【正文】 姓所熟知，已經(jīng)形成了很好的口碑，在消費者心目中穩(wěn)固的地位，是購買地點的首選。而象國美這類品牌家電連鎖賣場，是市場的后來者，消費者對其缺乏了解，心理上缺乏認同感。它們在大城市的優(yōu)勢尚未在新興城市體現(xiàn)出來。僅僅依靠全國連鎖的特點并不能真正打動當?shù)叵M者。必須從產(chǎn)品、價格、服務等各方面更切實地讓消費者體會到在此購買的好處才能后來者居上。“買這些電器產(chǎn)品之類的主要是去福源百貨，蘇寧電器沒大去過。主要是因為蘇寧電器來的時間比較短，心理上認為服務上不如這邊好。售后服務上、質(zhì)量上不如這邊好。” — 山東壽光，韓繼偉，男，29歲，已婚有孩 “印象中我們只要想買東西就會想到我們這里的百貨大樓，很少想到蘇寧。支持我們本土的，（蘇寧）是外來企業(yè)，百貨大樓在我們這里有二十幾年了，在老百姓心中都扎根了?！?— 山東壽光，江麗，女，25歲，未婚 2. 在未婚的年輕人群中，網(wǎng)絡作為新型購物輔助工具的重要性迅速提升 除了在傳統(tǒng)的實體店鋪進行購買之外，網(wǎng)絡購物的潮流正在廣泛而深入地席卷新興城市的未婚年輕人群。網(wǎng)絡的力量滲透到他們購物的全過程，尤其是在信息搜索、評估選擇的階段扮演著不可或缺的角色。幾乎所有受訪的未婚年輕消費者都有瀏覽購物網(wǎng)站的習慣，除了去實地的賣場閑逛以外，這已經(jīng)成為他們網(wǎng)上生活方式的一部分?？吹狡渌擞性诰W(wǎng)上購物的經(jīng)歷，產(chǎn)生想嘗試的想法陌生人（網(wǎng)民）的購物體驗也被納入考慮范圍，可以影響購物決定了解流行趨勢，尋找新奇、個性化的商品以淘寶網(wǎng)作為價格比較的基準，去相關論壇搜索用戶體驗正面或者負面的網(wǎng)絡購買體驗影響消費者以后是否更多或更少地重復此類購買 網(wǎng)絡購物的超級粉絲已經(jīng)出現(xiàn)這些人以未婚的年輕人為主，也有個別在福建這樣的經(jīng)濟相對開放和發(fā)達的南方省份的已婚消費者。他們對網(wǎng)絡購物習以為常，就象在實體商店購物一樣是很平常的事情。他們當中的一些人從買家轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，從購買需要的物品轉(zhuǎn)變?yōu)槌鍪凵唐?，熟練使用支付寶這類支付工具。網(wǎng)絡不僅是自己的購物渠道，甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為賺錢的途徑，是生活方式中不可缺少的一部分。35歲的張代永是福建永安一家銀行的廚師。她的妻子在水利局工作，夫妻兩人的工作都比較清閑，空余時間比較多，兩人常常上淘寶網(wǎng)。自從在淘寶網(wǎng)上嘗試給兒子買了一些童裝之后，張代永夫婦欣喜地發(fā)現(xiàn)寄過來的童裝竟然比網(wǎng)上照片里的還要好看，而且都是當?shù)乇容^少見的款式。在多次購買之后，兩人發(fā)現(xiàn)其實可以在淘寶網(wǎng)上進貨，之后在當?shù)刭u。于是兩個利用業(yè)余時間在當?shù)匾粭l夜市里租了一個攤位賣童裝。兩三個月下來發(fā)現(xiàn)回頭客越來越多，而且老顧客都說他家的款式在當?shù)乇容^特別，張代永夫婦就正式找了一個固定的門面開始用業(yè)余的時間經(jīng)營童裝了。他們兩人對淘寶網(wǎng)的使用非常熟悉，他告訴我們“支付寶就是第三方交易。我和老婆經(jīng)常上網(wǎng)淘這些童裝。除了上班之外她現(xiàn)在還在我們這的步行街上開了一個童裝店，童裝是從網(wǎng)上淘來的。網(wǎng)上有挺多東西挺便宜的，款式蠻多的。不要自己去進貨，網(wǎng)上發(fā)貨就行了。不需要跑到廈門那一帶進貨，可以省點事。顧客的反映比我們想象的還要好?！?大多數(shù)人以謹慎的心態(tài)為主，只把網(wǎng)絡當作主要的產(chǎn)品信息來源：他們常常利用網(wǎng)絡查詢商品的相關信息、以及他人的使用體驗。他們被網(wǎng)上低廉的價格、豐富的選擇所吸引，但又擔心貨不對版、質(zhì)量無法保證，因為不敢輕易進行網(wǎng)上購物。 陜西韓城的護士王娟常常都會去網(wǎng)上看一下各種商品的信息?！疤詫毶厦總€月都有評估，各種都有，相機、手機、筆記本，評估性價比，可以知道怎樣花最少的錢買最好的東西。還有很多用過的人也會給出很多的意見。所以我常常去看。不過買得不多?！?而已婚消費者以傳統(tǒng)心態(tài)和實地消費為主，他們對網(wǎng)絡購物持更加懷疑的態(tài)度，對虛擬世界的商品交易心存疑慮是進行嘗試的最大障礙。 陜西韓城的老師趙仙娟還沒有嘗試過網(wǎng)上購物。她表示，“我妹大多數(shù)時候都在看淘寶網(wǎng)上面的時尚裝，她覺得看一看自己買衣服的時候有一些方向?？戳司椭垃F(xiàn)流行什么東西了。但是她還沒有在上面買過，我也沒有。還是有點擔心吧，我怕被騙。我們家當時想買豆?jié){機，在網(wǎng)上也看過，而且價錢還便宜。最后我老公說還是在韓城買吧，至少要換的時候找得到人。” 支付方式方面…1. 僅在購買大宗商品時才愿意借貸消費 新興城市的消費群仍然懼怕任何“冒險”，雖然他們對未來充滿憧憬，但對未來沒有太多把握，無助感仍然存在。 存錢消費是首選，“有多少錢打多少錢的主意”在存錢消費還是在貸款消費的問題上，他們幾乎總是毫不猶豫地選擇花自己的錢消費，“有多少錢打多少錢的主意”。他們認為找銀行借錢消費是不理智的想法，是超出自己支付能力的做法，擔心因為花費超支而無法償還。他們不愿意向銀行支付額外的利息，因為如果他們自己能夠負擔得起，即使不用向銀行支付利息也能消費，沒必要找銀行借錢，因此可以省去利息的額外費用。陜西韓城的護士王娟在花自己的錢去消費這一點上態(tài)度是很堅定的。“我是有多少花多少，沒有絕對不花。我還是覺得我有能力買就買，沒有能力買大不了晚點享受。不想現(xiàn)在先享受，然后再還。就算透支還是欠的，是負數(shù)，我喜歡它正數(shù)?！备＝ㄓ腊驳暮捂乱灿羞@樣的想法，“我覺得我買東西是應該有錢了才會去買，沒錢就不去買。（你會考慮貸款嗎？）那看買什么吧！因為如果你實在沒有辦法非買不可的情況下要貸的話還是得貸的。一般自己錢存夠了才會買。沒有那個實力干嗎要為難自己?！? 消費大宗商品時，傾向于選擇還款期限較短的分期付款形式對于住房或汽車這類大宗商品，他們還是愿意找銀行貸款。因為經(jīng)過衡量，得多于失。如果完全自己支付的話，則會為了攢到足夠的錢而大大推遲享受此類商品的時間。于是他們愿意為了提前享受而選擇借貸期限較短、利息較少的貸款 – 雖然讓銀行賺了利息的錢，但自己也能夠早日享受；短的貸款期限意味著更少的利息支出，即意味著省了錢。另一方面，他們認為購買的房產(chǎn)如果不升值的話，至少也不會貶值。雖然需要支付貸款利息，但相比房產(chǎn)增值帶來的回報，仍然是值得的。在山東壽光從事蔬菜運輸?shù)捻n繼偉是這么考慮的：“分期付款買房子的話我是愿意的，至少房子在這兒放著；如果透支買一些衣服或者家庭用品，容易貶值。房子買了以后放在這兒，不可能貶值，只有增值，不會貶值。像買車、服裝、家電什么的，買了以后再賣的話肯定價錢就低了（所以不會分期付款來買這類商品）。” 福建永安的洪蜜甚至已經(jīng)嘗試過分期付款購買家電了。“（買大的家電分期付款也是愿意的？）愿意的。如果手上有很多多余的錢，是可以選擇一次性的付款。如果是沒有很多的多余的錢，又需要這樣東西，那就選擇分期付款，我們就是分期付款（買家電）的。有好處的，也有不好的，好處就是可以不用一下子掏出那么多的錢，不好處就是還要付利息給他。但是我們盡量不去透支的?！睂τ谫徺I房產(chǎn)或汽車這類大宗消費，幾乎所有接受訪問的消費者都傾向于選擇較短的還款期限。比如：寧愿選擇十年期的貸款，而不是二十年或者三十年。一來是不想長期背負債務，心理上感覺失去自由；二來是感覺未來十年是自己一生中獲得較高收入的黃金時間段，對自己的收入預期比較有信心。在有壓力的情況下，能給自己改善生活品質(zhì)的想法一些動力，而又不至于完全無力承擔或失去控制。 云南宣威的劉嘉陵當時買車、買房的時候都選擇了較短的還款期限?！败囐J最長的有5年的。我的車貸是2年的，兩年的價格性能比的話比較好。像你還兩年的話，還的利息比較下來，壓力不會很大，利息又不是很高… 房貸的話當時想著辦個10年的話也就可以了，自己每個月還貸的話壓力也不大。還20年的話費用太高了，感覺總共房子的使用權才50年，20年還不是自己的房子，感覺沒成就感吧?！? 陜西韓城的趙仙娟家里打算不久之后換一部新車。她的打算是盡量早點還清車貸?！捌囐J款我知道。我不了解這個說法。但大部分人說貸款買車的不劃算。我也覺得不劃算。利息太高了。（接下來你們要換輛小轎車的話，你們會采用分期付款的方式嗎？）肯定會。（那你理解的分期付款的方式是怎樣的？）半年之內(nèi)付清?！? （四）儲蓄與投資1. 儲蓄得保障，消費圖享受除了在政府部門、教育/醫(yī)療行業(yè)或當?shù)乇容^有規(guī)模的企業(yè)工作的消費者之外，多數(shù)人并未享有任何形式的社會保障。收入的增加有限，加上對未來醫(yī)療、養(yǎng)老等大額開支的擔憂，儲蓄的意愿仍然較高。而對于處在不同生活階段的消費者而言，他們對待儲蓄的態(tài)度和行為呈現(xiàn)出兩種截然不同的形態(tài)。已婚消費者通常將收入的20%50%用于儲蓄，消費比較有節(jié)制，比較少出現(xiàn)每個月都用光花光的情形。未婚者當中也出現(xiàn)與一線城市類似的“月光族”。她/他們往往與家人同住，無需支付房租或一日三餐的開支，沒有家庭的負擔，有時會為了與朋友吃喝娛樂而花光整月的工資。這些人的大額消費往往是在外出聚餐、娛樂或者購買服裝，而不是象大城市的消費者那樣購買真正意義上的奢侈商品。山東壽光的江麗算是新興城市的“月光族”了。她平常下班后喜歡和朋友出去吃飯什么的，她說她并不會特意存錢。“像我們這樣的很少會留錢的，一般花著花著就沒了。我沒有這個存錢的概念，我是屬于花完再說，一般很少會存。沒勁，想要就買唄?！? 2. 投資無意識新興城市的消費者通常在投資方面沒有清晰的規(guī)劃和實際的行動。一旦有了閑錢，會優(yōu)先用于個人電子產(chǎn)品或者家用電器的消費升級，而不是投資。他們對投資的方法和渠道普遍缺少了解，認為投資是手頭至少有幾萬元閑錢的人才會去做的。少部分已婚有孩的消費者為孩子購買返還型的保險，保費投入每年從800元至1萬多元不等。他們認為買保險是為了保障，“相當于把錢存在銀行”，不會產(chǎn)生比保費金額更大的回報，不屬于投資。真正有投資行為的消費者并不多見，通常是受到身邊朋友的影響。隨著電腦和網(wǎng)絡的普及，有一部分消費者學會利用網(wǎng)絡炒股。由于對股市的了解并不深入，眼下處于虧損狀態(tài)。少部分消費者和數(shù)個朋友一起，將部分閑錢投入當?shù)氐奶禺a(chǎn)資源（比如鹽、林木），淡季買入旺季賣出，賺取差價。初識劉嘉陵的時候，有點驚訝于這個28歲的宣威人的老成。他和老婆小時候都住在云南宣威附近的鎮(zhèn)上，上學之后才在宣威定居。后來他去學了藥學，自己開了一家藥店?？恐_藥店的收入，他在當?shù)匾粋€靠近城區(qū)邊緣但比較新的小區(qū)里買了一棟三層的房子，現(xiàn)在和老婆以及兩個孩子住在一起。他的家里到處堆放著成箱的藥品，客廳里還有一個明亮的水族箱隱約透露著主人的經(jīng)濟實力。他說他沒有什么投資，因為對金融產(chǎn)品不熟悉，寧愿把賺來的錢再次投資到自己的主業(yè)，比較有把握一些?！叭绻f投資黃金的話，一點點的話，感覺收益也不是很大，但是你要收益大的話，必須要投資，也不是一點錢能做的。少于20萬的話做不了，就包括基金的話，如果去炒作基金，至少也要10萬塊錢來操作。所以我暫時還沒有這樣的投資?！?（五）主流與新興的價值觀1. 新興城市消費者的主流價值觀仍然以傳統(tǒng)、順從、安全為主 Schwartz價值觀量表（Schwartz Values Survey)11. 美國心理學家謝洛姆施瓦茨（Shalom ）于1992年編制出“Schwartz價值觀量表”（Schwartz Values Survey，簡稱SVS），試圖描繪出一個世界范圍的價值觀地形圖（Geography of Values），將各個文化標識在相對的位置上（mapping cultural groups）。他的研究包括了57項價值觀，用以代表自我超越、自我提高、保守、對變化的開放性態(tài)度等4個維度的10個普遍的價值觀動機類型（universal motivational types of values），并揭示它們之間的結構關系。 新興城市消費者價值觀以傳統(tǒng)、順從、安全為主 價值觀的分化一線城市由于社會更開放、經(jīng)濟更活躍，消費者的價值觀相對來說更加地開放。在這一點上，與新興城市仍以保守為主的心態(tài)形成了鮮明的對比。 新興市場一線城市殘余價值觀/傳統(tǒng)順從主流價值觀傳統(tǒng)順從安全安全權力成就享樂主義新興價值觀權力成就享樂主義刺激自我發(fā)展啟 示 從生活方式來看,短時間內(nèi)新興城市消費者的生活模式仍然會維持悠閑的節(jié)奏、擁有充裕的空余時間，而自我意識的覺醒和可支配收入的增加，必定會導致消費者尋求娛樂性、個性化以及對情感訴求的渴望。從價值觀來看,品牌不能止步于為消費者營造安全感，而要抓住消費者日益增加的對權力、成就、享受的表達渴望，從情感層面和他們形成共鳴。 啟 示 從產(chǎn)品來看, 滿足消費者對超值又經(jīng)典的產(chǎn)品的渴望。不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時將實際使用的成本考慮在內(nèi)，使消費者不僅得到應有的高品質(zhì)，也擁有使用時的無憂體驗和延長的使用壽命，讓他們感覺物超所值 。 從廣告來看,內(nèi)容方面盡量簡潔、好懂、易記。除了功能性利益的溝通之外，更要注重與消費者在情感層面的聯(lián)結。在傳統(tǒng)的電視廣告之外，利用多種形式塑造品牌形象，通過品牌的一言一行讓消費者切實感受到品牌生動地存在于消費者的生活之中，并與品牌的價值觀產(chǎn)生共鳴。 從零售終端來看,除了加強實體的銷售終端建設之外，充分挖掘網(wǎng)絡的影響力，利用網(wǎng)絡提升購物的樂趣，同時對網(wǎng)絡口碑進行有效的利用，促成實體店的銷售增長。設計有效的網(wǎng)絡營銷活動，將網(wǎng)絡的影響力轉(zhuǎn)化為實際的購買力。 三、新興城市消費者的群體分類根據(jù)消費時的主要考慮因素以及動機，新興城市的消費者類型呈現(xiàn)以下的金字塔結構：主動，大膽求新，喜歡探索，尋求全新的、與眾不同的體驗及樂趣體驗樂趣型（塔尖的少數(shù)人）對新鮮事物有好奇心，但是以謹慎的