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正文內(nèi)容

成功招商九步驟(編輯修改稿)

2025-06-23 22:44 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家對(duì)經(jīng)銷商的控制,防止商家竄貨和低價(jià)甩貨。   招商成功與否,不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等,還涉及到后期的整合執(zhí)行。招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷!對(duì)招商的認(rèn)識(shí)和操作能力,關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)招商的變革和升級(jí),從根本上說(shuō),依仗招商主體的思想更新和認(rèn)識(shí)提高。人最難改變的便是自我意識(shí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立取決于新商業(yè)觀念與優(yōu)勢(shì)商界資源的建立,不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境要求一線商界精英的思想觀念及知識(shí)結(jié)構(gòu)隨時(shí)保持與商業(yè)趨勢(shì)同步。   附件:某公司產(chǎn)品招商咨詢電話問(wèn)題      貴公司是怎樣的一家企業(yè)?    貴公司的規(guī)模有多大?    貴公司的GMP廠有那些生產(chǎn)線?   全場(chǎng)通過(guò)GMP驗(yàn)收,包括糖漿劑、片劑、膠囊劑、輸液劑、顆粒劑等。    貴公司有那些獨(dú)家品種?知名品牌有那些?    某產(chǎn)品是獨(dú)家新藥嗎?是否有專利?    某產(chǎn)品是否為醫(yī)保產(chǎn)品?    某產(chǎn)品的主要成分是什么?    某產(chǎn)品的治療范圍是什么?詳細(xì)功能是什么?    某產(chǎn)品的規(guī)格、零售價(jià)格是多少?怎么服用?一療程多少天?多少天起作用?每件多少盒?   產(chǎn)品是否有毒副作用?   1與同類產(chǎn)品比較有什么優(yōu)勢(shì)?   1公司將投入巨大的人力與物力來(lái)支持,作為公司最重要的品種來(lái)操作。   代理價(jià)格是多少?是否太高?   把全國(guó)分為三類省份區(qū)域,在每一個(gè)區(qū)域里又分為省級(jí)代理、省會(huì)城市代理、地市級(jí)代理:   1代理時(shí)公司對(duì)經(jīng)銷商有什么要求?   要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,而且希望建立長(zhǎng)期合作聯(lián)盟;豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn),完善的管理隊(duì)伍,良好的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。   1貴公司對(duì)全年任務(wù)量有要求嗎?首批提貨量有要求嗎?   1代理時(shí)是否要交保證金?不交不行嗎?   是的,有一定要求,見(jiàn)招商手冊(cè)。   1貴公司的市場(chǎng)保證金能退還嗎?退還政策是什么?   當(dāng)然能退。   1公司怎樣保護(hù)我們的市場(chǎng)沒(méi)沖串貨?      簽約保證經(jīng)銷商區(qū)域獨(dú)家代理權(quán);   嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,并由專人監(jiān)督管理;   實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度,從源頭降低沖貿(mào)風(fēng)險(xiǎn);   統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格,杜絕降低價(jià)格行為;   收取市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵押金,對(duì)壓價(jià)、沖貿(mào)行為堅(jiān)決予以嚴(yán)懲重罰;情節(jié)嚴(yán)重者,終止合同執(zhí)行。   1貴公司對(duì)我們代理商有什么樣的支持?   有一定要求,見(jiàn)招商手冊(cè)。   1貴公司怎么處理退貨事宜?   合同簽訂后,產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)?   2代理商的經(jīng)銷權(quán)限是多長(zhǎng)?   2貴公司對(duì)產(chǎn)品是否投入廣告?   原則上不在具體區(qū)域投放廣告,但根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略我們也可能在一些有影響的媒體上投放,當(dāng)然如果經(jīng)銷商特別優(yōu)秀,市場(chǎng)發(fā)展迅猛,我們也可以考慮。成功招商九步驟之三--如何擬定招商方案、招商會(huì)?序  現(xiàn)在,生產(chǎn)企業(yè)需要招商,營(yíng)銷企業(yè)也需要招商。可以說(shuō),招商是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場(chǎng),必須要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的,那么,經(jīng)銷商從何而來(lái)?這就是招商所要做的工作。    有人認(rèn)為,招商無(wú)非就是要尋找經(jīng)銷商,讓他們打款進(jìn)貨,經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策,還怕招不到經(jīng)銷商嗎?實(shí)際上,并非如此。招商工作看似簡(jiǎn)單,但是要想從別人的腰包里掏錢,并不是一件很容易的事,這不光需要有好的產(chǎn)品,還要有周密的策劃。有時(shí)候,一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤,就有可能流失一批客戶?!?  企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏落都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi),導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景,沒(méi)有好的產(chǎn)品不行;企劃做的再漂亮,缺乏到位的執(zhí)行也不行;有好的方案,沒(méi)有好的解讀和培訓(xùn)也不行;廣告氣勢(shì)再大,因?yàn)殡娫挏贤记刹粔蛞矔?huì)大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)中也有過(guò)成功的招商歷程,總結(jié)為成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍;B、確定獨(dú)到招商模式和策略;C、如何擬定招商方案、舉辦招商會(huì)?D、包裝、策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn);E、廠商如何確保合作成功;F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商;G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同?H、如何量化考核經(jīng)銷商;I、如何層級(jí)管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……  如何擬定好的招商方案?  招商作為一種最具中國(guó)特色的營(yíng)銷手段,已悄悄改變了無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析,目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率。大致都是相同的模式,即找廣告公司——找?guī)准颐襟w——刊登廣告——等待反饋。廣告公司由于對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)缺乏深入的了解,往往選擇媒體不合理、廣告制作簡(jiǎn)單、信息發(fā)布沒(méi)有深度,很難抓住投資者。比如在一些經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊廣告中,“歡迎加盟”、“誠(chéng)招代理”等隨處可見(jiàn)。這樣的廣告無(wú)論誰(shuí)看都會(huì)覺(jué)得沒(méi)印象,不僅招商招不到,連同廣告公司和報(bào)紙的威信也會(huì)降低。其實(shí),產(chǎn)品招商水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗,而企業(yè)招商的成與敗又直接影響著經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益。     招商第一步一般要擬定產(chǎn)品招商方案:首先是組織機(jī)構(gòu)的規(guī)劃與涉及,多少人,什么職責(zé),分工培訓(xùn)等,成立專門的職能招商部門,從組織架構(gòu)上予以重視和確立,招商工作完成后,招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場(chǎng)管理部門,同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn),高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素,也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,產(chǎn)品有了,思路清晰了,資金到位了,萬(wàn)事俱備,如果沒(méi)有人力能夠有效實(shí)施,現(xiàn)實(shí)里大多數(shù)企業(yè)對(duì)專業(yè)招商人才作用認(rèn)識(shí)不足,或者不愿付出高素質(zhì)人力成本,隨便應(yīng)付,人才數(shù)量和質(zhì)量都無(wú)法保證,關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門一腳”,錯(cuò)失商機(jī)?!?  其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策,包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域,各個(gè)產(chǎn)品的主次,大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種,像自己的兒子,每個(gè)都不錯(cuò),愛(ài)不釋手,沒(méi)有主次,這在招商上是大忌,必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品,作為主角,集中優(yōu)勢(shì)兵力,先讓主角成名;二是品牌帶動(dòng)原則,即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo),具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動(dòng)性,這樣,主角成名后,其他產(chǎn)品自然不在話下,通過(guò)招商,帶動(dòng)企業(yè)的良性大發(fā)展。   當(dāng)然還包括招商方式,媒體選擇,費(fèi)用預(yù)算等等。   附件1:某產(chǎn)品招商方案(節(jié)選)   某產(chǎn)品的推廣采用地區(qū)總經(jīng)銷制方式,及在劃定的區(qū)域內(nèi),產(chǎn)品由一家經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)營(yíng),從分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商較為廣泛和完整的銷售網(wǎng)絡(luò),使某產(chǎn)品更快速、更深入、更準(zhǔn)確地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。公司可以設(shè)立某產(chǎn)品營(yíng)銷招商管理中心全面負(fù)責(zé)招商活動(dòng)及特殊市場(chǎng)的維護(hù)銷售,并為經(jīng)銷商及辦事處提供后續(xù)的服務(wù)。   一、招商對(duì)象   公司此次在全國(guó)只招某產(chǎn)品的省級(jí)或地級(jí)總經(jīng)銷商,一般縣級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)銷要求不予考慮。   二、招商政策   2.1經(jīng)銷價(jià)格的確立    2.1.1某膠囊產(chǎn)品規(guī)格(滿足不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)的要求)   24粒裝,300盒/件。   36粒裝,200盒/件    2.1.2某膠囊產(chǎn)品價(jià)格(滿足不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)的要求)   24粒裝,元/盒,服用時(shí)間2-4天,日價(jià)格元。   36粒裝,元/盒,服用時(shí)間3-6天,日價(jià)格元。    2.1.3某膠囊產(chǎn)品成本控制范圍   24粒裝,盡量控制在元/盒以內(nèi)。   36粒裝,盡量控制在元/盒以內(nèi)。      2.1.3某膠囊產(chǎn)品招商價(jià)格控制范圍(不包稅)   批價(jià)計(jì)算:24粒裝批價(jià):元/盒。        36粒裝批價(jià):元/盒。   客戶等級(jí):       一級(jí)客戶     二級(jí)客戶      三級(jí)客戶   招商價(jià): 24粒裝 批價(jià)20扣:元/盒  批價(jià)22扣:元/盒  批價(jià)25扣:元/盒        36粒裝 批價(jià)20扣:元/盒   批價(jià)22扣:元/盒  批價(jià)25扣:元/盒      成本=原料+輔料+加工費(fèi)+包裝+稅+生產(chǎn)管理費(fèi)等;對(duì)于機(jī)器折舊、財(cái)務(wù)費(fèi)用不能按照當(dāng)前批次計(jì)算,應(yīng)該按一年總數(shù)計(jì)算。   2.1.4某膠囊產(chǎn)品招商毛利率   我們按大多數(shù)經(jīng)銷商的扣率計(jì)算,同時(shí)出去他們的年終返點(diǎn)或獎(jiǎng)勵(lì),平均扣率在23左右,計(jì)算后發(fā)現(xiàn)毛利率最少在60%以上。   24粒裝毛利率: 61%。   36粒裝毛利率: 64%。   2.2經(jīng)銷區(qū)域的確定   2.2.1關(guān)于經(jīng)銷商級(jí)別   在市場(chǎng)的啟動(dòng)階段,公司不必按區(qū)域的重要性和經(jīng)銷商銷售指標(biāo)的多少來(lái)劃分經(jīng)銷商級(jí)別,應(yīng)堅(jiān)持大力發(fā)展合適的區(qū)域經(jīng)銷商,將區(qū)域的運(yùn)作交于經(jīng)銷商,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理控制力度,提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、臨床手冊(cè)、POP、促銷品等促銷工具,同時(shí)在局部公司自營(yíng)維護(hù)式銷售市場(chǎng)可以作較大的投入。   2.2.2關(guān)于經(jīng)銷商的資格   l 熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),有醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò);   l 優(yōu)良好的市場(chǎng)運(yùn)作能力,專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍;   l 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;   l 有良好的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。   2.2.3關(guān)于地級(jí)經(jīng)銷商     公司目前的最佳市場(chǎng)單位應(yīng)確定為省會(huì)城市和地級(jí)市,也就是以城市為市場(chǎng)單位(即主要招商級(jí)別)。這一方面可以避免經(jīng)銷商盲目貪大,簽訂合作協(xié)議時(shí)“包銷全省”,但實(shí)際運(yùn)作時(shí)卻力不從心,從而使產(chǎn)品失去市場(chǎng)機(jī)會(huì);另一方面,省級(jí)經(jīng)銷商所波及和影響面較大,一旦實(shí)際運(yùn)作不成功,其所造成的不良影響也是非常巨大的,這對(duì)公司在該省的發(fā)展是不利的。而且由于地市級(jí)經(jīng)銷商所涉及區(qū)域較小,很容易把市場(chǎng)做精、做細(xì)。   2.2.4關(guān)于省級(jí)經(jīng)銷商   當(dāng)然,真正有實(shí)力的省級(jí)經(jīng)銷商可以幫助公司打開(kāi)產(chǎn)品在該省的銷售通道,公司應(yīng)全力合作,為其提供相對(duì)優(yōu)惠的銷售政策。   2.3關(guān)于經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)抵押金   2.3.1關(guān)于省級(jí)經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)抵押金   根據(jù)省級(jí)經(jīng)銷商所處省份的經(jīng)濟(jì)和人口狀況,收取萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)抵押金。   2.3.2關(guān)于地級(jí)經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)抵押金   根據(jù)地級(jí)經(jīng)銷商所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和人口狀況,收取萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)抵押金。   2.4關(guān)于經(jīng)銷商銷售任務(wù)和獎(jiǎng)懲措施   2.4.1地級(jí)經(jīng)銷商銷售任務(wù)   地級(jí)經(jīng)銷商在一年內(nèi)應(yīng)完成銷售額萬(wàn)元,具體根據(jù)所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和人口狀況,由雙方協(xié)商確定。   2.4.2省級(jí)經(jīng)銷商銷售任務(wù)   省級(jí)經(jīng)銷商在一年內(nèi)應(yīng)完成銷售額萬(wàn)元,具體根據(jù)所處省份的經(jīng)濟(jì)和人口狀況,由雙方協(xié)商確定。   2.4.3經(jīng)銷商的任務(wù)扣率   公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元以內(nèi)的提供批發(fā)價(jià)扣率的25扣;   公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的24扣;   公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的23扣;   公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的22扣;   公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元之間的提供批發(fā)價(jià)扣率的21扣;   公司對(duì)年銷售額在萬(wàn)元以上的提供批發(fā)價(jià)扣率的20扣;   2.4.4經(jīng)銷商的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施   實(shí)際扣率按年終完成回款額計(jì)算增減。   完成指標(biāo)者,公司提供回款額%的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)(產(chǎn)品或促銷品等)。   超額完成部分,公司再提供超額回款額%的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。   2.4.5經(jīng)銷商的任務(wù)懲罰措施   未完成指標(biāo)者,公司將按未完成指標(biāo)的相同比例扣減風(fēng)險(xiǎn)抵押金,并重新審訂其下一年的經(jīng)銷資格。   2.5關(guān)于沖貨控制   2.5.1產(chǎn)品的區(qū)域編碼   公司根據(jù)經(jīng)銷商的區(qū)域范圍,在提供不同區(qū)域經(jīng)銷商的產(chǎn)品包裝上打印不同的產(chǎn)品編碼,以便公司加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品流向及產(chǎn)品沖貨的控制。   2.5.2沖貨的監(jiān)督控制   公司定期或不定期派員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行檢查,根據(jù)產(chǎn)品包裝上的區(qū)域編碼監(jiān)督和了解經(jīng)銷商的貨物流向來(lái)控制經(jīng)銷商的沖貨行為。   2.5.3沖貨的懲罰   公司在簽訂合同時(shí),明確注明對(duì)經(jīng)銷售沖貨行為的懲罰措施。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有沖貨行為,應(yīng)立即責(zé)令其改正,并按合同規(guī)定處罰其風(fēng)險(xiǎn)金直至取消經(jīng)銷資格。   三、招商組織與方式   3.1招商機(jī)構(gòu)     公司設(shè)立專門的某膠囊產(chǎn)品營(yíng)銷招商管理中心,開(kāi)設(shè)招商熱線,具體負(fù)責(zé)此產(chǎn)品的全國(guó)運(yùn)作。     人員可以根據(jù)市場(chǎng)情況逐步增加:     醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理1人:必須是正規(guī)醫(yī)學(xué)院畢業(yè),能夠?qū)τ谡?guī)醫(yī)院的醫(yī)生的提問(wèn)能做詳細(xì)的回答,同時(shí)能在全國(guó)各地組織某膠囊產(chǎn)品推廣會(huì)及培訓(xùn)醫(yī)院醫(yī)生。   專門設(shè)立兩大區(qū):   北大區(qū)銷售經(jīng)理下管3業(yè)務(wù)主管如下:    A業(yè)務(wù)主管:東三?。ㄟ|、吉、黑);   B業(yè)務(wù)主管:西北五省、內(nèi)蒙、河南、山西;   C業(yè)務(wù)主管:北京、天津、山東、河北;   南大區(qū)銷售經(jīng)理下管2業(yè)務(wù)主管如下:   A業(yè)務(wù)主管:上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建;   B業(yè)務(wù)主管:廣東、廣西、海南、湖北、湖南;   西南4省市單列直屬管理中心   3.2招商信息發(fā)布   3.2.1媒體廣告發(fā)布   公司在《銷售與市場(chǎng)》雜志、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上刊登某膠囊產(chǎn)品的招商信息,公布招商內(nèi)容、招商熱線以及電子信箱,對(duì)產(chǎn)品的特性及市場(chǎng)前景、公司提供的各種優(yōu)惠條件和對(duì)加盟商的要求作簡(jiǎn)要陳述。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布詳細(xì)的招商信息(包括企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹)。   3.2.2參加全國(guó)醫(yī)藥新品招商會(huì)   2004年參加全國(guó)4個(gè)會(huì),收集經(jīng)銷商資料,在會(huì)場(chǎng)洽談。   3.3與有意向者的接洽及簽訂合同   通過(guò)招商熱線或會(huì)場(chǎng)收集的資料,為有意加盟者提供詳細(xì)的招商資料,并要求對(duì)方提供相關(guān)證件,經(jīng)銷區(qū)域范圍意向等材料。招商中心根據(jù)對(duì)方提供的資料,進(jìn)行資格審查和復(fù)核,如對(duì)方滿足條件,則即可派人去對(duì)方單位或邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)公司進(jìn)行進(jìn)一步的接觸,雙方協(xié)商合作的條件和可能性。如果條件成熟則簽訂合同。   在年底可以召開(kāi)全國(guó)性的某膠囊產(chǎn)品招商會(huì),并和經(jīng)銷商根據(jù)協(xié)商的結(jié)果簽訂合作和約。   四、招商時(shí)間安排   4.1招商機(jī)構(gòu)設(shè)置時(shí)間   月初,完成招商方案和組織機(jī)構(gòu)設(shè)置,構(gòu)建人員基本框架,開(kāi)通招商熱線5部;   4.2.1招商機(jī)構(gòu)產(chǎn)品準(zhǔn)備資料   臨床包括:包裝,產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè),臨床資料匯編,臨床手冊(cè)。            OTC銷售包括:心腦血管病人康復(fù)手冊(cè),三折頁(yè),宣傳大報(bào),易拉寶(8
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