【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。企業(yè)家是解決“如何做正確的事情”，管理者是解決“如何把事情做正確”。這個(gè)工業(yè)文明的基本命題在中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有解決好。二是信息要對(duì)稱(chēng)，而信息要對(duì)稱(chēng)就要解決目標(biāo)、計(jì)劃、預(yù)算、統(tǒng)計(jì)、審計(jì)、信息等一系列問(wèn)題，這是個(gè)閉合循環(huán)。只有信息對(duì)稱(chēng)，才能杜絕黑箱操作，老板才能知道下屬在做什么，也才敢放權(quán)。三是要基于員工素質(zhì)?，F(xiàn)在企業(yè)普遍的做法是舍得在項(xiàng)目上投資，而舍不得在人力資源開(kāi)發(fā)上投資，包括培訓(xùn)等。四是要建立知識(shí)管理平臺(tái)，要內(nèi)生經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。所謂學(xué)習(xí)型組織，就是企業(yè)內(nèi)部要內(nèi)生經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。五是企業(yè)家本身要轉(zhuǎn)型，企業(yè)家要學(xué)會(huì)同“空降部隊(duì)”打交道，學(xué)會(huì)同職業(yè)經(jīng)理人打交道。因?yàn)槟壳爸袊?guó)的職業(yè)經(jīng)理人在某種意義上還不是真正的職業(yè)經(jīng)理人，也處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，這是現(xiàn)實(shí)。從中國(guó)企業(yè)家來(lái)看，我認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家精神過(guò)度，職業(yè)企業(yè)家精神不足；從經(jīng)理人層面看，是業(yè)余經(jīng)理人過(guò)剩，職業(yè)化的經(jīng)理人不足。 記者：您認(rèn)為一個(gè)合格的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具備什么樣的條件，在企業(yè)選擇職業(yè)經(jīng)理人上，您有何建議？ 彭劍鋒：我認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具備三條：第一是管理知識(shí)的積累和管理技能的積累，即要真正懂管理，要有統(tǒng)籌管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，有駕馭各種矛盾的能力，管理技能要職業(yè)化。第二要有職業(yè)精神，就是要敬業(yè)，要有責(zé)任感，要能夠合作、協(xié)同、創(chuàng)新。第三要遵循職業(yè)規(guī)則，要有職業(yè)道德，像帶走一批人拖垮企業(yè)的做法就是不懂游戲規(guī)則。要知道站在企業(yè)的角度思考問(wèn)題，而不是“玩票”，把自己的理想拿過(guò)去試一把。要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)際上目前中國(guó)職業(yè)經(jīng)理階層的確存在一些問(wèn)題。 中國(guó)企業(yè)一定要解決客戶(hù)價(jià)值問(wèn)題，目前包括學(xué)術(shù)界、咨詢(xún)界都沒(méi)有解決好這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有建立客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向，而是自我導(dǎo)向，這是深層次的文化問(wèn)題。文化是營(yíng)銷(xiāo)的假設(shè)系統(tǒng)，是心理契約，是習(xí)慣性的行為方式、思維方式，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)變革最終的核心在于營(yíng)銷(xiāo)文化的變革。 記者：從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織體制的角度看，總部與區(qū)域、企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)之間，及企業(yè)與外部之間，如何解決客戶(hù)價(jià)值問(wèn)題？ 彭劍鋒：實(shí)際上我們現(xiàn)在研究營(yíng)銷(xiāo)的組織體制是三個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)，如何運(yùn)用策略聯(lián)盟的組織方式在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上共享資源，如共同采購(gòu)、共享一個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)、共同進(jìn)行客戶(hù)資源的調(diào)查等；二是企業(yè)內(nèi)部面向客戶(hù)的價(jià)值鏈的流程和組織形態(tài)，它追求三個(gè)效率即速度、成本、品質(zhì)，五種差異即市場(chǎng)差異、客戶(hù)價(jià)值差異、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)差異、協(xié)同差異、價(jià)值鏈外部整合差異；第三個(gè)層面才是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身的組織體系，這就涉及做營(yíng)銷(xiāo)的定位、功能的定位，確定與其他職能、專(zhuān)業(yè)部門(mén)的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)總部與區(qū)域銷(xiāo)售平臺(tái)之間的關(guān)系。各種組織形態(tài)不太一樣，但所有的概念都統(tǒng)一于客戶(hù)價(jià)值。我所說(shuō)的是客戶(hù)價(jià)值，不單是客戶(hù)需求，因?yàn)橛行r(shí)候是要?jiǎng)?chuàng)造需求的。 中國(guó)企業(yè)面臨的困惑一是管理成本居高不下；二是企業(yè)越做越大，整體運(yùn)行速度減慢；三是整體質(zhì)量差，產(chǎn)品不穩(wěn)定，沒(méi)有系統(tǒng)質(zhì)量。要提高企業(yè)的系統(tǒng)質(zhì)量，必須統(tǒng)一于客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的全面轉(zhuǎn)型與內(nèi)在結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走出困境的真正出路。 總之，成功的營(yíng)銷(xiāo)不是基于模式，而是基于能力。所以說(shuō)，成功的營(yíng)銷(xiāo)模式不可能被克隆，能被克隆就沒(méi)有了差異性，沒(méi)有差異性就無(wú)效，它處于不斷的變化和個(gè)性化過(guò)程中。我們可以踩著巨人的肩膀往前走，跨國(guó)公司實(shí)踐、總結(jié)了很多年的經(jīng)驗(yàn)，我們可以在很短的時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)，只要我們想學(xué)。這已經(jīng)有成功的例子了，比如聯(lián)想、華為等許多企業(yè)。 訪談二：內(nèi)生企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，從正確認(rèn)識(shí)開(kāi)始 訪談對(duì)象：高建華。中國(guó)惠普有限公司助理總裁。具有多年外企營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論建樹(shù)。記者：中國(guó)企業(yè)對(duì)高層職業(yè)經(jīng)理人的需求反映出對(duì)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)的渴望，但實(shí)踐中的結(jié)果很多并不理想，所以現(xiàn)在有這樣的疑問(wèn)：企業(yè)到底需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)？職業(yè)經(jīng)理人又能給企業(yè)提供什么？ 高建華：事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的期望值不科學(xué)，它想要的是“靈丹妙藥”，你一來(lái)我的問(wèn)題就都解決了。這個(gè)期望值即便是世界級(jí)的頂尖高手也做不到。這一點(diǎn)和跨國(guó)公司請(qǐng)人有本質(zhì)的差別。跨國(guó)公司請(qǐng)人第一是看這個(gè)人有沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，第二是有沒(méi)有這方面的素質(zhì)。因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是適合以前企業(yè)的，能否適合現(xiàn)在的企業(yè)要看其素質(zhì)、根底，能不能很快地學(xué)習(xí)，將過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與在新企業(yè)學(xué)習(xí)到的東西綜合起來(lái)，然后制定現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略，在得到組織認(rèn)可后執(zhí)行。所以要給職業(yè)經(jīng)理人足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，來(lái)了解企業(yè)各方面情況。 在這個(gè)過(guò)程中最怕的是：第一，學(xué)習(xí)時(shí)間不夠，還沒(méi)有把握這個(gè)企業(yè)的情況就憑以往的經(jīng)驗(yàn)“下藥”；第二，戰(zhàn)略拿出來(lái)后別人不買(mǎi)賬，這樣作為一個(gè)外來(lái)者很難平衡企業(yè)內(nèi)部存在的許多矛盾和關(guān)系；第三，執(zhí)行過(guò)程中的企業(yè)干預(yù)，不能給予足夠的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略和計(jì)劃。要實(shí)施一個(gè)戰(zhàn)略，需要過(guò)程和時(shí)間，特別是幾十億、上百億的公司，這樣的調(diào)整沒(méi)有一年或一年半的時(shí)間看不出效果。也許再往前走一步就成功了，但很多人沒(méi)有這個(gè)耐心。綜合來(lái)看，企業(yè)引入高層管理者，在期望值、學(xué)習(xí)、取得一致和實(shí)施時(shí)間這四個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)出問(wèn)題。記者：企業(yè)聘請(qǐng)高層職業(yè)經(jīng)理人有很強(qiáng)的目的性，而且往往是要求短期能馬上看到效果，那么應(yīng)該如何看待企業(yè)的這種目的？ 高建華：這個(gè)問(wèn)題有不同的情況。如果老板對(duì)整個(gè)企業(yè)的總體戰(zhàn)略沒(méi)有方向性，這時(shí)他需要的是請(qǐng)咨詢(xún)公司做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)最高決策層看清發(fā)展方向、企業(yè)定位；如果企業(yè)已經(jīng)有了方向，確定了發(fā)展目標(biāo)，但不清楚應(yīng)該怎么走，這時(shí)需要的是擅長(zhǎng)制訂戰(zhàn)略的職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)了解、溝通、達(dá)成一致、授權(quán)來(lái)明確企業(yè)戰(zhàn)略并執(zhí)行；如果企業(yè)也有了戰(zhàn)略，但對(duì)一些環(huán)節(jié)把握不住，包括具體的流程和一些做事的方法、工具等，這時(shí)需要請(qǐng)外面的資源專(zhuān)門(mén)針對(duì)這些戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，比如供應(yīng)鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理等，可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司，但這些工作是圍繞企業(yè)既定的戰(zhàn)略實(shí)施的。所以，在方向、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)這三個(gè)層次上，關(guān)鍵要看企業(yè)缺的是什么。 記者：現(xiàn)實(shí)中往往發(fā)生企業(yè)的需要與職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)不能很好對(duì)接的情況，這是否反映出雙方對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的不同？ 高建華：這種情況可以通過(guò)崗位責(zé)任書(shū)來(lái)避免，在崗位責(zé)任書(shū)上明確他有哪幾項(xiàng)工作，每項(xiàng)工作的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么。比如，第一項(xiàng)是銷(xiāo)售額，衡量的時(shí)間段是一年，增長(zhǎng)率是多少，完成的指標(biāo)是多少，達(dá)到是什么獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不到是什么懲罰。如果有了明確細(xì)致的崗位責(zé)任書(shū)，就不會(huì)發(fā)生這樣的情況。 另一方面，從市場(chǎng)上一些實(shí)際表現(xiàn)，比如營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的關(guān)系來(lái)看，很多人的確對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的概念并不清晰，或者在操作過(guò)程中迷失了方向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)按最經(jīng)典的4P理論看，是產(chǎn)品、定價(jià)、宣傳和銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道才是銷(xiāo)售，宣傳只是促銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是幾方面的綜合運(yùn)作。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)又有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題，比如有戰(zhàn)略性的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，也有戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。如果企業(yè)讓一個(gè)人去做渠道部分，那他就不應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)而是銷(xiāo)售總監(jiān)或銷(xiāo)售副總。營(yíng)銷(xiāo)是4P的綜合運(yùn)作，而要做到4P還需要人力資源系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)分析及許多支持性的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。把4P的一部分混同于4P的綜合，這是大家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的一個(gè)誤區(qū)。 進(jìn)一步講，在一個(gè)公司，銷(xiāo)售和市場(chǎng)應(yīng)該是兩個(gè)分離的部門(mén)，合而為一就會(huì)出問(wèn)題，因?yàn)殇N(xiāo)售需要短期考核，而市場(chǎng)需要長(zhǎng)期考核。如果一個(gè)人同時(shí)面對(duì)長(zhǎng)期壓力和短期壓力，他一定是先顧短期的。市場(chǎng)和銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)由兩類(lèi)不同的人來(lái)做，一類(lèi)人做微觀工作，只管低頭拉車(chē)，很有韌性，努力工作，對(duì)應(yīng)的是短期考核；另一類(lèi)人做宏觀工作，搞的是基礎(chǔ)設(shè)施，要有戰(zhàn)略眼光，對(duì)應(yīng)的是長(zhǎng)期考核。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)往往是設(shè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部，下面既有市場(chǎng)，又有銷(xiāo)售，捆在一起，而上級(jí)的考核往往