【文章內(nèi)容簡介】 芯片區(qū)別于傳統(tǒng)電視:智能電視芯片已整合FRC、 2D 轉3D 功能，包括TV 訊號處理器、3D 處理器（用以2D 轉3D）與FRC 芯片（通過該芯片預測前后畫面中的進行畫面，插入經(jīng)過計算生成的新畫面，大幅度提高動態(tài)清晰度）。目前有兩種呈現(xiàn)模式： (1)TV+3D 處理器+FRC（含在TCON 中） ；(2) 系統(tǒng)級芯片SoC（TV+3D+FRC）。?高通/美滿公司切入芯片領域:智能電視系統(tǒng)芯片與平板計算機、智能型手機等將會融合于同一平臺的可能性日漸增長 ，為各芯片廠商提供了跨界的機會，因而美滿、高通也跨入高階電視領域。23 / 69（2）畫質(zhì)升級：色彩飽和化、屏幕高清化智能電視對影像質(zhì)量要求更講究：畫面更加清晰、抑制鏡頭中細微處的噪聲、提高彩度、加強色彩對比及銳利度、柔化字幕邊緣等。?LED面板提升亮度色彩：智能電視色彩對比度高、提供更細膩及鮮明的畫面，多強調(diào)面板可區(qū)域調(diào)光。這一功能的實現(xiàn)更多地倚仗直下式LED 背光模塊，一方面背光可以均勻傳達到整個屏幕，畫面細節(jié)更逼真，另一方面能夠在屏幕的背光源設定多個區(qū)域，使其能夠獨立調(diào)整明暗度，實現(xiàn)可局部調(diào)光，提升畫面的亮度和對比度。如三星、索尼與中國品牌康佳等，多采用直下式LED 背光模塊能達到局部調(diào)光，由LED 驅(qū)動芯片來進行光源的調(diào)節(jié)。? Full HD 提供高畫質(zhì)影像：日漸變大的屏幕帶來對畫質(zhì)更高24 / 69的要求，唯有Full HD 全高清（1920x1080）才能達成。一般平面液晶電視掃描線為768 條，而FULL HD 則將掃描線提升為1080 條。從而傳輸過程中數(shù)據(jù)信息更加豐富，分辨率更高，保證更清晰的畫質(zhì)。目前，F(xiàn)ullHD 面板在各尺寸液晶電視滲透率都不斷提高，尤其是大尺寸。? PGamma 芯片提升色彩飽和度：隨著智能電視不斷強調(diào)屏幕的高分辨率和色彩度，Pgamma buffer（即可編程伽瑪校正緩沖電路芯片）的市場需求高漲。這一芯片是藉由軟件來自動偵測與調(diào)節(jié)電壓，可提升電壓于行進過程中的精確度，進而調(diào)整最適合用戶的色彩及分辨率，從而提供與傳統(tǒng)電視不同的色彩感受。?電視控制芯片扮演更重要的角色：智能電視的新功能如動態(tài)清晰化、數(shù)字噪聲過濾等，要求電視控制芯片要集成的功能越來越廣。電視品牌廠為提高影像效果，紛紛額外增加芯片，比如Sony XReality 集真影像芯片等。（3）觀感升級：4Kx2K 超高清分辨率液晶面板帶來“臨場感”相比傳統(tǒng)電視，智能電視更強調(diào)視覺觀感，讓消費者體驗身臨其境的“臨場感 ”，這也是智能電視競爭重點。更大的屏幕方能營造更強的“臨場感 ”，因此消費者對更大屏幕的電視機需求更加殷切。50 寸以上屏幕分辨率要求已無法由FULL HD(19201080)高分辨率面板達成，將由4K 2K 超高分辨率液晶面板取而代之成為50 寸以上大屏幕市場的主流。不僅日本夏普、索尼，中國海信也已推出25 / 694Kx2K 電視，4Kx2K 面板將成為各面板廠商競逐的市場商機。（4）傳輸界面升級：影像傳輸帶來新接口需求智能電視帶來更高清更大的顯示，面板色深度、分辨率及畫面更新率增加，必定要求有影像傳輸更加快速的接口與其匹配：一方面，電視內(nèi)部傳輸接口(GPU 至顯示器) ，在傳統(tǒng)采用的低電壓差分信號LVDS 接口基礎上，需要不斷增加接口數(shù)量才能實現(xiàn)，這一方案已經(jīng)難以負荷，為了支持更大更高清的屏幕如4Kx2K 或8Kx4K ，新傳輸接口取而代之，目前以Hdwire 接口進度快；另一方面，外部傳輸接口仍以高清晰度多媒體接口HDMI 為主。（5）互動升級：多方互聯(lián)，強調(diào)互動? 利用內(nèi)置無線(WiFi)在不同裝置觀賞節(jié)目。智能電視強調(diào)新互動功能，將電視功能延伸至多個應用層面，而不局限于觀看影片。透過無線或乙太網(wǎng)絡連結，可瀏覽在線網(wǎng)頁，分享影音圖集，參與社群互動與使用各種應用。也可直接將正收看的影音節(jié)目，通過無線傳輸鏈接至智能型手機或平板電腦等其他裝置收看，實現(xiàn)新一代智能電視的多屏互動功能。?手機/平板/相機/筆記本/電視檔案分享。所有支持DLNA(Digital Living Network Alliance)的行動裝置均可透過無線連接，DLNA 與智能電視接軌，分享影音內(nèi)容。DLNA 是用于智能家電媒26 / 69體內(nèi)容的兼容性驗證，也是讓各家電之間能夠內(nèi)容共享、對話溝通的平臺。手機、相機與平板計算機等檔案的分享，則透過無線傳遞。?用手機與平板電腦對電視下指令。智能電視可直接通過手機或者平板電腦來控制，例如手機下載某一應用，通過WiFi 即可與智能電視進行配對，從而手機便可顯示遙控器接口，既是手機也是遙控器，來操作智能電視的運行。?實踐一機多控的數(shù)字家庭。科幻電影中的一鍵即可操作的高科技家庭不再只是幻想，通過無線傳輸，便可達成以手機或平板計算機，藉由無線傳輸來遠程操控電視、洗衣/ 烘衣機、冷氣與電腦等，實現(xiàn)真正的數(shù)字家庭。①手勢操作智能電視在輸入方式上進行了革新，這也顯示出智能電視強調(diào)互動未來趨勢，提升用戶操控體驗度，三星、索尼與中國TCL、海27 / 69爾與康佳等，均將手勢操作列為配備。手勢操作先由微軟開發(fā)的Kinect 體感識別系統(tǒng)開啟，但Kinect的控制存在一定延遲、精確度一般等缺陷。隨后推出了精確度更高的手勢操控系統(tǒng)SoftKinect 與Leap Motion，二者透過LED 光反射與相機，來判別手勢位置，與電視進行互動，兩種方式不相上下。②聲音操控智能語音交互是智能電視功能的重要環(huán)節(jié)，通過語音識別引擎，實現(xiàn)與電視說話便能進行操控，如語音換臺、語音搜索、語音點播等。目前的處理方案通常是自然語音理解NLU(Natural Language Understanding)的算法與數(shù)據(jù)庫嵌入客戶端裝置，用計算機模擬人的語言交際，三星、LG 與松下均采用Nuance 公司開發(fā)的語音識別技術。人機智能語音交互、語音輸入替代傳統(tǒng)鍵盤輸入必將成為未來發(fā)展不可逆轉的趨勢。③防噪芯片人機語音交互時，若在嘈雜的環(huán)境或是有多種聲音來源時，智能電視如何能夠清晰地識別分辨，正是防噪芯片實現(xiàn)這一功能，讓智能電視能夠?qū)Ｐ穆犇愕穆曇?。蘋果iPhone4 、iPhone4S 采用Audience 的抗噪技術，鎖定使用者的主聲音，過濾周圍聲音。28 / 69④遙控器升級智能電視對遙控器的改變在于更加簡單、強調(diào)觸控。在消費者期待智能電視能夠擁有更好的用戶體驗，電視功能不斷完善和出新的情況下，符合現(xiàn)代人操作習慣、與智能電視功能相匹配的“新遙控器” 急待產(chǎn)生。目前的遙控器多配備加速度器與Qwerty 鍵盤，如飛利浦推出uWand 遙控器，技術類似 Wii 游戲桿， uWand 可透過扭動手部左右傾斜程度，來調(diào)節(jié)音量大小，背面亦加裝Qwerty 鍵盤，可用來輸入網(wǎng)址。⑤視頻通訊強化社群互動智能電視也加載了視頻通訊功能，通常配備高清網(wǎng)絡攝像頭和4 個麥克風收音，這些攝像頭一般經(jīng)過特別設計與優(yōu)化，內(nèi)含特制的麥克風和光學器件，能夠近距離擷取聲音和影像，可與智能相連接，讓交流更加便捷。29 / 6930 / 69超級電視硬件產(chǎn)業(yè)鏈剖析31 / 69科技創(chuàng)新過程中，硬件廠商面臨更多挑戰(zhàn)，但同時也擁有更大的發(fā)展空間，因此核心硬件廠商的價值不但不會下降，反而會不斷提升。硬件的創(chuàng)新要求硬件廠商提供能“簡單使用” 的硬件，但這不等同于提供便宜低階的硬件，事實上，為了能簡單使用，硬件的復雜度與創(chuàng)新度反而提升了。例如智能手機上多了觸摸屏，觸摸屏的成本占到整體成本的15%，此外其他核心零部件的價值也顯著提升，詳見下圖。在超級電視帶來五個升級中，我們認為以下中國廠商將受益。? 4K2K 面板 ——京東方、 TCL(華星光電)等。智能電視對高清畫質(zhì)的追求帶來對面板在質(zhì)與量上的需求并進，京東方、TCL 等大陸面板廠商在產(chǎn)能充足且在4K2K 技術程度不落后日臺韓廠的情況下，有望受益。? Camera amp。 microphone——AAC 和歌爾聲學。智能電視的智能通訊功能要求配備TV camera 和4 個麥克風收音，對光學、聲32 / 69學器件的需求會日漸愈強，對于聲學器件龍頭AAC 和歌爾聲學來說是巨大的機會，兩家公司目前在攝像頭與電視speaker box 上均有涉略，歌爾已打入三星智能電視供應鏈。? 傳輸界面升級——立訊精密。智能電視要求有更加快速的傳輸接口與其相配：立訊精密身為國內(nèi)連接線龍頭廠商，并且已經(jīng)服務國際大廠，技術與質(zhì)量獲得肯定，有望受惠。五、超級電視沖擊傳統(tǒng)盈利模式；傳統(tǒng)家電行業(yè)受壓如同互聯(lián)網(wǎng)帶給其他行業(yè)的沖擊一樣，樂視網(wǎng)超級電視此次出乎市場意料的地方不在于它的產(chǎn)品，而是在于其“低價和自有網(wǎng)絡直銷” 模式選擇，意在占領家庭娛樂終端，不賺賣電視的錢，而是賺內(nèi)容和廣告收入，這將對傳統(tǒng)盈利模式帶來巨大沖擊。我們認為樂視這次的電視定價方式是繼承了互聯(lián)網(wǎng)模式的精髓，非常的正確。33 / 69預計未來彩電行業(yè)可能面臨以下三大行業(yè)變革（1）新進入者增多除大家所期待的蘋果電視將可能帶來的震撼外，全球代工企業(yè)們均在尋求自己能夠掌握的“出?？凇?。2022 年，中國生產(chǎn)全球45%的彩電，但OEM 出口市場主要由臺灣代工企業(yè)主導。臺灣企業(yè)是全球最重要的代工力量，包括冠捷、鴻海、瑞軒、緯創(chuàng)、仁寶等，生產(chǎn)能力強于國內(nèi)彩電企業(yè)。2022 年全球代工生產(chǎn)的液晶電視中臺灣企業(yè)生產(chǎn)占77%。其中冠捷、鴻海分別出貨 1270 萬臺、887 萬臺。代工企業(yè)尋找出?？谟蓙硪丫?，早在2022 年鴻海啟動萬馬奔騰計劃，鼓勵員工返鄉(xiāng)建設加盟店以建立自己的銷售體系，但最終以失敗告終。代工企業(yè)在無法通過傳統(tǒng)渠道獲得出海口的情況下開始轉為同傳媒企業(yè)聯(lián)盟。（2）流量=客流，網(wǎng)絡自銷對渠道分銷的盈利模式提出挑戰(zhàn)超級電視采用網(wǎng)上直銷，避免渠道加價，所以才能定價超低。這一模式在小米手機的銷售上已經(jīng)成功。2022 年彩電銷量4400 萬臺，網(wǎng)絡銷量占比5%，2022 年預計會提升到 9%，未來還會持續(xù)擴大。彩電品牌企業(yè)擁有龐大的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡，當新進入者跳過傳統(tǒng)渠道，直接低價傾銷的時候，傳統(tǒng)企業(yè)面臨“ 左右手互搏” 的兩難選擇。34 / 69（3）內(nèi)容與硬件的融合電視智能化帶動彩電硬件和內(nèi)容共同更新，提升消費者體驗。傳統(tǒng)彩電企業(yè)受制于互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度管制，無法真正實施內(nèi)容和硬件的融合。傳媒企業(yè)同代工企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟反而創(chuàng)建了一種新的合作模式。但目前這種內(nèi)容和硬件的融合粘性還很脆弱，未來有待檢驗。傳統(tǒng)彩電價值鏈構成從中怡康統(tǒng)計零售均價以及上市公司公布出貨均價估算，在創(chuàng)維和TCL 兩大國內(nèi)彩電品牌零售價格構成中，主要價值鏈環(huán)節(jié)占比平均為：%，%，%，增值%。傳統(tǒng)企業(yè)銷售費用率高，主要是需要承擔大量的返點費用和市場推廣費用。LeTV 的營銷模式基本放棄了生產(chǎn)毛利，節(jié)省了渠道加價，這二者合計接近零售價的30%。LeTV 必需要承擔的是物流和售后費用，根據(jù)我們估算，對于規(guī)?；膫鹘y(tǒng)彩電生產(chǎn)商而言，物流和售后費用占收入的比重為4%，考慮到少量的銷售、管理費用和研發(fā)費用，因此LeTV 需要5%以上的毛利率才能避免虧損。35 / 69傳統(tǒng)彩電品牌與 LeTV 對比硬件配置方面LeTV 超級電視確實領先于目前市面上的絕大多數(shù)彩電產(chǎn)品，其高通驍龍S4 Prime 處理器、同步雙頻WIFI、杜比 DD 魔音音箱、夏普X 超晶面板等都屬于頂級配置，但我們認為硬件上的領先并不是最大的賣點，因為其他彩電品牌也可以在相對短的時間內(nèi)推出類似配置的產(chǎn)品。軟件方面，LeTV 超級電視與 4 月海信剛推出的高端 VIDAA 電視比較并無本質(zhì)區(qū)別，都是在Android 系統(tǒng)之上根據(jù)電視的產(chǎn)品屬性做的深度開發(fā)，使用力求簡潔，操作流暢度基本接近。用戶體驗差異主要是設計理念方面，細節(jié)設計LeTV 有獨到之處，比如LeTV 的畫中畫預覽功能、全視頻UI 設計等。創(chuàng)維也將于近期推出天賜系統(tǒng)，也是采取相類似思路。LeTV 對彩電行業(yè)的真正沖擊還是在于它足夠低的價格和顛覆的商業(yè)模式。海信、創(chuàng)維、TCL 等國內(nèi)主流彩電品牌溝通并不認為LeTV 超級電視短期會有很大的銷量出來，所以目前不會因為LeTV 36 / 69的出現(xiàn)而對自身的銷售和產(chǎn)品策略有大的調(diào)整，但會對LeTV 保持密切的關注。其他的機頂盒（小米盒子，樂視盒子）的影響其他的機頂盒對傳統(tǒng)彩電品牌的沖擊有限，本質(zhì)上其他的機頂盒（小米盒子，樂視盒子）與家庭影院（DVD、音箱系統(tǒng)）等類似，屬于彩電的附屬產(chǎn)品，與彩電這塊最大的屏幕是依賴關系。機頂盒的存在為電視用戶提供了更多的內(nèi)容選擇，其面對的市場主要是存量彩電市場，這部分用戶來不及把已有的電視更新成為更先進的智能電視，智能盒子可能在一定程度上將消費者更換智能電視的周期延長。其實傳統(tǒng)彩電品牌也有自己的智能盒子產(chǎn)品，比如海信推出的599 元Android 智能電視盒，創(chuàng)維在傳統(tǒng)數(shù)字機頂盒方面占有國內(nèi)最大的市場份額，也推出一系列搭載Android系統(tǒng)的iCan 智能機頂盒產(chǎn)品。37 / 69六、IT 軟件及服務: 智能化的應用為軟件行業(yè)開拓一片藍海語音識別技術成為至關重要的輸入方式DisplaySearch 認為電視的人機互動預計將在未來數(shù)年內(nèi)發(fā)生重大的變革。原因非常簡單，即隨著智能電視通過連接互聯(lián)網(wǎng)而不斷增加的服務將使得選擇清單更加復雜。傳統(tǒng)上/ 下/ 左/右/ OK 鍵等功能的菜單已不敷使用，然而做得太復雜卻又讓遙控器操作十分巨大與緩慢。