【文章內容簡介】 殘酷競爭，導致餐飲行業(yè)利潤的下降。 行業(yè)發(fā)展前景餐飲業(yè)作為我國第三產業(yè)中一個傳統(tǒng)服務性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略4個階段，取得突飛猛進的發(fā)展。隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，餐飲市場繼續(xù)活躍的大背景，人民收入的不斷增加和生活水平的不斷提高，未來，我國餐飲業(yè)的發(fā)展將會躍上一個新的臺階。餐飲業(yè)將進一步朝著“增強自主創(chuàng)新能力，特色化、品牌化、規(guī)?；?、產業(yè)化、現(xiàn)代化”的方向發(fā)展。眾多餐飲企業(yè)也正不斷根據(jù)外界環(huán)境及自身條件調整公司發(fā)展戰(zhàn)略，以逐步實現(xiàn)最優(yōu)發(fā)展模式。 上海是全國的經(jīng)濟中心，人均收入和人均消費水平領先于全國平均水平。2013年，在極為復雜的國內外經(jīng)濟環(huán)境背景下，上海經(jīng)濟繼續(xù)保持了中速平穩(wěn)增長，并呈現(xiàn)出兩個特點：一是先于全國出現(xiàn)經(jīng)濟增長企穩(wěn)回升態(tài)勢，二是相比國內其他地區(qū)增幅相對穩(wěn)定。2009年至2013年期間，上海市生產總值總體上升，增長速度有放緩的趨勢，但是這并不影響經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。20092013年上海市生產總值及其增長速度上海是有著2500萬人口的國際化大都市，而據(jù)據(jù)上海市人力資源和社會保障局最新公布，2013年上海職工平均工資為60435元，%。按此計算，2013年上海職工月平均工資為5036元。這就意味著上海居民的巨大購買潛力。而且，上海是全國餐飲業(yè)領銜地，薈萃八大菜系、十六大幫別，交融中外餐飲。近年，上海把發(fā)展餐飲業(yè)作為經(jīng)濟增長點之一，取得很大成績。上海是我國餐飲業(yè)最具規(guī)模、發(fā)展最為成熟的城市之一，餐飲銷售總額在全國各城市居首位。從地域分布來看，上海市餐廳數(shù)量眾多，但以浦東新區(qū)和徐匯區(qū)數(shù)量最多，另外，閘北、寶山、閔行等新近開發(fā)的區(qū)域，隨著地鐵線路的開通，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，餐廳數(shù)量也呈現(xiàn)飛快的增長。 市場增長預測根據(jù)《2013年度中國餐飲市場分析報告》，2013年餐飲收入25392億元，%，增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，降至個位數(shù)，降幅進一步擴大，如圖所示。高端餐飲嚴重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負增長，%。 中國餐飲收入及增速（20022013年）但是大眾化餐飲市場在分化與整合中積極摸索，隨著大吃大喝的奢靡之風得到有效遏制，餐飲市場呈現(xiàn)“健康理性消費、反對鋪張浪費”的良好氛圍，大眾餐飲逐步走向臺前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時著力發(fā)展社區(qū)便利餐飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持了穩(wěn)定增長。而且，在2013年，微博、點評網(wǎng)站、微信、陌陌等即時通訊工具成為了餐飲企業(yè)全新的營銷平臺，黃太吉、雕爺牛腩、俏江南等特色餐飲都是自媒體營銷平臺應用的成功范例。借力O2O，從線下到線上，定位搜索、預訂餐位、點餐、支付、點評等一系列智能服務模式，為消費者帶來了多元化的用餐體驗。 目標市場 確定明確的目標市場是餐館經(jīng)營發(fā)展的重點，尤其當同類餐飲企業(yè)處于成熟期時，由于市場上已具有相當數(shù)量的同類消費，市場細分越顯得重要。而顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動?？腿藢Σ蛷d的需求實際上隱含了客人對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。 因此，從不同消費群體的不同需求出發(fā)，“小食代”餐飲將目標市場分為以下幾類：消費群體類型代表群體 比重 特點潛力型消費人群1624歲，在校生為主%無收入群體，這些人以追求時尚流行為主要利益導向，不太注重品質。平實型消費人群普通員工一般上班族%處于中低收入水平。在消費方面，這些人以注重品質為主要利益導向，對物質消費的追求較高，但由于收入有限，消費能力并不強。中堅型消費人群企業(yè)白領%處于中高收入水平，這個群體在消費方面以追求體面為主，不太重視價格。實力型消費人群公司高層管理人員，單位領導等%以高教育程度、高收入水平者為主，在本市內多屬于中年男性。在消費上，這些人不注重價格，而注重顯示自己的價值和地位，社交需要經(jīng)濟型消費人群以中青年已婚女性為主%處于中高層次生活水平。在消費中，這些人追求經(jīng)濟實用，消費偏理性。，調節(jié)日常生活 不同的消費群體，由于花在飲食上的時間、金錢限制，造成消費行為與心理因素的差別。因此，本公司根據(jù)消費者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場劃分為許多類似群體的小市場，施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費取得最佳經(jīng)濟效益。 打造小食代餐飲優(yōu)質品牌，提高企業(yè)餐飲與服務的知名度，靠品牌來開拓市場，增大市場份額，成為獨樹一幟的、首屈一指的以中國特色飲食為核心的餐飲服務型企業(yè)?！靶∈炒辈惋嫻驹诓惋嫹枕椖颗c輻射范圍采用“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略，在為消費者提供優(yōu)質餐飲服務的同時，不斷開拓市場，增強自身競爭力。 發(fā)展初期（12年） 目標：用一至二年時間打造一家精品模板店。 為了達到盡快打入餐飲市場、贏得廣大消費者支持、塑造品牌知名度的目的，公司初期在宣傳廣告方面加大投入，推出各大吸引眼球的主題活動，具體見營銷策略部分，力求在較短的時間內成功打響“小食代”優(yōu)質餐飲品牌。輻射范圍：以上海市金山區(qū)為主。 加速發(fā)展（35年）目標：三年內開五家直營連鎖店，擴大公司規(guī)模。為了夯實品牌形象，擴大市場占有率，公司中期加大品牌宣傳推廣活動，在前兩年的基礎上擴大門店規(guī)模與影響范圍。輻射范圍：市場領域以上海市各大型商場為中心向外輻射擴展 穩(wěn)定發(fā)展（510年） 目標：在十年內，重點推廣特許經(jīng)營連鎖，利用特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復制式發(fā)展的優(yōu)勢發(fā)展20～50家特許經(jīng)營加盟店。 為了實現(xiàn)餐飲服務項目多樣化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為中國特色餐飲行業(yè)的領先者，公司長期研發(fā)更加豐富的菜品結構與特別餐飲活動，以滿足廣大消費者的飲食需求。 輻射范圍：面向全國進行市場擴張。 財務戰(zhàn)略 在創(chuàng)立初期，公司發(fā)展面臨著極大的不確定性，資金風險很大；公司也需要大量資金購置固定資產，聘請專業(yè)廚師，高級管理人才，同時廣告宣傳費用極大。因此，財務目標為盡快回本。 到加速發(fā)展后期及穩(wěn)定發(fā)展時期，公司在市場上已有一定份額，成本相對固定，此時的工作重點應由開拓市場轉移到追求利益最大化，達到盈虧平衡點，財務目標是扭虧為盈。6. 市場營銷分析 在激烈的競爭和緊張的工作環(huán)境常常使人感受到一種無形的壓力，因此工作之余便希望放松一下，然而都市人大都追求品位，講究格調，注重情趣生活穩(wěn)定，但工作壓力大，需要緩解壓力，追求解脫的成功人士，所以小食代餐飲定位于都市小資、高級白領、IT工作者及有一定的經(jīng)濟基礎人群等。根據(jù)“小食代”餐飲公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場定位，營銷戰(zhàn)略的制定也將遵循“三步走”的原則。 發(fā)展初期發(fā)展初期，公司將主要面臨進入目標市場的戰(zhàn)略選擇問題，即進入戰(zhàn)略的選擇。我們選擇的進入戰(zhàn)略——投資式進入戰(zhàn)略 投資式進入戰(zhàn)略就是在選定的區(qū)域市場通過投資經(jīng)營方式直接進入目標市場。“小食代”餐飲公司是一個初始創(chuàng)業(yè)公司，因此，采用直接投資進入模式可以說是一個必要的選擇。采用投資式進入戰(zhàn)略，進駐上海金山區(qū)市場，在當?shù)卦€(wěn)腳跟，謀求更大的發(fā)展。 加速發(fā)展階段進入加速發(fā)展階段，公司將面臨如何拓展餐飲服務區(qū)域的戰(zhàn)略選擇問題，即拓展戰(zhàn)略的選擇。我們選擇的拓展戰(zhàn)略——波及式拓展戰(zhàn)略市場拓展是市場進入的繼續(xù)，波及式是一種常見的地區(qū)擴展戰(zhàn)略，指在營銷活動的地區(qū)上先近后遠，逐漸外推，是一種蠶食式的市場擴展活動。“小食代”餐飲公司致力于為廣大消費者提供最優(yōu)質的餐飲服務，是一個滿足消費者多元化的飲食需求的餐飲企業(yè)，因此，采取以上海市各大型商場為中心輻射周邊地帶的戰(zhàn)略成功的可能性更大。在上海市金山區(qū)市場扎穩(wěn)腳跟以后，公司將會進入靜安區(qū)、寶山區(qū)、盧灣區(qū)等區(qū)域，將公司影響力拓展到整個上海市。 平穩(wěn)發(fā)展階段在具備了一定的資金實力并積累了客戶給予的良好的信譽支持以后，公司將進入平穩(wěn)發(fā)展的階段。在該階段，公司面對外部壓力和競爭者時將更加從容不迫。我們選擇的競爭戰(zhàn)略——優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略和強化形象競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略是指通過充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢在競爭中獲勝的戰(zhàn)略。形象競爭戰(zhàn)略是指通過塑造鮮明的企業(yè)形象為贏得社會公眾與企業(yè)員工的認同，從而強化企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略。在公司發(fā)展的前兩個階段，公司已經(jīng)積累了一定的顧客信譽和客戶資源，并在社會上形成了一定的知名度，因此，對公司來說，優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略和形象競爭戰(zhàn)略在一定程度上是相通的。通過前期的宣傳與努力，公司在社會上已經(jīng)樹立了良好的餐飲企業(yè)形象和社會形象，傳播其獨特的企業(yè)餐飲文化，從而形成公司的競爭優(yōu)勢。除了形象優(yōu)勢，資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢等都是公司實施優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點。采用這一戰(zhàn)略更有利于提高企業(yè)的競爭地位，在優(yōu)勢方面加大投資。公司將立足于當下，著眼于未來，為了企業(yè)的長期發(fā)展，合理分配資源，獲得更加長久的發(fā)展。 在對公司的整體營銷策略進行了分析以后，針對外部的機會威脅以及競爭壓力，結合企業(yè)自身的優(yōu)勢所在，公司將針對具體的方面制定營銷策略。品牌作為一個核心概念引起餐飲企業(yè)的關注不過是近兩年的事,品牌意識的出現(xiàn)是餐飲市場激烈競爭的直接后果。作為一種更高級別的發(fā)展模式,品牌塑造在中國的餐飲業(yè)中發(fā)展的程度還遠遠滯后于像麥當勞、肯德基、德克士、必勝客等在中國的國外餐飲企業(yè)。中國的餐