【正文】 市場的流通渠道成本異常昂貴，效率卻不見提升，這給后來Dell模式進入中國提供了可乘之機。這種分銷模式主要為一些國外PC品牌廠商所采用，模式形成與前面提到的解決關(guān)稅問題有直接關(guān)系。這種差別直到象IBM、HP等國外品牌PC廠商在中國設(shè)立生產(chǎn)工廠才一步步逐漸被縮減。 事實上，以IBM、HP為代表的國外品牌PC廠商已經(jīng)充分認識到自己在二、三級市場的競爭劣勢，隨著在中國設(shè)立的生產(chǎn)基地規(guī)模不斷增大，本地化生產(chǎn)和供貨的優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品價格逐年下降。 但實際情況并非如此簡單，如果采用直接管理末端渠道的模式，以中國市場的實際狀況，必然要求PC廠商自己建設(shè)一定數(shù)量的分支機構(gòu)。 更重要的是目前我國的IT企業(yè)整體管理能力偏低，管理手段落后，管理方法原始，在目前PC廠商眾多的情況下，大多廠商的市場銷售規(guī)模都相對較小，這都為大規(guī)模介入末端渠道的銷售和管理帶來各種發(fā)展隱患，因此我們認為，雙層渠道的扁平化模式實施門檻較高，并不適用于目前仍處于PC成長階段的中國市場，采用這一模式的PC廠商應(yīng)該持慎重態(tài)度。 在服務(wù)問題上，Dell通過尋找專業(yè)的第三方服務(wù)商來解決，比如在北美市場，Dell與IBM簽定了巨額的服務(wù)協(xié)議，利用IBM的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為Dell銷售的PC提供后勤服務(wù)。 但讓Dell脫穎而出的與眾不同之處在于，Dell找到了大規(guī)模實現(xiàn)PC兼容機生產(chǎn)和銷售的巧妙方法，這不能不歸功于信息技術(shù)本身的迅速發(fā)展。 ◆ 四是信息技術(shù)的發(fā)展使供應(yīng)鏈資源的快速整合成為可能。 舉個例子，以往市場上的商品流通都會對應(yīng)各式各樣的流通單據(jù)，商品流到哪兒，單據(jù)也要跟到哪兒，但當(dāng)這些單據(jù)信息通過網(wǎng)絡(luò)手段進行傳輸時，實際上造成了商品信息與商品實物流通不同步的現(xiàn)象，利用前者的高效性，就有可能提前解決商品實物流通中的很多重復(fù)環(huán)節(jié)，達到優(yōu)化供應(yīng)鏈的效果。 如果從上面的營銷費用成本分析，就不難看出造成這種奇怪現(xiàn)象的原因，因為Dell取消與用戶之間的中間流通環(huán)節(jié)的做法，必然意味著自身營銷費用的大量增加，即使通過銷售規(guī)模降低了一部分產(chǎn)品原始成本，仍然有很大一部分需要在產(chǎn)品本身的利潤中負擔(dān)，價格調(diào)整空間實際上也很有限。 Dell也已經(jīng)認識到這種前景，所以在努力發(fā)展服務(wù)器、筆記本電腦和存儲設(shè)備市場，但從北美市場的銷售統(tǒng)計數(shù)字看，除筆記本電腦緊跟PC，逐漸步入成熟期，即薄利多銷期，使Dell模式如同PC一樣開始步入階段性的競爭優(yōu)勢期外，對于技術(shù)含量較高的服務(wù)器和存儲設(shè)備市場，Dell模式并不成功。 Dell模式的啟示在前不久的一次IDC高級渠道培訓(xùn)中，IDC高級培訓(xùn)師Chris先生在談到Dell與Compaq的比較時，幽默地回答說：“我們都知道Compaq的合作伙伴聯(lián)盟蘊含了無數(shù)的商業(yè)機會，Compaq的眾多合作伙伴都有強大的商業(yè)價值，但當(dāng)Dell大力宣傳直銷時，Compaq不是用更大的氣力去宣傳其合作伙伴聯(lián)盟的價值，而只是說‘Dell能夠直銷，我們也能夠直銷。 所以可以設(shè)想，當(dāng)IT供應(yīng)鏈整體的信息化水平提升的時候，Dell模式也可以與逐漸走向電子化的多層渠道模式相融合，剩下的只是市場時機問題和Dell自身愿不愿意的問題。應(yīng)該說，沒有分銷渠道的初期鋪墊，Dell模式在中國也很難迅速推行。 業(yè)內(nèi)對Dell“直銷”的神話似的宣傳和推崇，無論對于整個中國IT行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀還是對Dell中國在中國市場的長遠利益來說，危害性都要更大。 1998年年初，Dell在廈門建設(shè)工廠的立項被廈門市政府所批準，同年9月，Dell在中國宣布直銷，并取消了所有分銷代理協(xié)議，5家分銷商中只有北科聯(lián)簽下了Dell的服務(wù)外包商協(xié)議，其他4家則被迫轉(zhuǎn)行。 事實上Dell模式本身就是一個電子化渠道的表現(xiàn)形態(tài)，因為其與上游芯片和PC零部件生產(chǎn)廠商以及下游客戶的商業(yè)信息交流全部都是通過電子化的方式進行。 Dell模式目前的對外宣傳與分工合作的IT行業(yè)發(fā)展趨勢總體上而言是格格不入的，在未來幾年內(nèi)，企業(yè)級市場和消費類市場的關(guān)聯(lián)性銷售機會大量出現(xiàn)，解決方案需求日趨明顯的時候，Dell模式將很難像現(xiàn)在這樣獨力把握足夠的市場機遇。 Dell模式的局限性如果IT行業(yè)只有PC一種產(chǎn)品在銷售，而且不需要太多的技術(shù)支持和服務(wù)，當(dāng)PC產(chǎn)品步入成熟期后，Dell模式幾乎已是可選的最佳渠道模式了，銷售效率最高、銷售成本最低。我們在本文的第三部分對此進行了分析。 Dell模式的成功秘訣信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使信息傳遞的速度和方便性遠遠超過了物理的商品實物流通速度。 ◆ 三是Dell可以解決消費者對購買個性化PC產(chǎn)品的時間忍耐程度問題。 1984年Dell公司成立時，其實也是一家典型的PC兼容機組裝廠商，其按客戶需求訂制電腦的思路與兼容機組裝廠商的思路全無二致。 Dell宣布75%的技術(shù)問題通過呼叫中心就可以解決，是因為相當(dāng)一部分問題被市場本身給消化了，否則僅此一項，已不是Dell所能承擔(dān)得起的資源投入； ◆ 后勤服務(wù)環(huán)節(jié)，Dell通過外包來解決。 另一種情況是，如果所設(shè)立的分支機構(gòu)不是利潤中心，而是一個支持平臺，以PC這樣一種目前已步入成熟期，利潤率逐年下降的IT產(chǎn)品，去養(yǎng)活一個龐大的分公司體系，而且這個體系只是在做大量的服務(wù)支持工作，并不能帶來直接的、可觀的經(jīng)營回報，從經(jīng)營成本上考慮同樣是不明智的。 從市場覆蓋、管理難度和渠道成本等多方面分析，我們認為從PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商到用戶之間，經(jīng)過PC整機品牌廠商、分銷商或區(qū)域分銷商再到末端渠道這樣的三層渠道模式是目前最適應(yīng)于中國市場現(xiàn)實狀況，能為供應(yīng)鏈帶來最大價值回報的PC渠道流通模式五．雙層渠道模式如果去掉圖８中最上端的PC軟件和零部件生產(chǎn)廠商，雙層渠道模式實際上就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍正在追捧的扁平化渠道模式，即PC 整機品牌廠商直接管理末端渠道，向客戶提供PC產(chǎn)品以及與之相關(guān)的所有服務(wù)。 與此相對應(yīng)的是，國內(nèi)品牌PC廠商采用區(qū)域分銷模式，市場覆蓋能力要比大分銷模式更強，因此渠道力量也更多在二、三級市場中得到充分的體現(xiàn)。 在20世紀90年代早期，除了國內(nèi)市場政策對國外廠商在行銷權(quán)力方面的限制外，國內(nèi)外品牌PC廠商在市場競爭中的很大區(qū)別在于，國外品牌PC廠商要通過整機的流通環(huán)節(jié)解決關(guān)稅壁壘問題，從而進入中國市場，因此早期的整機分銷商大多是與國外品牌廠商合作也就不足為奇。 本文中討論的三、四層渠道模式以及后面論述的雙層渠道模式和不完全直銷模式，在PC整機品牌廠商的宣傳中分別被稱為二、三層渠道模式、單層渠道模式和直銷，尤其是最后一種有關(guān)直銷的宣傳，業(yè)內(nèi)爭議較大，本文在后面會詳細分析和闡述。 在這個過程中，與商品經(jīng)濟環(huán)境相關(guān)的各種配套法規(guī)政策都處在重新修訂的漸進過程，在工商、稅務(wù)、法律法規(guī)、社會治安、金融環(huán)境、信用體系等等各方面都很不健全，這對規(guī)范PC營銷渠道的形成，從外部環(huán)境準備上是非常不利的。 今天的聯(lián)想、方正等很多大型國內(nèi)PC品牌整機廠商當(dāng)時都曾是AST的分銷商，并在分銷PC產(chǎn)品的過程中完成了發(fā)展所必須的原始積累。但Compaq龐大的渠道體系所帶來的對管理能力的超高要求最終壓垮了Compaq，這已是后話。PC整機品牌廠商會不斷根據(jù)上游PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商的政策變化而不斷調(diào)整自己的市場營銷策略，構(gòu)建不同市場時期所需要的不同PC渠道模式。 三．多層渠道模式由于有PC兼容機市場的大力推動，成長中的中國市場及其具大的發(fā)展?jié)摿芸煲鹆吮姸鄧釶C品牌廠商的興趣，他們開始考慮到中國市場進行PC規(guī)模銷售的可能性。在他們的拉動下，IT行業(yè)獨特的IBM PC兼容機市場一步步形成，并成長壯大。由于我國不是PC產(chǎn)品核心技術(shù)的擁有者，所以當(dāng)時對于少量PC產(chǎn)品的需求幾乎全部是從國外購買，產(chǎn)品價格之高今天看來也是很難想象的。 上個世紀80年代個人電腦一經(jīng)問世就引起轟動，需求迅速被拉動，IBM很快就認識到，無法通過自己的生產(chǎn)能力滿足迅速出現(xiàn)的大量PC市場需求，IBM自身正在承受巨大的市場需求壓力，必須有更多的社會資源投入到PC的生產(chǎn)制造和銷售環(huán)節(jié)，才有可能緩解這一狀況，因此IBM決定將個人電腦技術(shù)向全社會開放，這也迅速使IBM PC標準成為市場公認的PC技術(shù)和生產(chǎn)制造標準，即通常所說的IBM兼容PC機。早期的IBM和Apple都曾以純直銷的方式銷售 PC產(chǎn)品。 這說明隨著PC供應(yīng)商對市場的不斷拓展，其自身也產(chǎn)生了從服務(wù)到資金、倉儲物流、區(qū)域銷售和渠道管理等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)需求，當(dāng)PC供應(yīng)商自身的有限資源無法完成以上所有工作時，尋求合作伙伴的支持，建立利益共享的合作機制是解決問題的最有效辦法。標題：蛻變與重生——PC渠道模式縱覽資料來源：電腦商報出版日期： 資料類型：免費資料銷售價格： 資料