包裝上做了大量細致的工作，形成了很多極具價值的成果，新文化地產的概念已經清晰，我們所要做的，就是通過務實營銷，把文化落地，把全部的理想轉化為現(xiàn)實。二、把理想化為現(xiàn)實—海上海的務實營銷開發(fā)商的美好理想，必須要落地才能加以實現(xiàn)文化很重要，但文化的落地更重要，不能實現(xiàn)的文化無法體現(xiàn)價值海上海的務實運作，是確保新文化地產成功實現(xiàn)的關鍵和必然無論是文化還是概念，海上海都已經作出了豐富的詮釋。我們非常理解開發(fā)商推動新地產運動的用心良苦，也非常欣賞海上海的理想境界。但是當我們站在代理商的角度審視，我們覺得開發(fā)商最終必須完成的還是海上海項目的開發(fā)建設，開發(fā)商最樂意看到的結果還是海上海項目的成功營銷，開發(fā)商最希望得到的回報是新文化地產的理想能夠在上海落地、生根和開花。所以如何讓新文化地產的概念適應于上海的文化環(huán)境、如何讓海上海的概念軟著陸、如何通過系統(tǒng)化的務實營銷保障海上海完成銷售、如何實現(xiàn)項目經濟效益和社會效益的雙豐收，將成為我們必須完成的任務。我們對于市場的研判[區(qū)域市場]過去的楊浦：作為中國