【文章內容簡介】 他獎勵。 品牌優(yōu)勢和質量優(yōu)勢在市場競爭日趨激烈的今天，產品同質化已經成為所有企業(yè)必須共同面對的問題。同質化所帶來的低利潤競爭，使大多數(shù)企業(yè)跌入了商品經濟食物鏈中的最低層。如何擺脫這種局面，如何將自己企業(yè)的努力作為一種特質資源旺盛地存活于市場成了企業(yè)人尤其是處于行業(yè)前沿的企業(yè)人必須做出判斷和抉擇的問題。 “林家鋪子 ”品牌是項 目單位十幾年前成立之初在一種朦 朧的市場意識及對產品市場相對的敏感性驅使下創(chuàng)造出來，是在外銷發(fā)展最迅猛期即 2022 年推向國內市場的。企業(yè)憑借產品的原料口味純正、價格合理、質量穩(wěn)定等優(yōu)勢已經在市場上占領了一定的市場份額。為完善企業(yè)管理，保證產品質量，企業(yè)先后通過了HACCP、ISO9000、BRC 和 IFS 等國際認證 ，先 進的質量管理模式，降低了企業(yè)質量風險，保證了產品質量的穩(wěn)定性。 “林家鋪子” 牌水果罐頭 2022 年獲“中國名牌 產品” 稱號，成為 首批在全國水果罐頭獲此殊榮的六家企業(yè)之一。項目單位正在努力把“林家鋪子” 品牌推向食品品牌的最前沿。13 / 78 資源優(yōu)勢項目所在地氣候條件優(yōu)越，屬暖溫帶亞濕潤大陸性季風氣候，四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，無霜期長，日照充足，適宜種植蘋果、桃子、櫻桃等暖溫優(yōu)良品種。項目地點地處某地區(qū)，北臨瓦房店、普蘭店地區(qū)，以上三地區(qū)是國家確定的水果生產基地，是享譽中外的水果之鄉(xiāng)，三地水果年總產量近百萬噸，品種多樣，僅蘋果年總產量近七十萬噸，為水果罐頭生產提供了充足的原料。“十一五”時期，某市將要把全市果 樹總面 積提高到 220 萬畝；水果總產量實現(xiàn)翻一番，達到 200 萬噸，果品優(yōu)勢果率達到 90%以上；水果加工量占到總產量的 40%。 科技優(yōu)勢項目單位始終把人才培養(yǎng)、人才儲備作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，同時，加 強與相關高校的戰(zhàn)略合作，與遼寧省農科院、沈陽農業(yè)大學、某輕工學院和某理工大學相繼建立了戰(zhàn)略協(xié)作關系。先后在蘋果廢料的發(fā)酵再利用、無核葡萄的優(yōu)質品種、蘑菇栽培的培養(yǎng)基調整和加工設備的自動化提高等方面都取得了實際的科研成果，也為下一步公司的繼續(xù)大發(fā)展積儲了力量。 主要障礙因素及解決方案障礙因素產品同質化程度高，市場競爭激烈，當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)類似的水果加工企業(yè)較多，所生產的產品的相似度也較高。本項目雖采用的是較先進的水果加工工藝，但是這種工藝資金門檻和技術門檻還不能形成獨特的優(yōu)勢，很容易被競爭對手模仿，隨著市場跟隨者的不14 / 78斷進入，市場競爭將愈發(fā)積累。此外，隨著生產規(guī)模的擴大，競爭企業(yè)為保證每天的生產原料供應量會出現(xiàn)爭奪原料的情況，市場上將出現(xiàn)競相抬價的現(xiàn)象進一步削減生產利潤。解決方案品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭的最后一張王牌，項目單位將繼續(xù)加大品牌的宣傳力度，在消費者心目中把“林家 鋪子” 品牌打造成中國第一罐頭品牌。項目單位 2022 年通過 BRC\IFS 體系的外部認證，引進并實施了產品加工過程先進的質量控制方法，進一步強化了產品質量的優(yōu)勢地位。項目單位幾年來始終堅持“公司+基地+農戶” 的原料基地培育模式，并依據(jù) HACCP 質量體系對果農用藥進行全程輔導和監(jiān)控，以此保證農殘達到國際標準以下。15 / 78第 四 章 建 設 單 位 基 本 情 況 建設單位概況某有限公司于 1996 年 9 月由加拿大郝帥先生與某力生行貿易有限公司合資興建，是專業(yè)罐頭制造商，中國罐頭工業(yè)協(xié)會理事單位。2022 年獲東北三省唯一“中國名牌產 品” 稱號，成為中國首批獲得中國名牌罐頭產品的六家企業(yè)之一。公司占地面積 80,000 平方米，現(xiàn)有資產 9361 萬元，員工 560 人。年生產水果、蔬菜、畜禽水產品等各類罐頭近 14,000 噸，年出口量占東北地區(qū)罐頭出口總量的 35%，是中國東北較大的罐頭工業(yè)企業(yè)，也是中國蘋果罐頭最大的生產商。公司于 2022 年在中國罐頭行業(yè)率先通過英國摩迪公司的ISO9000、HACCP 和 GMP 質量管理體系的認證注冊，2022 年又獲得 IFS 國際標準食品 證書并通過 BRC 全球食品標準認證。 研發(fā)能力公司自成立以來，以一批知名專家為依托，匯集來自農業(yè)科研院所和高等院校的科技人才、管理人才及營銷人才，立足高起點，追蹤農業(yè)領域的前沿科技，公司組建了科研小組、生產示范基地和分析檢測中心，配備了先進的分析檢測設備和一流的實驗條件。目前，主要研發(fā)成果和專利情況如下：解決了什錦水果中櫻桃染色后不脫色的技術，改變了染色櫻桃依賴進口的局面。與丹麥技術人員合作，成功開發(fā)了冰激凌用無花果罐頭產品，成為這一產品中國唯一北歐市場供應商。16 / 78解決了鵪鶉蛋罐頭硫化鐵問題，滿足了日本市場對中國鵪鶉蛋產品的技術要求。經自主研發(fā)成為東北地區(qū)唯一能生產和供應焊縫粉末補涂空罐的企業(yè)。公司申報并取得了 1350 長壽黃桃和 360 兩種專利瓶型。 企業(yè)財務狀況截止到 2022 年 12 月 31 日，企業(yè)資產總額為 9361 萬元，固定資產原值 5099 萬元，凈資產 5505 萬元，負債 3856 萬元，實收資本1, 萬元，所有者權益 5505 萬元。主營業(yè)務收入 10819 萬元，凈利潤 749 萬元。銷售利潤率為 %，凈資產利潤率為 %，資產負債率為 %。企業(yè)自成立以來依法經營納稅，財務狀況良好。銀行信用等級AAA 級。 法人代表基本情況企業(yè)法人代表：xx，1968 年出生，大學學歷。工作簡歷：1986 年至 1990 年，東北財經大學工業(yè)經濟專業(yè)1990 年到 1996 年，某糧油進出口公司1996 年至今，某有限公司社會榮譽：2022 年被推選為某區(qū)人大代表2022 年被某市政府評為某市青年企業(yè)家社會兼職：17 / 782022 年，擔任中國工業(yè)罐頭協(xié)會副理事長xx 先生從事本行業(yè)以來，遵守國家的法律法規(guī)，嚴格執(zhí)行質量、安全標準，對企業(yè)的管理有強烈的進取心及改革意識，始終堅持以誠信為本，在市場競爭中取得了良好信譽，受到同行業(yè)專家們的好評，獲 得了社會的廣泛贊譽。 公司主要管理人員簡歷表 41 公司主要管理 人員簡歷表姓名 職務 年齡 職責 畢業(yè)學校 學歷杜立群 管理者代表 副總經理 34 日常工廠管理國內市場銷售 某輕工業(yè)學院 研究生肖建華 副總經理 38 遠洋市場銷售 某外國語學院 本科高宏興 副總經理 41 日本市場銷售 吉林大學 本科金鐸 財務總監(jiān) 36 財務管理 東北財經大學 本科林楊 采購總監(jiān) 34 公司日常采購 東北財經大學 本科陳麗娟 部長 33 體系運行及研發(fā) 遼寧農業(yè)技術學院 專科 企業(yè)文化項目單位在“員工永遠 是企業(yè)利益的第一受益人 ”的核心價值觀的指導下，經過多年的經營提煉形成了明晰的企業(yè)經營理念：創(chuàng)造一支充滿生命力的組織體系，公司永遠生存發(fā)展與努力工作的員工共存共榮追求企業(yè)利益的最大化，履行企業(yè)的社會責任并以此為根基明確了“賦予產品以文化，做世界上最好的罐 頭”的企業(yè)使命。在近年的發(fā)展中真正形成了，企業(yè)文化是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心驅動力的局面。18 / 78第 五 章 市 場 分 析 與 銷 售 方 案 市場分析 項目產品市場供求現(xiàn)狀目前，我國已經成為世界上生產水果罐頭品種和產量最多的國家。中國罐頭工業(yè)協(xié)會在《國內罐頭消費者調查報告》中指出，現(xiàn)在約有 55%的消 費者把品牌作為選購罐頭質量好壞的依據(jù)，這充分說明了罐頭品牌在消費者心中的地位及對企業(yè)發(fā)展的影響力。而隨著水果罐頭進入今年的中國名牌產品評選，整個行業(yè)資源和市場將進一步向那些有品牌的生產企業(yè)靠攏。另外，名牌產品評選還將大力推進我國罐頭行業(yè)內形成以質取勝、爭創(chuàng)名牌的良好競爭氛圍，對改變目前中國出口罐頭以 OEM 定牌加工 為主的現(xiàn)狀以及進一步擴大內銷市場都將起到積極作用。盡管中國水果罐頭的發(fā)展速度和規(guī)模令人欣喜，但中國罐頭工業(yè)協(xié)會梁仲康理事長卻表示，我國水果罐頭行業(yè)目前還存在著不少的問題，最根本的問題是行業(yè)增長方式粗放，產品利潤低。目前我國水果罐頭出口的增長主要靠量大價低取勝，產品附加值不高，缺乏自主品牌，加上行業(yè)無序競爭，罐頭產品的利潤空間非常狹小。根據(jù)國家統(tǒng)計局 2022 年經濟分析統(tǒng)計快報顯示，全國 645 家規(guī)模罐頭企業(yè)的平均銷售利潤率為 %，年人均利稅僅為 8,000 元左右。另外，國產的水果罐頭以出口為主，國內市場雖然也在迅猛增長，但 還沒有形成消費市場上的主導快速消費品。原因是面對國內日益增長的市場需求，中國正規(guī)的罐頭企業(yè)重視不足，內銷市場空間被各地興起的小作坊式罐頭工廠所占據(jù)，造成各種假冒偽劣的罐19 / 78頭橫行一時，這種現(xiàn)象至今時有發(fā)生損害了罐頭產品在國內消費市場的形象和聲譽，優(yōu)秀的罐頭產品因此受到牽連。加之消費者始終誤認罐頭有防腐劑等錯誤的認識，也對國內市場消費習慣的培養(yǎng)增加了難度。 產品市場需求預測隨著人民生活水平的提高，人們的飲食觀念將逐步從“吃飽” 向“吃好” 轉化，安全、衛(wèi) 生、營養(yǎng)、美味、方便將成為廣大消費者的基本要求，在國內市場，水果罐頭方便、營養(yǎng)、安全的特點已被廣大消費者認可。目前，在日本和歐美國家都將工業(yè)食品消費作為基本消費，所占比例在 60%以上，而我國僅占 30%，隨著社會的發(fā)展，我國工業(yè)食品消費將從 30%提高 50%以上，這就為水果深加工產業(yè)化開發(fā)帶來廣闊的空間，也為項目產品提供了更廣闊的市場空間。當前，隨著農業(yè)發(fā)展進入新的階段，人民生活全面邁入小康和我國加入世貿組織后，打造綠色農業(yè)、高效農業(yè)、精品農業(yè)已經成為各級政府重要議事日程。我國是世界四大果蔬生產基地之一，商品化水果產量居世界第一位。但我國人均水果占有量僅為發(fā)達國家的七分之一，且我國水果以鮮食為主。據(jù)了解，目前我國水果加工量不及 10%，而發(fā)達國家 60%以上的水果都經過 了加工處理。我國加入WTO 后，水果深加工制品出口面臨著新的機遇，這也將給水果加工行業(yè)帶來新的商機。隨著人們生活水平的不斷提高，城市和鄉(xiāng)村對食品的口味多樣化要求更高，傳統(tǒng)的水果產品不能滿足消費者口味多樣化的需求。20 / 78市場上，尤其是國際市場上對水果罐頭的需求大幅增長。市場規(guī)模不斷擴大，企業(yè)抓住了這一良好的市場機遇，從產品銷售渠道入手，拓展以出口內銷相輔相成的國內外雙重銷售渠道，使得企業(yè)生產的水果深加工產品在國際市場上十分暢銷，特別是在歐美市場上，已成為廣大消費者信得過的滿意產品，銷售量逐年遞增，且出現(xiàn)供不應求的局面，產品的市場需求前景十分看好。 項目產品的市場競爭優(yōu)勢分析 品牌與營銷優(yōu)勢項目單位是東北地區(qū)唯一擁有“中國名牌 產品” 稱號的企業(yè)，十余年來，已有國、內外形成了自己的銷售網(wǎng)絡，擁有一批高素質的銷售人才，成為美國亨氏、可口可樂全資企業(yè) SPC、英國 MAC 的全球供應商， 擁有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡儲備，發(fā)展至今，采取“走出去， 請進來”的營銷模式，自 1996 年以來，以“專人、專業(yè) 、專心”的參展原則，連年參加德國 ANUGA、法國 SIAL 等世界頂級食品博覽會，不斷擴大企業(yè)影響力，拓展銷售網(wǎng)絡。同時，項目單位每年還組織經貿小組到美國、英國等主要市場拜訪客戶，考察市場，聽取客戶意見。在走出去的同時，項目單位每年都邀請重要客戶及國際知名咨詢公司到企業(yè)進行考察和評審，以此不斷提高企業(yè)的綜合管理水平。經過企業(yè)幾年來的發(fā)展，產品現(xiàn)在國際市場上十分暢銷，特別是在歐美、澳洲市場上，已成為消費者信得過的滿意產品，具有很強的產品品牌優(yōu)勢，產品的訂貨量和銷售量逐年遞增，且出現(xiàn)供不應求的局面。 先進而精良的生產設施和條件21 / 78公司采用國內一流自動化生產線，滾動殺菌、滾動脫氣、全自動封口的控制系統(tǒng)，采用一流的科學管理方法和標準化生產車間，符合國家 HACCP 標準的流程設計。 專業(yè)的研發(fā)和設計能力公司設有新產品研發(fā)部以及品質監(jiān)控部，從事專業(yè)罐頭研發(fā)。先進的設備保障了生產流程的快速化，進而造就了“林家鋪子” 品牌的產品優(yōu)質化。果香醇厚、感觀清澈、味道濃郁，深受廣大消費者的青睞。 銷售策略、營銷方案和模式 項目產品所在的市場是一個完全競爭市場，這類型市場中建立良好的營銷渠道是企業(yè)生存的保證。企業(yè)通過以下營銷渠道建設完成了企業(yè)的銷售任務并借此不斷拓寬市場范圍。 專業(yè)銷售隊伍的建立 項目單位的創(chuàng)始人是外貿企業(yè)從事罐頭出口業(yè)務的外銷人員，公司創(chuàng)立初期就以高標準的要求建立起了一支素質過硬的銷售隊伍。公司能夠在成立初期實現(xiàn)業(yè)務量的迅猛發(fā)展正是依靠著這支專業(yè)銷售隊伍對質量的準確把握和對國際市場的了解才得以實現(xiàn)的。1998 年以前，公司在美國市場上的銷售還是空白，通過多年苦心經營， 現(xiàn)在北美市場已經成為公司的最大銷售市場。從 2022 年開始，公司認識到國內市場隨著人們生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高開始復蘇，同時公司的發(fā)展要求也需要國內、國際兩個市場的齊頭并舉。于是 2022 年公司開始啟動內銷市場。首先是明確了“林家鋪子”品牌市場質量的高端定位，在此基礎上制定了明晰的市場運作方案，22 / 78并以此吸引了食品業(yè)界的銷售精英們的加盟，很快“林家鋪子” 就成為了內銷罐頭市場上的第一品牌。并通過自己獨特的瓶形設計吸引了眾多的銷售人群。打造出了一批忠實的“林家鋪子” 消費群體。 建立獨立經營的銷售公司隨著企業(yè)不斷發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，做好“大公司，小財務的核算” 理念尤 為重要。 為了適應現(xiàn)代化企業(yè)發(fā) 展需要， 項目單位細化了組織結構，形成了獨立核算的銷售公司制，實行完全的預算管理考核制度。把銷售公司的發(fā)