【文章內(nèi)容簡介】 作規(guī)程及制度不嚴格，等等。②資源管理。回爐料管理失控；設備保養(yǎng)不善(有鐵屑或毛刺)等等。③測量、分析和改進。檢驗方法術能確保發(fā)現(xiàn)缺陷；檢驗制度不完備等等。所以，有時需要在組織內(nèi)對顧客的投訴進行系統(tǒng)因素的分析，以便對組織內(nèi)部各個過程的有效性有比較客觀準確的認識。系統(tǒng)因素是指產(chǎn)生產(chǎn)品缺陷的所有的相關因素，包括直接因素。系統(tǒng)因素的確定方法是將缺陷的直接因素作進一步推定(如表512所示)。一般而言，查責任用直接因素，而找薄弱環(huán)節(jié)主要靠系統(tǒng)因素。經(jīng)推導確定以后的系統(tǒng)因素的頻數(shù)會比原來的直接因素多一些。觀察表5—12可以發(fā)現(xiàn)，就其中所列3種缺陷而言，原來確認的直接因素只有產(chǎn)品實現(xiàn)和資源管理2個過程，各負50%的責任。但是經(jīng)過系統(tǒng)因素的確定，測量、分析和改進及管理職責2個過程也應負有相應的責任，主要責任指向管理：資源管理和管理職責。應該說這是符合事實的本質(zhì)的。在系統(tǒng)因素的確定過程中，可以將5種類型的因素細分成若干子項。例如，將產(chǎn)品實現(xiàn)一項細分成操作失控、配方不當和工藝失控等子項；而資源管理也細分為倉庫管理、運輸管理、財務管理、理貨、計劃、物控等子項，則系統(tǒng)因素分析的責任指向就更加明確。這也充分體現(xiàn)廠過程的系統(tǒng)性。任何產(chǎn)品缺陷都不是孤立的現(xiàn)象，它是質(zhì)量管理體系運作過程的“癥狀”，只有從系統(tǒng)的角度觀察問題、分析問題，對癥下藥，才能從根本上解決顧客投訴問題。另一方面，在處理顧客投訴時，組織內(nèi)部往往會出現(xiàn)推誘或不了了之的現(xiàn)象，原因也正在于只看到表面上的“直接因素”，“誰家的孩子誰抱走”，結果牽涉到“別家”時就無法解決，所以說，分析系統(tǒng)因素則比較客觀公正。四、系統(tǒng)因素影響力的分析系統(tǒng)因素是影響產(chǎn)品缺陷的產(chǎn)生和發(fā)展的基本原因，對于消除缺陷、改進質(zhì)量以滿足顧客需求極為關鍵，因此，比較各系統(tǒng)因素的影響力分布情況，并確定主要的系統(tǒng)因素和次要的系統(tǒng)因素，是顧客投訴分析的重要組成部分。我們可以通過系統(tǒng)因素影響力分布表(如表513所示)，顯示出各種系統(tǒng)因素對顧客投訴造成的影響的大小，也可以使用排列圖等工具識別其主要因素。五、顧客投訴特點及趨勢分析顧客投訴分析的結果應是對顧客投訴特點及趨勢進行深入分析的基礎。基于上述統(tǒng)計及顧客投訴包含的信息的這項分析，應包括下列內(nèi)容。(一)投訴內(nèi)容的變化及趨勢顧客投訴內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格和型號，缺陷名稱，投訴宗數(shù)，涉及金額，顧客名稱或地域，發(fā)生投訴的顧客數(shù)量等等。對于投訴內(nèi)容變化的描述，應描述統(tǒng)計比較期間內(nèi)的變化。如期初與期末，產(chǎn)品之間，顧客群體或地域之間的投訴數(shù)量或金額的變化。對于投訴的發(fā)展趨勢則應分析指出：變化是趨升抑或趨降；這種升降是突躍式的還是漸變式的，或者是延續(xù)性的；是否存在著推動因素或者牽制因素；有些什么可喜的或者危險的征兆；發(fā)現(xiàn)了什么新的現(xiàn)象或規(guī)律，等等。(二)質(zhì)量問題的變化及趨勢質(zhì)量問題在這里包括產(chǎn)品缺陷、四大過程存在的問題(即上述“系統(tǒng)因素”)、顧客訴求的問題、相關方存在的問題及市場回饋的問題。對于質(zhì)量問題變化的描述，應該描述統(tǒng)計比較期間各項問題的主要變化：原屬于主要因素的質(zhì)量問題有哪些變動，如替換、消長或新生；在發(fā)生頻率上，各項質(zhì)量問題有些什么變化；有哪些問題發(fā)生了明顯或重大變化，如升、降或突現(xiàn)或消失；有哪些問題一直沒有變化；有哪些問題是剛剛暴露出來的，等等。對于質(zhì)量問題應該同樣提出趨勢分析。(三)投訴與銷售量之間關系的分析顧客投訴分析應該對投訴與銷售量之間的關系進行比較分析。分析的內(nèi)容可包括：統(tǒng)計比較期間，投訴宗數(shù)及涉及銷售量與同期銷售量的比較；投訴涉及產(chǎn)品數(shù)量與同期銷售量的比較；投訴涉及產(chǎn)品數(shù)量與涉及批量的比較；單項產(chǎn)品的投訴比較，等等。顧客投訴分析還應該分析其發(fā)展趨勢，密切注意投訴量對銷售量的影響，分析其間的聯(lián)系。特別是對于單項的產(chǎn)品，要觀察其變化規(guī)律，作出相應的判斷。(四)注意找出顧客關注的焦點顧客投訴往往體現(xiàn)顧客關注的焦點，同時它也是組織所關注的焦點。進行顧客投訴分析應對這方面信息充分注意并加以識別。顧客關注的焦點的表現(xiàn)特征有：①顧客提出了更高標準的需求或期望；②顧客對產(chǎn)品功能特性有新的或更苛刻的需求；③顧客對產(chǎn)品的某些控制項目極其敏感；④顧客回饋意見指出產(chǎn)品的落后面；⑤產(chǎn)品的某項缺陷的投訴反常上升。此外，還有其它一些特征，分析時應予以識別指出。(五)系統(tǒng)因素的變化及改進建議顧客投訴分析是質(zhì)量改進活動的組成部分。其主題也在于識別存在問題和確定質(zhì)量改進的機會。對投訴的分析是為了質(zhì)量改進，為了滿足顧客及其它相關方的需求和期望。但是，如果僅僅把注意力集中在產(chǎn)品缺陷等質(zhì)量問題上，那就是孤立的和片面的觀察方法，要系統(tǒng)地從根本上解決問題，就應該及時地明確地轉(zhuǎn)向系統(tǒng)因素的分析。系統(tǒng)因素的分析包括：在統(tǒng)計比較期間，位居主要因素的系統(tǒng)因素有哪些變化，如替換、消長或新生；在發(fā)生頻率上各因素有什么表現(xiàn)和變化；有哪些因素發(fā)生了明顯或重大變化和這些變化產(chǎn)生了什么影響；有哪些因素一直沒有變化；有哪些因素是新出現(xiàn)的，等等。在進行了上述一系列分析之后，就可以基于事實和數(shù)據(jù)提出相應的質(zhì)量改進建議。但同樣需要注意，質(zhì)量改進建議的中心仍然是針對系統(tǒng)因素。第四節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品市場壽命周期分析產(chǎn)品壽命周期的概念最早是美國一家管理咨詢公司1957年在《新產(chǎn)品管理》一書中提出的，其中波茲等人建議用銷售額 (量)作為時間的函數(shù)來描繪產(chǎn)品壽命周期圖。產(chǎn)品壽命周期后來又稱產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品市場壽命周期是指產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程 (簡稱產(chǎn)品壽命周期)。它描述的是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命或市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命或自然壽命。它只與市場銷售量有關而與產(chǎn)品的磨損或報廢與否無關。產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程通?？梢苑譃?個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期(如圖53所示)。1．導入期在這一階段，產(chǎn)品開始投入市場，銷售量緩慢增長，銷售量比較低。這是因為生產(chǎn)批量較小，消費者尚未認識或接受產(chǎn)品以及可能存在一些技術問題。而由于投入大量研制費用和營銷費用，銷售量有限，企業(yè)在這一階段幾乎無利可圖。2．成長期在這一階段，產(chǎn)品大量上市，銷售量迅速增長，成本大幅下降，利潤明顯上升，產(chǎn)品銷售量的年增長率可超過10％。3．成熟期產(chǎn)品銷售量繼續(xù)增長，直達最大限度而處于飽和狀態(tài)，并出現(xiàn)逐步下降的趨勢。這個階段持續(xù)時間相對較長，企業(yè)利潤也隨著銷售量的減少而逐漸下降。銷售量的年增長率為0．1％—l0％。4．衰退期在這一時期，產(chǎn)品銷售量急劇減少，利潤急劇下降而漸趨于零，銷售量的年增長率小于0。并非所有的產(chǎn)品的市場壽命周期都呈現(xiàn)如圖53所水的形態(tài)，也并不一定可以明確地劃分成4個階段。行的嚴品的導入期很短，有的甚至無導入期而直接進入成長期，有的可能有2個或多個成熟期，有的導入期和衰退期都很短。產(chǎn)品市場壽命周期是一個定性的概念，要準確地判斷產(chǎn)品現(xiàn)時處于什么階段，是十分困難的。要想識別它，只有等產(chǎn)品從市場淘汰以后才能作出判斷。各不同階段之間的分界點，僅能靠對銷售量的較明顯變化加以確定，但是發(fā)現(xiàn)這個分界點仍然需要過程。產(chǎn)品銷售量隨時都在變化，應該通過測定其變化趨勢和水平達到推測產(chǎn)品所處的市場壽命周期，這樣才有指導意義。判斷產(chǎn)品現(xiàn)時所處市場壽命周期的哪個階段，通常有以下3種方法。1．模擬法就是比較類似產(chǎn)品的市場壽命周期數(shù)據(jù)來分析判斷現(xiàn)時產(chǎn)品所處的銷售趨勢。例如，用某種牌號汽車的市場壽命數(shù)據(jù)來分析比較現(xiàn)時汽車產(chǎn)品的銷售狀態(tài)；用黑白電視機的數(shù)據(jù)來分析比較彩色電視機的銷售狀態(tài)。2．銷售增長率分析法這種方法一般采用銷售量的年增長率進行比較。按照日本等國家的經(jīng)驗，當銷售量年增長率大于10％時，屬于成長期；當它在0．1％～10％時，屬于成熟期；當銷售量年增長率小于0％時，屬于衰退期。3．產(chǎn)品普及率分析法即按人口或按家庭平均普及率來分析產(chǎn)品所處市場壽命周期的階段。通過這種方法分析得出的結果是：耐用消費品的家庭普及率小于15％時，為導入期；普及率在16％～50％時為成長期；而普及率在50％—80％時，則為成熟期。就質(zhì)量改進而言，我們分析產(chǎn)品市場壽命周期的目的在于尋求縮短導入期，加快成長期和延長成熟期以及成熟期的再循環(huán)。產(chǎn)品進入市場以后，為了迅速占領市場，質(zhì)量改進工作必須及時修改設計，廣泛收集顧客回饋意見；另一方面則是進行管理革新，采取強有力的促銷手段；還要加強對市場競爭對手及其它潛在阻力的調(diào)查研究，預測并提出對策。產(chǎn)品在進入成長期以后，應注意形成技術優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢；增加品種；優(yōu)化服務；嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，嚴防不良品流入市場；開拓新的銷售管道?？傊?，要關注品牌和信譽并及時開展市場預測。在成熟期，技術上應精益求精，不斷進行質(zhì)量改進，開發(fā)新功能、新用途，擴大分銷管道，吸引新顧客，造就新市場，必要時在價值分析的基礎上改進價值——功能結構，降低售價。這一階段的努力方向是維持銷售勢頭，保住市場占有率，不斷創(chuàng)造新的銷售記錄。當衰退期已經(jīng)降臨時，銷售量已經(jīng)慢慢下降，市場已接近飽和。質(zhì)量改進工作面臨的任務是：改進產(chǎn)品以求新生；改進生產(chǎn)過程，提高質(zhì)量水平；重新評價產(chǎn)品和重新定位；降低成本；改進營銷策略，淘汰滯銷品。發(fā)達國家則常常轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家開拓新市場，或轉(zhuǎn)移行將過時的生產(chǎn)設備。二、產(chǎn)品的市場評價產(chǎn)品的市場評價法源于市場分析法，又稱為“波士頓評價法”或產(chǎn)品的“四象限評價法”。這種市場評價或分析方法，是國外流行的以產(chǎn)品的市場占有率(份額)和銷售的增長率(市場成長率)為依據(jù)，對新產(chǎn)品或技術創(chuàng)新項目進行評價的方法。嚴格地說，質(zhì)量改進及新產(chǎn)品開發(fā)過程應該包括市場的開發(fā)。在相當大的程度上，它受到市場需求和營銷過程的影響。因此，評價其市場狀況及發(fā)展趨勢，確定市場策略，對質(zhì)量改進和新產(chǎn)品開發(fā)的成敗也具有重要的意義。市場評價法的基本工具是產(chǎn)品與其市場特性的關系圖(如圖54所示)，圖中，以相對市場占有率x的對數(shù)1gx作為橫坐標，以產(chǎn)品的銷售增長率y作為縱坐標。由橫坐標lgx＝177。1與縱坐標y＝0％20％(當然也可以是0％40％或更寬的范圍)所圍成的4個矩形區(qū)域，分別命名為明星區(qū)(第1象限)、野貓區(qū)(第2象限)、瘦狗區(qū)(第3象限)和金牛區(qū)(第4象限)。圖中，x為相對市場占有率，用式子來表示是某產(chǎn)品的市場占有率 其中，“基數(shù)”即參考點。它可以從下列3個數(shù)據(jù)中選擇1個：①本企業(yè)期望的市場占有率；②同行業(yè)的最高市場占有率；③同行業(yè)同類產(chǎn)品在目標市場的平均市場占有率。假設選擇“基數(shù)”為第3種數(shù)據(jù)，即“同行業(yè)同類產(chǎn)品在目標市場的平均市場占有率”，則：當1gx＝0，即x＝1，表明產(chǎn)品的市場占有率等于平均市場占有率；當1gx＝l，即x＝10，表明產(chǎn)品的市場占有率已達平均市場占有率的10倍；當1gx＝l，即x＝0．1，表明產(chǎn)品的市場占有率只有平均市場占有率的1／10。這種市場評價法可以運用于識別產(chǎn)品的市場競爭力和制定生產(chǎn)經(jīng)營及銷售的對策。通過評價，可以將各種產(chǎn)品的市場狀態(tài)清楚地區(qū)別開來，并進一步認識未來市場的需求方向，而最終使市場評價成為一種尋求未來市場的方法(如表514所示)。在運用產(chǎn)品的市場評價方法時，應同時考慮社會需要和顧客的歡迎程度，以顧客為關注點，不宜千篇一律地套用，應具體問題具體分析。三、產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析是通過對市場和產(chǎn)品信息的分析，調(diào)整并確定產(chǎn)品的市場地位，包括市場定位、消費群體定位、產(chǎn)品特性定位、應用領域定位和價格檔次定位。在質(zhì)量改進和技術創(chuàng)新時應對產(chǎn)品定位問題有十分清楚的認識，故必須對它加以認真研究。它也是產(chǎn)品開發(fā)設計或質(zhì)量改進最終被市場和顧客所接受，并能獲取利潤的決定因素之一。所以市場定位是競爭的焦點之一。在各種定位中，市場定位是最重要的。有時市場定位就能代表該產(chǎn)品的基本定位或發(fā)展方向。市場定位主要采取市場細分化的方法。在第三章第二節(jié)“跟進需求”的闡述中，我們已經(jīng)初步分析了市場細分化的劃分依據(jù)，從中認識到市場是可以細分的。產(chǎn)品的市場定位就是要認識和確定產(chǎn)品將要面向哪些市場，然后針對目標市場進行開發(fā)設計或質(zhì)量改進，以及確定營銷策略。消費群體定位，是比市場定位更深入的分析。同一個市場內(nèi)可能有若干消費群體；不同市場可能都有一些共同的消費群體。這些群體可以用口味、偏好、年齡、社會階層、民族、文化層次以及收入水平等特征加以界定。產(chǎn)品特征定位是指某一產(chǎn)品在質(zhì)量標準統(tǒng)一的前提下，可以呈現(xiàn)不同的特征，如口味、濃淡、深淺、風格、特色以及其