【文章內(nèi)容簡介】 60。我采用的方法有二：……由于郎酒上半年銷售大幅度滑坡，帶來公司流動資金的緊張，同時(shí)倉庫壓力也很大，我們決定對主推產(chǎn)品實(shí)行一個(gè)“淡存旺銷”的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即……　　……　　……第二種方法是，……價(jià)格反而有上揚(yáng)的推力。(未完待續(xù))第六章　“阿爾泰”牽手郎酒 　　“郎酒”和“新郎酒”在市場上的尖銳沖突越來越明顯，促使閻愛杰再次祭起了整合的利劍——必須將二者的經(jīng)銷商、銷售隊(duì)伍和品牌進(jìn)行整合，否則，消極影響會越來越大！大水沖了“龍王廟”在調(diào)整市場過程中，我發(fā)現(xiàn)，郎酒的開發(fā)商品牌與郎酒自身的品牌開始發(fā)生越來越多的沖突。其中，最明顯的是“新郎酒“系列?！梢钥隙?，隨著郎酒和阿爾泰業(yè)務(wù)的發(fā)展，上述問題會越來越突出，帶來的消極影響會越來越大。這既不符合郎酒公司的利益，也不符合阿爾泰的利益，更重要的是，這會影響“郎”字品牌的市場形象和價(jià)值?！耙患胰恕辈徽f兩家話對“新郎酒”的整合勢在必行。然而，怎樣才能達(dá)到“雙贏”呢？……　　……　　……餐飲渠道約占白酒總銷售的４０％。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時(shí)候，會談?wù)撍?，如果喜歡，會在商超買，進(jìn)而帶動商超的銷售。餐飲渠道的一個(gè)特點(diǎn)是，對價(jià)格極為不敏感，對花幾百元吃一頓飯的消費(fèi)者而言，他們不會計(jì)較一瓶酒是５０元，還是１００元。傳統(tǒng)的名酒企業(yè)，除了“自然”銷售外，似乎還沒有一家有計(jì)劃地開發(fā)餐飲渠道，其中的一個(gè)重要原因，是做餐飲渠道的費(fèi)用極高，傳統(tǒng)名酒一般沒有如此大的利潤空間可用于餐飲渠道的市場投入。我覺得，對于傳統(tǒng)名酒而言，放棄餐飲渠道是一個(gè)極大的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，其原因不僅是放棄了巨大的銷售機(jī)會，還因?yàn)椴惋嬊朗窃S多新的白酒競爭者進(jìn)入白酒市場的跳板。如果傳統(tǒng)名酒將餐飲渠道做起來，就可以使新競爭對手失去長大的土壤。既賣“矛”，又賣“盾”“醒神”，是郎酒銷售整合的另一個(gè)重大的舉措。“醒神”是由郎酒集團(tuán)下屬的郎中保健品公司研制和生產(chǎn)的一種醒酒產(chǎn)品。對“醒神”的臨床測試和市場測試，均表明這是一個(gè)非常有效的醒酒產(chǎn)品，而且服用方法比市場上所有其它產(chǎn)品更方便。產(chǎn)品投入市場后，郎中保健品公司在全國選擇了有限的幾個(gè)市場進(jìn)行試銷，并取得了一定的業(yè)績。我們決定，將郎中保健品的銷售隊(duì)伍同郎酒銷售隊(duì)伍進(jìn)行合并，同時(shí)在全國推出“醒神”，使郎酒公司成為一家既賣“矛”，又賣“盾”的企業(yè)。郎酒整合銷售的第三個(gè)重大舉措，是對郎酒的深度開發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整。２０００年，郎酒在川內(nèi)成立了一支專門開發(fā)縣級市場的隊(duì)伍。這支隊(duì)伍人數(shù)龐大，平均２－３人負(fù)責(zé)一個(gè)縣，覆蓋了川內(nèi)７０％以上的縣。（未完待續(xù)）第七章　組建“終端部隊(duì)” 　　　閻愛杰發(fā)現(xiàn)，在“大流通”模式下成長起來的郎酒銷售隊(duì)伍，不擅長做終端。要補(bǔ)回銷售缺口，必須組建一支“終端部隊(duì)”。閻愛杰將目光瞄準(zhǔn)了外企。２個(gè)月后，來自外企的１００多名銷售精英被“請”了過來。加入郎酒 先過“四關(guān)”如前所述，郎酒過去的銷售隊(duì)伍非常擅長同經(jīng)銷商打交道，但不擅長做終端。為了實(shí)現(xiàn)把工作重點(diǎn)放到終端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，郎酒必須組建一支精英終端銷售隊(duì)伍。我們根據(jù)銷售潛力，重新審定了每個(gè)市場的銷售目標(biāo)；根據(jù)銷售目標(biāo)匡算出………………按照新的人員編制，我們首先對現(xiàn)有銷售人員進(jìn)行了定崗，然后對缺額進(jìn)行公開招聘。在進(jìn)行招聘前，我們對郎酒的招聘制度進(jìn)行了很大的修訂。按照新的招聘制度，任何一個(gè)應(yīng)聘人員要加入郎酒，必須過四關(guān)：第一關(guān)是簡歷審查，由人事部負(fù)責(zé)。如果簡歷中所列出的工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷達(dá)不到事先確定的崗位要求，則不能進(jìn)入第二個(gè)階段；第二關(guān)是………………我要做的另一個(gè)重要決定是，招聘什么樣的人，付什么樣的工資。對經(jīng)驗(yàn)、能力和發(fā)展?jié)摿Φ染C合考評，我們可以把從事任何一種工作的人，至少分成十個(gè)級差。一般說來，人越強(qiáng)，工資也越高，但產(chǎn)出更高。外企之所以付給員工較高的工資，是因?yàn)樗麄兩羁汤斫狻肮べY越高，員工越便宜”的道理。那么，郎酒應(yīng)該招聘哪個(gè)級差的人才呢？經(jīng)過銷售費(fèi)用分析，我發(fā)現(xiàn)，按照郎酒新的薪酬體系，從當(dāng)?shù)赝馄笳衅父咚刭|(zhì)人才，比過去從川內(nèi)派人到外地市場便宜。從川內(nèi)派出的銷售人員，盡管工資較低，其總費(fèi)用則很高，這是因?yàn)楣疽獮橥馀扇藛T支付住房租金和生活補(bǔ)貼費(fèi)。另外，在當(dāng)?shù)赝馄笳衅镐N售人員的一個(gè)好處是，這些人非常擅長同終端打交道，并且熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，工作可以很快上手。在不到兩個(gè)月，郎酒從外企招聘了１００多名銷售人員。５天帶出一支“正規(guī)軍”無論個(gè)人素質(zhì)多么好，如果不對這支來自五湖四海的隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，他們就很難形成一支有戰(zhàn)斗力的正規(guī)軍。在７月下旬和８月上旬，我們分三批，對郎酒的全體銷售人員進(jìn)行了５天的全封閉式培訓(xùn)。這次培訓(xùn)是高強(qiáng)度的。在５天之內(nèi)，…………同時(shí)，這次培訓(xùn)也是一個(gè)確立良好企業(yè)文化，樹立頑強(qiáng)工作精神的動員大會。我可以非常自信地說，短短５天時(shí)間，我們把一群來自全國各地，互不相識的人，改變成了一支斗志高昂的“正規(guī)軍”。(未完待續(xù))第八章　“知心好久” 姍姍來遲 　　著名廣告公司——“電通”為郎酒“度身定做”了新電視廣告片。從“天生好酒”到“知心好久”，郎酒不僅僅改變了廣告口號，而且調(diào)動了所有的廣告（公關(guān)）宣傳資源。反對“自吹自擂”作為郎酒新營銷策略的一個(gè)重要方面，我們要為郎酒制定新的品牌宣傳計(jì)劃。為了做好這項(xiàng)工作，我們在６月份，通過電通廣告公司，進(jìn)行了一次廣泛的市場調(diào)研活動。在這次調(diào)研中，我們調(diào)查了不同白酒品牌的知名度，讓消費(fèi)者對白酒的電視廣告進(jìn)行了評論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，…………市場調(diào)研還告訴我們，消費(fèi)者認(rèn)為白酒廠家并不了解他們喝白酒的原因，對市場上白酒廣告普遍的自吹自擂現(xiàn)象十分反感，認(rèn)為“歷史悠久”，“優(yōu)質(zhì)名牌”，“卓越工藝”等廣告訴求點(diǎn)，同他們沒有什么關(guān)系，而且高度雷同的廣告主題，使他們辨別不出不同品牌有什么區(qū)別。郎酒的廣告主題口號曾是“天生好酒”，郎酒的廣告也一直…………緣來郎酒 “知心好久”那么，郎酒應(yīng)該將廣告的訴求點(diǎn)定在哪里呢？郎酒的廣告代理公司電通為我們找到了答案。經(jīng)過對市場調(diào)研結(jié)果的分析，電通認(rèn)為，購買白酒時(shí)人們在潛意識中考慮的一個(gè)重要因素是，…………在確定廣告口號之后，我們決定為主推的三個(gè)產(chǎn)品系列，即“精品郎酒”（醬香型酒），“精品天寶洞”（中檔濃香型酒）和“郎泉”（低檔濃香型酒）各制作獨(dú)立的廣告?！半娡ā钡膭?chuàng)意部門為每個(gè)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)了數(shù)個(gè)廣告草案，經(jīng)過反復(fù)多次的討論，最后終于敲定了三個(gè)產(chǎn)品系列的廣告草案。對于郎酒的醬香型酒，我們確定把產(chǎn)品同……對于精品天寶洞，我們使用的是……對于郎泉，為其確定的目標(biāo)消費(fèi)群是……宣傳不可“跟著感覺走”在確定廣告腳本之后，“電通”在一個(gè)月之內(nèi)，完成了廣告的制作。在制作廣告的同時(shí)，我們對旺季的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行了多次討論。我們要決定的第一件事是，我們應(yīng)該確定多大的廣告宣傳預(yù)算。鑒于郎酒目前在市場上日趨萎縮的影響力，我們決定將提高產(chǎn)品利潤空間和降低經(jīng)銷商扣點(diǎn)所得到的額外資金的很大一部分投入品牌的廣告宣傳；另外，我們在廣告宣傳的時(shí)間段，宣傳的媒體分布和頻率方面做出了決定。公關(guān)宣傳是一種較經(jīng)濟(jì)和可信度較高的宣傳方式。怎樣利用新聞媒體對企業(yè)和品牌進(jìn)行正面報(bào)道，是一項(xiàng)極為重要的工作。郎酒為此成立了專門的部門?！瑫r(shí)，新成立的促銷部開始快馬加鞭地為旺季的促銷做準(zhǔn)