xw-hr-路長(zhǎng)全解決一書的摘要-xxxx0825(編輯修改稿)
2025-06-25 22:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需要律己。第四 ,會(huì)議的中心是客戶而不是廠家領(lǐng)導(dǎo)。打動(dòng)人心的往往不是豪言壯語(yǔ)，人們?nèi)菀妆灰恍┛此撇黄鹧鄣男⌒〉募?xì)節(jié)所震撼，直達(dá)靈魂的深處。殊不知，真正的操作來(lái)自于細(xì)節(jié)，來(lái)自于對(duì)形式的把握。我們的生產(chǎn)設(shè)備變了嗎？沒(méi)有變。企業(yè)的員工變了嗎？沒(méi)有變。企業(yè)的產(chǎn)品變好了很多嗎？也沒(méi)有。但是，在客戶的心中，企業(yè)確實(shí)變了。變得讓人更有信心了，變得更可信了，變得更有前途了，變得更值得合作了。況且，如果你成功地做好了這些細(xì)節(jié)，并且看到了效果，對(duì)于其他方面的細(xì)節(jié)，你自然也會(huì)倍加重視。這就是企業(yè)管理的具體操作！所有企業(yè)的真正成功都來(lái)自于細(xì)節(jié)的成功!沒(méi)有細(xì)節(jié)就沒(méi)有整體。第 8 章 正確促銷 — 觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買神經(jīng) 促銷與銷售回饋的關(guān)系 你計(jì)算過(guò)沒(méi)有？ 在做每一個(gè)促銷決策之前，你要弄明白一點(diǎn)，就是這次促銷所花的費(fèi)用和這次促銷所帶來(lái)的利潤(rùn)有什么關(guān)系？ 首先是促銷的方式和銷售提升的關(guān)系。因?yàn)椴煌姆绞剿軒?lái)的銷售提升是不同的。 你要考慮促銷的費(fèi)用和銷售之間的互動(dòng)關(guān)系。 在促銷方式確定的前提下，促銷費(fèi)用的大小和銷售額的提升是否成正比關(guān)系？ 如果你計(jì)算不當(dāng)，就有可能出現(xiàn)促銷費(fèi)用太小，銷售額根本沒(méi)有提升的結(jié)果。這樣，即使你花錢再少也是白花 。 還有一種可能出現(xiàn)的結(jié)果是促銷費(fèi)用太大，銷售額提升到一定的水平后根本不會(huì)再提升，也就是說(shuō)，你至少多花了一部分冤枉錢。 還有一種情況就是促銷費(fèi)用高到一定程度，銷售額不升反降。 我在商場(chǎng)上就看到一家牛奶在做買一贈(zèng)一的促銷，消費(fèi)者反而很少買他的產(chǎn)品。卻買了旁邊一家買五贈(zèng)一的牛奶。 消費(fèi)者會(huì)琢磨：你為什么賣一盒產(chǎn)品還居然贈(zèng)了一盒同樣的產(chǎn)品？要么產(chǎn)品品質(zhì)惡劣，要么你的定價(jià)太高欺騙消費(fèi)者。如果這兩種情況都不是，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你這個(gè)企業(yè)糊涂。一個(gè)糊涂的企業(yè)怎么能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品呢？所以千萬(wàn)別做過(guò)火 , 你再有錢也經(jīng)不住“造”。你在促銷之前，要問(wèn)問(wèn)自己對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)研究得夠不夠。還有些企業(yè)促銷的時(shí)機(jī)掌握得不好，產(chǎn)品上市的同時(shí)就開始搭送，消費(fèi)者莫名其妙！請(qǐng)促銷計(jì)劃注意一定是用量化的方式表達(dá)。所謂量化有兩個(gè)含義 :一，究竟銷售額的提升是多少元人民幣？這是可以明確量化考核的指標(biāo)，而不是市場(chǎng)占有率提升多少？或者品牌知名度提升多少？后兩種說(shuō)法實(shí)質(zhì)上是無(wú)法準(zhǔn)確量化的模糊概念。量化的第二個(gè)含義是，所謂銷售額的提升是在三個(gè)月內(nèi)的事情。如果在三個(gè)月之內(nèi)不能有效地拉動(dòng)銷售，那么促銷就沒(méi)有意義。促銷就是失敗的。這是錯(cuò)誤的概念！我們不能指望一個(gè)促銷在三個(gè)月之后才表現(xiàn)出對(duì)銷售的拉動(dòng)。因?yàn)樵谌齻€(gè)月之后，市場(chǎng)所發(fā)生的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作是充滿變數(shù)的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。我對(duì)促銷量化的理解是：在一到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)看銷售提升多少。所以在做促銷之前你必須認(rèn)真計(jì)算一下投入和銷售提升的互動(dòng)關(guān)系，用曲線表達(dá)出來(lái)。然后根據(jù)曲線的走勢(shì)來(lái)決定你的促銷力度。 其次 ,要考慮促銷與價(jià)格的關(guān)系。你不僅要考慮促銷費(fèi)用大小和銷售額提升的曲線走勢(shì)，還要考慮促銷和價(jià)格的關(guān)系。這個(gè)價(jià)格策略的制定有一個(gè)訣竅：如果這種產(chǎn)品的功能你沒(méi)有辦法用量化的指標(biāo)檢測(cè)出來(lái)，或者說(shuō)沒(méi)有可比性，那么你盡可以定高價(jià)。 為什么能定高價(jià)呢？因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法測(cè)量產(chǎn)品利益。對(duì)于有可比性的產(chǎn)品，你的價(jià)格不能去胡定。營(yíng)銷高手的表現(xiàn)是：對(duì)于有可比性的產(chǎn)品，將價(jià)格運(yùn)作到消費(fèi)者能接受的最高水平。 所以，價(jià)格和促銷之間的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)要認(rèn)真地去研究，要與你的促銷方式和力度相匹配。你也需要通過(guò)回歸計(jì)算和回歸分析，將促銷費(fèi)用與價(jià)格的關(guān)系用曲線表達(dá)出來(lái)。根據(jù)曲線的走勢(shì)來(lái)決策你的促銷費(fèi)用。 第三，你要考慮促銷與利潤(rùn)的關(guān)系。 促銷如果不能帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的提升，充其量就是變相降價(jià)。那么變相降價(jià)和給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的變化究竟是怎樣的關(guān)系呢 ? 對(duì)于一個(gè)凈利潤(rùn)率為10%的產(chǎn)品，如果你降價(jià)5 %，需要多少銷售的提升才能夠彌補(bǔ)利潤(rùn)的下降？ 促銷一定要能激發(fā)促銷對(duì)象內(nèi)心深處的某一種渴望，加速他們對(duì)我們產(chǎn)品認(rèn)同、接受和購(gòu)買，這就是促銷的勢(shì)能。任何不能加速這種過(guò)程轉(zhuǎn)化的活動(dòng)都不能被稱為真正成功的促銷。促銷必須觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買神經(jīng)，使他們青睞你的產(chǎn)品的同時(shí)還愿意多付錢。 促銷對(duì)象是誰(shuí)？簡(jiǎn)單問(wèn)題出大錯(cuò) 促銷對(duì)象分為對(duì)消費(fèi)者促銷、對(duì)一級(jí)批發(fā)商促銷、對(duì)二級(jí)批發(fā)商促銷、對(duì)零售終端促銷、對(duì)內(nèi)部員工促銷等等。 即使對(duì)消費(fèi)者促銷也要分清楚對(duì)哪一類消費(fèi)者促銷。是對(duì)那些忠誠(chéng)的客戶促銷？是對(duì)那些沒(méi)有用過(guò)你產(chǎn)品的消費(fèi)者促銷？還是對(duì)使用競(jìng)品的消費(fèi)者促銷？ 對(duì)消費(fèi)者中不同類型的促銷也是差異很大的。比如，對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者促銷，你就不能老用買贈(zèng)的方式，而主要應(yīng)該在情感和服務(wù)上下功夫。 舉個(gè)例子，人家已經(jīng)在用你的洗衣機(jī)了，但你三天兩頭還給他發(fā)信，說(shuō)我的洗衣機(jī)又降價(jià)了、有搭贈(zèng)品了。 消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你這個(gè)企業(yè)有毛病，我都買了洗衣機(jī)了，你還老給我送這些鬧心的消息，這說(shuō)明自己買的產(chǎn)品在不停地貶值。消費(fèi)者一生氣，以后再不買你的產(chǎn)品了。 你看看，這不是好心辦了壞事 ! 如果你換一種方式，詢問(wèn)他們使用情況怎么樣？有沒(méi)有什么需要服務(wù)的地方？那么，消費(fèi)者就可能會(huì)被感動(dòng) ! 他會(huì)想：這個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品賣出去了還能這么關(guān)心我，真是負(fù)責(zé)任的企業(yè)??！結(jié)果下次買空調(diào)的時(shí)候又買了你這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。 我的一位朋友就是被這種促銷給俘虜?shù)娜恕? 買了“海爾”的一臺(tái)“小神龍”洗衣機(jī)。 第二天，“海爾”的售后服務(wù)電話?cǎi)R上跟了進(jìn)來(lái)。服務(wù)人員問(wèn)：“你使用我們‘ 海爾’洗衣機(jī)怎么樣？有沒(méi)有什么不明白的地方？有什么需要幫助的？” 這位朋友一下感動(dòng)得不得了！自己的親人都沒(méi)這樣關(guān)心過(guò)自己的洗衣問(wèn)題?。? 看看，多簡(jiǎn)單的方法，多有效的促銷！何況“海爾”的洗衣機(jī)確實(shí)不錯(cuò)。即使有一點(diǎn)什么不如意的地方，經(jīng)他們這么一問(wèn)候，顧客的怨氣也早已消解了。 結(jié)果是他們家后來(lái)又不斷地購(gòu)買“海爾”的系列產(chǎn)品。
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