【文章內容簡介】 都是被要求從現(xiàn)有的信息中，秉持個人的最好利益原則來做選擇。這個選擇，代表了某種程度的承諾。對顧客與選民而言，他們甚至也經歷了相同的社會與心理發(fā)展過程（如認知、決策、傳播或社會化）?！　〉谌谖鞣矫裰鲊抑?，候選人可利用各種溝通與說服管道，基本上與現(xiàn)代行銷中所用的是相同的：如人際接觸（家戶推銷、在選區(qū)中拉票），以及大眾傳播媒體的運用（廣播、電視、報紙、雜志）?！　×硗?，本研究亦提供政治人物在擬定競選活動流程時運用行銷的理論與技巧的最佳模式，在架構上是以行銷理論中「區(qū)隔市場暨選擇目標市場」策略找出「機會點」；融入行銷學的「產品策略與管理」而訂定「選舉計劃」；善用行銷概念中的「推廣與溝通」理論，「開發(fā)并溝通選民」；并結合「宣傳報導與促銷」技巧，在有限「正式選戰(zhàn)」期間發(fā)揮最大效果；最后以「行銷執(zhí)行及控制」概念，運用于「選戰(zhàn)管理」。就行銷的觀點而言，目的在于建構競選活動流程，如圖一所示如下。　　綜合以上所述，考量政治行銷在行銷理論的運用，研究得知在政治競選活動過程中，行銷理論的消費者觀念及決策過程、目標市場、產品推廣與傳媒的運用等，說明商業(yè)行銷理論可應用于政治行銷領域的同構型。(二) 政治行銷的特性　　雖然候選人與行銷人所面臨的問題結果相似，行銷理論應當是適用于政治上的。然而，這兩個領域的相似程度，還不到可以直接將技巧相互移轉的地步。任何行銷理論在被運用在政治行銷之前，都應重新驗證其可行性，以了解政治行銷的特殊性。本研究就競爭狀況、選民角色、法律層面以及溝通模式等四項特性，做更深入的探討?！　?. 競爭情況　　基本上，候選人與行銷人有著相同的問題與目的，兩者都在為爭取目標群體的支持而努力。更甚者，兩者都企圖在相同的限制條件下（有限的時間、金錢與人員）達成自己的目的。這個觀點最早出現(xiàn)在熊彼得（Schumpeter, 1950）與錢柏林（Chamberlin, 1962）在經濟學上的爭辯，后來被當斯（Downs, 1957）、李克與歐蒂斯胡克（Riker and Ordeshook, 1973）引用到政治科學的領域。事實上，兩個領域就像廠商一樣，并不是每個政黨都是完全相同的。每個政黨（或廠商），都必須以自身的特色──候選人、政策、領導型態(tài)，將自己與其它的政黨區(qū)別開來。和商業(yè)行號一樣，政治黨派所得到的支持，是來自一群忠誠的支持者，以及一些游離份子?！　∵@種競爭的目的，在于整個組織的成長與生存，而非僅止于贏下一個選舉?！　【腿缤h，廠商也必須時時為自己尋找「有利的立足點」，而不只是獲取立即的利潤，在多變的市場（選舉）中，差別利益隨著情勢的變化而不同，競爭者必須隨時對情況的發(fā)展保持警覺，以確?；蛱岣咦约旱牟顒e利益?！　≌h與廠商成功的關鍵，取決于選票分配（share of vote）或市場占有率（market share）。兩者都必須在被分配到的選舉（市場）中，得到一定比例的支持，以維持自己的生存。　　政治行銷與商業(yè)行銷領域隱含一些不同點，構成政治行銷領域的特色。首先，商業(yè)市場由數(shù)量龐大的廠商組合而成，而大部分的政治體系只能容許少數(shù)幾個政黨的存在。美國只有兩個政黨，英國與加拿大有三個政黨，法國有四個。此外，在任何一個選舉中，能當選的候選人也是少數(shù)幾個而已。第二個不同點是選舉周期性。選舉是定期舉行的，而市場則是不斷的運作。意味著政治風險較大。政治競選與商場競爭本質的第三個差異點，在于判定目標達成的精確性。政治的目標是當選，而商業(yè)目標則在獲利。這意味著所有的商業(yè)行為都是在一種期待顧客數(shù)目不斷增加的情形下發(fā)生的，因為顧客數(shù)目的多寡直接影響到利潤的增減。政黨與候選人就不同，甚至策略情勢也有差異，有些候選人會發(fā)現(xiàn)，與其鼓勵大家都踴躍投票，有時反不如叫人不投票對自己更來得有利。這種例子，通常是發(fā)生在候選人估計低投票率，自己可獲得較高選票分配率的情況下?！　∩虡I(yè)行銷理論在政治領域運用上仍有許多不同點，對策略的運用有著重要的影響。其中較明顯的不同點是：政治活動有時還得看能否在選舉中奪得先機，才能決定是否有后續(xù)的選舉活動。此外，政治團體在許多日常事物的處理上，所依賴的大多是義工的協(xié)助，而非付費的雇員?；鸹I募活動在選舉中所扮演的角色，要比在商場上來得重要。因為對候選人都得面對群眾（如債權人、政府執(zhí)法者、主要支持者，以及一般大眾），然而，群眾與候選人之間的關系較與廠商之間的關系來得密切許多。這意味著，候選人在面對各種群眾團體時，其態(tài)度的一致性相當重要，不像商人可以不同的態(tài)度與合伙人、銀行或顧客打交道?！　?. 選民角色　　政治行銷運用于行銷理論的另一論點，是選民與顧客都扮演了一個決策者的角色。有許多的選民對政治并沒有深入的了解，所以在投票時往往也是一知半解。在投票日當天，有的選民就在所知道的候選人中選擇一個，有的根本誰也不投。這點就與許多消費者大不相同。有些選舉（產品）會引發(fā)選民（顧客）高度的參與意愿，有些則否。在具有高度興趣或參與意愿的情況下，顧客的決策心理過程，應該與具有類似情況中的投票者一樣。反之，在一個低度參與的情況中，也應該是相同的。同時候選人不像產品，產品是死的，可用不同的包裝加諸其外；候選人是活的，競選訴求一旦在選民心目中建立就無法改變?！　【拖耦櫩鸵粯?，選民是處于一個社會環(huán)境中，而非一個與眾人隔離的真空里。他們都會受到家人、朋友以及同事們的影響。無論是在行銷或是在選舉中，個人所處文化、社會階層以及參考團體（reference group），在解釋其行為時都扮演了相當重要的角色。由顧客與選民擁有相同的社會決擇模式即可見一般。像在臺灣，某些團體如「澄社」歷來都傾向于投給民進黨，而有些則傾向投給國民黨。在一般的商品所購買的習慣中，也有相同的模式，例如：猶太人喜歡購買一種不加酵粉的面包（matzos）；亞洲人則偏好購買黃金飾品；美國西岸居民比東岸居民更喜歡不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被視為是勞工階級（working class）所喝的飲料。　　在政治行銷的研究中，有三點較為特殊之處： (1) 因為選情不可能事先掌握，選情隨時會變，策略必須跟著變。對候選人而言，因無法掌握所有狀況，卻必須及時因應各種選戰(zhàn)變化，所以候選人必須努力以更有限的時間與金錢，接觸到他要的目標群眾（選民）。 (2) 候選人對宣傳工具的控制能力，遠不如行銷在與目標群眾的接觸上。因此，從政治競選傳播的研究中顯示，候選人會透過辭辯來對輿論環(huán)境進行測試，試圖掌握或是創(chuàng)造議題以達到宣傳效果，故較常依賴新聞媒體與獨立組織的宣傳。 (3) 傳統(tǒng)行銷方式極少以正面對決方式與競爭者作沖突攻擊，政治選舉的公開性質，往往候選人比行銷人更公開地進行其宣傳活動，無論負面宣傳或正面攻擊都是選戰(zhàn)所必須面對的；因此，候選人更容易受到不同團體的選民埋怨。 　　政治行銷與傳統(tǒng)商業(yè)行銷這兩個領域在社會學、心理學過程中也有著相似性，同時也可參考消費者行為、廣告理論，以及新產品發(fā)展的行銷研究?！　?. 法律層面　　由于政治行銷工具的使用（募款餐會、廣告?zhèn)髅健救绾蜻x人招牌、旗幟】、造勢晚會…等），受到各國法令規(guī)章限制的不同，因此在競選活動過程中有明顯的差異。以美、日等民主先進國家對候選人的宣傳方式有嚴格的法律約束為例，如嚴禁候選人在造勢活動燃放鞭炮，對擴音機與宣傳車的使用也有極大的限制，也不得任意散發(fā)相關競選文宣等；相對于商業(yè)行銷工具的運用，則明顯有極大不同的宣傳方式與法規(guī)限制。　　就法律層面論述，各國對競選活動都有相關的法規(guī)依據(jù)實施。以我國的選罷法為例，由于限制競選活動期間，每日不得超過夜間十點，對電視傳媒的播放與使用，也有特殊的限制；與一般商業(yè)行為中，可大量運用各項傳媒的宣傳策略，突顯法律規(guī)章的差異性。另一方面，一般的商業(yè)行為在行銷策略的運用，雖必須受公平法、消保法、商事法等相關財經法規(guī)限制，但商業(yè)行銷活動時間沒有一定的限制，相關法規(guī)也較為完備明確，不受任何時空的變化而有差別。但在政治競選活動過程中，時間受到法律嚴格的限制，在政治行銷策略運用上，常因時間過短而無法驗證其成果，或及時修正行銷策略。矛盾的是，在未達法定的競選活動期間，任何候選人的行為，沒有相關法令可以限制，選罷法僅在法定競選期間方可實施。　　4. 溝通模式　　運用于第四個主要的論點是在溝通的管道上，選戰(zhàn)策劃人與行銷人可利用的宣傳溝通管道是一樣的。候選人與行銷人不僅在為贏得大眾支持上面臨相似的基本問題，甚至與潛在支持者的接觸上也使用相同的工具。如：　?。?電子媒體：如電視、收音機、因特網?！　。?印刷媒體：如報紙、雜志?！　。?陳列式媒體：如廣告看報、告示牌、海報等?！　∮嘘P商業(yè)行銷中的傳播溝通理論運用，本文引用1948年美國政治學者拉斯威爾﹙Harold D. Lasswell﹚對傳播所下定義，指出傳播過程五個重要因素：Who ﹙傳播者﹚，What﹙訊息﹚， Channel﹙媒介﹚， Whom﹙受播者﹚， Effect﹙傳播效果﹚。并對各個因素整理應用于政治競選活動（附圖二）： (1) 傳播者：競選文宣的傳播除了候選人外，還要提及策劃的文宣人員；并找出候選人的獨特性，然后予以定位，以期和其它的候選人有所差異。 (2) 訊息：訊息就是競選文宣的內