【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 學(xué)和朋友當(dāng)中差不多除了在上班之外，都在做商業(yè)。在固定單位上班是我的基礎(chǔ)，我做任何事情都不會(huì)耽誤我上班。我可能現(xiàn)在掙的錢比我上班還多，但是我不會(huì)耽誤我的上班?！?. 金錢上的獨(dú)立性開始顯現(xiàn)：在少部分年輕前衛(wèi)的消費(fèi)群體中，AA制消費(fèi)、夫妻雙方財(cái)務(wù)獨(dú)立開始流行：q 和關(guān)系不太親密的朋友一起吃飯時(shí)用AA制；q 除了各自拿出部分收入供家庭開支之外，其余的部分夫妻兩人各自獨(dú)立支配，互不干涉。 網(wǎng)絡(luò)是新生活方式的催化劑： 網(wǎng)絡(luò)更加廣泛而深入地滲透到消費(fèi)者的生活和消費(fèi)行為中，不僅有成為主要媒體的趨勢(shì)，更在逐漸地改變消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式。在新興城市看電視仍然是他們生活中主要的消遣，看報(bào)紙和雜志則非常少見。而隨著電腦的日益普及，許多人使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間甚至超過看電視的時(shí)間。比如：很多消費(fèi)者利用中午回家休息的2個(gè)小時(shí)吃飯、上網(wǎng)；下班回家后到睡覺前的大段時(shí)間也用于上網(wǎng)。從以下摘自被訪者生活日記的片斷也可以看到這種趨勢(shì)。— 山東壽光，劉曉麗，女，20歲，未婚—福建永安，何媛，女，23歲，未婚A. 網(wǎng)絡(luò)是多數(shù)人生活當(dāng)中的一道“玻璃墻”，透過它觀賞更廣闊的外部世界：大城市消費(fèi)者的生活離不開網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不僅是工作必需、通訊工具、表達(dá)個(gè)性的平臺(tái)、更是購(gòu)買地點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)被賦予的意義更主動(dòng)和精彩。相比之下，新興城市消費(fèi)者投入大量的閑暇時(shí)間上網(wǎng)其實(shí)更多地反映出他們休閑生活的貧乏和無趣。究其根本，上網(wǎng)是用來打發(fā)時(shí)間的，網(wǎng)絡(luò)被賦予的意義更加被動(dòng)和無奈。多數(shù)人利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的視野，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的參與度不高，仍停留在旁觀階段。對(duì)這些人來說，網(wǎng)絡(luò)是一道“玻璃墻”，他們能透過網(wǎng)絡(luò)看到外面廣闊的世界 — 一方面網(wǎng)絡(luò)讓他們有機(jī)會(huì)接觸到更多的信息，豐富平淡的生活；另一方面在購(gòu)物時(shí)能進(jìn)行比較，幫助他們做出購(gòu)買決定；而實(shí)際上，他們的生活和消費(fèi)仍然發(fā)生在自己的現(xiàn)實(shí)世界里。 山東壽光的江麗常常上網(wǎng)去看瑞麗的網(wǎng)站。她感覺“瑞麗都挺潮的。我看到今年彩色特別多，以前不敢大膽用的顏色現(xiàn)在特別多，有很多亮色的。”陜西韓城30歲的小學(xué)老師趙仙娟有空時(shí)也會(huì)上上網(wǎng)。她認(rèn)為“網(wǎng)上的信息不一定是真實(shí)的，畢竟是在網(wǎng)上。主要是看樣子，比較一下功能?！彼齻兗易罱胩碇靡慌_(tái)豆?jié){機(jī)，她在淘寶網(wǎng)上去看過，但考慮到萬一壞了沒有辦法保修，所以還是決定在韓城購(gòu)買。比她小4歲的妹妹喜歡上網(wǎng)看電影、去淘寶網(wǎng)上看衣服，她覺得看一看就知道現(xiàn)在流行什么了，但也從來沒有在網(wǎng)上真的買過東西。25歲的楊勇住在陜西韓城，前不久趁著孩子出生、為給孩子拍照，他在韓城花了大概2500元購(gòu)買了一臺(tái)索尼的數(shù)碼相機(jī)。在買之前，他曾經(jīng)用百度搜索過相機(jī)的功能信息，也去淘寶網(wǎng)比較過價(jià)格。即使網(wǎng)上更便宜，他最后還是決定在當(dāng)?shù)氐纳痰昀镔?gòu)買相機(jī)?！熬W(wǎng)上就是怕售后不好，如果它壞了，是不是還要給他寄過去，如果遠(yuǎn)的話，害怕郵遞過程又出問題?！背松暇W(wǎng)看新聞之外，有時(shí)他也會(huì)上優(yōu)酷網(wǎng)看電影，不時(shí)也會(huì)用與原本就認(rèn)識(shí)的同學(xué)或者朋友聊聊天。B. 少數(shù)人利用網(wǎng)絡(luò)拓展人際交往：只有少數(shù)更前衛(wèi)的年輕人群深度參與網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)交有共同興趣愛好的新朋友，非傳統(tǒng)關(guān)系的“圈子”逐漸形成。這些人在逐漸打破在熟人圈子里打轉(zhuǎn)的內(nèi)向型傳統(tǒng)人際關(guān)系，試圖在虛擬世界里通過共同的興趣愛好來拓展外向型的人際交往，擴(kuò)大社交半徑。 比如：通過網(wǎng)絡(luò)建立的俱樂部，認(rèn)識(shí)同樣喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲、乒乓球、戶外旅游的朋友，并定期參加或組織活動(dòng)。 35歲的張代永在福建永安的一家國(guó)有銀行里做廚師的工作。他喜歡戶外活動(dòng)，六年多以前他第一次參加戶外的登山活動(dòng)就是通過朋友的一個(gè)戶外活動(dòng)網(wǎng)站。他們每周都會(huì)組織路途較近的活動(dòng)，比如去福建省內(nèi)的海邊或是附近登山。他通過戶外活動(dòng)也結(jié)識(shí)了一些有共同愛好的朋友。最近還和騎行的自行車友利用周末2天的時(shí)間騎了兩百公里去龍巖。何媛的家在福建永安，23歲的她以前在旅行社工作過一段時(shí)間后，被父親安排到朋友開的一家化工廠做銷售和內(nèi)勤，這樣工作更輕松更穩(wěn)定，不用一天到晚在各地跑來跑去。打乒乓球是她從小學(xué)就開始有的一大愛好?；赜腊埠螅蛶讉€(gè)也喜歡打乒乓球的朋友組織了一個(gè)俱樂部，并且在網(wǎng)上建了一個(gè)群。群里有將近100個(gè)人，有些人年紀(jì)比較大，不太會(huì)打字，所以比較活躍的人都是年輕一些的居多。除了平常周末固定的時(shí)間之外，她們每個(gè)月都會(huì)組織一次永安市的比賽，每次比賽至少有40個(gè)人參加。不僅鍛煉了球技，而且也因此認(rèn)識(shí)了一些喜歡打乒乓球的新朋友。打完球之后她們一幫人會(huì)一起出去吃飯，由于同去的有比較熟的、也有不太認(rèn)識(shí)的，所以買單時(shí)常常都是AA制。這對(duì)她來說是一件再普通不過的事情。（二）消費(fèi)的現(xiàn)狀消費(fèi)方面…通過“消費(fèi)”積極的感受現(xiàn)代生活，體驗(yàn)美好生活，但無力徹底改變生活1. 消費(fèi)有計(jì)劃、兩極化——把錢花在“更有意義”的地方金融危機(jī)對(duì)新興城市來講似乎比較遙遠(yuǎn)，目前也并未對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活和消費(fèi)行為的現(xiàn)狀產(chǎn)生明顯影響。當(dāng)?shù)剌^低的生活成本加上日益增加的收入，使得消費(fèi)者擁有比以往更多的可支配收入用于消費(fèi)。日漸覺醒的自我意識(shí)又使得他們的消費(fèi)行為顯現(xiàn)出從生存心態(tài)向生活心態(tài)的轉(zhuǎn)變，追求全方面地提升生活品質(zhì)?？傮w上，他們的消費(fèi)現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下幾個(gè)重要特征： 有節(jié)制的消費(fèi)：尤其是對(duì)于維持生活的基本消費(fèi)這些新興市場(chǎng)消費(fèi)者的收入有限，當(dāng)?shù)劁N售渠道又沒有大城市那么豐富，加上平常的閑瑕時(shí)間較多，他們常常有空去銷售地點(diǎn)閑逛打發(fā)時(shí)間，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)上比較節(jié)制，往往逛得多、買得少，不會(huì)輕易產(chǎn)生沖動(dòng)的消費(fèi)行為。廣西桂平蔡敏清的家就在當(dāng)?shù)氐牟叫薪指浇?，平常出門的時(shí)候都會(huì)路過繁華的商業(yè)街。下班后她喜歡和朋友上街去走走逛逛，但不是每次都會(huì)買東西?！拔腋夷切┡笥岩黄鹑ィ艺f去逛街買衣服，她說：我沒錢，我不去。每個(gè)都是這樣的… 我說：干嘛不去？沒錢，不一定買嘛，你可以去看嘛?！?追求品質(zhì)感，趨優(yōu)消費(fèi)明顯：趨優(yōu)在于憧憬更美好的生活在節(jié)制的同時(shí)，對(duì)于“意義重大”的商品，他們卻并不吝嗇，尤其是一些與家庭品質(zhì)緊密相關(guān)的商品類別，許多品類已經(jīng)有較為成熟的使用經(jīng)驗(yàn)，更加注重內(nèi)在的享受，愿意付出更高的價(jià)錢購(gòu)買高品質(zhì)的商品。高碑店的陶穎當(dāng)時(shí)買數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候只考慮索尼、松下、東芝、三星、尼康這幾個(gè)品牌。后來比較下來，她感覺索尼比較專業(yè)，即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，但它的功能比其他的品牌要更多，所以還是花3600塊買了一款索尼的相機(jī)。“索尼也算一個(gè)比較大的品牌吧，主要是考慮它的質(zhì)量比較好，當(dāng)初導(dǎo)購(gòu)給我介紹時(shí)就說他們第一售后特別好，品質(zhì)特別有保障，是兩年保修的，三個(gè)月可以退換，買的比較放心。” 趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)同時(shí)存在，兩極化的趨勢(shì)顯現(xiàn)：與一線市場(chǎng)相同的消費(fèi)趨勢(shì)，但完全不同的動(dòng)機(jī)一線城市的消費(fèi)兩極化趨勢(shì)源于中產(chǎn)階層的興起，他們更加精明的消費(fèi)、善用金錢，懂得在廉價(jià)商品與奢侈品之中淘寶；相比之下，新興城市的消費(fèi)群因?qū)ξ磥砩畹你裤蕉厓?yōu)消費(fèi)，為此不得不平衡支出，在某些地方被動(dòng)節(jié)制消費(fèi)。q 針對(duì)不同品類：對(duì)于家電、電子科技產(chǎn)品趨優(yōu)消費(fèi)，對(duì)于服裝類產(chǎn)品趨低消費(fèi)。福建永安的何媛就是一個(gè)典型的例子。買服裝的時(shí)候她會(huì)在意價(jià)錢，而寧愿花較多的錢在購(gòu)買科技產(chǎn)品上面。“她們好象很多人都用山寨機(jī)。山寨機(jī)比較好看，然后可能價(jià)錢比較便宜。如果讓我選，我還是會(huì)買諾基亞的。我寧愿多花一點(diǎn)錢也要買質(zhì)量好一點(diǎn)的。下一部手機(jī)我還是想買諾基亞的，大概一、兩千塊的吧。要長(zhǎng)得比較好看、功能也要多一點(diǎn)。反正數(shù)碼的東西也是更新比較快，你要想老跟上潮流也是不太可能的… 我覺得安踏比李寧賣得要好一點(diǎn)。李寧還是不喜歡買，有錢的人又覺得太低檔次了，差不多檔次的又覺得它太貴了一點(diǎn)又沒法買。所以我覺得安踏的價(jià)位比較適中。同樣的東西安踏至少比李寧便宜50塊，而且它的款式會(huì)更年輕化一點(diǎn)”。34歲的王云玲和她的老公、上中學(xué)的女兒一起住在山東壽光新城東邊的一個(gè)新型小區(qū)里。自從2004年下崗后，她和幾個(gè)同事一起合伙經(jīng)營(yíng)床上用品，高中畢業(yè)的她主要負(fù)責(zé)管財(cái)務(wù)，每天上班時(shí)間很自由，只要事情做完了就可以回家。她家三室一廳的房子大約120平米，客廳里有一臺(tái)46寸的創(chuàng)維液晶電視，有趣的是，在她的臥室里我們發(fā)現(xiàn)了一臺(tái)只有14寸的黑白電視，斑駁的機(jī)殼表面似乎在告訴我們它與眾不同的來歷。 q 針對(duì)同一個(gè)品類：視使用場(chǎng)合不同分別進(jìn)行趨優(yōu)或趨低消費(fèi)。比如：用在客廳的電視機(jī)購(gòu)買尺寸較大的品牌液晶電視，用在臥室的則是從二手市場(chǎng)買來的組裝彩管電視；為轉(zhuǎn)換工作或重要場(chǎng)合購(gòu)買的服裝選擇專賣店的有品牌的質(zhì)量好的，平常穿的衣服選擇小店的款式新穎質(zhì)量一般的。 “當(dāng)時(shí)買這個(gè)（客廳里的液晶）電視一萬兩千多、將近一萬三，單位上的人就說我老公買這么大的電視，又貴又耗電，但是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，我們已經(jīng)享受了兩年了，他們現(xiàn)在才開始換了；（臥室里的那臺(tái)小的黑白電視）這是組裝的，我同學(xué)的朋友裝的，不是店里買的。我老公喜歡在臥室看電視。挺好的，組裝費(fèi)只要300塊錢。” 獨(dú)特的消費(fèi)升級(jí)模式：家庭需求先于個(gè)人需求，電子科技產(chǎn)品先于個(gè)人護(hù)理用品，消費(fèi)先于投資，物質(zhì)消費(fèi)先于精神消費(fèi)。外在的、顯性的、物質(zhì)的消費(fèi)優(yōu)先，內(nèi)在的、提升自我的、精神的消費(fèi)尚未到來。陜西韓城的趙仙娟平常晚飯后到睡覺前的時(shí)間多半是用來照顧一下孩子，或者看看書、看看電視。她沒有訂閱任何的報(bào)刊或雜志。“（最近在看什么書？）書名有點(diǎn)忘了，就是我弟弟上高中的書?！彼硎荆绻F(xiàn)在給她5000塊錢的話，她會(huì)“買家用的，會(huì)給孩子買個(gè)數(shù)碼攝像機(jī)?，F(xiàn)在有數(shù)碼相機(jī)了，就缺一個(gè)攝像機(jī)。孩子有時(shí)候跳舞，或者在家里的時(shí)候可以給她錄下來?！彼F(xiàn)在還沒有任何形式的投資，并且也沒有打算從5000塊當(dāng)中留出一部分用于投資。 人情消費(fèi)：處在熟人型的社會(huì)中，人與人之間的信任感更強(qiáng)；朋友圈既是社會(huì)交往的網(wǎng)絡(luò)，同是也是利益攸關(guān)、互利互惠的網(wǎng)絡(luò)。因此消費(fèi)有時(shí)也是一種禮尚往來，不僅是利己，也是利他。一些小店的店主/銷售人員本身就是消費(fèi)者的親戚或朋友。在朋友要互相幫忙的思想作用下，消費(fèi)者愿意找熟人/朋友購(gòu)物，自己既在物質(zhì)層面得了實(shí)惠，同時(shí)從情感層面又給了朋友面子，近一步拉近了與朋友的關(guān)系。福建永安的洪蜜現(xiàn)在用的三星手機(jī)是一年多以前買的，當(dāng)時(shí)花了大概2000塊左右。永安的手機(jī)店特別多，后來她還是在一個(gè)朋友的店里買的。“我這個(gè)手機(jī)就是找熟人買的，可以優(yōu)惠一點(diǎn)的，但是也沒有多少。就是留一點(diǎn)人情給朋友，給他一點(diǎn)生意的。” 福建永安的何媛不定期地會(huì)把一些閑錢放在朋友那里，和朋友一起投錢去做生意。對(duì)于把這部分閑錢交給朋友打理她一點(diǎn)也不擔(dān)心，她甚至不記得給到朋友的具體數(shù)額，因?yàn)樗嘈排笥芽隙ㄊ侵档眯湃蔚??！拔覀冇懈鷰讉€(gè)朋友搞木頭生意。因?yàn)槲覀冞@邊森林比較多，就把這邊的木頭賣給一些木材加工廠。那些朋友如果叫我投錢的話就是沒有風(fēng)險(xiǎn)的?？隙ㄊ菚?huì)掙錢的。就算你不掙錢也不會(huì)虧的那種，就相當(dāng)于存錢。我有錢的話就投了一點(diǎn)。沒有具體的承諾，但是肯定不會(huì)虧的，你的錢在那里沒事的。因?yàn)樽约耗敲春玫呐笥芽隙ú粫?huì)坑你的這個(gè)錢。我投了有八九千吧。” 此外，在送禮這種人情消費(fèi)上，新興城市幾乎與一線城市不相上下。這種開支也是必不可少的支出。山東壽光的江麗告訴我們，人情消費(fèi)也是一筆不小的開支。“朋友結(jié)婚，每年的開銷也很多，我朋友基本上都快結(jié)婚了。如果是很好的朋友的話，基本上是1000塊錢或者是800塊錢，一般的，不是特別好的關(guān)系就是100，最多200。我們周圍的都是這樣。”購(gòu)買途徑方面…1. 零售渠道不夠成熟，差異化比較弱。消費(fèi)者以當(dāng)?shù)刭?gòu)買、實(shí)地購(gòu)買為主新興城市多半是以原來的農(nóng)村、縣城為基礎(chǔ)，向外擴(kuò)張發(fā)展而來。往往只有少數(shù)幾個(gè)規(guī)模不大的商業(yè)中心，主要購(gòu)物地點(diǎn)少而集中；同時(shí)私人店鋪多而分散。零售渠道從橫向來看主要是在類型和規(guī)模上有區(qū)別，但縱向來看，同一類型的購(gòu)物場(chǎng)所之間的同質(zhì)化非常明顯。隨著城市化的進(jìn)一步發(fā)展，無論是個(gè)體小店還是百貨商場(chǎng)在數(shù)量方面都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，但大多“有其形而無其神”，品牌化和專業(yè)化的程度不高，品質(zhì)感不強(qiáng)。q 以遼寧燈塔為例，當(dāng)?shù)貎H有的最大規(guī)模的購(gòu)物地點(diǎn)是在市中心的燈塔商業(yè)城。在這棟五層樓的建筑中，涵蓋了從服裝、鞋帽、箱包到家具、甚至美食廣場(chǎng)等不同品類和區(qū)域。雖然和一二線城市現(xiàn)代化的購(gòu)物中心里的設(shè)置類似，但從經(jīng)營(yíng)形式來看仍然無法與現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)相提并論。商城本身不屬連鎖品牌，在里面經(jīng)營(yíng)的也全是私人的柜臺(tái)，商品多半都是沒有知名度的牌子或者是完全沒有品牌的。 q 除了這個(gè)商業(yè)城之外，還有一兩條以賣服裝為主的街道上布滿了很多私人店鋪。在市中心的幾條馬路上也集中了一些專門買賣手機(jī)的私人門店。類似于阿迪達(dá)斯這樣的專賣店也有，但為數(shù)不多，通常顧客的人流量也很少。 很多消費(fèi)者普遍認(rèn)為新興城市中售賣的商品多是從上級(jí)城市進(jìn)貨的，加上運(yùn)費(fèi)之后導(dǎo)致在本地購(gòu)買的商品價(jià)格較高；同時(shí)因?yàn)榍赖亩嘣筒町惢潭冗d于大城市，商品的選擇也不如大城市豐富。在這兩個(gè)因素的作用下，有些消費(fèi)者會(huì)利用去上級(jí)城市的機(jī)會(huì)購(gòu)買小件的、重量輕的、對(duì)個(gè)性化要求較高的商品，比如：服裝、個(gè)人電子產(chǎn)品。而象家電這樣價(jià)格較高、運(yùn)輸不便、維修麻煩、且對(duì)個(gè)性化要求不高的商品多數(shù)還是選擇在本地購(gòu)買。云南宣威的劉嘉陵近期有購(gòu)買空調(diào)的打算。由于云南的夏天并不太熱，他身邊購(gòu)買空調(diào)的朋友也不是太多。他找身邊的一些朋友打聽了一下，最終還是決定在宣威當(dāng)?shù)刭?gòu)買?！百I空調(diào)的話我們有些朋友可能在網(wǎng)上先看，如果說看到哪一款好的話，到昆明買的比較多。因?yàn)樾@邊賣電器的話，就是電視、洗衣機(jī)比較多，但是像空調(diào)這種相對(duì)來說比較少一點(diǎn)。我是打算買，但是考慮如果是去昆明買的話，安裝還有維護(hù)這塊也不方便，最后買的話還是會(huì)在宣威買，因?yàn)樾S修比較方便?！? 山東壽光的劉曉麗也有類似的想法。“（買數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)不會(huì)去濰坊那樣大一點(diǎn)的城市？）不大會(huì)，還是會(huì)在壽光買。因?yàn)槭酆蠓?wù)上面更方便，到時(shí)候如果有問題找的話也方便。如果買數(shù)碼產(chǎn)品去青島、濟(jì)