【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道的形成，從外部環(huán)境準(zhǔn)備上是非常不利的。 因此，無論是AST，還是后來的Compaq、IBM、HP都是在不利的大環(huán)境上盡力改善自己營銷渠道的小環(huán)境，但由于受大環(huán)境的制約，實(shí)際上市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)相比成熟的歐美市場(chǎng)都要大得多，國內(nèi)IT商家魚目混珠，濁者眾，清者寡。很多IT商家利用國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)環(huán)境大做文章，謀取私利，使得國內(nèi)市場(chǎng)的流通渠道成本異常昂貴，效率卻不見提升，這給后來Dell模式進(jìn)入中國提供了可乘之機(jī)。 但在環(huán)境走向規(guī)范的過程中，多層渠道模式的一些積極因素也在逐漸顯現(xiàn)，即隨著市場(chǎng)需求規(guī)模的不斷擴(kuò)大，供應(yīng)鏈的職能分工越來越細(xì)，這為一些技術(shù)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了生存的土壤，所以今天多層渠道模式的價(jià)值是顯而易見的。只是整合渠道模式中的各環(huán)節(jié)，通過優(yōu)質(zhì)的管理將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、打通以往阻塞諸多環(huán)節(jié)和因素的工作，目前還處在初級(jí)的研究和實(shí)踐階段。 四．三層和四層渠道模式三層和四層渠道模式（見圖６和圖７）是多層渠道模式的其中兩種形態(tài)，之所以放在一起單獨(dú)提出來探討，是因?yàn)閺那拦芾斫嵌榷裕淙缃褚殉蔀镻C廠商在國內(nèi)市場(chǎng)采用的最穩(wěn)定和最成熟的兩種渠道模式。他們的區(qū)別是所面對(duì)的實(shí)際市場(chǎng)區(qū)域不同，這與我國行政省級(jí)區(qū)域劃分制度的設(shè)立，以及現(xiàn)階段地區(qū)差異明顯、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀有很大關(guān)系。 從圖６中可以看出，所謂三層渠道是以PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商作為供應(yīng)鏈最上端來計(jì)算渠道層級(jí)，但由于PC整機(jī)廠商在以往發(fā)展中逐步確立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，使得其成為整條PC供應(yīng)鏈游戲規(guī)則的主要制定者，所以PC整機(jī)生產(chǎn)廠商往往把自己視為PC供應(yīng)鏈的市場(chǎng)最上端。 本文中討論的三、四層渠道模式以及后面論述的雙層渠道模式和不完全直銷模式，在PC整機(jī)品牌廠商的宣傳中分別被稱為二、三層渠道模式、單層渠道模式和直銷，尤其是最后一種有關(guān)直銷的宣傳，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議較大，本文在后面會(huì)詳細(xì)分析和闡述。 大分銷與區(qū)域分銷在中國市場(chǎng)，三層渠道模式體現(xiàn)在國外品牌PC廠商，如IBM、HP、Compaq（現(xiàn)已被HP合并）等，同體現(xiàn)在國內(nèi)主要品牌PC廠商，如聯(lián)想等的身上，呈現(xiàn)出并不相同的特點(diǎn)，即以下所論述的兩種表現(xiàn)形式： 一種是大分銷模式，即由全國性分銷商統(tǒng)一向末端渠道供貨。這種分銷模式主要為一些國外PC品牌廠商所采用，模式形成與前面提到的解決關(guān)稅問題有直接關(guān)系。 因?yàn)橹袊袌?chǎng)整體消費(fèi)能力偏弱、地區(qū)貧富差距比較明顯，大分銷模式中的全國性分銷商實(shí)際分銷覆蓋能力主要集中在全國省級(jí)以上的20多個(gè)中心城市，所以三層渠道的大分銷模式主要是指國外品牌PC廠商在中心城市的PC渠道模式。 在中心城市以外的地區(qū)，即全國性分銷商實(shí)力較弱的地區(qū)，國外品牌PC廠商更多采用四層渠道模式，增加了區(qū)域分銷商的環(huán)節(jié)。 另一種是區(qū)域分銷模式，即以大區(qū)或省或市為單位，將全國劃分成數(shù)量不等的市場(chǎng)區(qū)域，并在每一區(qū)域中尋找獨(dú)家或幾家區(qū)域型分銷商合作，結(jié)合有效地市場(chǎng)管理，達(dá)到最大市場(chǎng)覆蓋的目的。這種模式目前主要由國內(nèi)品牌PC廠商所采用，比如聯(lián)想的渠道模式。 不同選擇的背后原因國內(nèi)外品牌PC廠商之所以會(huì)采用相對(duì)不同的三層渠道模式，原因與我國特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境有密切的關(guān)系。 在20世紀(jì)90年代早期，除了國內(nèi)市場(chǎng)政策對(duì)國外廠商在行銷權(quán)力方面的限制外，國內(nèi)外品牌PC廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的很大區(qū)別在于，國外品牌PC廠商要通過整機(jī)的流通環(huán)節(jié)解決關(guān)稅壁壘問題，從而進(jìn)入中國市場(chǎng)，因此早期的整機(jī)分銷商大多是與國外品牌廠商合作也就不足為奇。 國內(nèi)品牌PC廠商則是在PC軟件和零部件采購環(huán)節(jié)上自己解決關(guān)稅壁壘問題，而PC零部件的關(guān)稅與整機(jī)進(jìn)關(guān)的關(guān)稅相比要低很多，使國外PC品牌廠商在流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)就處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)，只能依靠零部件采購規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)來逐步彌補(bǔ)。這種差別直到象IBM、HP等國外品牌PC廠商在中國設(shè)立生產(chǎn)工廠才一步步逐漸被縮減。 以往由于國外品牌PC廠商在中國市場(chǎng)銷售相比國內(nèi)PC廠商限制更多，國外PC廠商花費(fèi)在流通環(huán)節(jié)的成本很高，所以在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，伴隨著國內(nèi)主要PC廠商如聯(lián)想、方正等自身實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國外品牌PC廠商的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。 隨著2001年11月，中國宣布正式加入WTO，關(guān)稅壁壘的市場(chǎng)障礙將逐步解除，國外品牌PC有了卷土重來的機(jī)會(huì)。 在國內(nèi)的主要中心城市，通過多年的積累，如神州數(shù)碼、英邁中國、和光、佳杰科技等本地化的全國性分銷商已經(jīng)有很強(qiáng)的渠道銷售覆蓋能力和成本控制能力，因此，與這些分銷商合作的國外品牌PC廠商如IBM、HP等，目前已經(jīng)基本完成了中心城市三層渠道模式的構(gòu)建工作。但市場(chǎng)整體環(huán)境的不規(guī)范因素，使一些炒貨商仍然擁有其存在的價(jià)值，雖然這些價(jià)值在不斷減少直至消失。 而在中心城市以外的二、三級(jí)市場(chǎng)，由于全國性分銷商的勢(shì)力還沒有強(qiáng)有力的向這一市場(chǎng)延伸，國外品牌PC廠商在這些市場(chǎng)中實(shí)行三層渠道模式的市場(chǎng)時(shí)機(jī)并不成熟，管理難度也很大，所以相比國內(nèi)品牌PC，國外品牌PC產(chǎn)品處于相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 與此相對(duì)應(yīng)的是，國內(nèi)品牌PC廠商采用區(qū)域分銷模式，市場(chǎng)覆蓋能力要比大分銷模式更強(qiáng)，因此渠道力量也更多在二、三級(jí)市場(chǎng)中得到充分的體現(xiàn)。但由于以往多采用自己扶植的方式選擇區(qū)域型分銷商，國內(nèi)品牌PC廠商在一級(jí)中心城市市場(chǎng)的分銷伙伴發(fā)展到今天，規(guī)模和實(shí)力仍然不足，只能依靠多家共存的方式爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)覆蓋，但這樣的合作聯(lián)盟很多資源被消耗在了聯(lián)盟的整體市場(chǎng)協(xié)調(diào)和聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)系的管理工作上，發(fā)展前景并不樂觀。 事實(shí)上，以IBM、HP為代表的國外品牌PC廠商已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自己在二、三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，隨著在中國設(shè)立的生產(chǎn)基地規(guī)模不斷增大，本地化生產(chǎn)和供貨的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格逐年下降。 對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)，如IBM等國外品牌PC廠商已有能力開始顧及。從2001年開始，IBM制定了一個(gè)大型的二、三級(jí)市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃——“藍(lán)星計(jì)劃”，聯(lián)合全國性分銷伙伴，如和光、威達(dá)、佳杰等，大量招募區(qū)域性分銷商和經(jīng)銷商，目標(biāo)直指國內(nèi)PC品牌廠商的優(yōu)勢(shì)地帶，很典型地說明了上述趨勢(shì)。 同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)，雖然在物流環(huán)節(jié)PC流通仍然是4個(gè)層次，但在信息掌控上，IBM已經(jīng)直接插手管理區(qū)域性分銷商，以減少多環(huán)節(jié)管理的渠道成本偏高和溝通信息不暢等弊病，以此對(duì)抗國內(nèi)PC品牌廠商的區(qū)域分銷渠道體系。因此圖７中顯示的四層渠道模式在實(shí)際內(nèi)容上已有了很多變化。更象介于三層和四層之間的一種融合型渠道模式。 從市場(chǎng)覆蓋、管理難度和渠道成本等多方面分析，我們認(rèn)為從PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商到用戶之間，經(jīng)過PC整機(jī)品牌廠商、分銷商或區(qū)域分銷商再到末端渠道這樣的三層渠道模式是目前最適應(yīng)于中國市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，能為供應(yīng)鏈帶來最大價(jià)值回報(bào)的PC渠道流通模式五．雙層渠道模式如果去掉圖８中最上端的PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商，雙層渠道模式實(shí)際上就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍正在追捧的扁平化渠道模式，即PC 整機(jī)品牌廠商直接管理末端渠道，向客戶提供PC產(chǎn)品以及與之相關(guān)的所有服務(wù)。 表面上看，似乎這樣做，由于渠道環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品在渠道的流通成本會(huì)比上面的三、四和多層渠道模式都要低，由此推斷出這樣的渠道模式會(huì)使PC產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更高。 但實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單，如果采用直接管理末端渠道的模式，以中國市場(chǎng)的實(shí)際狀況，必然要求PC廠商自己建設(shè)一定數(shù)量的分支機(jī)構(gòu)。如果所建立的分支機(jī)構(gòu)是一個(gè)利潤中心，那么其實(shí)際上與三層渠道模式在層級(jí)上沒有本質(zhì)上的區(qū)別。 因?yàn)樽鳛槔麧欀行牡姆止舅龅墓ぷ鲙缀跖c區(qū)域分銷商的工作完全一致，而且分公司作為利潤中心和“自家人”的雙重身份使得總部的管理會(huì)遇到諸多阻礙。實(shí)質(zhì)上只是把以往的渠道成本轉(zhuǎn)成了分支機(jī)構(gòu)的管理成本，后者通常都比前者更高。 聯(lián)想集團(tuán)在1998年堅(jiān)決地把分公司權(quán)力收回，改分公司利潤中心模式為大區(qū)管理費(fèi)用中心模式，從事平臺(tái)支持工作，就是因?yàn)榭辞辶朔止咀鳛槔麧欀行牡谋锥硕扇〉呐e措，而變動(dòng)過程本身也耗費(fèi)了聯(lián)想集團(tuán)巨大的資源。 實(shí)達(dá)電腦在1999年上半年一度也想嘗試扁平化渠道模式，但引起了渠道伙伴非常大的反彈，在實(shí)行幾個(gè)月后被迫回到原來的區(qū)域分銷渠道模式， 且在變動(dòng)的過程中大傷原氣。 另一種情況是，如果所設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)不是利潤中心，而是一個(gè)支持平臺(tái)，以PC這樣一種目前已步入成熟期，利潤率逐年下降的IT產(chǎn)品，去養(yǎng)活一個(gè)龐大的分公司體系，而且這個(gè)體系只是在做大量的服務(wù)支持工作，并不能帶來直接的、可觀的經(jīng)營回報(bào)，從經(jīng)營成本上考慮同樣是不明智的。 任何企業(yè)的可用資源都相對(duì)有限，PC整機(jī)品牌廠商分支機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)營費(fèi)用相對(duì)要高于流通型企業(yè)，同時(shí)由于沒有銷售和利潤指標(biāo)的直接壓力，分公司的管理常常會(huì)出現(xiàn)人浮于事、消極懈怠、揮霍浪費(fèi)、中飽私囊、欺上瞞下等各種弊端行為，遠(yuǎn)不如與渠道合作伙伴純商業(yè)關(guān)系來得直接有效。 更