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走近中國新興城市消費者-文庫吧資料

2025-06-03 00:47本頁面
  

【正文】 似,但從經(jīng)營形式來看仍然無法與現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)相提并論。q 以遼寧燈塔為例,當(dāng)?shù)貎H有的最大規(guī)模的購物地點是在市中心的燈塔商業(yè)城。零售渠道從橫向來看主要是在類型和規(guī)模上有區(qū)別,但縱向來看,同一類型的購物場所之間的同質(zhì)化非常明顯。消費者以當(dāng)?shù)刭徺I、實地購買為主新興城市多半是以原來的農(nóng)村、縣城為基礎(chǔ),向外擴張發(fā)展而來。我們周圍的都是這樣?!芭笥呀Y(jié)婚,每年的開銷也很多,我朋友基本上都快結(jié)婚了。這種開支也是必不可少的支出。我投了有八九千吧。沒有具體的承諾,但是肯定不會虧的,你的錢在那里沒事的。就算你不掙錢也不會虧的那種,就相當(dāng)于存錢。那些朋友如果叫我投錢的話就是沒有風(fēng)險的?!拔覀冇懈鷰讉€朋友搞木頭生意?!?福建永安的何媛不定期地會把一些閑錢放在朋友那里,和朋友一起投錢去做生意。“我這個手機就是找熟人買的,可以優(yōu)惠一點的,但是也沒有多少。福建永安的洪蜜現(xiàn)在用的三星手機是一年多以前買的,當(dāng)時花了大概2000塊左右。一些小店的店主/銷售人員本身就是消費者的親戚或朋友。 人情消費:處在熟人型的社會中,人與人之間的信任感更強;朋友圈既是社會交往的網(wǎng)絡(luò),同是也是利益攸關(guān)、互利互惠的網(wǎng)絡(luò)。孩子有時候跳舞,或者在家里的時候可以給她錄下來?!彼硎荆绻F(xiàn)在給她5000塊錢的話,她會“買家用的,會給孩子買個數(shù)碼攝像機。她沒有訂閱任何的報刊或雜志。外在的、顯性的、物質(zhì)的消費優(yōu)先,內(nèi)在的、提升自我的、精神的消費尚未到來。挺好的,組裝費只要300塊錢。 “當(dāng)時買這個(客廳里的液晶)電視一萬兩千多、將近一萬三,單位上的人就說我老公買這么大的電視,又貴又耗電,但是我們長遠打算,我們已經(jīng)享受了兩年了,他們現(xiàn)在才開始換了;(臥室里的那臺小的黑白電視)這是組裝的,我同學(xué)的朋友裝的,不是店里買的。 q 針對同一個品類:視使用場合不同分別進行趨優(yōu)或趨低消費。自從2004年下崗后,她和幾個同事一起合伙經(jīng)營床上用品,高中畢業(yè)的她主要負責(zé)管財務(wù),每天上班時間很自由,只要事情做完了就可以回家。同樣的東西安踏至少比李寧便宜50塊,而且它的款式會更年輕化一點”。李寧還是不喜歡買,有錢的人又覺得太低檔次了,差不多檔次的又覺得它太貴了一點又沒法買。要長得比較好看、功能也要多一點。我寧愿多花一點錢也要買質(zhì)量好一點的。山寨機比較好看,然后可能價錢比較便宜。買服裝的時候她會在意價錢,而寧愿花較多的錢在購買科技產(chǎn)品上面。q 針對不同品類:對于家電、電子科技產(chǎn)品趨優(yōu)消費,對于服裝類產(chǎn)品趨低消費。“索尼也算一個比較大的品牌吧,主要是考慮它的質(zhì)量比較好,當(dāng)初導(dǎo)購給我介紹時就說他們第一售后特別好,品質(zhì)特別有保障,是兩年保修的,三個月可以退換,買的比較放心。高碑店的陶穎當(dāng)時買數(shù)碼相機的時候只考慮索尼、松下、東芝、三星、尼康這幾個品牌。每個都是這樣的… 我說:干嘛不去?沒錢,不一定買嘛,你可以去看嘛。下班后她喜歡和朋友上街去走走逛逛,但不是每次都會買東西。總體上,他們的消費現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下幾個重要特征: 有節(jié)制的消費:尤其是對于維持生活的基本消費這些新興市場消費者的收入有限,當(dāng)?shù)劁N售渠道又沒有大城市那么豐富,加上平常的閑瑕時間較多,他們常常有空去銷售地點閑逛打發(fā)時間,導(dǎo)致他們在消費上比較節(jié)制,往往逛得多、買得少,不會輕易產(chǎn)生沖動的消費行為。當(dāng)?shù)剌^低的生活成本加上日益增加的收入,使得消費者擁有比以往更多的可支配收入用于消費。這對她來說是一件再普通不過的事情。不僅鍛煉了球技,而且也因此認識了一些喜歡打乒乓球的新朋友。群里有將近100個人,有些人年紀(jì)比較大,不太會打字,所以比較活躍的人都是年輕一些的居多。打乒乓球是她從小學(xué)就開始有的一大愛好。最近還和騎行的自行車友利用周末2天的時間騎了兩百公里去龍巖。他們每周都會組織路途較近的活動,比如去福建省內(nèi)的海邊或是附近登山。 35歲的張代永在福建永安的一家國有銀行里做廚師的工作。這些人在逐漸打破在熟人圈子里打轉(zhuǎn)的內(nèi)向型傳統(tǒng)人際關(guān)系,試圖在虛擬世界里通過共同的興趣愛好來拓展外向型的人際交往,擴大社交半徑?!背松暇W(wǎng)看新聞之外,有時他也會上優(yōu)酷網(wǎng)看電影,不時也會用與原本就認識的同學(xué)或者朋友聊聊天。即使網(wǎng)上更便宜,他最后還是決定在當(dāng)?shù)氐纳痰昀镔徺I相機。25歲的楊勇住在陜西韓城,前不久趁著孩子出生、為給孩子拍照,他在韓城花了大概2500元購買了一臺索尼的數(shù)碼相機?!彼齻兗易罱胩碇靡慌_豆?jié){機,她在淘寶網(wǎng)上去看過,但考慮到萬一壞了沒有辦法保修,所以還是決定在韓城購買。她認為“網(wǎng)上的信息不一定是真實的,畢竟是在網(wǎng)上。我看到今年彩色特別多,以前不敢大膽用的顏色現(xiàn)在特別多,有很多亮色的。 山東壽光的江麗常常上網(wǎng)去看瑞麗的網(wǎng)站。多數(shù)人利用網(wǎng)絡(luò)擴大自己的視野,他們對網(wǎng)絡(luò)的參與度不高,仍停留在旁觀階段。相比之下,新興城市消費者投入大量的閑暇時間上網(wǎng)其實更多地反映出他們休閑生活的貧乏和無趣。從以下摘自被訪者生活日記的片斷也可以看到這種趨勢。而隨著電腦的日益普及,許多人使用網(wǎng)絡(luò)的時間甚至超過看電視的時間。 網(wǎng)絡(luò)是新生活方式的催化劑: 網(wǎng)絡(luò)更加廣泛而深入地滲透到消費者的生活和消費行為中,不僅有成為主要媒體的趨勢,更在逐漸地改變消費者的生活方式和消費方式。我可能現(xiàn)在掙的錢比我上班還多,但是我不會耽誤我的上班。我的同學(xué)和朋友當(dāng)中差不多除了在上班之外,都在做商業(yè)。在正常的工作之外,他和朋友還一起經(jīng)營著婚慶公司和勞務(wù)中介公司。有些人在創(chuàng)業(yè)的同時并不會放棄能夠提供穩(wěn)定收入的主業(yè)。即使有些人曾在保障比較好的單位工作(如:醫(yī)院或當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)),依然愿意為了追求理想的生活狀態(tài)(通常更為悠閑)而轉(zhuǎn)換工作。都是很熟的人,然后是家里的親戚。她的父母也會利用和熟人或親友聯(lián)系,只不過因為拼音不好、不太會打字而采用視頻聊天的形式?!备=ㄓ腊驳暮捂潞透改敢约澳棠套≡谝黄?。我是先到的重慶,看什么時候走、坐飛機還是什么?!拔移匠<倨谏?,像前段時間我有六天的假,當(dāng)時想去九寨溝,就先在網(wǎng)上把路線看好。陜西韓城的王娟是一名護士,業(yè)余的時間非常喜歡旅游。待在這個地方時間太久了,就想出去一下,體驗體驗生活。是去旅游的。她挺爽快地承認“實在沒事就睡覺。她的上都是認識的人,一般就是同學(xué)或者朋友,而且都是壽光本地人。一般晚上7點鐘吃完晚飯后會和同學(xué)去附近的廣場走走,那里有噴泉,夏天可以看看人,或者去逛一下小夜市,再從步行街逛回家。她的工作主要是看機器,并不忙或累,工作量也不太固定,有時候一天都沒什么活干。如果上白班的話,中午可以回家吃飯,休息一下之后再回工廠。她每天坐公交車上班,路上大概要花20分鐘。她每月能休息12天,上班時間是三班倒。 山東壽光的劉曉麗今年20歲,是當(dāng)?shù)匾患一蕪S的普通員工。對于新興城市的多數(shù)普通百姓來說,周末和法定假日通常不能正常休假,但他們上下班路途近,工作時間短、壓力小,總體而言閑瑕時間充裕。不象大城市有非常多樣化的交往機會和形式 — 學(xué)習(xí)、工作、愛好、運動、娛樂、旅游、社區(qū)活動都有可能為都市交往提供可能性。他們的生活軌跡封閉單一,生活模式雷同,缺少樂趣和新鮮感。他是賣手機的,都懂。買手機的時候,她特意通過同學(xué)找到了一個賣手機的朋友,她說“去他那里不用你還價,他直接給你低價,也不好意思給你假貨。在燈塔買東西不會因為有太多的選擇而讓人無從下手;而且可以找熟人買,更讓人放心。她感到很自豪,因為不象其他依靠家里的關(guān)系安排工作的同學(xué),她現(xiàn)在的工作是自己應(yīng)聘得來的。 23歲的張瑩住在遼寧燈塔的一個普通居民樓里。 從消費方面來看,擁有強大的熟人網(wǎng)絡(luò)意味著最劃算和穩(wěn)妥的交易,除了獲得價格上的優(yōu)惠之外,通過熟人關(guān)系能更清楚地了解產(chǎn)品信息和更可信的使用體驗及評價,得到放心的品質(zhì)和售后保障,對于迫切渴望提升生活品質(zhì)的新興城市消費者意義重大。不同的個體被劃分為“熟人”和“生人”,人們的社會交往基本都在熟人之間進行。 C.關(guān)系是有價值的生活資源 — 新興城市規(guī)模小、人口少,流動性弱,人與人之間的聯(lián)系緊密,是傳統(tǒng)的關(guān)系所主導(dǎo)的熟人社會?;貋硪院?,我爸就不希望我在外地找工作,回到韓城,我爸在教育方面人比較熟一點,然后就把我安排在教育局了。雖然畢業(yè)后也想留在外地,但因為自己在家排行老大,父母覺得應(yīng)該回來,呆在他們身邊,所以還是回了韓城。她還有一個弟弟和一個妹妹,和她們一家三口一起住在教育局的公寓里。一則因為父母長久生活在當(dāng)?shù)?,有較多的人脈關(guān)系,可以對子女的未來有所照應(yīng);二則可以指望子女為他們養(yǎng)老 — 他們的父母學(xué)歷和眼界有限,很多人都是以農(nóng)業(yè)為生,不象大城市的父母那樣擁有穩(wěn)定的退休收入和良好的社會保障,物質(zhì)和精神生活都要豐富得多,即使子女不在身邊,養(yǎng)老也不是太大的問題。 從社會和群體的層面來看:時時刻刻和大家在一起,總是舒適而安全的A.大家庭的概念猶在 — 未婚的年輕人多與父母或兄弟姐妹同??;即使結(jié)婚成家,也可能與父母住在一起。二、新興城市消費者的生活方式、消費行為及價值觀(一)生活方式 1. 傳統(tǒng)型的生活方式依舊是主導(dǎo)電視、互聯(lián)網(wǎng)拉近了心理的距離,便捷的交通拉近了地理的距離,但不意味著承襲多年的生活方式能夠迅速瓦解,“封閉”并不僅僅存在于真實的世界,更存在于每個人的價值觀與真實的生活形態(tài);從社會的層面來說,集體的、家庭的概念遠比個人重要。如果說在一線城市,品牌最重要的作用是化解消費者的焦慮,讓他們滿足現(xiàn)狀;那么在新興城市,品牌則為消費者提供幫助,讓他們能夠一步一步體驗向往的生活,但又不至于付出太大的代價,消除他們的無助。他們?nèi)狈玫慕逃尘?,沒有強力的社會關(guān)系,也沒有足夠的資本,更缺乏讓他們改變?nèi)松钠鯔C,因此他們難免對未來產(chǎn)生無助、消沉的心理。我覺得這樣改變一下自己的生活方式也是很時尚的?!拔揖褪窍矚g多接觸新鮮的事物,多接觸和自己不一樣的人。同時,她通過51job和智聯(lián)招聘網(wǎng)站找到了一些兼職機會,讓她有機會接觸學(xué)校以外的人和事。她在一所學(xué)校里教英語,學(xué)校里簡單重復(fù)的工作和經(jīng)年不變的人和事讓她覺得很單調(diào),因此常常創(chuàng)造機會去得到一些新鮮的體驗。23歲的陶穎和父母住在河北高碑店的一個老式居民樓里。但對于絕大多數(shù)的普通而言,他們的生活仍然受制于身邊封閉的社會環(huán)境,日復(fù)一日接觸相同的人和事。從整個新興市場的大環(huán)境來看,人口的自由流動使許多人有機會走出去——這些人也常常是年輕人,他們主動選擇去家鄉(xiāng)以外的其他城市學(xué)習(xí)、工作、或旅游,從而有機會體驗到大城市的生活方式,造成觀念上更加開放積極。她說“這條(吊帶)裙子在北京穿還可以,沒什么關(guān)系,大家都這么穿露背的。她認為最能代表她的獨特風(fēng)格的衣服是一件粉紅色的吊帶蛋糕裙,在當(dāng)?shù)刭I的,而且只花了50塊。河北高碑店的胡茉垠剛剛高中畢業(yè),18歲的她在家人的安排下在當(dāng)?shù)氐拿裾块T工作。反映到消費行為上,新興城市消費者會選擇同樣的品牌、但是不同的款式,小范圍地顯示自己的與眾不同,又不會太過突出。要在陌生人的社會里突顯自我,越有個性勝算越大。從消費者之間的區(qū)別來看,大城市的消費者強調(diào)個性、唯恐與他人雷同、形成多種多樣特色鮮明的群體和族群;而新興城市消費者多數(shù)有隨大流的心態(tài),年輕人即使尋求個性化也不愿與身邊的人格格不入?!霸谝兹ぞW(wǎng)上買東西,有可能款式是獨一無二的,就是這個刺激我買的,我想大冶應(yīng)該沒有人穿吧。她喜歡通過購買與眾不同的服裝來展示自己的特色,她認為和同學(xué)撞衫是一件很糗的事情。她最喜歡的服裝品牌是美特斯邦威,該品牌“不走尋常路”的廣告語給她留下了深刻的印象。她的父母在家附近開了一家賣護膚品的小店。在這個年輕群體身上,我們看到社會認同的束縛在逐漸減弱,個性化的聲音越來越強。現(xiàn)在的新興城市在經(jīng)濟發(fā)展上遠遠超過人們的想象,商品選擇十分豐富,不論是從產(chǎn)品種類、品牌、渠道等各個方面來看,早已不是人們想象中的落后狀態(tài)。消費者缺少足夠的自信,會為了求得社會認同而作出妥協(xié)購買某些與自己的真實向往不符的商品。面子負責(zé)虛榮,里子負責(zé)實際。只是偶爾買一些新奇時尚而又便宜的東西,比如收納袋一類的小玩意。這樣做的原因就是她看到朋友通過網(wǎng)上購買的商品在拿到手之后和在網(wǎng)上看到的有些不一樣,因此對在網(wǎng)上購物的態(tài)度比較謹慎。江小姐是個愛美的女孩子。江小姐的夢想是在今后的35年內(nèi)可以擁有一家屬于自己的店面,這樣就可以自己掌握休息的時間,還可以結(jié)識更多不同背景的朋友來增長自己的閱歷。一段時間之后,她發(fā)現(xiàn)做美容師很累,有時晚上做到最后一個客人離開時已經(jīng)十點多,于是趁前臺的同事離職后頂替了前臺的工作。在上班之前,江小姐在家里待了一、兩年。全國農(nóng)村經(jīng)濟綜合實力百強縣(市), 因舉辦蔬菜博覽會而聞名)江小姐現(xiàn)在是美容院的前臺,家庭月收入在15003000元之間。是真貨還是水貨咱們也不會看,自己要用手機就買了”。牌子現(xiàn)在可雜了。 他的諾基亞1110手機用了2年了,是在個體的通訊器材商店里花了300多塊錢買的。雖然沈陽的就業(yè)情況會比燈塔好一些,但并不適合他們夫妻兩人。他覺得燈塔最近這五年的變化比較大,整個城市的范圍幾乎擴大了一倍,商業(yè)街也越來越熱鬧了。他的妻子以前在私人化妝品商店里打工,有了孩子之后一直在家?guī)Ш⒆?,?zhǔn)備等孩子大一點可以上幼兒園了再出去找工作。 新興城市消費者剪影謝紅策,遼寧燈塔人,27歲,一對雙胞胎兒子1歲左右。對他們來說,主動改變現(xiàn)狀代表著挑戰(zhàn)未知和隨之而來的不確定性,以及可能面臨激烈的競爭,而這種無法掌控的情況很可能使他們的弱勢更明顯,因此更愿意退而求其次,做出讓自己更有把握與控制的選擇。尤其是大量從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌入新興城市的人群,在“洗腳進城”之后生活與工作更為不穩(wěn)定,要想真正融入城市,找到自己在城市中的位置,還需要很長時間,因此他們內(nèi)心充滿不安。在他們眼中,工作并非展示自己競爭能力、社交能力和發(fā)展能力的舞臺。比如很多消費者都有在不同城市工作或生活的經(jīng)歷,然后又回到家鄉(xiāng)定居。隨著社會的開放,他們對流動性更加接受。
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