【文章內(nèi)容簡介】 場——聚人流區(qū)域；西面天虹商場的成功經(jīng)營為本項目帶來了不少人流。據(jù)統(tǒng)計，。項目正式營業(yè)后，該人流量必將進一步增加。規(guī)模：明華廣場為一綜合型項目，16層為商業(yè)裙樓，815層為住宅。，屬中等規(guī)模，對于經(jīng)營大型百貨、SHOPPINGMALL存在一定難度。3層是商場的死難層，這一點本項目也應該加以考慮，同時，在進行定位規(guī)劃時，應該考慮到對塔樓住戶的影響。整體形象：項目經(jīng)過了一段時間的停工后，加之前期招租的不成功，整體形象已受到一定的損害。因此，在推廣過程中應加強對項目的包裝，改善、提升項目市場形象，從而達到項目的順利推廣。另外，還應該考慮到項目的內(nèi)部分隔對定位造成的影響、限制。五、開發(fā)商在本項目上的開發(fā)需求投資回收期投資回收期是開發(fā)商在本項目上的一個重要考慮因素，公司希望能在短期內(nèi)回收項目投資。以便公司在其他方面的經(jīng)營。這就決定了開發(fā)商在項目上不易采取效益與日后經(jīng)營掛鉤的運作方式。投資回報率對房地產(chǎn)而言，投資回報率一直在高位運行，這也是吸引其它各行業(yè)積極參與房地產(chǎn)開發(fā)的重要原因。但就商業(yè)物業(yè)而言，由于整體市場環(huán)境的日益困難，開發(fā)商已不能對該類物業(yè)報以過高的期望。風險規(guī)避房地產(chǎn)雖然是一個存在高額投資回報的行業(yè)，但同時，高利潤也伴隨著高風險。由于房地產(chǎn)投資額巨大，一個項目的操作不利，便會給發(fā)展商帶來巨大損失。因此，本項目定位應考慮到風險的問題，在保證開發(fā)商基本投資利潤的前提下，盡量降低風險。六、開發(fā)商在項目上的投資方案定位自主經(jīng)營：自主經(jīng)營如果處于蓬勃發(fā)展的商業(yè)市場環(huán)境下，那么將為開發(fā)商帶來相當可觀的利潤。因為它實際上是疊加了房地產(chǎn)項目發(fā)展商及商場經(jīng)營者兩部分的利潤。但從另外一個角度來說，開發(fā)商的投資回收期也相應地大大增加，并且風險也隨之加大。開發(fā)商必須得對該商業(yè)物業(yè)的長久的良性經(jīng)營有把握方可選擇該方案。東門整體商業(yè)環(huán)境已經(jīng)較為成熟，各類經(jīng)營業(yè)態(tài)競爭均已相當激烈，不僅長久的良性經(jīng)營狀態(tài)難以保證，就是短期的理想贏利也不易實現(xiàn)。因此，該投資方案不宜選擇。聯(lián)營雖然部分分擔了開發(fā)商的風險，但開發(fā)商仍然得承擔商場的經(jīng)營風險，也不利于開發(fā)商在短期內(nèi)實現(xiàn)資金的回收。全面招租同自主經(jīng)營一樣，該方案將承擔商場日后的經(jīng)營風險。如果一旦出現(xiàn)經(jīng)營不善的情況，極有可能出現(xiàn)經(jīng)營者撤租的現(xiàn)象。并且也大大延長了開發(fā)商的投資回收期。因此此方案亦不可選擇。只售不租對于商業(yè)物業(yè)而言，這樣的情形一般是以商場經(jīng)營的高額利潤為前提，同時商場樓層不高——僅23層。此時，業(yè)主購買商業(yè)物業(yè)可用來自主經(jīng)營，也可用來出租投資。在這種情況下，開發(fā)商能在短期內(nèi)實現(xiàn)理想的投資回報，風險極小。但東門目前商業(yè)環(huán)境早已走過了高利潤時代，加之項目高達六層，如果只租不售，則高樓層難以實現(xiàn)銷售。據(jù)初步調(diào)查顯示，東門目前整體空置率已達25%，部分商場更是高達6070%。此方案亦不作考慮。銷售返租銷售返租在前幾年的商業(yè)物業(yè)銷售中，可以說是風靡全國。但由此帶來的負面影響實在太大，所以相關主管部門一度禁止這一操作手法。銷售返租一方面在理論上保證了投資者（業(yè)主）的利益，另外一方面也利于開發(fā)商實現(xiàn)短期內(nèi)的資金回收。所以特別適合開發(fā)商急于套現(xiàn)的項目運作。因為返租的保證，對于投資者而言吸引力較大。返租年限越長，對業(yè)主越有利。但過長的返租期，又會大大的削弱開發(fā)商的利潤。返租因為在實現(xiàn)項目銷售后，一般會引進商家整體經(jīng)營，避免了商場死難層現(xiàn)象。對于日后經(jīng)營較為有利。對于返租方式，對開發(fā)商的不利影響主要來自于：，從而使得開發(fā)商投資風險大大增加。，另外一方面，即使招租成功，但招租年限也有可能短于開發(fā)商對業(yè)主的返租年限。也就是說，開發(fā)商不能在返租年限內(nèi)實現(xiàn)滿租，則未實現(xiàn)出租的年限內(nèi)，開發(fā)商需要全額填補返租額，這將極大的有損于開發(fā)商的利潤，增大風險。，開發(fā)商給予業(yè)主的回報都高于市場租金行情，這部分差額需要用自己的利潤來填補，所以降低了開發(fā)商的在項目上利潤水平。綜合比較而言，銷售返租方式是最為可行的項目投資運作方案選擇。但在選擇該方案時需要慎重考慮返租年限及返租率的問題，避免將開發(fā)商風險堆積過高。七、商場經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式定位經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇在東門，目前主要存在四種經(jīng)營業(yè)態(tài)，即：專業(yè)市場、百貨商場、主題商場和超市。其中，專業(yè)市場主要為服裝類經(jīng)營，百貨商場有太陽百貨、茂業(yè)百貨、天虹商場等，主題商場有萬景婦兒商場、茂業(yè)百貨青春店等，超市有華潤超市、百佳超市等。從經(jīng)營品種來看，服裝類經(jīng)營面積在整個東門占了最大比例——不少百貨商場亦將服裝作為主要經(jīng)營品種。專業(yè)市場，即服裝市場在該區(qū)域已經(jīng)相當飽和，競爭異常激烈。如果以純的服裝市場定位本項目，一方面難以找到商家會整體租賃，如果不能實現(xiàn)整體的招租，則高樓層——3層及以上必將會大量空置，開發(fā)商資金回收難以實現(xiàn)；另外一方面，服裝市場日后的經(jīng)營狀況難以保證。當然，專業(yè)市場也可以選擇除服裝之外的其他經(jīng)營品種，但除服裝外，東門還沒有其他品種的專業(yè)市場，如果僅靠本項目來支撐某一專業(yè)市場，規(guī)模明顯不足，不足以形成經(jīng)營氣候，難以實現(xiàn)招租，即使實現(xiàn)了招租，其日后的經(jīng)營也難以保證。所以專業(yè)市場經(jīng)營業(yè)態(tài)的定位思路不可行。超市一般說來應為就近購買品，也就是說，屬區(qū)域性的經(jīng)營——商品購買客戶為周邊居住人群。目前，在東門已經(jīng)擁有了兩家超市物業(yè)，即百佳超市和華潤超市，超市接近飽和——未完全飽和。但超市利潤水平較之百貨、專業(yè)市場都高，加之華潤品牌號召力不足、規(guī)模小，本項目位于東門商圈邊沿（更接近居民區(qū)）也有利于經(jīng)營超市，故超市可作為一選擇方案。本方案有市場、利潤高、招商相對容易，建議首選。百貨商場在東門已經(jīng)存在多家，但東門作為一個市級商圈，輻射范圍涵蓋了關內(nèi)大部分地方，客戶來源量大。區(qū)域的共同繁榮有利于吸引更大人流到東門商圈消費，并且百貨商場的經(jīng)營模式可以最大程度的避免3層斷層現(xiàn)象，同時招商難度相對較小、選擇面廣，可作為第二備選方案。主題商場作為近年來的一種新新經(jīng)營方式，曾在不少地方取得過成功。在深圳也有不少成功案例：如女人世界、順電家具。在東門，經(jīng)營品種、業(yè)態(tài)仍顯得過于單一，如果能引進一家與商圈形成互補的主題商場，則可以與其他商場達成雙贏的局面。形成差異化競爭優(yōu)勢，對開發(fā)商、投資者都有利。因此，將該方案確定為第三備選方案。除上述幾種經(jīng)營業(yè)態(tài)之外，東門目前尚未有SHOPPINGMALL、娛樂城等經(jīng)營業(yè)態(tài)。但SHOPPINGMALL要求的規(guī)模本項目遠不能滿足，故此定位方案不選擇。深圳是一個年輕、充滿活力的城市，人們在一種快節(jié)奏的工作環(huán)境下疲于奔命，忙碌、疲憊成了生活的主旋律。據(jù)統(tǒng)計，深圳人有80%以上都處于亞健康狀態(tài)。然而，到目前為止，深圳尚沒有一個集中的娛樂城供人們休閑放松。本項目位于深圳市老城區(qū)——羅湖區(qū)，交通極為便利，并且羅湖區(qū)集中了蔡屋圍和國貿(mào)兩個辦公組團，這為本項目開發(fā)娛樂城提供了有利條件。所以，總的來說，娛樂城的經(jīng)營模式可作為本項目第四選擇方案。初步規(guī)劃構想娛樂城：第一層，以時尚運動、電玩為主題，輔以酒吧第二層，健身會所，輔以酒吧第三層，保齡球第四層，餐飲第五層，桑拿按摩第六層，美容美發(fā)百貨、超市、主題商場因為只會引進一家經(jīng)營者，因此不需要開發(fā)商為其作規(guī)劃，其自身都有自己長期以來形成的獨特規(guī)劃。八、市場形象定位項目形象定位應考慮到項目性質、項目賣點、項目所處位置、市場環(huán)境、項目經(jīng)營業(yè)態(tài)便于項目及開發(fā)商品牌的建設符合消費者心理需求本項目形象定位國際列車 黃金商城國際列車：中國加入WTO，為特區(qū)帶來了無限商機，深圳搭上國際快列地鐵的建設通車，讓項目搭上快速列車，商機無限黃金商城：財源滾滾，永不貶值，包賺不虧九、價格定位價格定位必須照顧到項目開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境、發(fā)商利潤水平、開發(fā)商項目運作思路等各個方面。對于商業(yè)物業(yè)而言，價格是最為敏感的因素，過高的價格將直接導致項目銷售（招租）的失敗。本項目價格定位思路：◆ 以收益還原法確定項目評估均價；◆ 實際銷售時執(zhí)行均價略低于評估價格，以實現(xiàn)開發(fā)商資金的迅速回籠；◆ 拉開樓層差價，避免商業(yè)物業(yè)高樓層難以消化的問題；◆ 總體價格走勢采取“低開高走”的戰(zhàn)略；項目具體定價（詳見售后包租的可行性分析）十、客戶定位因為本項目已選擇了售后返租的項目運作方式，這就決定了本項目的目標客戶將主要為投資型客戶。（詳見第一篇第四大點消費者心理分析）第三篇 投資回報分析 注：根據(jù)建設部、廣東省建設廳在2001年6月1日出臺條例：未竣工物業(yè)禁止售后返租的精神。明華廣場所有涉及返租的銷售活動都必須在其工程竣工并通過驗收之后進行，提請發(fā)展商注意！一、銷售定價項目周邊可比物業(yè)租售價選擇對比樓盤是基于普遍投資者根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，在一定區(qū)域范圍內(nèi)，考慮樓盤價格性能比最優(yōu)且周邊區(qū)位環(huán)境類似的一種物業(yè)選擇的行為方式。結合分析房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、位置、定位等相近因素的樓盤作對比樓盤，用收益還原法制定價格。項目價格確定鑒于現(xiàn)在東門商鋪過剩，租金水平呈下降趨勢，同時由于形象影響，我們?nèi)”Ｊ刈饨鹚绞讓?00元，二層500元，三層300元，四層200元；根據(jù)合同造價，明華廣場單方造價2050元/平米，考慮到項目財務成本，目前成本價計為2300元/平米，還原率取8%。得出以下運算：，運算如下：收 益 還 原 法 測 算 表 單位：元/M2項 目計 算 方 法月租金（元/M2）700空置率(%)10%建筑造價（元）2300使用年限（年）50收益年限（年）41還原利率(%)%一年總收益月租金*12*（1空置率）1維修管理費年總收益*3%2租賃管理費年總收益*2%3保險費建筑造價*3‰4房產(chǎn)稅建筑造價*（130%)*%5營業(yè)稅年總收益*5%6城建稅營業(yè)稅*1%7印花稅營業(yè)稅1%8教育費附加營業(yè)稅*3%　年經(jīng)營費用合計Σ(1~8)二　年純收益年總收益年經(jīng)營費用三　評估值V=年純收益/還原利率*[11/(1+還原利率)^收益年限]，運算如下：收 益 還 原 法 測 算 表單位：元/M2項 目計 算 方 法月租金500空置率10%建筑造價2300使用年限（年）50收益年限（年）41還原利率%一年總收益月租金*12*（1空置率）1維修管理費年