【文章內(nèi)容簡介】 家對經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。 　　招商成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。招商是企業(yè)的第一次營銷！對招商的認識和操作能力，關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。中國企業(yè)招商的變革和升級，從根本上說，依仗招商主體的思想更新和認識提高。人最難改變的便是自我意識。商業(yè)競爭優(yōu)勢的建立取決于新商業(yè)觀念與優(yōu)勢商界資源的建立，不斷變化的市場環(huán)境要求一線商界精英的思想觀念及知識結(jié)構(gòu)隨時保持與商業(yè)趨勢同步。 　　附件：某公司產(chǎn)品招商咨詢電話問題　　 　　 貴公司是怎樣的一家企業(yè)？ 　　 貴公司的規(guī)模有多大？ 　　 貴公司的GMP廠有那些生產(chǎn)線？ 　　全場通過GMP驗收，包括糖漿劑、片劑、膠囊劑、輸液劑、顆粒劑等。 　　 貴公司有那些獨家品種？知名品牌有那些？ 　　 某產(chǎn)品是獨家新藥嗎？是否有專利？ 　　 某產(chǎn)品是否為醫(yī)保產(chǎn)品？ 　　 某產(chǎn)品的主要成分是什么？ 　　 某產(chǎn)品的治療范圍是什么？詳細功能是什么？　 　　某產(chǎn)品的規(guī)格、零售價格是多少？怎么服用？一療程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 　　產(chǎn)品是否有毒副作用？ 　　1與同類產(chǎn)品比較有什么優(yōu)勢？ 　　1公司將投入巨大的人力與物力來支持，作為公司最重要的品種來操作。 　　代理價格是多少？是否太高？ 　　把全國分為三類省份區(qū)域，在每一個區(qū)域里又分為省級代理、省會城市代理、地市級代理： 　　1代理時公司對經(jīng)銷商有什么要求？ 　　要有一定的經(jīng)濟實力，而且希望建立長期合作聯(lián)盟；豐富的市場操作經(jīng)驗，完善的管理隊伍，良好的經(jīng)營信譽。 　　1貴公司對全年任務(wù)量有要求嗎？首批提貨量有要求嗎？ 　　1代理時是否要交保證金？不交不行嗎？ 　　是的，有一定要求，見招商手冊。 　　1貴公司的市場保證金能退還嗎？退還政策是什么？ 　　當然能退。 　　1公司怎樣保護我們的市場沒沖串貨？　　　 　　簽約保證經(jīng)銷商區(qū)域獨家代理權(quán)； 　　嚴格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并由專人監(jiān)督管理； 　　實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭降低沖貿(mào)風險； 　　統(tǒng)一市場價格，杜絕降低價格行為； 　　收取市場風險抵押金，對壓價、沖貿(mào)行為堅決予以嚴懲重罰；情節(jié)嚴重者，終止合同執(zhí)行。 　　1貴公司對我們代理商有什么樣的支持？ 　　有一定要求，見招商手冊。 　　1貴公司怎么處理退貨事宜？ 　　合同簽訂后，產(chǎn)品何時進入市場？ 　　2代理商的經(jīng)銷權(quán)限是多長？ 　　2貴公司對產(chǎn)品是否投入廣告？ 　　原則上不在具體區(qū)域投放廣告，但根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略我們也可能在一些有影響的媒體上投放，當然如果經(jīng)銷商特別優(yōu)秀，市場發(fā)展迅猛，我們也可以考慮。成功招商九步驟之三－－如何擬定招商方案、招商會？序　　現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作?！?　　有人認為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶?！?　　企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……　 如何擬定好的招商方案？　　招商作為一種最具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數(shù)中國企業(yè)的命運。招商運作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，目前大多數(shù)企業(yè)在招商運作上都比較草率。大致都是相同的模式，即找廣告公司——找?guī)准颐襟w——刊登廣告——等待反饋。廣告公司由于對企業(yè)所在的行業(yè)缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如在一些經(jīng)濟類報刊廣告中，“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見。這樣的廣告無論誰看都會覺得沒印象，不僅招商招不到，連同廣告公司和報紙的威信也會降低。其實，產(chǎn)品招商水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗，而企業(yè)招商的成與敗又直接影響著經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機構(gòu)的利益。　　 　　招商第一步一般要擬定產(chǎn)品招商方案：首先是組織機構(gòu)的規(guī)劃與涉及，多少人，什么職責，分工培訓等，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質(zhì)的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，如果沒有人力能夠有效實施，現(xiàn)實里大多數(shù)企業(yè)對專業(yè)招商人才作用認識不足，或者不愿付出高素質(zhì)人力成本，隨便應付，人才數(shù)量和質(zhì)量都無法保證，關(guān)鍵時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機?！?　　其次在招商方案里必須擬定詳細的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產(chǎn)品的主次，大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次，這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名；二是品牌帶動原則，即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長期發(fā)展目標，具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動性，這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過招商，帶動企業(yè)的良性大發(fā)展。 　　當然還包括招商方式，媒體選擇，費用預算等等。 　　附件1：某產(chǎn)品招商方案（節(jié)選） 　　某產(chǎn)品的推廣采用地區(qū)總經(jīng)銷制方式，及在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品由一家經(jīng)銷商單獨經(jīng)營，從分利用當?shù)亟?jīng)銷商較為廣泛和完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，使某產(chǎn)品更快速、更深入、更準確地進入目標市場，迅速擴大產(chǎn)品市場覆蓋率。公司可以設(shè)立某產(chǎn)品營銷招商管理中心全面負責招商活動及特殊市場的維護銷售，并為經(jīng)銷商及辦事處提供后續(xù)的服務(wù)。 　　一、招商對象 　　公司此次在全國只招某產(chǎn)品的省級或地級總經(jīng)銷商，一般縣級經(jīng)銷商的經(jīng)銷要求不予考慮。 　　二、招商政策 　　2．1經(jīng)銷價格的確立　 　　2．1．1某膠囊產(chǎn)品規(guī)格（滿足不同經(jīng)濟地區(qū)的要求） 　　24粒裝，300盒/件。 　　36粒裝，200盒/件　 　　2．1．2某膠囊產(chǎn)品價格（滿足不同經(jīng)濟地區(qū)的要求） 　　24粒裝，元/盒，服用時間2－4天，日價格元。 　　36粒裝，元/盒，服用時間3－6天，日價格元。　 　　2．1．3某膠囊產(chǎn)品成本控制范圍 　　24粒裝，盡量控制在元/盒以內(nèi)。 　　36粒裝，盡量控制在元/盒以內(nèi)?！　　?　　2．1．3某膠囊產(chǎn)品招商價格控制范圍（不包稅） 　　批價計算：24粒裝批價：元/盒。 　　　　　　　36粒裝批價：元/盒。 　　客戶等級：　　　　　　　一級客戶　　　　　二級客戶　　　　　 三級客戶 　　招商價： 24粒裝 批價20扣：元/盒　　批價22扣：元/盒　 批價25扣：元/盒 　　　　　　 36粒裝 批價20扣：元/盒　　 批價22扣：元/盒　 批價25扣：元/盒　　　 　　成本＝原料＋輔料＋加工費＋包裝＋稅＋生產(chǎn)管理費等；對于機器折舊、財務(wù)費用不能按照當前批次計算，應該按一年總數(shù)計算。 　　2．1．4某膠囊產(chǎn)品招商毛利率 　　我們按大多數(shù)經(jīng)銷商的扣率計算，同時出去他們的年終返點或獎勵，平均扣率在23左右，計算后發(fā)現(xiàn)毛利率最少在60%以上。 　　24粒裝毛利率： 61%。 　　36粒裝毛利率： 64%。 　　2．2經(jīng)銷區(qū)域的確定 　　2．2．1關(guān)于經(jīng)銷商級別 　　在市場的啟動階段，公司不必按區(qū)域的重要性和經(jīng)銷商銷售指標的多少來劃分經(jīng)銷商級別，應堅持大力發(fā)展合適的區(qū)域經(jīng)銷商，將區(qū)域的運作交于經(jīng)銷商，同時加強對經(jīng)銷商的管理控制力度，提供業(yè)務(wù)指導、人員培訓、臨床手冊、POP、促銷品等促銷工具，同時在局部公司自營維護式銷售市場可以作較大的投入。 　　2．2．2關(guān)于經(jīng)銷商的資格 　　l 熟悉當?shù)厥袌觯嗅t(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)； 　　l 優(yōu)良好的市場運作能力，專業(yè)的營銷隊伍； 　　l 有一定的經(jīng)濟實力； 　　l 有良好的經(jīng)營信譽。 　　2．2．3關(guān)于地級經(jīng)銷商 　　　　公司目前的最佳市場單位應確定為省會城市和地級市，也就是以城市為市場單位（即主要招商級別）。這一方面可以避免經(jīng)銷商盲目貪大，簽訂合作協(xié)議時“包銷全省”，但實際運作時卻力不從心，從而使產(chǎn)品失去市場機會；另一方面，省級經(jīng)銷商所波及和影響面較大，一旦實際運作不成功，其所造成的不良影響也是非常巨大的，這對公司在該省的發(fā)展是不利的。而且由于地市級經(jīng)銷商所涉及區(qū)域較小，很容易把市場做精、做細。 　　2．2．4關(guān)于省級經(jīng)銷商 　　當然，真正有實力的省級經(jīng)銷商可以幫助公司打開產(chǎn)品在該省的銷售通道，公司應全力合作，為其提供相對優(yōu)惠的銷售政策。 　　2．3關(guān)于經(jīng)銷商風險抵押金 　　2．3．1關(guān)于省級經(jīng)銷商風險抵押金 　　根據(jù)省級經(jīng)銷商所處省份的經(jīng)濟和人口狀況，收取萬元的風險抵押金。 　　2．3．2關(guān)于地級經(jīng)銷商風險抵押金 　　根據(jù)地級經(jīng)銷商所處區(qū)域的經(jīng)濟和人口狀況，收取萬元的風險抵押金。 　　2．4關(guān)于經(jīng)銷商銷售任務(wù)和獎懲措施 　　2．4．1地級經(jīng)銷商銷售任務(wù) 　　地級經(jīng)銷商在一年內(nèi)應完成銷售額萬元，具體根據(jù)所處區(qū)域的經(jīng)濟和人口狀況，由雙方協(xié)商確定。 　　2．4．2省級經(jīng)銷商銷售任務(wù) 　　省級經(jīng)銷商在一年內(nèi)應完成銷售額萬元，具體根據(jù)所處省份的經(jīng)濟和人口狀況，由雙方協(xié)商確定。 　　2．4．3經(jīng)銷商的任務(wù)扣率 　　公司對年銷售額在萬元以內(nèi)的提供批發(fā)價扣率的25扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發(fā)價扣率的24扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發(fā)價扣率的23扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發(fā)價扣率的22扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發(fā)價扣率的21扣； 　　公司對年銷售額在萬元以上的提供批發(fā)價扣率的20扣； 　　2．4．4經(jīng)銷商的任務(wù)獎勵措施 　　實際扣率按年終完成回款額計算增減。 　　完成指標者，公司提供回款額％的實物獎勵（產(chǎn)品或促銷品等）。 　　超額完成部分，公司再提供超額回款額%的實物獎勵。 　　2．4．5經(jīng)銷商的任務(wù)懲罰措施 　　未完成指標者，公司將按未完成指標的相同比例扣減風險抵押金，并重新審訂其下一年的經(jīng)銷資格。 　　2．5關(guān)于沖貨控制 　　2．5．1產(chǎn)品的區(qū)域編碼 　　公司根據(jù)經(jīng)銷商的區(qū)域范圍，在提供不同區(qū)域經(jīng)銷商的產(chǎn)品包裝上打印不同的產(chǎn)品編碼，以便公司加強對產(chǎn)品流向及產(chǎn)品沖貨的控制。 　　2．5．2沖貨的監(jiān)督控制 　　公司定期或不定期派員對市場進行檢查，根據(jù)產(chǎn)品包裝上的區(qū)域編碼監(jiān)督和了解經(jīng)銷商的貨物流向來控制經(jīng)銷商的沖貨行為。 　　2．5．3沖貨的懲罰 　　公司在簽訂合同時，明確注明對經(jīng)銷售沖貨行為的懲罰措施。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有沖貨行為，應立即責令其改正，并按合同規(guī)定處罰其風險金直至取消經(jīng)銷資格。 　　三、招商組織與方式 　　3．1招商機構(gòu) 　　　 公司設(shè)立專門的某膠囊產(chǎn)品營銷招商管理中心，開設(shè)招商熱線，具體負責此產(chǎn)品的全國運作。 　　　 人員可以根據(jù)市場情況逐步增加： 　　　 醫(yī)學產(chǎn)品經(jīng)理1人：必須是正規(guī)醫(yī)學院畢業(yè)，能夠?qū)τ谡?guī)醫(yī)院的醫(yī)生的提問能做詳細的回答，同時能在全國各地組織某膠囊產(chǎn)品推廣會及培訓醫(yī)院醫(yī)生。 　　專門設(shè)立兩大區(qū)： 　　北大區(qū)銷售經(jīng)理下管3業(yè)務(wù)主管如下： 　　　A業(yè)務(wù)主管：東三?。ㄟ|、吉、黑）； 　　B業(yè)務(wù)主管：西北五省、內(nèi)蒙、河南、山西； 　　C業(yè)務(wù)主管：北京、天津、山東、河北； 　　南大區(qū)銷售經(jīng)理下管2業(yè)務(wù)主管如下： 　　A業(yè)務(wù)主管：上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建； 　　B業(yè)務(wù)主管：廣東、廣西、海南、湖北、湖南； 　　西南4省市單列直屬管理中心 　　3．2招商信息發(fā)布 　　3．2．1媒體廣告發(fā)布 　　公司在《銷售與市場》雜志、《中國醫(yī)藥報》、《中國經(jīng)營報》上刊登某膠囊產(chǎn)品的招商信息，公布招商內(nèi)容、招商熱線以及電子信箱，對產(chǎn)品的特性及市場前景、公司提供的各種優(yōu)惠條件和對加盟商的要求作簡要陳述。同時在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布詳細的招商信息（包括企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹）。 　　3．2．2參加全國醫(yī)藥新品招商會 　　2004年參加全國4個會，收集經(jīng)銷商資料，在會場洽談。 　　3．3與有意向者的接洽及簽訂合同 　　通過招商熱線或會場收集的資料，為有意加盟者提供詳細的招商資料，并要求對方提供相關(guān)證件，經(jīng)銷區(qū)域范圍意向等材料。招商中心根據(jù)對方提供的資料，進行資格審查和復核，如對方滿足條件，則即可派人去對方單位或邀請對方來公司進行進一步的接觸，雙方協(xié)商合作的條件和可能性。如果條件成熟則簽訂合同。 　　在年底可以召開全國性的某膠囊產(chǎn)品招商會，并和經(jīng)銷商根據(jù)協(xié)商的結(jié)果簽訂合作和約。 　　四、招商時間安排 　　4．1招商機構(gòu)設(shè)置時間 　　月初，完成招商方案和組織機構(gòu)設(shè)置，構(gòu)建人員基本框架，開通招商熱線5部； 　　4．2．1招商機構(gòu)產(chǎn)品準備資料 　　臨床包括：包裝，產(chǎn)品培訓手冊，臨床資料匯編，臨床手冊?！　　　　　　　　?　　OTC銷售包括：心腦血管病人康復手冊，三折頁，宣傳大報，易拉寶（8