【文章內(nèi)容簡介】 廣告定位和廣告主題，分析項(xiàng)目的廣告定位和主題首先必須明確向銷售對象訴說以下具體內(nèi)容：通過闡明江岸山景項(xiàng)目的總體規(guī)劃和設(shè)計意念，進(jìn)而系統(tǒng)介紹小區(qū)的科學(xué)空間布局、室內(nèi)空間的實(shí)用、建筑外立面的創(chuàng)新設(shè)計、配套設(shè)施的齊全和管理服務(wù)的一流水準(zhǔn)，全力集中地反映理想中的未來生活空間。（此部分為“啟程未來美好生活”主題）從江岸山景項(xiàng)目人均綠化面積、臨江景觀、多層次綠化、環(huán)境藝術(shù)小品、臨路綠化帶、小區(qū)綠化造型、社區(qū)人文、居家方便、恬靜和溫馨的環(huán)境及陽光、綠地、河岸等方面全方位的反映全新生活方式。（此部分為“詩情畫意的人文社區(qū)”主題）針對南山中學(xué)的優(yōu)質(zhì)教育水平和子女完善的教育環(huán)境為重點(diǎn)訴求，通過廣告告知教育對家庭的重要性以及江岸山景在這方面的突出優(yōu)點(diǎn)。（此部分為“教育文化”主題）以上三點(diǎn)是從不同方面向銷售對象重點(diǎn)訴求，是廣告的側(cè)重點(diǎn)。在不同的地域市場或不同階段，所訴求的側(cè)重點(diǎn)不同。綜合三點(diǎn)，就可以讓不同需求取向的銷售對象得到不同的訴求重點(diǎn)。但另一方面，盡管以上三點(diǎn)已非常全面反映了項(xiàng)目的不同側(cè)重點(diǎn)，但由于廣告藝術(shù)形式的局限，必須要求廣告各個側(cè)重點(diǎn)集中反映在廣告主題思想上。（四）廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意分析是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。根據(jù)項(xiàng)目確立的“江岸山景”廣告主題，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意分析：電視廣告創(chuàng)意分析1）形象片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞“江岸山景”中心主題。用動感畫面表現(xiàn)未來家居模式。形象片是項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)項(xiàng)目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳片?！敖渡骄啊睆V告創(chuàng)意方案創(chuàng)意闡述：針對“江岸山景”是一個新的房地產(chǎn)項(xiàng)目，急待提升其知名度和增強(qiáng)受眾對其信心。因此，文案以“長興集團(tuán)”和“江岸山景”的共通點(diǎn)，即二者都向人們演繹一個“美好生活美好未來”的理念，為創(chuàng)意突破點(diǎn)，把長興集團(tuán)實(shí)力融入江岸山景之中，讓受眾清晰地感受到“選擇江岸山景，選擇美好未來”的利益點(diǎn)。對于每一位購樓者來說，選擇一處新的居所，便等于一個夢想的美好開始，廣告由“啟程”為主題（歌詞為：每一天\都有一些事情會發(fā)生\每段路\都有即將要來的旅程\每顆心\都有值得期待的成分…\想到達(dá)明天\現(xiàn)在就要啟程\只有你能帶我走向未來的旅程\想到達(dá)明天\現(xiàn)在就要啟程\你能讓我看見黑夜過去\天開始明亮的過程），一步步引誘客戶對未來生活充滿美好憧憬的夢想，傾心演繹，讓客戶在唯美畫面中加深對“江岸山景”的理解，從而與長興集團(tuán)的整個廣告策略形成相互呼應(yīng)，提示長興集團(tuán)作為開發(fā)商，為江岸山景提供的強(qiáng)大實(shí)力支持，進(jìn)一步加強(qiáng)了客戶對項(xiàng)目的信心，提升了江岸山景的品牌價值。在表現(xiàn)上，廣告通過營造出一種充滿歐陸風(fēng)情的夢境般的氛圍，將江岸山景包裝成一個充滿夢想與希望的家園，詩情畫意的氛圍中使客戶充滿美感的視覺享受，同時獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。畫面字幕聲音朝霞暮靄，旭日東升，畫面整體呈現(xiàn)出“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”的景色。江岸山景正前方的綠色河岸上，幾位老大爺和老太太正在晨煉，幾個小朋友也正在早讀課文。一身正裝的男女夫妻站在270176。的超大視覺客廳前，扶著欄桿，手端紅酒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看著前面碧綠的河水，微笑著。河面上一葉片舟，一家人老老小小在河面上高興的劃著小船，歡聲笑語。小區(qū)內(nèi)，一成功男子打開車門，從車上走下來，順著視線還看整個小區(qū)。然后自信而滿意的走向躍層小樓。會所里面幾個人正在高興的閑聊?！敖渡骄啊钡纳鐓^(qū)越發(fā)顯得溫馨和高貴。小區(qū)的整體圖上出現(xiàn)“江岸山景”的LOGO。1淡隱淡出效果顯示“長興集團(tuán)”標(biāo)志，打出字幕：發(fā)展商：長興實(shí)業(yè)集團(tuán)公司詩情畫意浪漫情懷成就未來溫馨和睦江岸山景背景音樂“啟程”旁白：選擇長興選擇江岸山景，成就美好未來生活；江岸山景；長興集團(tuán)，好房子長興造。2）專題片：以紀(jì)實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、交通、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、長興集團(tuán)介紹等內(nèi)容，是對項(xiàng)目總體規(guī)劃比較全面的介紹。專題片是以促銷為主要目的的電視片，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。報紙廣告思路分析圍繞“江岸山景”廣告主題，深化和突出這一主題，采用詩情畫意篇章、幸福啟程篇章、人文社區(qū)篇章、教育文化篇章、投資潛力篇章五個系列廣告進(jìn)行訴求。戶外廣告創(chuàng)意分析由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出。越準(zhǔn)確簡煉，越能突出效果，能給人留下印象。主題：江岸山景內(nèi)容：項(xiàng)目標(biāo)志，項(xiàng)目名稱，發(fā)展商名稱，熱線電話等。其他廣告創(chuàng)意分析1）文具廣告2）禮品性廣告（饋贈品、紀(jì)念品等）主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過項(xiàng)目和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成項(xiàng)目獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深項(xiàng)目印象和形象的目的。（五）廣告策略分析廣告策略是營銷推廣策略的重要內(nèi)容，是廣告活動中用有限的費(fèi)用取得最大廣告效果而運(yùn)用的手段和方法，在房地產(chǎn)業(yè)廣告數(shù)量繁多、形式多樣化、市場競爭日益激烈的今天，要使廣告活動富有成效，必須制定多種廣告策略。廣告目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場是項(xiàng)目決定進(jìn)入的市場。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和營銷階段的劃分和廣告目標(biāo)對象所處的區(qū)域，廣告活動采取片區(qū)進(jìn)行方式，戶外廣告主要重點(diǎn)應(yīng)該放在南橋一帶。報紙廣告還是主要在日報晚報兩家。廣告內(nèi)容更新策略根據(jù)項(xiàng)目營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，或者隨著消費(fèi)者的觀念不同，以及項(xiàng)目在不同時期的具體推廣，廣告內(nèi)容都要用所更新，以更能適應(yīng)消費(fèi)者新的需求，不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上，都要求廣告內(nèi)容突出，以提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的地位，刺激消費(fèi)者的購買欲望。廣告內(nèi)容的更新還在應(yīng)該集中在前面的五個主題，同時還應(yīng)該對價格進(jìn)行宣傳。廣告的心理策略廣告心理策略是運(yùn)用心理學(xué)原理來策劃的廣告，從而促使消費(fèi)者在更短的時間內(nèi)，更快認(rèn)可和產(chǎn)生購買行為。其具體運(yùn)用于項(xiàng)目是針對消費(fèi)者心理對健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、榮耀的需求和虛榮心的滿足進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，并貫徹于各主要賣點(diǎn)的內(nèi)容之中。（六）廣告階段及媒體組合根據(jù)江岸山景的經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實(shí)分為六個階段：第一階段：前期準(zhǔn)備期時間：2004年11月底~12月初第二階段：內(nèi)部認(rèn)購及咨詢期時間：2004年12月中旬~2005年1月中旬第三階段：開盤入市期時間：2005年1月中旬~2005年4月中旬目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤。第四階段：全面推廣期時間：2005年4月中旬~2005年6月底第五階段：項(xiàng)目成熟期時間：2005年6月底~2005年7月底第六階段：鞏固期和掃尾期時間：2005年7月底~2005年10月建議及分析江岸山景第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面詳詳細(xì)細(xì)的規(guī)劃，比如銷售中心、工地形象等等，無一不起著重要的作用。開盤入市期和全面推廣期的廣告形式以報紙廣告、電視廣告和DM單為主，目的在于信息的盡可能告知。從宣傳階段考慮，既要注意宣傳的進(jìn)攻力度，以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；