【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 殘酷競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致餐飲行業(yè)利潤(rùn)的下降。 行業(yè)發(fā)展前景餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開(kāi)放起步、數(shù)量型擴(kuò)張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略4個(gè)階段，取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)繼續(xù)活躍的大背景，人民收入的不斷增加和生活水平的不斷提高，未來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展將會(huì)躍上一個(gè)新的臺(tái)階。餐飲業(yè)將進(jìn)一步朝著“增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，特色化、品牌化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化”的方向發(fā)展。眾多餐飲企業(yè)也正不斷根據(jù)外界環(huán)境及自身?xiàng)l件調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，以逐步實(shí)現(xiàn)最優(yōu)發(fā)展模式。 上海是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，人均收入和人均消費(fèi)水平領(lǐng)先于全國(guó)平均水平。2013年，在極為復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，上海經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了中速平穩(wěn)增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是先于全國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，二是相比國(guó)內(nèi)其他地區(qū)增幅相對(duì)穩(wěn)定。2009年至2013年期間，上海市生產(chǎn)總值總體上升，增長(zhǎng)速度有放緩的趨勢(shì)，但是這并不影響經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。20092013年上海市生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度上海是有著2500萬(wàn)人口的國(guó)際化大都市，而據(jù)據(jù)上海市人力資源和社會(huì)保障局最新公布，2013年上海職工平均工資為60435元，%。按此計(jì)算，2013年上海職工月平均工資為5036元。這就意味著上海居民的巨大購(gòu)買(mǎi)潛力。而且，上海是全國(guó)餐飲業(yè)領(lǐng)銜地，薈萃八大菜系、十六大幫別，交融中外餐飲。近年，上海把發(fā)展餐飲業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，取得很大成績(jī)。上海是我國(guó)餐飲業(yè)最具規(guī)模、發(fā)展最為成熟的城市之一，餐飲銷(xiāo)售總額在全國(guó)各城市居首位。從地域分布來(lái)看，上海市餐廳數(shù)量眾多，但以浦東新區(qū)和徐匯區(qū)數(shù)量最多，另外，閘北、寶山、閔行等新近開(kāi)發(fā)的區(qū)域，隨著地鐵線(xiàn)路的開(kāi)通，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐廳數(shù)量也呈現(xiàn)飛快的增長(zhǎng)。 市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)《2013年度中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告》，2013年餐飲收入25392億元，%，增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來(lái)的增幅最低值，降至個(gè)位數(shù)，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，如圖所示。高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，%。 中國(guó)餐飲收入及增速（20022013年）但是大眾化餐飲市場(chǎng)在分化與整合中積極摸索，隨著大吃大喝的奢靡之風(fēng)得到有效遏制，餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)“健康理性消費(fèi)、反對(duì)鋪張浪費(fèi)”的良好氛圍，大眾餐飲逐步走向臺(tái)前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時(shí)著力發(fā)展社區(qū)便利餐飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉(zhuǎn)型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。而且，在2013年，微博、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、微信、陌陌等即時(shí)通訊工具成為了餐飲企業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，黃太吉、雕爺牛腩、俏江南等特色餐飲都是自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)用的成功范例。借力O2O，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，定位搜索、預(yù)訂餐位、點(diǎn)餐、支付、點(diǎn)評(píng)等一系列智能服務(wù)模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了多元化的用餐體驗(yàn)。 目標(biāo)市場(chǎng) 確定明確的目標(biāo)市場(chǎng)是餐館經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重點(diǎn)，尤其當(dāng)同類(lèi)餐飲企業(yè)處于成熟期時(shí)，由于市場(chǎng)上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類(lèi)消費(fèi)，市場(chǎng)細(xì)分越顯得重要。而顧客對(duì)餐廳食品和飲料的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)?？腿藢?duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿(mǎn)意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿(mǎn)足。 因此，從不同消費(fèi)群體的不同需求出發(fā)，“小食代”餐飲將目標(biāo)市場(chǎng)分為以下幾類(lèi)：消費(fèi)群體類(lèi)型代表群體 比重 特點(diǎn)潛力型消費(fèi)人群1624歲，在校生為主%無(wú)收入群體，這些人以追求時(shí)尚流行為主要利益導(dǎo)向，不太注重品質(zhì)。平實(shí)型消費(fèi)人群普通員工一般上班族%處于中低收入水平。在消費(fèi)方面，這些人以注重品質(zhì)為主要利益導(dǎo)向，對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的追求較高，但由于收入有限，消費(fèi)能力并不強(qiáng)。中堅(jiān)型消費(fèi)人群企業(yè)白領(lǐng)%處于中高收入水平，這個(gè)群體在消費(fèi)方面以追求體面為主，不太重視價(jià)格。實(shí)力型消費(fèi)人群公司高層管理人員，單位領(lǐng)導(dǎo)等%以高教育程度、高收入水平者為主，在本市內(nèi)多屬于中年男性。在消費(fèi)上，這些人不注重價(jià)格，而注重顯示自己的價(jià)值和地位，社交需要經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群以中青年已婚女性為主%處于中高層次生活水平。在消費(fèi)中，這些人追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，消費(fèi)偏理性。，調(diào)節(jié)日常生活 不同的消費(fèi)群體，由于花在飲食上的時(shí)間、金錢(qián)限制，造成消費(fèi)行為與心理因素的差別。因此，本公司根據(jù)消費(fèi)者不同的需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把總體市場(chǎng)劃分為許多類(lèi)似群體的小市場(chǎng)，施以有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而以最省的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。 打造小食代餐飲優(yōu)質(zhì)品牌，提高企業(yè)餐飲與服務(wù)的知名度，靠品牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，成為獨(dú)樹(shù)一幟的、首屈一指的以中國(guó)特色飲食為核心的餐飲服務(wù)型企業(yè)?！靶∈炒辈惋嫻驹诓惋嫹?wù)項(xiàng)目與輻射范圍采用“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)餐飲服務(wù)的同時(shí)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。 發(fā)展初期（12年） 目標(biāo)：用一至二年時(shí)間打造一家精品模板店。 為了達(dá)到盡快打入餐飲市場(chǎng)、贏得廣大消費(fèi)者支持、塑造品牌知名度的目的，公司初期在宣傳廣告方面加大投入，推出各大吸引眼球的主題活動(dòng)，具體見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略部分，力求在較短的時(shí)間內(nèi)成功打響“小食代”優(yōu)質(zhì)餐飲品牌。輻射范圍：以上海市金山區(qū)為主。 加速發(fā)展（35年）目標(biāo)：三年內(nèi)開(kāi)五家直營(yíng)連鎖店，擴(kuò)大公司規(guī)模。為了夯實(shí)品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，公司中期加大品牌宣傳推廣活動(dòng)，在前兩年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模與影響范圍。輻射范圍：市場(chǎng)領(lǐng)域以上海市各大型商場(chǎng)為中心向外輻射擴(kuò)展 穩(wěn)定發(fā)展（510年） 目標(biāo)：在十年內(nèi)，重點(diǎn)推廣特許經(jīng)營(yíng)連鎖，利用特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速?gòu)?fù)制式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)發(fā)展20～50家特許經(jīng)營(yíng)加盟店。 為了實(shí)現(xiàn)餐飲服務(wù)項(xiàng)目多樣化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)特色餐飲行業(yè)的領(lǐng)先者，公司長(zhǎng)期研發(fā)更加豐富的菜品結(jié)構(gòu)與特別餐飲活動(dòng)，以滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的飲食需求。 輻射范圍：面向全國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 在創(chuàng)立初期，公司發(fā)展面臨著極大的不確定性，資金風(fēng)險(xiǎn)很大；公司也需要大量資金購(gòu)置固定資產(chǎn)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廚師，高級(jí)管理人才，同時(shí)廣告宣傳費(fèi)用極大。因此，財(cái)務(wù)目標(biāo)為盡快回本。 到加速發(fā)展后期及穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，公司在市場(chǎng)上已有一定份額，成本相對(duì)固定，此時(shí)的工作重點(diǎn)應(yīng)由開(kāi)拓市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到追求利益最大化，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，財(cái)務(wù)目標(biāo)是扭虧為盈。6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和緊張的工作環(huán)境常常使人感受到一種無(wú)形的壓力，因此工作之余便希望放松一下，然而都市人大都追求品位，講究格調(diào)，注重情趣生活穩(wěn)定，但工作壓力大，需要緩解壓力，追求解脫的成功人士，所以小食代餐飲定位于都市小資、高級(jí)白領(lǐng)、IT工作者及有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)人群等。根據(jù)“小食代”餐飲公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定也將遵循“三步走”的原則。 發(fā)展初期發(fā)展初期，公司將主要面臨進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題，即進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇。我們選擇的進(jìn)入戰(zhàn)略——投資式進(jìn)入戰(zhàn)略 投資式進(jìn)入戰(zhàn)略就是在選定的區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)投資經(jīng)營(yíng)方式直接進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?！靶∈炒辈惋嫻臼且粋€(gè)初始創(chuàng)業(yè)公司，因此，采用直接投資進(jìn)入模式可以說(shuō)是一個(gè)必要的選擇。采用投資式進(jìn)入戰(zhàn)略，進(jìn)駐上海金山區(qū)市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)卦€(wěn)腳跟，謀求更大的發(fā)展。 加速發(fā)展階段進(jìn)入加速發(fā)展階段，公司將面臨如何拓展餐飲服務(wù)區(qū)域的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題，即拓展戰(zhàn)略的選擇。我們選擇的拓展戰(zhàn)略——波及式拓展戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展是市場(chǎng)進(jìn)入的繼續(xù)，波及式是一種常見(jiàn)的地區(qū)擴(kuò)展戰(zhàn)略，指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地區(qū)上先近后遠(yuǎn)，逐漸外推，是一種蠶食式的市場(chǎng)擴(kuò)展活動(dòng)?！靶∈炒辈惋嫻局铝τ跒閺V大消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)，是一個(gè)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的飲食需求的餐飲企業(yè)，因此，采取以上海市各大型商場(chǎng)為中心輻射周邊地帶的戰(zhàn)略成功的可能性更大。在上海市金山區(qū)市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟以后，公司將會(huì)進(jìn)入靜安區(qū)、寶山區(qū)、盧灣區(qū)等區(qū)域，將公司影響力拓展到整個(gè)上海市。 平穩(wěn)發(fā)展階段在具備了一定的資金實(shí)力并積累了客戶(hù)給予的良好的信譽(yù)支持以后，公司將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段。在該階段，公司面對(duì)外部壓力和競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)將更加從容不迫。我們選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和強(qiáng)化形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指通過(guò)充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的戰(zhàn)略。形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指通過(guò)塑造鮮明的企業(yè)形象為贏得社會(huì)公眾與企業(yè)員工的認(rèn)同，從而強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。在公司發(fā)展的前兩個(gè)階段，公司已經(jīng)積累了一定的顧客信譽(yù)和客戶(hù)資源，并在社會(huì)上形成了一定的知名度，因此，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在一定程度上是相通的。通過(guò)前期的宣傳與努力，公司在社會(huì)上已經(jīng)樹(shù)立了良好的餐飲企業(yè)形象和社會(huì)形象，傳播其獨(dú)特的企業(yè)餐飲文化，從而形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了形象優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)等都是公司實(shí)施優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。采用這一戰(zhàn)略更有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，在優(yōu)勢(shì)方面加大投資。公司將立足于當(dāng)下，著眼于未來(lái)，為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，合理分配資源，獲得更加長(zhǎng)久的發(fā)展。 在對(duì)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析以后，針對(duì)外部的機(jī)會(huì)威脅以及競(jìng)爭(zhēng)壓力，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在，公司將針對(duì)具體的方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌作為一個(gè)核心概念引起餐飲企業(yè)的關(guān)注不過(guò)是近兩年的事,品牌意識(shí)的出現(xiàn)是餐飲市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的直接后果。作為一種更高級(jí)別的發(fā)展模式,品牌塑造在中國(guó)的餐飲業(yè)中發(fā)展的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于像麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、必勝客等在中國(guó)的國(guó)外餐飲企業(yè)。中國(guó)的餐